面對(duì)“沒(méi)有武德”的特斯拉 其它車(chē)企該怎么辦

2021年1月1日，特斯拉公布了Model Y兩款車(chē)型的預(yù)售價(jià)格，起售價(jià)36．99萬(wàn)元的Model Y Performance高性能版和起售價(jià)33．99萬(wàn)元的Model Y雙電機(jī)全輪驅(qū)動(dòng)版。至于前期已經(jīng)國(guó)產(chǎn)的Model 3，也推出了改款，全新Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級(jí)版起售價(jià)保持249900元起不變，而Model 3 Performance高性能版，售價(jià)為339900元起。價(jià)格一出，震驚了整個(gè)國(guó)內(nèi)汽車(chē)圈。尤其對(duì)于Model Y，國(guó)產(chǎn)之后，這兩款車(chē)型相比之前進(jìn)口的版本分別下降了16．51萬(wàn)元和14．81萬(wàn)元。

眼看特斯拉利用國(guó)產(chǎn)規(guī)避了進(jìn)口關(guān)稅，同時(shí)深化本地化供應(yīng)鏈，取得了價(jià)格上的巨大優(yōu)勢(shì)。而更為讓人不安的是，2020年三季度財(cái)報(bào)顯示，特斯拉的毛利率達(dá)到27．7％，這也就意味著其在未來(lái)還有不小的空間來(lái)下調(diào)自己的終端價(jià)格。

雖然網(wǎng)上盛傳的蔚來(lái)官網(wǎng)由于退訂EC6訂單過(guò)多，導(dǎo)致網(wǎng)站癱瘓的傳聞已經(jīng)被蔚來(lái)官方辟謠。但如果按照傳統(tǒng)內(nèi)燃機(jī)車(chē)領(lǐng)域，自主品牌售價(jià)低于同級(jí)外資品牌售價(jià)的慣例來(lái)看，EC6的價(jià)格在Model Y面前沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力是不爭(zhēng)的事實(shí)。

大量消費(fèi)者紛紛預(yù)定Model Y的背后，是特斯拉在消費(fèi)者心目中較高的產(chǎn)品定位，和Model Y較低的產(chǎn)品定價(jià)之間形成的巨大心理落差，讓消費(fèi)者有了一種買(mǎi)到就是賺到的感覺(jué)。為了穩(wěn)定市場(chǎng)信心，在2021年的第一個(gè)工作日，蔚來(lái)、小鵬以及理想這三家在北美上市的國(guó)內(nèi)新勢(shì)力造車(chē)企業(yè)就紛紛公布自己的12月份銷(xiāo)量：蔚來(lái)7007輛、小鵬5700輛、理想6126輛。

那是不是就意味著特斯拉在國(guó)內(nèi)乃至全球范圍內(nèi)就沒(méi)有對(duì)手呢？答案肯定是否認(rèn)的。

特斯拉之前，全球范圍內(nèi)也有很多風(fēng)靡一時(shí)的車(chē)型，終端加價(jià)、一車(chē)難求的情況也時(shí)有發(fā)生。特斯拉在電動(dòng)車(chē)上的發(fā)展的確領(lǐng)先于其他主機(jī)廠一步，使得其在全球消費(fèi)者心目中建立起了比較高的品牌形象。

而埃隆馬斯克自帶光環(huán)的傳奇色彩，更是為這個(gè)品牌注入了強(qiáng)大的生命力。在很多人心目中，特立獨(dú)行甚至有些傲慢的馬斯克，其實(shí)和喬布斯是同一個(gè)類(lèi)型的人物——能夠從北美三大車(chē)企的夾擊中突圍，在市值上掀翻豐田、大眾這樣的巨頭，埃隆馬斯克在很多人心目中已經(jīng)封神。但是特斯拉的產(chǎn)品力，并沒(méi)有已經(jīng)強(qiáng)大到足以隨便動(dòng)動(dòng)小指頭，就能夠碾壓ABB。

大眾MEB

放眼全球，能夠和特斯拉一戰(zhàn)的其實(shí)只有大眾的MEB。從歐洲市場(chǎng)上看，率先上市的ID．3已經(jīng)成為特斯拉Model 3最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。根據(jù)外媒insideEVs的相關(guān)數(shù)據(jù)，2020年11月，ID．3的銷(xiāo)量達(dá)到8496而Model 3僅有5014臺(tái)；2020年10月，ID．3更是實(shí)現(xiàn)了10475臺(tái)而Model 3因?yàn)槲锪髟?，并沒(méi)有擠進(jìn)當(dāng)月前十的榜單。10月份是ID．3在歐洲第一個(gè)真正完整的銷(xiāo)售月份，能夠取得這樣的成績(jī)著實(shí)不易。

