在反壟斷壓力下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭該何去何從？

互聯(lián)網(wǎng)巨頭是天然壟斷

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從初創(chuàng)公司，到高速成長，在沒有政府的干預(yù)下，最終一定會進(jìn)入壟斷狀態(tài)。這個跟企業(yè)的初心沒有多大關(guān)系，和企業(yè)家個人的理念也沒有多大關(guān)系。像谷歌、臉譜、亞馬遜、阿里、騰訊等都因為在自己領(lǐng)域有著巨大的支配權(quán)和定價權(quán)，已經(jīng)形成了某些程度上的壟斷。

經(jīng)濟(jì)壟斷可以有多種形式?？梢允翘烊恍纬傻?，就像這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭；也可以是通過政府的準(zhǔn)入限制，比如說在國內(nèi)的所謂戰(zhàn)略行業(yè)，像銀行、能源、電信，航空航天，等等。壟斷最重要的特點(diǎn)是限制競爭，壟斷的反面就是充分競爭。

天然壟斷的形成可以是因為地理位置：比如供水、供電公司，對每個城市來說這都是剛需，一兩個公司就能產(chǎn)生穩(wěn)定的供給，一旦哪個公司進(jìn)入，就會形成天然的壟斷，不可能也不會有充分的競爭。天然壟斷更重要的起因是規(guī)模效應(yīng)，就是企業(yè)的平均利潤率隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張而持續(xù)增長，企業(yè)越大競爭力就越強(qiáng)，直到贏者通吃。對于傳統(tǒng)企業(yè)來講，規(guī)模效應(yīng)主要來自于成本端：在企業(yè)單位收入不變的情況下，當(dāng)企業(yè)規(guī)模增大，固定成本得以更充分地攤銷，就能減低單位平均成本，從而提高利潤率。但傳統(tǒng)企業(yè)的規(guī)模效應(yīng)往往有一定的限度，當(dāng)規(guī)模擴(kuò)得很大時，管理成本往往也會增加，這樣就有增長的上限。比如餐飲、影視制作、教育等都有這樣的特質(zhì)，所以形不成壟斷。規(guī)模效應(yīng)比較強(qiáng)的行業(yè)，像電信、銀行、能源，如果一直沿著自由市場的邏輯發(fā)展下去，規(guī)模效應(yīng)就會越來越強(qiáng)，就會自然而然打垮或吞并大多數(shù)的競爭對手而產(chǎn)生壟斷。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之所以自然會形成壟斷是因為它們的規(guī)模效應(yīng)非常強(qiáng)大。老百姓在淘寶天貓上買東西是因為上面的商家很多，商家們都愿意在阿里平臺上開店是因為平臺的用戶多，平臺用戶多會吸引更多的商家 ……以此類推。隨著平臺的規(guī)模變大，從買家和賣家免費(fèi)獲得的數(shù)據(jù)就會沉淀到平臺上，讓平臺能更精準(zhǔn)地把賣家和買家撮合起來。這樣平臺就會有更大的增長。重要的是這種數(shù)據(jù)的積累會對平臺的參與者產(chǎn)生很強(qiáng)的黏性，讓更小的競爭對手沒有插足的空隙。由于互聯(lián)網(wǎng)平臺最核心的資產(chǎn)是數(shù)據(jù)，而數(shù)據(jù)的收集和處理邊際成本為零，這樣一旦平臺跑到第一名，往往會一騎絕塵把其它競爭對手都遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋到后面。更可怕的是一旦這種優(yōu)勢獲得確立，其增長性是沒有節(jié)制的?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來的流量（或者說對用戶的黏性）不僅可以做電商，也可以做云計算、搜索、視頻、游戲、餐飲、影視，舉不勝舉，幾乎無所不能。這種特性在傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域從來沒有出現(xiàn)過：一般情況是每一個企業(yè)只能在一個或非常少的幾個行業(yè)做好，跨界帶來的更多是失敗。而互聯(lián)網(wǎng)巨頭卻非常善于跨界。由于它們控制的是終端消費(fèi)者的眼球和眼球后面的大腦，如果沒有監(jiān)管上的調(diào)整，可以想見所有要觸達(dá)消費(fèi)者的行業(yè)，就都會被互聯(lián)網(wǎng)巨頭完全控制住。

當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間不是沒有競爭。臉譜的興起自然會打擊谷歌的廣告生意，微信的擴(kuò)張使微博顯得黯然失色，抖音和 TIKTOK 在全球的迅速崛起是個奇跡，讓互聯(lián)網(wǎng)老兵們也都目瞪口呆。但這些都是互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間的競爭，它們分割的是互相之間的地盤。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)巨頭面前幾乎是毫無還手之力。做互聯(lián)網(wǎng)+很容易，做+互聯(lián)網(wǎng)實際是難上加難。互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭奪的是人腦的注意力，這個地盤是有限的，每人每天最多 24 小時，這個蛋糕永遠(yuǎn)做不大。

