面臨大而不強(qiáng)的中國家電市場，剝離家電標(biāo)簽時(shí)機(jī)未至

本文核心觀點(diǎn)

1、國內(nèi)家電行業(yè)已過快速增長期，傳統(tǒng)家電企業(yè)開始向“科技公司”轉(zhuǎn)型;

2、美的重點(diǎn)布局的機(jī)器人和自動(dòng)化業(yè)務(wù)，目前以服務(wù)家電制造環(huán)節(jié)為主，尚不具備B端增長驅(qū)動(dòng)力;

3、面臨“大而不強(qiáng)”的中國家電市場，剝離家電“標(biāo)簽”時(shí)機(jī)未至。

美的和格力較勁多年，終于先在市值上分了勝負(fù)。

2020年11月初，美的集團(tuán)市值突破6000億元，超過格力2000億元，成為中國家電行業(yè)當(dāng)之無愧的老大。就在今年1月，兩者還同處于4000億元的水平。

格力的增長瓶頸早有端倪，單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是無法忽略的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。國內(nèi)空調(diào)行業(yè)歷經(jīng)多年高速增長，2017增速達(dá)到頂峰、保有量創(chuàng)新高，但此后市場趨于飽和、利潤增速放緩的問題逐漸浮出水面。今年，格力前三季度營收同比下降18．8%，已呈現(xiàn)出增長乏力的態(tài)勢。

相比之下，美的集團(tuán)的多元化戰(zhàn)略讓其轉(zhuǎn)型之路走得更穩(wěn)妥一些。除了在家電產(chǎn)品上不斷拓展品類，美的從2012年起積極向智能制造轉(zhuǎn)型，推出工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺M．IoT，并收購機(jī)器人公司庫卡，至今已在數(shù)字化探索上投入超過百億元。

作為家電制造龍頭，美的是否具備轉(zhuǎn)向2B業(yè)務(wù)的實(shí)力？當(dāng)C端家電消費(fèi)市場趨近飽和，“B端智能制造方案解決商”的新角色能成為美的新的增長驅(qū)動(dòng)力嗎？這一場不斷加碼的百億“豪賭”，勝算幾何？

家電需求瓶頸來臨

1997-2016年是中國家電產(chǎn)業(yè)的黃金20年，誕生了美的、格力與海爾這樣的白電龍頭企業(yè)。然而最近5年，伴隨著人口紅利的消失，國內(nèi)家電市場增長明顯放緩，需求瓶頸已經(jīng)到來。

國內(nèi)家電行業(yè)市場銷售規(guī)模在2018年達(dá)到高點(diǎn)8211億元后開始下滑，2019年同比下降2．18%至8032億元，2020年前三季度同比下降8．60%。拖累家電行業(yè)銷售額的主要產(chǎn)品來自于傳統(tǒng)家電品類，其中吸油煙機(jī)和空調(diào)下降幅度排名前二。

美的集團(tuán)的營業(yè)收入也與家電市場的繁榮程度緊密關(guān)聯(lián)。2017年其營收突破2000億元，同比增長高達(dá)51．3%，但2018年起增速逐年下降，2020年前三季度同比下降1．81%。

傳統(tǒng)家電市場已現(xiàn)天花板，尋找新的增長點(diǎn)成為行業(yè)面臨的共同問題，許多傳統(tǒng)家電企業(yè)開始為自己貼上“科技”標(biāo)簽。

互聯(lián)網(wǎng)江湖TMT行業(yè)專欄作者劉志剛認(rèn)為，從企業(yè)估值的角度來看，科技企業(yè)高于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，更高于家電企業(yè)。當(dāng)家電成為場景化的智能硬件之后，其背后承載的內(nèi)容與服務(wù)，有著更大的價(jià)值空間。