除了在無(wú)人駕駛軟件、無(wú)人駕駛芯片、電池管理系統(tǒng)等諸多方面擁有自己獨(dú)到的技術(shù)之外，特斯拉在成本控制方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)很多主機(jī)廠。24．99萬(wàn)元的Model 3，顛覆了人們心目中油車(chē)比電車(chē)便宜的固有印象，其價(jià)格在和奧迪A4L、寶馬3系以及奔馳C級(jí)車(chē)相比時(shí)，還有不小的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而減免購(gòu)置稅以及綠牌的誘惑，更是吸引很多限購(gòu)城市的消費(fèi)者紛紛轉(zhuǎn)向特斯拉陣營(yíng)。

這背后，就是特斯拉通過(guò)深度挖潛，已經(jīng)很好地平衡了車(chē)載動(dòng)力電池成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于內(nèi)燃機(jī)動(dòng)力系統(tǒng)的影響，這個(gè)仍然是其他主機(jī)廠目前難以逾越的難題。因此，要想在成本上和特斯拉抗衡，最大的可能就是大眾的MEB平臺(tái)。

眾所周知，研發(fā)一個(gè)全新的整車(chē)平臺(tái)耗資不菲，大眾在MEB平臺(tái)上的投入達(dá)到了200億美元。但如果能夠在這個(gè)平臺(tái)上衍生出足夠多的車(chē)型，那相關(guān)的開(kāi)發(fā)費(fèi)用就可以被最大程度地?cái)偙?，而底盤(pán)相關(guān)的模具費(fèi)用，也會(huì)因?yàn)閾碛凶銐蚨嗟牧悴考脖粯O大地?cái)偙?。而在平臺(tái)性能上，具有后發(fā)優(yōu)勢(shì)的大眾MEB，和特斯拉同級(jí)別車(chē)型相比，并沒(méi)有明顯的劣勢(shì)。

這點(diǎn)從ID．3剛一上市，在終端銷(xiāo)量上就能做到和Model 3在同一級(jí)別上就可見(jiàn)一斑。無(wú)論從續(xù)航里程，還是整車(chē)電氣架構(gòu)以及駕駛輔助系統(tǒng)的能力，大家都在伯仲之間。在中國(guó)市場(chǎng)，南北大眾的ID．4 CROZZ以及ID．4 X業(yè)已亮相，而且基于MEB平臺(tái)，大眾可以向市場(chǎng)快速推出包括轎車(chē)、SUV、轎跑、旅行車(chē)、兩廂車(chē)、MPV等多種車(chē)型，迅速形成對(duì)特斯拉的圍剿之勢(shì)。

對(duì)于特斯拉來(lái)說(shuō)，目前并沒(méi)有傳出其將推出更多新車(chē)型的消息。對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)，其已經(jīng)非常熟悉如何在遍及全球的眾多工廠內(nèi)來(lái)同時(shí)運(yùn)營(yíng)多品牌上百款車(chē)型。而對(duì)于特斯拉來(lái)說(shuō)，其目前僅有中美兩個(gè)工廠，所經(jīng)營(yíng)的車(chē)型不過(guò)只有S、3、X和Y幾款。從傳統(tǒng)整車(chē)工程的體系能力來(lái)看，兩者完全不處在同一數(shù)量級(jí)上。而特斯拉要在整車(chē)工程能力方面趕上大眾，還有很長(zhǎng)一段路要走。

蔚來(lái)的客戶(hù)運(yùn)維

蔚來(lái)在客戶(hù)運(yùn)維上面投入了大量的資金，有時(shí)候一個(gè)客戶(hù)，通常會(huì)有10多個(gè)各種不同職能的蔚來(lái)顧問(wèn)來(lái)為其服務(wù)。通過(guò)蔚來(lái)的App，蔚來(lái)車(chē)主甚至可以直接向李斌、秦力洪這樣的高管來(lái)投訴自己遇到的問(wèn)題，這種情況在傳統(tǒng)的主機(jī)廠是難以想象的。這是蔚來(lái)的一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，也是蔚來(lái)巨大的優(yōu)勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)出生的李斌深知，在產(chǎn)品力持平的情況下，能否留住客戶(hù)的關(guān)鍵是自己的服務(wù)能不能做好。

如果可以給消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，自然就可以吸引客戶(hù)留在自己的陣營(yíng)內(nèi)。畢竟互聯(lián)網(wǎng)世界的競(jìng)爭(zhēng)慘烈程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于汽車(chē)行業(yè)，一個(gè)APP的生存周期可能只有幾個(gè)月，甚至幾周。

