計(jì)算廣告之在線廣告綜述

1、在線廣告綜述

在線廣告，指的是在線媒體上投放的廣告。與傳統(tǒng)廣告不同的是，在線廣告在其十幾年的發(fā)展過(guò)程中，已經(jīng)形成了以人群為投放目標(biāo)、以產(chǎn)品為導(dǎo)向的技術(shù)型投放模式。

圖1 在線廣告綜述

1.1 免費(fèi)模式與互聯(lián)網(wǎng)核心資產(chǎn)

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的網(wǎng)站、應(yīng)用等軟件產(chǎn)品，往往以免費(fèi)的形式服務(wù)用戶；另外一些互聯(lián)網(wǎng)也在以直接利潤(rùn)微薄甚至虧損的情況下，出售手機(jī)、電視等硬件產(chǎn)品。這種稱為免費(fèi)模式。

免費(fèi)模式的本質(zhì)是將那些能夠規(guī)模化、個(gè)性化傳播信息的商品，以邊際成本的價(jià)格出售。(邊際成本：指的是每一單位新增生產(chǎn)的產(chǎn)品（或者購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品）帶來(lái)的總成本的增量。)

在免費(fèi)產(chǎn)品在信息的傳播過(guò)程中，獲得3項(xiàng)可變現(xiàn)的核心資產(chǎn)，即流量、數(shù)據(jù)和影響力。

(1)流量。有人使用你的產(chǎn)品，你就可以在產(chǎn)品本身外夾帶一些付費(fèi)內(nèi)容，如：廣告。這就將流量變成收入。

(2)數(shù)據(jù)。別人在使用你的產(chǎn)品時(shí)會(huì)留下一些行為和屬性，如：搜過(guò)某個(gè)關(guān)鍵詞，瀏覽過(guò)某個(gè)商品，填寫(xiě)過(guò)自己的性別等等?；谶@些信息，可以調(diào)整投放付費(fèi)內(nèi)容的策略以提高效率。

(3)影響力。影響力指的是你的產(chǎn)品或內(nèi)容獲得了高于普通水準(zhǔn)的關(guān)注與信任。當(dāng)然，投放的付費(fèi)內(nèi)容也就獲得了更好的關(guān)注效果，而這些對(duì)于提高轉(zhuǎn)化率同樣是至關(guān)重要的。因此，具備影響力的產(chǎn)品或內(nèi)容在投放廣告時(shí)可以獲得品牌溢價(jià)。(品牌溢價(jià)：如同樣的服裝，同樣的西服，沒(méi)有品牌的西服和皮爾·卡丹去比較，你可能情愿多花幾千塊錢(qián)買(mǎi)皮爾·卡丹，而事實(shí)上穿在身上跟沒(méi)品牌的也差不多，但是這里邊有一個(gè)情感價(jià)值在這里面，這就是消費(fèi)者的消費(fèi)心理決定的。由于有了這樣的消費(fèi)心理，所以你必須把你這個(gè)品牌塑造成在消費(fèi)者心目中高于其它品牌的形象，有了這個(gè)形象以后，品牌的溢價(jià)就變成了很自然的事情。這就是品牌溢價(jià))

將這三項(xiàng)資產(chǎn)通過(guò)商業(yè)化產(chǎn)品的形式轉(zhuǎn)變成收入的過(guò)程，即商業(yè)化過(guò)程，與用戶使用免費(fèi)產(chǎn)品的過(guò)程是分離的，因此成為后向變現(xiàn)。

1.2 大數(shù)據(jù)與廣告的關(guān)系

近年來(lái)，大數(shù)據(jù)思維和技術(shù)漸成顯學(xué)。它在工業(yè)界最顯著的特點(diǎn)是區(qū)別于以往數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)的低成本、分布式計(jì)算架構(gòu)。從數(shù)據(jù)來(lái)源、處理方式和應(yīng)用方向這三個(gè)角度來(lái)看，分別有：