2015年，海爾集團(tuán)輪值總裁周云杰就表示，未來海爾將不再是制造家電的企業(yè)，而是創(chuàng)客孵化平臺。

2019年，TCL也更名為“TCL科技”并完成重組，業(yè)務(wù)板塊由家電、通訊、面板等業(yè)務(wù)，變更為半導(dǎo)體顯示及材料、產(chǎn)業(yè)金融及投資創(chuàng)投業(yè)務(wù)和新興業(yè)務(wù)群。

美的集團(tuán)在2017年提出蛻變?yōu)槿蚧萍技瘓F(tuán)的戰(zhàn)略，一方面是家電產(chǎn)品的智能化升級，另一大方向就是將更多精力轉(zhuǎn)向智能制造，挖掘B端增長點(diǎn)。

從家電產(chǎn)品向高端制造業(yè)轉(zhuǎn)型，美的并不是第一個(gè)嘗試者，國際大型家電企業(yè)的路線為其提供了可以效仿的范例。

GE在2016年將旗下家電業(yè)務(wù)資產(chǎn)賣給海爾，西門子于2016年將家電業(yè)務(wù)出售給博世集團(tuán)，飛利浦先后剝離彩電、照明和小家電業(yè)務(wù)，三大巨頭紛紛將交通、能源和醫(yī)療領(lǐng)域作為發(fā)展重點(diǎn)。

2B業(yè)務(wù)的競爭壁壘更高，且成長空間更為廣闊，當(dāng)前中國在這一領(lǐng)域仍處于起步階段，為在制造領(lǐng)域有多年經(jīng)驗(yàn)美的集團(tuán)，提供了通過智能制造打開B端市場的轉(zhuǎn)型機(jī)遇。

科技美的 征途長遠(yuǎn)

在2B領(lǐng)域，美的布局了消費(fèi)電子、暖通及樓宇系統(tǒng)、機(jī)電事業(yè)群、機(jī)器人與自動(dòng)化、數(shù)字化創(chuàng)新業(yè)務(wù)五大塊業(yè)務(wù)，目前已覆蓋家電、汽車、地產(chǎn)、快消品、能源、航空、電子等20多個(gè)行業(yè)，在軟硬件領(lǐng)域都有布局。

其中，機(jī)器人及自動(dòng)化面向智能制造、智慧物流、智慧家居、康復(fù)醫(yī)療等領(lǐng)域，是美的最重要的轉(zhuǎn)型籌碼之一。

產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察分析師梁振鵬認(rèn)為，美的具備機(jī)器人使用者和投資者的雙重身份，中國既是機(jī)器人消費(fèi)主戰(zhàn)場，又在核心技術(shù)上被國際工業(yè)機(jī)器人“四大家族”壟斷，因而美的想在市場和技術(shù)上成為資源整合者。

根據(jù)2020年國際機(jī)器人聯(lián)合會（IFR）的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國機(jī)器人密度為187臺/萬人，相比之下，美國、日本、韓國、新加坡的這一數(shù)字分別為228、364、855和918。考慮到中國人口結(jié)構(gòu)的改變，對標(biāo)發(fā)達(dá)地區(qū)的工業(yè)機(jī)器人密度，中國工業(yè)機(jī)器人仍具備50%以上的提升空間。

2017年，美的斥資292億元，完成對德國工業(yè)機(jī)器人巨頭庫卡的要約收購（控股94．55%），從此機(jī)器人及工業(yè)自動(dòng)化業(yè)務(wù)正式納入美的集團(tuán)版圖。

收購?fù)陰炜C(jī)器人后，美的集團(tuán)董事長方洪波曾說：“美的找到了打開工業(yè)4．0時(shí)代的鑰匙?！比欢诂F(xiàn)實(shí)中，與庫卡的整合比方洪波想象中困難得多，想要憑借這把“鑰匙”激活B端驅(qū)動(dòng)力，美的仍然任重道遠(yuǎn)。

