醫(yī)藥數(shù)字化營銷不缺工具，關(guān)鍵在于建立自有平臺

2016年，新一輪醫(yī)療改革下，控制醫(yī)療費用成為政策著力點，藥企利潤空間被壓縮，在投入減少的情況下如何更好的爭奪有限的營銷渠道，是藥企當時最緊迫的需求。

高劍飛在廣告業(yè)和快消品營銷行業(yè)有接近20年的經(jīng)驗，此前的經(jīng)歷讓他敏銳捕捉到了醫(yī)藥數(shù)字化營銷創(chuàng)業(yè)機會?！霸谡摺⑹袌龅纫蛩赝苿酉?，更低成本、更高效率的醫(yī)藥數(shù)字化營銷即將迎來快速發(fā)展節(jié)點。”

因此，2016年，高劍飛在48歲開始了新一輪創(chuàng)業(yè)生涯，創(chuàng)立了醫(yī)百科技?！搬t(yī)療是一個有情懷的行業(yè)，所以我愿意在即將知天命的年紀在醫(yī)療領(lǐng)域去做一件有意義的事，通過我們的力量為行業(yè)貢獻能量和溫度?！?/p>

依托全場景一站式SaaS云服務(wù)平臺，目前醫(yī)百科技幫助眾多醫(yī)藥企業(yè)、器械公司、學會協(xié)會等機構(gòu)進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，客戶總量達到了500余家。在資本市場，醫(yī)百科技也備受青睞，2019年完成了惠每資本投資的數(shù)千萬元A輪融資。就在近日，公司又完成了數(shù)千萬美元A＋輪融資。

作為中國領(lǐng)先的醫(yī)藥數(shù)字化營銷服務(wù)提供商，醫(yī)百科技如何塑造品牌影響力？疫情為公司帶來了哪些積極效應(yīng)？公司未來如何在行業(yè)風口期保持快速增長？動脈網(wǎng)對醫(yī)百科技創(chuàng)始人高劍飛進行了專訪。

醫(yī)藥數(shù)字化營銷不缺工具，關(guān)鍵在于建立自有平臺

醫(yī)藥數(shù)字化營銷工具出現(xiàn)的時間可以追溯到2010年甚至更早，市面上的數(shù)字化營銷工具非常豐富，從郵箱、網(wǎng)站、公眾號開發(fā)運營到直播、互動、線上會議等等，早有藥企在使用數(shù)字化工具輔助營銷，但由于沒有形成體系化的整體數(shù)字化營銷解決方案，成效并不明顯。

實際上，市面上從來不缺乏數(shù)字化營銷工具，但醫(yī)百一直在思考，僅依靠工具，只能夠節(jié)省時間和成本，怎樣才能為企業(yè)營銷帶來更長遠的價值呢？

高劍飛認為：“醫(yī)藥行業(yè)不是賣藥的，本質(zhì)上賣的是學術(shù)觀念，通過學術(shù)推廣方式幫助醫(yī)生學習、接受新的治療觀念，為患者帶去更好的治療方案?！?/p>

那么，如何更好地向醫(yī)生傳遞學術(shù)觀念？以往，藥企缺乏自有平臺，醫(yī)生直播選擇一個平臺，發(fā)布學術(shù)內(nèi)容選擇一個平臺，專家授課選擇一個平臺，最后大量數(shù)據(jù)散落在各個第三方平臺上，無法有效利用。隨著SaaS服務(wù)開始興起，醫(yī)百科技判斷，幫助藥企建立自有平臺是提高醫(yī)藥數(shù)字化營銷效果，實現(xiàn)精準營銷的關(guān)鍵。只有不斷地將各渠道的數(shù)據(jù)、學術(shù)內(nèi)容和自有醫(yī)生等資產(chǎn)沉淀到自有平臺上，形成數(shù)字化資產(chǎn)，依靠這些數(shù)據(jù)才能釋放醫(yī)藥數(shù)字化營銷的最大價值。

于是，醫(yī)百科技開始致力于為藥企提供專屬營銷平臺，并針對醫(yī)藥行業(yè)線下營銷場景開發(fā)對應(yīng)的線上工具。目前，公司覆蓋30多個醫(yī)藥傳統(tǒng)營銷業(yè)務(wù)場景，包括多路互動、空中課堂、手術(shù)直播、病例征集、問卷調(diào)研、知識競賽等多種互動形式。

2018年1月，醫(yī)百科技全場景一站式SaaS云服務(wù)平臺正式上線?！澳菚r候行業(yè)內(nèi)使用SaaS平臺的動力不強，對合規(guī)、專屬平臺、高效營銷的理解也不夠，藥企對傳統(tǒng)營銷的依賴性仍然非常強，嘗試數(shù)字化營銷的意愿不高?！?/p>

轉(zhuǎn)機來自2018年下半年，《4＋7城市藥品集中采購文件》出臺，藥品一致性評價持續(xù)推進，藥企利潤下降，高成本而低效的傳統(tǒng)營銷模式瓦解，不少藥企開始尋求低成本、高效率的數(shù)字化營銷手段，以在毛利被壓縮的情況下繼續(xù)保持營銷能力。

“其它行業(yè)更看重‘市場’這雙看不見的手，而醫(yī)藥行業(yè)一定要關(guān)注‘政策’這雙看得見的手。很多時候醫(yī)藥行業(yè)變革都是由政策推動的?！痹谡唑?qū)動下，醫(yī)百科技的業(yè)務(wù)量在2018年下半年迎來第一波小高潮，成功簽約60家客戶。