(1)行為數(shù)據(jù)：傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)處理任務(wù)往往面對(duì)的是交易數(shù)據(jù)。所謂交易數(shù)據(jù)指的是商業(yè)數(shù)據(jù)處理的規(guī)模往往并不大，但是對(duì)一致性和實(shí)時(shí)性的要求非常高，如：電信運(yùn)營(yíng)商的話費(fèi)充值、通話記錄，銀行的存取款、利息等。與此相對(duì)，商業(yè)活動(dòng)中產(chǎn)生的非必須記錄的數(shù)據(jù)就是行為數(shù)據(jù)，如：電信運(yùn)營(yíng)商采集到的用戶位置、銀行的窗口排隊(duì)以及網(wǎng)站的用戶訪問(wèn)日志等，都屬于行為數(shù)據(jù)。

(2)全量加工：如果數(shù)據(jù)很大，并且問(wèn)題無(wú)法通過(guò)采樣來(lái)降低處理的復(fù)雜程度，那就必須利用一些專門(mén)為海量數(shù)據(jù)處理而設(shè)計(jì)的計(jì)算和存儲(chǔ)技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

(3)自動(dòng)化應(yīng)用：使用數(shù)據(jù)的應(yīng)用有兩種類型。一種是洞察應(yīng)用，即對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析后得到整體的結(jié)果報(bào)表，再由決策者根據(jù)結(jié)果進(jìn)行投票。如：企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)表。商業(yè)智能是典型的的洞察應(yīng)用。另一種是自動(dòng)化應(yīng)用，即將數(shù)據(jù)處理的結(jié)果直接送給業(yè)務(wù)進(jìn)行自動(dòng)決策的引擎。計(jì)算廣告正是典型的自動(dòng)化應(yīng)用，從用戶行為數(shù)據(jù)收集，到受眾定向，再到線上根據(jù)用戶標(biāo)簽的自動(dòng)決策，整個(gè)過(guò)程都是自動(dòng)進(jìn)行的，人的作用只是建立流程和調(diào)整策略。

從行為數(shù)據(jù)、全量加工和自動(dòng)化應(yīng)用這3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)來(lái)看，在線廣告中的計(jì)算問(wèn)題是非常典型的大數(shù)據(jù)應(yīng)用。

1.3 廣告的定義與目的

(1) 廣告的定義

在William F.Arens 在《當(dāng)代廣告學(xué)》中給出的定義為：

廣告是由已確定的出資人通過(guò)各種媒介進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品(商品、服務(wù)和觀點(diǎn))的，通常是有償?shù)?、有組織的、綜合的、勸服性的非人員的信息傳播活動(dòng)。

首先，這一定義中指出了兩個(gè)主動(dòng)參與方，即出資人和媒體。或者稱需求方和供給方。前者是廣告主、代表廣告主利益的代理商或其他形態(tài)的采買(mǎi)方；后者可以是媒體，也可以是其他形態(tài)的變現(xiàn)平臺(tái)。

另外，廣告還有一個(gè)被動(dòng)的參與方，即受眾。出資人、媒體和受眾這三者的利益博弈關(guān)系是廣告活動(dòng)的主線。

(2) 廣告的本質(zhì)目的

廣告的根本目的是廣告主通過(guò)媒體達(dá)到低成本的用戶接觸。也就是說(shuō)，按照某種市場(chǎng)意圖接觸相應(yīng)的人群，進(jìn)而影響其中的潛在用戶，使他們選擇某產(chǎn)品的概率增加，或者對(duì)產(chǎn)品性價(jià)比的苛刻要求降低，這才是廣告的根本目的。

廣告的 “低成本” 是與那些由市場(chǎng)或銷售人員完成的勸服活動(dòng)成本相對(duì)而言的。要確定成本是否真的較低，需要用到投入產(chǎn)出比(Return on Investment,ROI) 這一評(píng)價(jià)指標(biāo)，即某次廣告的總產(chǎn)出和總投入的比例。