在2017年與德國庫卡并表后，美的集團(tuán)營業(yè)額首次突破2000億元大關(guān)，但庫卡的業(yè)績頹勢也馬上顯現(xiàn)出來。

2018年，美的機(jī)器人及自動(dòng)化系統(tǒng)業(yè)務(wù)收入256．78億元，同比下滑5．03%，在美的營收中的占比從2017年的11．23%降至9．89%。2019年，該板塊收入繼續(xù)下滑1．89%至251．92億元，占美的營收比重也下跌到9．05%。2020年中報(bào)顯示，機(jī)器人業(yè)務(wù)占比進(jìn)一步下滑至6．82%。

在盈利貢獻(xiàn)上，被寄予厚望的庫卡機(jī)器人也不能令人滿意。從2018年開始，美的機(jī)器人及自動(dòng)化業(yè)務(wù)一直是其三大主營業(yè)務(wù)中毛利率最低的部分，并且逐年下滑。

在財(cái)報(bào)中庫卡解釋稱，這一情況源于2018年四季度經(jīng)濟(jì)放緩，影響了庫卡兩大戰(zhàn)略聚焦市場——汽車和電子工業(yè)，公司一大半的銷售收入來自于這兩大產(chǎn)業(yè)。但在庫卡業(yè)績大跌的同時(shí)，其競爭對手ABB公司機(jī)器人業(yè)務(wù)的銷售額卻上漲13%。

云計(jì)算和軟件業(yè)務(wù)也尚未起量。美的旗下的云服務(wù)商美云智數(shù)2018年?duì)I收約為3．5億元，2019年定下的目標(biāo)是超過4億，相較于美的2000多億的營收規(guī)模來說體量依然很小。

目前美的仍然有80%以上的營收來源于空調(diào)和消費(fèi)電器。對比國外已經(jīng)轉(zhuǎn)型的家電龍頭，2016年飛利浦的醫(yī)療業(yè)務(wù)（診斷和治療、連接護(hù)理、健康技術(shù)）營收占比就已達(dá)到42．1%，2019年進(jìn)一步提升至67．5%。

布局機(jī)器人及自動(dòng)化領(lǐng)域超過3年，美的似乎仍難擺脫家電企業(yè)的標(biāo)簽。

B端驅(qū)動(dòng) 時(shí)機(jī)未至

從宏觀層面來說，如今的美的集團(tuán)和幾年前的西門子、飛利浦等企業(yè)面臨著完全不同的市場環(huán)境，這也決定他們終將走向不同的轉(zhuǎn)型之路。

家電外企的撤離，帶有一定程度的“被迫”因素。

與全球制造產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移的邏輯類似，家電產(chǎn)業(yè)先是在歐美地區(qū)發(fā)展起來。當(dāng)歐美經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)時(shí)，家電制造的重心轉(zhuǎn)到彼時(shí)經(jīng)濟(jì)開始起飛的日本。當(dāng)日本經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度，又轉(zhuǎn)移到經(jīng)濟(jì)開始崛起的韓國和中國。

當(dāng)中國的家電產(chǎn)品能以更低的價(jià)格占領(lǐng)市場時(shí)，不具備成本優(yōu)勢的“西門子、飛利浦”們退出的時(shí)刻就來臨了。前幾年海爾、美的、海信等中國企業(yè)接連完成國際并購，正體現(xiàn)了這一過程。

接棒而行的國產(chǎn)家電品牌，剛剛開啟屬于自己的時(shí)代。一位資深家電行業(yè)觀察員表示：“與歐美日韓等國的家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況不同，中國的家電市場空間廣闊，產(chǎn)業(yè)鏈配套完善，雖然也可能發(fā)生產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，但在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)，中國家電企業(yè)始終處于‘有錢賺’的狀態(tài)?！?/p>

因此，雖然美的不斷加大在機(jī)器人和工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的投入，但消費(fèi)電器依然是其盈利能力最強(qiáng)的業(yè)務(wù)組成部分。