三年時間里，醫(yī)百科技實現(xiàn)了從0到1的跨越，驗證了商業(yè)模式的可行性。“醫(yī)百科技的客戶粘性非常強，續(xù)約率高?！?018年簽約的60家客戶全部在次年選擇續(xù)約。2019年客戶數(shù)量增至200家，且200家客戶全部選擇續(xù)約。通過滾雪球的模式，目前公司客戶總量已經(jīng)達到500家以上。

疫情帶來的積極影響是可持續(xù)的，行業(yè)機遇期到來

2020年被稱為醫(yī)藥數(shù)字化營銷元年，在政策和疫情影響下，藥企數(shù)字化轉(zhuǎn)型浪潮來臨。

2020年，政策繼續(xù)向嚴監(jiān)管、促合規(guī)方向深化，帶量采購、醫(yī)?？刭M品種監(jiān)控持續(xù)大范圍推進，醫(yī)藥代表備案制出臺，進一步鼓勵藥品創(chuàng)新，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。種種跡象昭示著控費、合規(guī)、合理已經(jīng)成為醫(yī)藥營銷大勢所趨。

疫情的來臨迅速完成了市場教育，進一步加速了醫(yī)藥營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型。疫情下藥企內(nèi)部信息交流受限，線下學術(shù)活動無法開展，日常面對面拜訪受阻，企業(yè)急需數(shù)字化平臺的加持。

在醫(yī)生端，醫(yī)生獲取學術(shù)信息的途徑轉(zhuǎn)移至線上，對數(shù)字化平臺的接受度和使用率顯著提高。騰訊＆BCG發(fā)布的報告顯示，疫情期間各個數(shù)字化平臺注冊醫(yī)生超過100萬，主治和副高級別的醫(yī)生是線上渠道主要醫(yī)生資源，近8成醫(yī)生在疫情中使用線上平臺獲取醫(yī)學信息，平均每周8次使用線上平臺獲取信息。

在政策、疫情雙重催化下，醫(yī)百科技今年表現(xiàn)亮眼。在銷售人員不能線下拜訪客戶的情況下，公司憑借著品牌信任度和市場影響力，在疫情期間保持著每天增加一家大中型藥械企業(yè)客戶的速度。1－3月期間開通專屬平臺的企業(yè)超過100家，開展病例征集活動超過200場，直播觀看總?cè)舜纬f。公司2020年業(yè)務(wù)繼續(xù)保持500％的高速增長。“預(yù)計2021年客戶總量能夠達到1200家以上?！?/p>

高劍飛判斷，疫情為行業(yè)帶來的積極影響是持續(xù)的。一組數(shù)據(jù)佐證了他的判斷：此前，數(shù)字化營銷更多時候是作為輔助手段存在；疫情中，線下活動全面停擺，數(shù)字化平臺覆蓋率提升約30％，醫(yī)生教育、線上購藥、患者教育平臺較疫情前大幅增長；截至今天線下活動仍未恢復(fù)至疫情前水平。機遇期已經(jīng)到來，醫(yī)百科技將緊跟行業(yè)發(fā)展，不斷進行產(chǎn)品迭代升級，助力藥企開啟數(shù)字化營銷新時代。

需求持續(xù)增長，中國有望在5－10年向美國靠齊

高劍飛認為，醫(yī)藥數(shù)字化營銷在我國處于起步階段?！叭绻t(yī)藥數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型是一場百米賽跑，國內(nèi)企業(yè)現(xiàn)在跑了還不到10米?！?/p>

根據(jù)國家統(tǒng)計局在2020年2月披露的統(tǒng)計結(jié)果，2019年全國規(guī)模以上醫(yī)藥制造業(yè)企業(yè)實現(xiàn)營收23908．6億元?！暗壳埃瑖鴥?nèi)大多數(shù)藥企仍然采用傳統(tǒng)銷售模式，費用非常高，占上市公司營收的34％，如果再加上未上市的中小藥企，占比高達40％－50％。而美國藥企營銷費用只占營收的20％?！?/p>

“醫(yī)藥數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型勢在必行。醫(yī)保談判和帶量采購將在未來持續(xù)擴面，本土藥企的數(shù)字化營銷需求會持續(xù)增長。我們相信中國會在5－10年內(nèi)向美國成熟市場靠齊，屆時數(shù)字化營銷費用有望占整個營銷費用的50％?！?/p>

高劍飛也注意到，在整體利好局面下，行業(yè)熱度漸升，吸引了不少企業(yè)入局。“更多的玩家出現(xiàn)意味著行業(yè)競爭將越發(fā)激烈，倒逼行業(yè)參與者積極擁抱變化，研發(fā)出更有價值的產(chǎn)品。醫(yī)百科技也會不斷推出創(chuàng)新解決方案，為藥企創(chuàng)造更大價值?！?/p>

接下來，醫(yī)百科技將不斷優(yōu)化、持續(xù)開發(fā)數(shù)字化平臺，將更多線下場景轉(zhuǎn)移至線上，幫助藥企實現(xiàn)資產(chǎn)數(shù)字化，助力藥企進行精準營銷。同時，公司還將實現(xiàn)ROI可量化評估、推出醫(yī)藥代表工作臺，實現(xiàn)線上線下結(jié)合，助力營銷活動高效開展。

同時，除藥企外，協(xié)會、醫(yī)院、科室等角色的數(shù)字化需求正在萌芽，作為技術(shù)公司，醫(yī)百科技正在賦能更多有數(shù)字化轉(zhuǎn)型需求的產(chǎn)業(yè)角色，旨在實現(xiàn)整個產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化?，F(xiàn)在公司已經(jīng)為100多家協(xié)會提供了數(shù)字化服務(wù)。

責任編輯：xj