1.4 在線廣告表現(xiàn)形式

常見(jiàn)的廣告形式有：

(1)橫幅廣告：嵌入在頁(yè)面中的圖片或者動(dòng)態(tài)素材，占據(jù)到一定大小的版面。

(2)文字鏈廣告：鏈接到廣告主落地頁(yè)的文字，是搜索廣告的主流形式，在展示廣告中也被廣泛采用。

(3)富媒體廣告：利用視覺(jué)沖擊力較強(qiáng)的表現(xiàn)形式，向用戶侵入式地投放廣告素材。富媒體廣告常見(jiàn)的形式有彈窗、對(duì)聯(lián)、全屏等。它比較適合在高質(zhì)量的媒體做品牌性質(zhì)較強(qiáng)的廣告投放。

(4)視頻廣告：廣告為一段視頻，信息的傳播量和沖擊力都大大提高。有關(guān)視頻廣告的效果評(píng)價(jià)，除了點(diǎn)擊率外，還可以有用戶觀看時(shí)長(zhǎng)等更直接的用戶印象的指標(biāo)。

(5) 還有其他的形式如：交互式廣告、社交廣告、移動(dòng)廣告、郵件營(yíng)銷廣告、激勵(lì)廣告、團(tuán)購(gòu)、游戲聯(lián)運(yùn)等等。

上述這些廣告產(chǎn)品和范廣告產(chǎn)品往往在一家公司內(nèi)部同時(shí)出現(xiàn)。最合理的分配方式是通過(guò)它們之間的競(jìng)價(jià)來(lái)決策。

2、計(jì)算廣告基礎(chǔ)

圖2 計(jì)算廣告基礎(chǔ)

2.1 廣告有效性原理

為了探討用技術(shù)手段優(yōu)化廣告效果，我們先看看廣告從用戶接觸開(kāi)始是如何產(chǎn)生最終效果的。我們用一個(gè)三段式信息傳播模型來(lái)解剖廣告由物理上產(chǎn)生到最終產(chǎn)生轉(zhuǎn)化行為的全過(guò)程，有效性模型如下所示：

圖3 廣告有效性模型

廣告的信息接收過(guò)程分為三個(gè)大階段，即選擇(selection)、解釋(interpretation)與態(tài)度(attitude)，或者進(jìn)一步分為六個(gè)子階段，即曝光(exposure)、關(guān)注(attention)、理解(comprehension)、接受(acceptence)、保持(retention)與決策(decision)。

(1)曝光階段。這一階段指的是廣告物理上展現(xiàn)出來(lái)的效果。實(shí)際的廣告實(shí)踐中，會(huì)有 “位置為王” 的說(shuō)法。如：紐約廣場(chǎng)的廣告牌。在互聯(lián)網(wǎng)廣告中，位置的影響有時(shí)會(huì)更加顯著。因此，如何從算法上消除由此帶來(lái)的點(diǎn)擊率的偏差是一個(gè)重要的實(shí)際問(wèn)題。

(2)關(guān)注階段。這一階段指的是受眾從物理上接觸到廣告，到意識(shí)上關(guān)注到它的過(guò)程。對(duì)廣告而言，曝光并不意味著關(guān)注。

如何提高關(guān)注階段的效率呢？首先，盡量不要打斷用戶的任務(wù)。這一點(diǎn)是上下文定向的原理基礎(chǔ)，也是討論原生廣告產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)之一。當(dāng)用戶明確辨識(shí)出某個(gè)固定的廣告位，并且不再認(rèn)為它與當(dāng)前網(wǎng)頁(yè)的任務(wù)有關(guān)聯(lián)時(shí)，他會(huì)下意識(shí)地屏蔽其內(nèi)容；其次，明確傳達(dá)用戶推送此廣告的原因，這一點(diǎn)是受眾定向廣告創(chuàng)意優(yōu)化的重要方向；最后，內(nèi)容符合用戶的興趣或需求，這是行為定向的原理基礎(chǔ)。

