谷歌面臨的三宗反壟斷訴訟案深度解讀

目前，搜索巨頭谷歌正面臨著幾起來自美國州和聯(lián)邦層面的反壟斷訴訟。光是最近兩天內(nèi)，谷歌就接到了兩起反壟斷訴訟，使得針對這家搜索巨頭的反壟斷訴訟總數(shù)達到了三起。另外一起則是由美國司法部（Department of Justice）在今年 10 月份發(fā)起。

在周四提起的最新訴訟中，來自 35 個州的總檢察長們指控谷歌利用反競爭行為來維持其搜索業(yè)務(wù)和廣告的壟斷地位。在這些訴訟之前，谷歌的競爭對手、立法者和活動人士一直在不停地批評谷歌和 Facebook 等大科技公司，指控這些大公司多年來一直在采用反競爭手段來維護其壟斷地位。

針對谷歌的這三起反壟斷訴訟分別由州和聯(lián)邦機構(gòu)發(fā)起，各自的角度也稍有不同。這些訴訟可能會持續(xù)數(shù)年，且隨著時間的推移，州層面的訴訟可能會與聯(lián)邦層面的訴訟合并進行。開放市場研究所（Open Markets Institute）的執(zhí)行策略主管、《壟斷吸金》（Monoplies Suck）一書的作者薩莉 · 哈伯德（Sally Hubbard）認為，這些訴訟最終可能導(dǎo)致谷歌被拆分成數(shù)個規(guī)模更小的公司。他說，“我不認為這是一場關(guān)系到消費者權(quán)益的戰(zhàn)斗——這是一場關(guān)系到谷歌是否違法的戰(zhàn)斗。”

谷歌操縱搜索訴訟案

這起最新訴訟與美國司法部 10 月發(fā)起的訴訟類似，聚焦于谷歌的搜索業(yè)務(wù)。它聲稱谷歌利用三種形式的反競爭行為來維持其搜索業(yè)務(wù)和廣告的壟斷地位。這些反競爭行為包括：與蘋果等競爭對手達成協(xié)議，將谷歌設(shè)置為默認搜索引擎；利用其占主導(dǎo)地位的搜索廣告營銷工具來挫敗市場競爭對手；以及顯示對旅游 / 餐廳等專業(yè)化搜索平臺不利的搜索結(jié)果。 報告稱，“谷歌利用這些專業(yè)化搜索平臺對它的依賴，采用與對待其他商業(yè)領(lǐng)域參與者不同的方式來對待他們，從而限制了他們獲取客戶的能力?！?/p>

雖然這起訴訟和司法部的訴訟一樣，都是集中在搜索業(yè)務(wù)和廣告壟斷上，但這一州層面的訴訟是構(gòu)建于聯(lián)邦司法部訴訟的基礎(chǔ)之上，而且比司法部的訴訟范圍更廣。訴狀中寫道：“訴訟提供了更多證明谷歌廣泛反競爭行為的事實，谷歌的這些行為對消費者、廣告商和競爭均造成了傷害。”

谷歌在其經(jīng)濟政策總監(jiān)亞當(dāng) · 科恩（Adam Cohen）的博客帖子中對這起訴訟進行了回應(yīng)。該帖子稱，對谷歌搜索引擎的改變將傷害到消費者的利益。帖子寫道：“（這起訴訟）建議我們不應(yīng)努力讓搜索變得更好，而是正好相反，應(yīng)變得對用戶更為無用?！薄斑@起訴訟要求改變谷歌搜索的設(shè)計，要求我們突出在線中間商，取代與企業(yè)的直接聯(lián)系?！?/p>

這起訴訟得到了來自兩黨的州總檢察長們的支持，而聯(lián)邦司法部的訴訟只得到了來自共和黨的州總檢察長們的支持。“谷歌位于我們眾多數(shù)字經(jīng)濟領(lǐng)域的十字路口，它利用其優(yōu)勢非法壓制競爭對手，監(jiān)控我們數(shù)字生活的幾乎每一個方面，并從中獲利數(shù)十億美元，”協(xié)助領(lǐng)導(dǎo)此訴訟的民主黨人紐約總檢察長萊蒂婭 · 詹姆斯（Letitia James）說。

這起訴訟對數(shù)字媒體行業(yè)來說是個好消息。數(shù)字媒體行業(yè)協(xié)會 “Digital Content Next” 的首席執(zhí)行官杰森 · 金特（Jason Kint）在聲明中表示，“訴訟突顯了兩黨對谷歌反競爭行為的廣泛擔(dān)憂。我們高興地看到，幾乎每一個州都在加緊打擊谷歌的反競爭行為，谷歌的這些行為旨在鞏固谷歌的主導(dǎo)地位，犧牲出版商、廣告商和消費者的利益?！?/p>

谷歌廣告技術(shù)壟斷訴訟案

另一起最新訴訟則是在昨天由 10 名共和黨州總檢察長發(fā)起。與上面提及的訴訟相比，這起訴訟主要指控谷歌的廣告技術(shù)存在反競爭行為。德克薩斯州總檢察長、共和黨人肯 · 帕克斯頓（Ken Paxton）領(lǐng)導(dǎo)了針對谷歌的這一調(diào)查。在發(fā)起訴訟前數(shù)小時，帕克斯頓在推特上發(fā)布了一段視頻，宣布了這起訴訟。他在視頻中說：“谷歌一再利用其壟斷權(quán)力控制定價，進行市場串謀，幕后操縱競賣，這是嚴重的違法行為?！?/p>