反壟斷的理由

實際上，規(guī)模效應(yīng)，包括互聯(lián)網(wǎng)巨頭展示的這種超級規(guī)模效應(yīng)（也叫網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)），本來并不是壞事，而是好事。之所以產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)是因為經(jīng)濟(jì)效率隨著規(guī)模的增大而提高。經(jīng)濟(jì)計劃最重要的目的就是效率最大化，沒有規(guī)模經(jīng)濟(jì)就沒有現(xiàn)代社會。老百姓、商家都愿意上淘寶、天貓最重要的原因是因為，相對于傳統(tǒng)的線下交易，老百姓能更輕松地找到自己想要的產(chǎn)品，降低了搜索成本和物流成本；而賣家也可以通過平臺更容易地找到客戶。全中國人民都用微信是因為這個超級應(yīng)用給大家?guī)砹藷o與倫比的社交和交流體驗。試想，如果哪天微信出故障不能用了，是不是大家都會有停水停電的感覺？

從這個意義上講，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)參與實體經(jīng)濟(jì)的競爭是完全符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律的。電商自然會對零售產(chǎn)生競爭；互聯(lián)網(wǎng)自媒體自然會對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生顛覆性的影響；微信自然會取代大量的電話和短信。但這些都是社會的進(jìn)步。通過 IT 技術(shù)的應(yīng)用，老百姓的生活變得更加高效、方便。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)甚至可以去賣菜、賣飯、送咖啡，進(jìn)入這些都是些大家認(rèn)為沒有技術(shù)含量的“低端行業(yè)”。只要它們能提高這些產(chǎn)業(yè)的效率，從整體上講，都是推動社會進(jìn)步的好事。這些行業(yè)的效率提高了，社會就能騰出人力、物力用到更需要的地方去，這樣經(jīng)濟(jì)才能增長，國家才能富強(qiáng)。

如果互聯(lián)網(wǎng)巨頭運(yùn)用其規(guī)模優(yōu)勢抑制競爭、扼殺創(chuàng)新，它們的作用就是負(fù)面的。第一種行為是壟斷式定價。由于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對用戶有很強(qiáng)的黏性，而且有精準(zhǔn)畫像，它們可以對不同的客戶收取不同的商品價格。越忠實的用戶，畫像越精準(zhǔn)，收的價錢越高。這種“殺熟”的做法在道德上說不過去，在經(jīng)濟(jì)上是在獲取“壟斷租金”，是典型的壟斷行為。第二種行為是大量使用排他協(xié)議：你要想跟我合作就不能跟我的競爭對手合作；或者，我的平臺上不允許出現(xiàn)競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)。對于一般規(guī)模的企業(yè)，這種排他行為是沒有問題的，但對于上了規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，由于它們的系統(tǒng)性影響，這種排他行為實際上在扼殺創(chuàng)新、降低整體經(jīng)濟(jì)的競爭力和活性，對社會是有害的。第三種是對創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)企業(yè)的強(qiáng)取豪奪：創(chuàng)業(yè)小公司找到巨頭談合作，巨頭看上了創(chuàng)業(yè)公司，要么偷了人家的技術(shù)或模式自己去做，要么以此為威脅逼著創(chuàng)業(yè)公司出讓股份甚至控制權(quán)。這種行為讓創(chuàng)業(yè)公司不得不在發(fā)展到了一定程度就必須找靠山、抱大腿，從而失去了原創(chuàng)性、獨(dú)立性。

政府如何應(yīng)對壟斷？

對于經(jīng)濟(jì)壟斷，政府的介入是必然的。一種常見的方法是限制價格歧視。比如水電煤氣公司，它們的產(chǎn)品定價并不能隨著市場的供需關(guān)系隨意浮動，而是一般在成本的基礎(chǔ)上附加一個政府同意的“合理利潤率”。當(dāng)然，更不能按照“用戶畫像”，對用戶不一視同仁。第二種方法是把壟斷的巨頭強(qiáng)行分拆，讓分拆后的公司進(jìn)行更加充分的競爭。我國的電信行業(yè)、航空業(yè)、能源行業(yè)都運(yùn)用了這種方法。第三種是運(yùn)用行政或法律的手段對巨頭的壟斷性行為進(jìn)行管理。像歐洲對美國互聯(lián)網(wǎng)巨頭開出的一系列罰單就是這種情況。對于中國來講，由于政府在經(jīng)濟(jì)中影響力強(qiáng)大，行政手段運(yùn)用的很多；但是像崇尚市場經(jīng)濟(jì)的美國，對巨頭更常用的方法是第二種，雖然實際分拆的案例并不多，但威脅和訴訟本身也能起到反壟斷的作用。