(3)理解階段。用戶關(guān)注到了廣告的內(nèi)容并不意味著他一定能理解廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息。

如何提高理解階段的效率呢？首先，廣告內(nèi)容要在用戶能理解的具體興趣范圍內(nèi)，這說(shuō)明真正精準(zhǔn)的受眾定向有多么必要；其次，要注意設(shè)定與關(guān)注程度相匹配的理解門(mén)檻。如：對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告，我們應(yīng)該集中強(qiáng)調(diào)一個(gè)主要訴求以吸引用戶的注意力。

(4)接受階段。受眾理解了廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息，并不表示他認(rèn)可這些信息。如果表達(dá)的信息不適當(dāng)，甚至有可能有三分之一的廣告展示起到負(fù)面效果。

廣告的上下文環(huán)境對(duì)廣告的接受程度有著很大影響，同一個(gè)廣告出現(xiàn)在某游戲社區(qū)上和門(mén)戶網(wǎng)站首頁(yè)上，用戶會(huì)傾向于認(rèn)為后者更具說(shuō)服力，這也是優(yōu)質(zhì)媒體的品牌價(jià)值。在定向廣告越來(lái)越普遍的今天，如何讓合適的廣告出現(xiàn)在合適的媒體上，即廣告安全的問(wèn)題，越來(lái)越引發(fā)關(guān)注。

(5)保持階段。對(duì)于追求長(zhǎng)時(shí)間效果的品牌廣告商，當(dāng)然希望廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息給用戶留下鮮明的記憶，以長(zhǎng)時(shí)間影響他的選擇。品牌廣告商在創(chuàng)意設(shè)計(jì)上花了大量的精力提高這一階段的效果。

(6)決策階段。成功廣告的最終作用是帶來(lái)用戶的轉(zhuǎn)化行為，雖然這一階段已經(jīng)離開(kāi)廣告的業(yè)務(wù)行為，但好的廣告還是能夠?yàn)檗D(zhuǎn)化率的提高做好鋪墊。如：對(duì)于電商或團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，在創(chuàng)意上強(qiáng)調(diào)哪些信息以打動(dòng)那些價(jià)格敏感的消費(fèi)者，是有相當(dāng)學(xué)問(wèn)的。

定性的說(shuō)，越靠前的階段，其效果對(duì)點(diǎn)擊率的影響越大；而越靠后的階段，其效果對(duì)轉(zhuǎn)化率的影響越大。

2.2 互聯(lián)網(wǎng)廣告的技術(shù)特點(diǎn)

不少在線廣告有著不同于傳統(tǒng)廣告的特點(diǎn)。其中有些特點(diǎn)對(duì)我們正確理解在線廣告市場(chǎng)，探究合適的效果優(yōu)化方案，有著重要的指導(dǎo)意義。

(1)技術(shù)和計(jì)算導(dǎo)向。數(shù)字媒體的特點(diǎn)使在線廣告可以進(jìn)行精細(xì)的受眾定向，而技術(shù)又使得廣告決策和交易朝著計(jì)算驅(qū)動(dòng)的方向發(fā)展。在數(shù)字媒體上進(jìn)行受眾定向，其成本可以控制得非常低，這直接催生了在線廣告的計(jì)算革命。除了受眾定向，由于在線廣告存在著獨(dú)特的競(jìng)價(jià)交易方式，因而廣告效果精確的預(yù)估和優(yōu)化能力尤為重要。

(2)效果的可衡量性。在不同的產(chǎn)品或時(shí)代，點(diǎn)擊率絕對(duì)值的比較并沒(méi)有那么重要，(如：從1998年到今天，橫幅展示廣告的平均點(diǎn)擊率從10%降到0.1%，但是廣告的效果并沒(méi)有下降。) 而在一個(gè)特定時(shí)期不同廣告和算法表現(xiàn)出來(lái)的差異，才是更有意義的。從這一點(diǎn)看?？珊饬啃匀稳豢梢哉J(rèn)為是在線廣告的一個(gè)重要特點(diǎn)。