反觀特斯拉，其主旨是以產(chǎn)品來(lái)定義市場(chǎng)，而非通過(guò)客戶(hù)服務(wù)來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自己的車(chē)輛。雖然特斯拉在做產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面和傳統(tǒng)主機(jī)廠的路數(shù)不同，但是在高傲的態(tài)度上和傳統(tǒng)主機(jī)廠無(wú)異。高高在上的態(tài)度，讓很多遇到實(shí)際問(wèn)題的特斯拉車(chē)主非常窩火，今年，特斯拉在中國(guó)因?yàn)閼壹軉?wèn)題宣布召回的同時(shí)，向美國(guó)證監(jiān)會(huì)說(shuō)明，相關(guān)車(chē)型出現(xiàn)斷軸的問(wèn)題，完全是因?yàn)橹袊?guó)駕駛?cè)藛T開(kāi)車(chē)過(guò)猛所致。

試問(wèn)哪一個(gè)汽車(chē)品牌，會(huì)出現(xiàn)駕駛員比試車(chē)員開(kāi)車(chē)開(kāi)得更猛的情況。至于特斯拉屢屢出現(xiàn)的無(wú)人駕駛失靈撞上前方的樹(shù)或者障礙物的問(wèn)題，這其實(shí)是特斯拉的無(wú)人駕駛技術(shù)路線中排斥激光雷達(dá)所導(dǎo)致，攝像頭加超聲波雷達(dá)就像青蛙的眼睛，對(duì)于靜態(tài)物體的辨識(shí)是存在一定缺陷的，但特斯拉并未正視過(guò)這個(gè)問(wèn)題的存在，也從沒(méi)有給到消費(fèi)者合理的解釋。

特斯拉這種做法并不能簡(jiǎn)單說(shuō)對(duì)還是錯(cuò)，但這種做法對(duì)其產(chǎn)品力提出了比較高的要求。如果特斯拉在產(chǎn)品力上沒(méi)有明顯的優(yōu)勢(shì)，那消費(fèi)者必然不會(huì)再成為特斯拉的客戶(hù)，這點(diǎn)毫無(wú)疑問(wèn)?？蛻?hù)運(yùn)營(yíng)需要投入大量的資金，也需要一個(gè)富有經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)來(lái)操盤(pán)。我們覺(jué)得手頭資源足夠的特斯拉，其實(shí)可以更多地關(guān)注一些客戶(hù)運(yùn)維。畢竟在初期，小小的投入就能得到比較大的邊際效用。

某一項(xiàng)核心技術(shù)的反超

蔚來(lái)的換電技術(shù)、小鵬的無(wú)人駕駛方案以及比亞迪的刀片電池，都在某種程度上完全不輸給特斯拉。

以蔚來(lái)的換電技術(shù)為例，其主要是為了解決人們對(duì)電池的困擾。眾所周知，電池占整個(gè)電動(dòng)車(chē)成本超過(guò)1／3，通過(guò)換電以及完全的電車(chē)分離，消費(fèi)者可以將由于電池問(wèn)題產(chǎn)生費(fèi)用的相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)全部轉(zhuǎn)嫁給主機(jī)廠。而主機(jī)廠可以通過(guò)集中管理，來(lái)最大程度使得電池可以更為高效地使用。此外，人們所擔(dān)憂(yōu)的電池充電時(shí)間過(guò)長(zhǎng)的問(wèn)題，在換電面前也不是什么難事。

換電技術(shù)，是在電池成本無(wú)法下降、整個(gè)電池回收再利用體系流程沒(méi)有完全建立起來(lái)的時(shí)候，一個(gè)很好的解決方案。因此我們可以看到，國(guó)家在將電動(dòng)車(chē)補(bǔ)貼價(jià)格限制在25萬(wàn)元以下的時(shí)候，同時(shí)放開(kāi)了換電電動(dòng)車(chē)的售價(jià)限制。在這個(gè)方面，特斯拉仍然迷信超充，對(duì)于換電技術(shù)沒(méi)有布局。從消費(fèi)者角度看，一旦出了三包期，特斯拉車(chē)型上任何和電池相關(guān)的問(wèn)題，都需要消費(fèi)者自己來(lái)承擔(dān)。而像蔚來(lái)車(chē)主，則不用擔(dān)心電池性能下降帶來(lái)的車(chē)輛二手車(chē)保值率的大幅下滑。