我們?nèi)绻屑?xì)研究下，不難發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的壟斷性實際上是顯而易見的。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域反壟斷的呼聲早就有，而且非常普遍。我個人在商學(xué)院講一節(jié)課叫“互聯(lián)網(wǎng)的核心經(jīng)濟(jì)原理”，多年來我最強(qiáng)調(diào)的就是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和可能導(dǎo)致的壟斷性。我常把互聯(lián)網(wǎng)巨頭的增長性比喻成癌癥，因為沒有外力的控制下，它們的增長是沒有上限的。那為什么各國政府都遲遲沒有動作，來限制互聯(lián)網(wǎng)巨頭對經(jīng)濟(jì)的負(fù)面影響呢？

一個可能的原因是這種壟斷性判斷只是個理論推斷。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的早期，如果不深入研究和理解，很難相信這種貌似聳人聽聞的預(yù)測。政府監(jiān)管部門在沒有足夠的數(shù)據(jù)情況下，為了鼓勵創(chuàng)新，當(dāng)然不能貿(mào)然出手。政府的這種“監(jiān)管滯后”實際非常普遍。一個很容易佐證的例子是 P2P 行業(yè)的興起和衰落。我個人在 2014 年通過分析了這個行業(yè)后，發(fā)現(xiàn)這種業(yè)態(tài)根本無法解決金融行業(yè)里最核心的信息不對稱問題，因此只是個泡沫，一定會崩掉。我也寫了文章“P2P：潛在的金融危機(jī)”發(fā)表到經(jīng)濟(jì)觀察報上。但這種預(yù)見性的警示實際對監(jiān)管的影響微乎其微，因為同時有很多聲音在說互聯(lián)網(wǎng)金融的前景是多么美妙，而且大多數(shù)人并不能分清楚 P2P 和螞蟻金服這樣的真正互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的核心區(qū)別。所以，只能在幾年后，隨著眾多 P2P 公司的崩盤，監(jiān)管層才能真正動手清理。

第二個很重要的原因是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的壟斷性實際是全球性的。中國的互聯(lián)網(wǎng)公司目前主要做國內(nèi)的生意，美國的巨頭一大半的收入和利潤都來自國際市場。互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間的競爭從很大意義上體現(xiàn)了國家和國家之間的競爭。美國當(dāng)然希望美國企業(yè)統(tǒng)治世界，中國當(dāng)然希望中國的企業(yè)也有一席之地，而能在國際上和國際巨頭爭霸的中國企業(yè)中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)首當(dāng)其沖。在這種背景下，即使互聯(lián)網(wǎng)巨頭在本土已經(jīng)產(chǎn)生了很明顯的壟斷性，本國政府也不會對它們太過限制，因為怕?lián)p害它們的國際競爭力。歐洲就不一樣了。因為歐盟沒有任何一個本土的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，所以它就率先對這些來自國外的互聯(lián)網(wǎng)巨頭下手，開始反壟斷，開罰單，增收數(shù)字稅。中美為什么也會在這一兩年迅速走上反互聯(lián)網(wǎng)壟斷的道路？可能最重要的因素是世界各國“數(shù)字主權(quán)”的興起，沒有國家希望自己的信息市場被外國巨頭完全支配，抵制國際互聯(lián)網(wǎng)巨頭成了一種新潮流。這樣，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的全球增長性就變得岌岌可危，其承擔(dān)的全球“國家任務(wù)”也就越來越被淡化，那么，政府自然會把眼光放到國內(nèi)，對互聯(lián)網(wǎng)巨頭的壟斷性就變得越來越無法容忍。

第三個原因是小微企業(yè)、老百姓對互聯(lián)網(wǎng)態(tài)度的轉(zhuǎn)變?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展的初期，由于新技術(shù)的應(yīng)用，效率極大提高，體驗新鮮且優(yōu)良。互聯(lián)網(wǎng)公司說“讓天下沒有難做的生意”，似乎所有的平臺參與者都能分到科技進(jìn)步帶來的一杯羹。但隨著時間的推移，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)越做越大，沒有任何停止的跡象，但平臺的小微參與者卻發(fā)現(xiàn)自己的這杯羹少得可憐?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺最有價值的資產(chǎn)是數(shù)據(jù)，但數(shù)據(jù)的貢獻(xiàn)者卻一分錢也分不到。“讓天下沒有難做的生意”實際是“讓天下所有人都離不開我”。當(dāng)然，絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的領(lǐng)導(dǎo)者都有心做好事，想“把世界變得更加美好”，但對于資本的承諾，每個季度的業(yè)績壓力，使很多人最后身不由己，不知不覺會把自己平臺的壟斷性發(fā)揮到極致。這樣，就自然會產(chǎn)生整個社會的反彈。