(3)創(chuàng)意和投放方式的標(biāo)準(zhǔn)化。在互聯(lián)網(wǎng)廣告中，需求方關(guān)心的是人群而非廣告位，創(chuàng)意的尺寸的統(tǒng)一化與一些關(guān)鍵接口的標(biāo)準(zhǔn)化非常關(guān)鍵。

(4)媒體概念的多樣化。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，賦予了更多交互功能的互聯(lián)網(wǎng)媒體與線下媒體有了本質(zhì)的區(qū)別。根據(jù)功能的不同，這些媒體與轉(zhuǎn)化行為的距離也不同。越接近轉(zhuǎn)化的媒體上的廣告，其帶來(lái)的流量就可以達(dá)到越高的ROI(投入產(chǎn)出比)，同時(shí)離 “引導(dǎo)潛在用戶” 這樣的廣告目的也就越遠(yuǎn)。因此，在從需求方看在線廣告時(shí)，應(yīng)該注重各種性質(zhì)媒體的配合關(guān)系，并從整合營(yíng)銷的角度去審視和優(yōu)化整體效果。

(5)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的投放策略。廣泛收集用戶的行為數(shù)據(jù)和廣告反饋數(shù)據(jù)，利用云計(jì)算的基礎(chǔ)設(shè)施對(duì)用戶打上合適的標(biāo)簽，同樣根據(jù)數(shù)據(jù)在多個(gè)廣告競(jìng)爭(zhēng)同一次展示時(shí)作出決策，再將投放的結(jié)果統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)反饋給廣告操作人員以調(diào)整投放策略。

2.3 計(jì)算廣告的核心問(wèn)題

計(jì)算廣告的核心問(wèn)題是，是為一系列用戶與上下文的組合找到最合適的廣告投放策略以優(yōu)化整體廣告活動(dòng)的利潤(rùn)。

上面的計(jì)算廣告核心挑戰(zhàn)可以用一個(gè)最優(yōu)化問(wèn)題來(lái)表達(dá)：

這里 表示從第 1 次到第 次之間的某一次廣告展示。我們優(yōu)化的目標(biāo)就是在這次展示上的總收入( )與總成本( )的差，即總體利潤(rùn)。對(duì)于某個(gè)具體的廣告主K，有時(shí)存在預(yù)算的限制，有時(shí)存在投放量的保證，這就構(gòu)成了上式的約束，即需求方約束。

當(dāng)總體預(yù)算一定時(shí)，即是一個(gè)常數(shù)時(shí)，很容易驗(yàn)證上式與也是一致。則上面的優(yōu)化問(wèn)題可以寫(xiě)成：

其中的這三個(gè)變量分別代表廣告、用戶與上下文，即廣告活動(dòng)的三個(gè)參與主體，顯然，廣告展示的收入與成本這三個(gè)因素都有關(guān)。在約束中，每次約束產(chǎn)生的成本除了與有關(guān)，還有具體某個(gè)廣告主k有關(guān)。（這里假設(shè)整體的收入或成本可以被分解到每次展示上。）

(1) 廣告收入的分解

在一次廣告展示產(chǎn)生后，有可能產(chǎn)生哪些后續(xù)行為？

首先，產(chǎn)生的是點(diǎn)擊行為，廣告點(diǎn)擊與點(diǎn)擊展現(xiàn)的比率稱為點(diǎn)擊率(CTR); 點(diǎn)擊行為成功后，將會(huì)打開(kāi)廣告主的落地頁(yè)。落地頁(yè)成功打開(kāi)次數(shù)與點(diǎn)擊系數(shù)的比例稱為到達(dá)率，這是在廣告主網(wǎng)站上發(fā)生的；如果用戶從落地頁(yè)開(kāi)始，進(jìn)一步完成下單等操作，則稱為轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化次數(shù)與到達(dá)次數(shù)的比例稱為轉(zhuǎn)化率(CVR)。按照媒體網(wǎng)站和廣告主網(wǎng)站上的行為對(duì)收入進(jìn)行分解：