這起訴訟指控谷歌采取了多種反競爭行為，以建立和維持其在數(shù)字廣告市場的壟斷地位，并將競爭對手拒之門外。它還指控谷歌和 Facebook 的同意互不競爭的舉動非法。這對兩家公司來說可能是一個特別具有破壞性的指控——謝爾曼反托拉斯法第一節(jié)禁止企業(yè)間以這種方式串通共謀，這類訴訟案件在法庭舉證方面往往較為容易。

該訴訟由阿肯色州、愛達荷州、印第安納州、密西西比州、密蘇里州、北達科他州、南達科他州、猶他州、肯塔基州以及德克薩斯州的共和黨總檢察長共同發(fā)起。訴訟稱，“除了代表在線廣告的買方和賣方之外，谷歌還經(jīng)營著最大的數(shù)字交易所。在這個電子交易市場里，谷歌同時扮演了投球手、擊球手和裁判的角色?！?/p>

這類似于控制著股票買賣的紐約證券交易所。哈伯德說，“如果市場正常運轉(zhuǎn)的話，有些信息是谷歌不應(yīng)該獲得的。在其他行業(yè)，這種情況是不能容忍的。”

谷歌發(fā)言人朱莉 · 麥卡利斯特（Julie McAlister）向外界表示，“帕克斯頓總檢察長關(guān)于廣告技術(shù)的主張毫無價值”，谷歌 “將在法庭上為自己作強力辯護，不接受他的毫無根據(jù)的指控?！?/p>

這是首個關(guān)注谷歌在廣告技術(shù)領(lǐng)域主導(dǎo)地位的訴訟。更具體地說，谷歌利用其市場力量 “從流向在線出版商和內(nèi)容生產(chǎn)商（如在線報紙、烹飪網(wǎng)站等）的廣告收入中提取高額稅費”，于是這些企業(yè)不得不將這些成本轉(zhuǎn)嫁到消費者頭上，使他們利益受損。去年，谷歌獲得了近 1620 億美元的收入，其中絕大部分來自廣告。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)，谷歌控制著美國近三分之一的數(shù)字廣告支出。有媒體人士稱，谷歌的廣告工具主導(dǎo)了廣告制作的所有環(huán)節(jié)，使其得以保持主導(dǎo)地位。這些媒體人士還詳細解釋了谷歌廣告技術(shù)的運作，以及出版商和競爭對手一直抱怨谷歌廣告技術(shù)的原因。

聯(lián)邦層面的反壟斷訴訟案

除了前面兩起由州總檢察長發(fā)起的反壟斷訴訟，聯(lián)邦層面早在今年 10 月就采取了類似的法律行動。當(dāng)時，美國司法部和 11 個州共同對谷歌發(fā)起了訴訟，指控該公司利用其在搜索領(lǐng)域的主導(dǎo)地位，維護包括廣告在內(nèi)的多個領(lǐng)域的壟斷地位。這起訴訟還稱，谷歌向一些公司支付報酬，從而將其它競爭對手排除在外，以保持其領(lǐng)先地位。例如，谷歌每年向蘋果支付數(shù)十億美元，使其搜索引擎成為 Safari 瀏覽器的默認搜索引擎。

美國司法部說，谷歌壟斷了美國的搜索市場，控制了 90% 的市場份額。谷歌搜索形式上是免費的——但實際上，消費者是以向谷歌提供個人數(shù)據(jù)的形式來支付服務(wù)費用——政府的反壟斷訴訟是基于這樣一個理念：谷歌的壟斷地位導(dǎo)致競爭減少，進而導(dǎo)致產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的下降。

司法部發(fā)言人馬克 · 雷蒙迪（Marc Raimondi）在新聞簡報會上說：“如果政府不執(zhí)行反壟斷法來促進競爭，我們可能會失去下一波創(chuàng)新浪潮。如果不破除壟斷的話，美國人將可能永遠看不到下一個谷歌的誕生?！?/p>

谷歌并不是唯一一家面臨政府監(jiān)管機構(gòu)審查的大科技公司。本月早些時候，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會（Federal Trade Commission，F(xiàn)TC）和 48 個州對 Facebook 也發(fā)起了訴訟，稱其收購 Instagram 和 WhatsApp 損害了消費者的利益，是反競爭行為。在該起訴訟發(fā)生之前，民主黨向眾議院司法反壟斷委員會提交了一份長達 400 頁的報告，亞馬遜、蘋果、Facebook 和谷歌是這份報告的中心議題。報告認為，這四家全球最大科技公司濫用了它們作為行業(yè)守護者的職權(quán)，應(yīng)建立新的法規(guī)對這些大公司加以約束。

報告的導(dǎo)言指出：“簡單地說，那些曾經(jīng)生機勃勃的、不被看好、但勇于挑戰(zhàn)現(xiàn)狀的初創(chuàng)企業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)變成了我們在石油和鐵路大亨時代所看到過的那種壟斷型企業(yè)。”

這些訴訟是否會帶來有意義的改變尚有待觀察。眾所周知，反壟斷案件很難勝訴。一些人辯稱，很難證明這些大科技公司的主導(dǎo)地位在實際上損害了消費者利益。例如，谷歌提供了一個強大的搜索工具，并簡化了數(shù)字廣告市場，這讓許多用戶受益匪淺。但無論如何，上述幾起反壟斷訴訟表明，美國政府至少認為存在改變的機會。

最后要說的是，這種訴訟一般不會很快有結(jié)果。政府對微軟的起訴始于 1998 年，歷時數(shù)年?，F(xiàn)在的情形和那時相比，大不相同，難于比較。鑒于這些大科技公司在今天的生活中所扮演的巨大角色，上述幾起訴訟案件的規(guī)模將更大，同時也更復(fù)雜。

責(zé)任編輯：PSY