雖說(shuō)特斯拉的FSD是其產(chǎn)品的主要賣(mài)點(diǎn)，但是特斯拉因?yàn)槌杀驹颍t遲不愿意在其無(wú)人駕駛技術(shù)方案上引入激光雷達(dá)，這就使得其無(wú)人駕駛系統(tǒng)需要性能更強(qiáng)的芯片以及更多的實(shí)際場(chǎng)景來(lái)訓(xùn)練車(chē)載的攝像頭。但實(shí)際情況是，即使特斯拉開(kāi)發(fā)了性能更為強(qiáng)大的無(wú)人駕駛專(zhuān)屬芯片，而路上行駛的每一臺(tái)車(chē)都是特斯拉無(wú)人駕駛控制器機(jī)器學(xué)習(xí)的數(shù)據(jù)來(lái)源，但我們都知道99％和99．9％之間所需要積累的數(shù)據(jù)量，并不會(huì)比從90％到99％來(lái)得低。

所以從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，特斯拉也沒(méi)有辦法將所有的實(shí)際道路場(chǎng)景全部積累到，這也就是其無(wú)人駕駛系統(tǒng)內(nèi)存在的最大缺陷。反觀其他主機(jī)廠，目前都在積極開(kāi)發(fā)低成本激光雷達(dá)，像今年上市成功的Luminar其產(chǎn)品，受到全球絕大部分主機(jī)廠的追捧。如果未來(lái)激光雷達(dá)的售價(jià)可以做到500美元，甚至100美元級(jí)別，那L4級(jí)別無(wú)人駕駛系統(tǒng)的商業(yè)化應(yīng)用的條件將更為成熟。

以小鵬汽車(chē)為例，其剛剛聯(lián)手Livox，在2021年就將推出首款搭載激光雷達(dá)的量產(chǎn)車(chē)型；而沃爾沃也已經(jīng)和Luminar合作，下一代車(chē)型將具備在有限條件下，例如高速公路工況下的L4級(jí)別無(wú)人駕駛水平。在這個(gè)方面，特斯拉并沒(méi)有明顯的優(yōu)勢(shì)。

至于比亞迪的刀片電池，同樣是一項(xiàng)利器。在2020年，特斯拉在之前松下三元鋰電的基礎(chǔ)上，引入了能量密度上稍顯一籌，但安全系數(shù)更高的寧德時(shí)代的磷酸鐵鋰電池。而在磷酸鐵鋰電池上，比亞迪的刀片電池?zé)o疑是將潛力挖掘得最深的產(chǎn)品。眼下，搭載刀片電池的比亞迪漢受到很多消費(fèi)者的追捧，其熱銷(xiāo)程度同樣可見(jiàn)一斑。從2020年的特斯拉電池大會(huì)上，我們可以發(fā)現(xiàn)，特斯拉現(xiàn)在關(guān)注的重點(diǎn)都放在低成本的無(wú)極耳電池上，希望能夠?qū)崿F(xiàn)100美元／千瓦時(shí)的目標(biāo)。但是目前來(lái)看，這個(gè)PPT上的產(chǎn)品能夠多大程度在未來(lái)實(shí)現(xiàn)還是需要打上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。在電池方面擁有更多know－h(huán)ow的比亞迪，相信它絕不會(huì)輕易在電池方面向特斯拉認(rèn)輸。

其實(shí)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者素來(lái)有買(mǎi)漲不買(mǎi)跌的習(xí)慣。只不過(guò)這個(gè)規(guī)律在特斯拉面前似乎失效了，不斷下降的終端價(jià)格，讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者趨之若鶩。在我們看來(lái)，這不是特斯拉產(chǎn)品力的成功，而是埃隆馬斯克在品牌塑造方面，擁有國(guó)內(nèi)車(chē)企完全不能企及的能力。無(wú)論是大眾、豐田這些傳統(tǒng)車(chē)企，還是比亞迪、蔚來(lái)這些新老自主品牌，只要發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，將自己的長(zhǎng)處或者說(shuō)產(chǎn)品亮點(diǎn)發(fā)揮到極致，仍然有機(jī)會(huì)和特斯拉好好較量一番。

作為一個(gè)新興企業(yè)，特斯拉已經(jīng)極大地透支了未來(lái)的增長(zhǎng)潛力，尤其是隨著時(shí)間的拉長(zhǎng)，特斯拉在傳統(tǒng)整車(chē)領(lǐng)域積累不夠以及客戶(hù)運(yùn)營(yíng)方面的弱點(diǎn)就會(huì)慢慢顯現(xiàn)，而一個(gè)高效運(yùn)轉(zhuǎn)的全球銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)同樣需要大量的資金和時(shí)間來(lái)打造，這些都不是特斯拉短時(shí)間內(nèi)就可以實(shí)現(xiàn)，而這些也都是其他車(chē)企可以大展才華的空間。

責(zé)任編輯：xj