其中表示點(diǎn)擊率，表示點(diǎn)擊價(jià)值，即單次點(diǎn)擊為廣告主帶來(lái)的收益。前者描述的是發(fā)生媒體上的行為，后者描述的是廣告主的行為。把這兩部分的乘積定量地表示了某次展示的。一般指的是估計(jì)的千次展示收益，如果是千次的展示收入，用; 如果討論的是千次展示成本，用。

(2) 結(jié)算方式與估計(jì)的關(guān)系

由于廣告市場(chǎng)協(xié)作關(guān)系復(fù)雜，并非每個(gè)廣告產(chǎn)品都可以對(duì)分解后的兩個(gè)變量（和）作出合理的估計(jì)。根據(jù)的分解決定由哪部分來(lái)估計(jì)是廣告市場(chǎng)各種計(jì)費(fèi)模式產(chǎn)生的根本原因，也是廣告市場(chǎng)中商業(yè)邏輯與產(chǎn)品架構(gòu)銜接的關(guān)鍵一環(huán)。

1、CPT結(jié)算(Cost per Time)。這是將某個(gè)廣告位以獨(dú)占方式交給某廣告主，并按獨(dú)占的時(shí)間段來(lái)收取費(fèi)用的方式。

2、CPM結(jié)算(Cost per Mile)。即按照千次(mile)展示計(jì)算，這種方式是供給方與需求方約定好千次展示的計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)。這是衡量廣告效果的一種基本形式（不管是傳統(tǒng)媒體還是網(wǎng)絡(luò)媒體）。為廣告每展現(xiàn)給一千個(gè)人所需花費(fèi)的成本。按CPM計(jì)費(fèi)模式的廣告，只看展現(xiàn)量，按展現(xiàn)量收費(fèi)，不管點(diǎn)擊、下載、注冊(cè)什么的。一般情況下，網(wǎng)絡(luò)廣告中，視頻貼片、門(mén)戶banner等非常優(yōu)質(zhì)的廣告位通常采用CPM收費(fèi)模式。

圖4 視頻廣告前貼片

其中廣告主是如何知道廣告展現(xiàn)了多少次了呢？在網(wǎng)絡(luò)媒體廣告中，一般由兩種方法獲得數(shù)據(jù)：一、是所投放的媒介提供數(shù)據(jù)，或者媒體為廣告主開(kāi)一個(gè)后臺(tái)賬戶，廣告主可以在數(shù)據(jù)后臺(tái)中看到廣告投放期展現(xiàn)了多少次，數(shù)據(jù)來(lái)源為該媒廣告頁(yè)面的點(diǎn)擊量（PV），產(chǎn)生一個(gè)點(diǎn)擊，默認(rèn)算展現(xiàn)一次廣告；二、因?yàn)楸煌斗艔V告的媒介處于利益相關(guān)方中，為了獲得比較客觀公正的數(shù)據(jù)，廣告主一般采用第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)。即由第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)在投放的廣告中放置監(jiān)測(cè)代碼，來(lái)監(jiān)測(cè)廣告的展現(xiàn)、點(diǎn)擊等數(shù)據(jù)。第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)收集到投放的數(shù)據(jù)，整理后提供給廣告主，次數(shù)據(jù)為廣告主、代理商、媒介三方承認(rèn)的數(shù)據(jù)。

3、CPC結(jié)算(Cost per Click)。即按點(diǎn)擊結(jié)算。為多數(shù)效果類廣告采用。在CPC結(jié)算方式下，點(diǎn)擊率的估計(jì)是由供給方完成的。點(diǎn)擊價(jià)值的估計(jì)由需求方完成，并通過(guò)出價(jià)的方式向市場(chǎng)通知自己的估價(jià)。