不過中國的家電巨頭似乎熱衷于發(fā)展多元化業(yè)務(wù)，包括美的、格力在內(nèi)的公司都在新能源汽車、機(jī)器人自動(dòng)化、智能物流、智能制造等領(lǐng)域?qū)ふ倚碌脑鲩L點(diǎn)。但事實(shí)是，中國家電企業(yè)在高端產(chǎn)品和創(chuàng)新技術(shù)上還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到飽和狀態(tài)，“大而不強(qiáng)”的格局下，家電企業(yè)要談“摘標(biāo)簽”為時(shí)尚早。

2020年美的超過格力成為家電行業(yè)的“領(lǐng)頭羊”，可以說是贏在互聯(lián)網(wǎng)化的渠道上。在今年疫情的影響下，更加依賴線下渠道的格力所受到的沖擊，遠(yuǎn)大于將營銷搬到網(wǎng)絡(luò)上的美的。

在互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道下，分散的消費(fèi)者需求和產(chǎn)品的不斷細(xì)化，使得單品類產(chǎn)品生產(chǎn)數(shù)量很可能達(dá)不到盈利的需求，需要智能化的生產(chǎn)方式來實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)供應(yīng)和降低成本。本身不賺錢的機(jī)器人及自動(dòng)化業(yè)務(wù)，其價(jià)值更多體現(xiàn)在這里。

2020年3月，美的還宣布收購“合康新能”。由于這家公司的業(yè)務(wù)涵蓋了工業(yè)自動(dòng)化、新能源汽車、節(jié)能環(huán)保等領(lǐng)域，美的一度被認(rèn)為開始“跨界造車”。實(shí)際上，美的更看重的是這家公司的工業(yè)變頻器以及交流伺服系統(tǒng)，有助于加速美的中央空調(diào)的變頻化進(jìn)程。

由此可見，美的布局的面向B端的智能制造業(yè)務(wù)，目前還是以為家電制造環(huán)節(jié)服務(wù)為主。它并沒有像西門子或者飛利浦一樣，完全將主營業(yè)務(wù)切入家電以外的、具有更高利潤率的行業(yè)。

長江商學(xué)院高級研究員祝運(yùn)海認(rèn)為，美的要想進(jìn)入機(jī)器人與自動(dòng)化系統(tǒng)、智能供應(yīng)鏈等新行業(yè)，需要重新規(guī)劃新的發(fā)展道路，建立起新的核心競爭力，其在家電行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和資源，并不能直接復(fù)制和擴(kuò)張。

結(jié)語

受市場環(huán)境和自身業(yè)務(wù)需求制約，美的現(xiàn)階段還不能被視為一家綜合性的智能制造科技集團(tuán)。

當(dāng)前，不斷在低利潤的機(jī)器人環(huán)節(jié)加大投入，與其說是美的在“去家電化”上所做的努力，不如說是向高端家電制造升級的必經(jīng)之路。

從“家電美的”到“科技美的”，它還有很長的路要走。

致謝

因篇幅限制未能將所有內(nèi)容附上，但感謝多位專業(yè)人士在本文寫作過程中提供了非常有價(jià)值的觀點(diǎn)及豐富案例，特別致謝（排名不分先后）：

長江商學(xué)院高級研究員祝運(yùn)海，美云智數(shù)工業(yè)仿真專家孔博士，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察分析師梁振鵬，互聯(lián)網(wǎng)江湖TMT行業(yè)專欄作者劉志剛，某資深家電行業(yè)觀察員

參考文獻(xiàn)：

1．《美的集團(tuán)：做大而美的百年企業(yè)》，信達(dá)證券，羅岸陽

2．《美的集團(tuán)——五十載風(fēng)華正茂，科技巨頭揚(yáng)帆起航》，申萬宏源研究

3．《造機(jī)器人的方洪波，“不務(wù)正業(yè)”的美的》，創(chuàng)業(yè)最前線

4．《中國家電業(yè)的出路：打破舒適區(qū)，勇闖無人區(qū)》，家電圈，周簡

責(zé)任編輯：xj