盒馬成阿里應(yīng)對美團、京東、拼多多挑戰(zhàn)的棋子？

2015年底，在上海世紀公園旁的一家酒店，一位曾經(jīng)在阿里任職多年的人嚴肅地說：盒馬不是老菜（侯毅）的盒馬，而是逍遙子（張勇）的，這是理解盒馬這個新事物的關(guān)鍵。

2015年5月，張勇接任阿里CEO一職。作為二把手，當時張勇能掌控的資源并不算多，除了自己熟悉的天貓外，手淘、支付寶、阿里云等都還在老人手里。新領(lǐng)導(dǎo)上臺，需要去建立屬于自己的歷史遺產(chǎn)，盒馬是張勇的一個重要嘗試。

帶著一肚子怨氣從京東出來的侯毅，也想創(chuàng)立屬于自己的歷史功績。頻繁和張勇碰頭完善思路后，盒馬在2015年底成立，2016年1月第一家店對外亮相。在京東不受重視的侯毅，在阿里不僅僅得到了副總裁的title，而且是直接向張勇匯報，地位十分顯赫。

有強大靠山的侯毅，接下來風(fēng)頭很盛。在內(nèi)部，盒馬是馬云提的“新零售”的最佳詮釋，2017年4月，馬云專門去盒馬線下門店考察以示支持，當時，馬云徒手抓帝王蟹，張勇在右、侯毅在左的照片瞬間刷屏。在外部，美團、京東等對手試圖想模仿盒馬，都只模仿了樣子完全沒學(xué)到精髓。對于新零售的理解和行動力，侯毅稱得上是個高手。

但隱憂很早就埋下了伏筆。

2018年中有阿里內(nèi)部人員私聊時說起：不可否認，老菜能力很強，逍遙子沒看錯人，但阿里是一個講政治正確的組織，老菜天天以盒馬創(chuàng)始人的身份高調(diào)對外，這個不是太合適。一是阿里旗下業(yè)務(wù)的負責(zé)人，敢用創(chuàng)始人title的不多;二是阿里這種強人的大公司，業(yè)務(wù)口負責(zé)人過于高調(diào)容易引起其它業(yè)務(wù)負責(zé)人的反感。

侯毅應(yīng)該也能感受到這種壓力，盒馬很長一段時間是阿里CEO張勇的一號工程，聚光燈雖然看起來光鮮，但問題也容易被人用放大鏡照著看。進入2019年后，但凡盒馬有線下門店關(guān)店，都能引發(fā)盒馬不再神奇或走下神壇的討論;內(nèi)部外部，零星有人猜疑侯毅是否有能力繼續(xù)領(lǐng)導(dǎo)不斷擴大的盒馬。

2019年12月阿里組織調(diào)整，侯毅的匯報對象由張勇轉(zhuǎn)為集團B2B事業(yè)群總裁戴珊，更是加重了這種猜疑。有親盒馬的媒體幫忙解釋：跟大領(lǐng)導(dǎo)跟久了，該學(xué)到的都學(xué)到了;被放下去，這屬于重用。這邏輯雖然牽強，但并非完全沒有道理，張勇2019年9月接任了阿里董事局主席，確實比之前更忙，地位也比2015年5月時更加穩(wěn)固。

相比內(nèi)部的一些小質(zhì)疑，盒馬更大的挑戰(zhàn)來自外部。

進入2020年后，阿里的幾個對手美團（美團買菜、美團優(yōu)選）、拼多多（多多買菜）、京東（戰(zhàn)略投資興盛優(yōu)選）、滴滴（橙心優(yōu)選）都殺入了社區(qū)團購領(lǐng)域。新冠疫情導(dǎo)致用戶線上化加速和省錢意識提升，盒馬的三公里30分鐘配送的“盒區(qū)”核心競爭優(yōu)勢，能被離用戶更近、價格更具優(yōu)勢的社區(qū)團購所化解。

盒馬一方面堅持原有的既定戰(zhàn)略：繼續(xù)開店，繼續(xù)盒馬的業(yè)態(tài)多元化。另一方面，又不得不跟進社區(qū)團購。

2020年9月，張勇宣布組建盒馬優(yōu)選事業(yè)部，侯毅直接負責(zé)。好的是，張勇依然很重視盒馬和侯毅;不好的是，相比五年前的戰(zhàn)略主動，現(xiàn)在的盒馬相對被動，之前是在自己擅長的賽道被競爭對手模仿，現(xiàn)在是在被迫跟隨競爭對手。

代表阿里集團分管盒馬事業(yè)群的戴珊，其主要職責(zé)是負責(zé)打通盒馬、零售通、村淘、智慧農(nóng)業(yè)等業(yè)務(wù)。這意味著，盒馬從之前的幾乎完全獨立，到現(xiàn)在越來越需要被納入到阿里體系。2020年，一些盒馬在各地的分公司或子公司，法人也由侯毅換成了其他人。

放在更大的戰(zhàn)略格局下，盒馬正在不可避免地成為阿里應(yīng)對美團、京東、拼多多挑戰(zhàn)的棋子。

除了打通盒馬、零售通、村淘、智慧農(nóng)業(yè)外，未來也難免要打通盒馬和阿里本地生活服務(wù)（餓了么、口碑等）。侯毅現(xiàn)在向戴珊匯報，如果未來整合盒馬和阿里本地生活服務(wù)公司，侯毅和王磊誰來主導(dǎo)還不明朗。

和傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)相比，屬于新零售的盒馬旗下一系列產(chǎn)品，如盒馬鮮生、盒馬菜市、盒馬mini、盒馬F2、盒馬里、盒馬烘焙工坊、盒馬跨境GO，都有自己相對的優(yōu)勢。但依然不可否認的是，盒馬還沒有形成明顯的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，屬于一步一個腳印的慢生意。

截至2019年9月30日的三個月，包括天貓超市、盒馬、銀泰等在內(nèi)的新零售業(yè)務(wù)收入182.1億元，當時盒馬共有170家自營門店;而截至2020年9月30日的三個月，新零售業(yè)務(wù)收入261.3億元，此時盒馬共有222家自營門店。除去天貓超市的增長，盒馬的收入增長和門店數(shù)量增長保持高度一致。

而與擁有強大即時物流體系的美團買菜和美團優(yōu)選，還有在農(nóng)產(chǎn)品上行方面有巨大優(yōu)勢的多多買菜相比，盒馬即便和村淘+零售通，或阿里本地生活服務(wù)整合起來，也很難在社區(qū)消費這個市場與它們相抗衡。

侯毅說盒馬的第一生產(chǎn)力是商品力，但定價權(quán)、議價權(quán)終歸要回到規(guī)模這個事情上才有意義。2021年，有近五年先發(fā)優(yōu)勢的盒馬，很可能會在規(guī)模上會被美團優(yōu)選+美團買菜和多多買菜超過。

已滿五周年的盒馬，這個棋子接下來如何擺，不是看侯毅，而是看張勇如何下。
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