其中供給方通過(guò)手機(jī)大量用戶行為數(shù)據(jù)，可以相對(duì)準(zhǔn)確地估計(jì)點(diǎn)擊率；而轉(zhuǎn)化效果是廣告主站內(nèi)的行為，當(dāng)然他們自己的數(shù)據(jù)分析體系也就能更準(zhǔn)確地對(duì)其作出評(píng)估。典型的按點(diǎn)擊收費(fèi)的模式就是搜索引擎的競(jìng)價(jià)排名，如谷歌、百度、360、搜狗的競(jìng)價(jià)排名。在CPC的收費(fèi)模式下，不管廣告展現(xiàn)了多少次，只要不產(chǎn)生點(diǎn)擊，廣告主是不用付費(fèi)的。只有產(chǎn)生了點(diǎn)擊，廣告主才按點(diǎn)擊數(shù)量進(jìn)行付費(fèi)。

圖5 谷歌廣告

4、CPS(Cost per Sale) / CPA(Cost per Action) / ROI結(jié)算。即按銷售訂單、轉(zhuǎn)化行為或投入產(chǎn)出比來(lái)結(jié)算。在這種結(jié)算方式下，供給方或中間市場(chǎng)除了估計(jì)點(diǎn)擊率，還要對(duì)點(diǎn)擊價(jià)值作出估計(jì)，這樣才能合理地決定流量分配。

5、oCPM(optimized CPM)結(jié)算。即廣告平臺(tái)仍然按照CPM結(jié)算費(fèi)用，但會(huì)根據(jù)轉(zhuǎn)化率進(jìn)行優(yōu)化。實(shí)踐中，oCPM往往是向某個(gè)廣告主提供CPM結(jié)算之前的一種過(guò)渡方式。對(duì)于新廣告主，由于無(wú)法確定其轉(zhuǎn)化率，直接采用CPA結(jié)算對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)風(fēng)險(xiǎn)較高，采用oCPM結(jié)算，可以鼓勵(lì)廣告主將自己的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)對(duì)接給廣告平臺(tái)，積累到一定轉(zhuǎn)化量，從數(shù)據(jù)上判斷CPA結(jié)算可行后，平臺(tái)即向其開(kāi)放CPA結(jié)算方式。

綜合來(lái)看，對(duì)于效果廣告，CPC結(jié)算最好；而對(duì)于品牌廣告，可以考慮CPM結(jié)算方式；而CPS/CPA/ROI結(jié)算，只有在一定特定環(huán)境下才比較合理；oCPM則是數(shù)據(jù)能力較強(qiáng)的廣告平臺(tái)向CPA方式的過(guò)渡。

品牌廣告（往往被人們稱為“注意力經(jīng)濟(jì)”），旨在喚起消費(fèi)者的注意及興趣，樹(shù)立企業(yè)或者產(chǎn)品的品牌形象，這需要大量資金的投入，廣告的反復(fù)播放，以幫助消費(fèi)者形成記憶。效果廣告（可以稱為“欲望經(jīng)濟(jì)”），針對(duì)的是最接近消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的探索階段(產(chǎn)生欲望)，其表現(xiàn)形式與品牌廣告完全不同，比如資金投入不再是大多數(shù)中小企業(yè)遙不可及的天文數(shù)字，廣告效果成為可衡量，因此廣告主也無(wú)需關(guān)心傳統(tǒng)品牌廣告系統(tǒng)中復(fù)雜的過(guò)程管理。效果廣告中可衡量的行為可以是點(diǎn)擊、下載、注冊(cè)、電話、在線咨詢，或者購(gòu)買(mǎi)等，基本上可以歸納到CPA（Cost Per Action）的范疇。

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原文標(biāo)題：計(jì)算廣告之在線廣告市場(chǎng)和背景

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