在反壟斷壓力下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭該何去何從？

政府和老百姓可能對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都有一個很大的誤解，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)巨頭似乎從一開始就有統(tǒng)治世界的野心，而且每一步都是胸有成竹向這種野心推進(jìn)。實際不然。互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者大多是屌絲中的屌絲，因為沒有社會資源，不知道怎么跟領(lǐng)導(dǎo)們打交道，拿不了地也蓋不了房，才走上技術(shù)創(chuàng)業(yè)的道路。馬云極其成功，口氣也很大，但類似的創(chuàng)業(yè)者其實很多，每個人都說要改變世界，只不過企業(yè)做一兩年十有八九都掛掉了?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)實際非常樸素，和傳統(tǒng)企業(yè)一樣，最擔(dān)心的也是怎樣才能活下來，多活幾年。自己顛覆了別人，但最好不被別人顛覆。IT 行業(yè)遵循摩爾定律，變化比任何一個行業(yè)都快，一不小心，今天的霸主明天就可能灰飛煙滅。在互聯(lián)網(wǎng)興起的二十年，一路上遍布競爭失敗的累累白骨。所以，這種焦慮和恐懼是可以理解的。

由于成長太快，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的思維像個沒來得及長大的孩子。社會看到的是壟斷性的巨頭，但巨頭本身覺得自己還是在屌絲創(chuàng)業(yè)。這是一個巨大的認(rèn)知落差。當(dāng)一個企業(yè)，收入過了千億，市值過了萬億，如果還覺得自己是個創(chuàng)業(yè)公司，需要社會的各種包容是不合適的。如果企業(yè)的規(guī)模做到能對社會產(chǎn)生系統(tǒng)性影響，這個企業(yè)也必須從對企業(yè)的個體思維中成長出來，變成對社會的整體思維。如果我們把政府看成一個企業(yè)，它就是社會中最大的企業(yè)。因此在所有國家，它的目的肯定不能是為了自己賺錢，而一定是“為人民服務(wù)”。當(dāng)然大部分企業(yè)不至于走到這一步，但對巨頭來講實際已經(jīng)相當(dāng)接近。

所以，互聯(lián)網(wǎng)巨頭最重要的思考應(yīng)該是如何把自我利益與社會利益平衡。至少要想如何讓所有的平臺參與者都從平臺中合理獲利。這里不僅包括中小企業(yè)，也包括平頭老百姓。所有對平臺有貢獻(xiàn)的參與者都應(yīng)該獲得某種補(bǔ)償。只有所有的參與者都獲利了，平臺才有持續(xù)性。所以，前面講到的所有負(fù)面壟斷行為都是不可取的。水能載舟，也能覆舟，古人早就知道這個道理。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭需要思考的第二個問題是如何把自我利益與政府利益相平衡。具體來講，就是如何能通過自己的努力幫助國家達(dá)到國家的戰(zhàn)略目的。自己的商業(yè)目的和國家的戰(zhàn)略目的越重合，自己能獲得的政府支持就越長久。一切都可以談，好話好說。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭需要思考的第三個問題是要意識到世界格局已經(jīng)在發(fā)生本質(zhì)性的改變。“數(shù)字主權(quán)”是所有主權(quán)國家自然而然的渴望。因此，“統(tǒng)治世界”這種想法是萬萬不可取的。更可行的思路是如何通過技術(shù)參股的形式對數(shù)字經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)賦能，在發(fā)展其它國家本土的主權(quán)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上分一杯技術(shù)和資本之羹，這才是長期可持續(xù)發(fā)展。簡單地說，如果中國的互聯(lián)網(wǎng)巨頭能幫助歐洲和東南亞這些數(shù)字經(jīng)濟(jì)相對落后的地區(qū)發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)，而不是像美國的巨頭一樣去直接控制這些市場，在政治和商業(yè)上勝出的概率可能都會更大。

總之，互聯(lián)網(wǎng)巨頭需要未雨綢繆，想到社會的前面。既然公司的增長這么快，企業(yè)的掌舵者就不能一輩子當(dāng)屌絲，整天想著“七劍下天山”“笑傲江湖”。而是得有一些憂國憂民的情懷，“先天下之憂而憂，后天下之樂而樂”。沒有這種心法上的改變，就肯定會走火入魔，最后自廢武功了。

責(zé)任編輯：PSY