IPTV用戶數(shù)快速增加遭遇“天花板”,品牌建構(gòu)須提上日程

據(jù)工信部最新數(shù)據(jù)顯示，截至2020年11月末我國IPTV（網(wǎng)絡(luò)電視）總用戶數(shù)達3.14億戶，足夠大的用戶體量在帶來廣闊市場的同時，也進一步夯實了IPTV作為主流傳播渠道的基礎(chǔ)。只不過，一路走來十多年，IPTV已經(jīng)接近人口紅利的天花板。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，無論是內(nèi)容形態(tài)，還是觀看渠道，都在變得更加多元，市場給用戶提供的選擇也足夠多。對IPTV來說，品牌影響力是提升用戶留存率，提高復(fù)購率的關(guān)鍵，尤其是在IPTV用戶規(guī)模增長見頂?shù)那闆r下，當(dāng)下，需要通過深度運營來提升ARPU值。

用戶數(shù)快速增加遭遇“天花板”

近日，工信部的最新數(shù)據(jù)提到，截至2020年11月末，我國IPTV總用戶數(shù)達3.14億戶，同比增長6.6%，比上年末凈增1976萬戶。另外，在央視市場研究（CTR）發(fā)布的《2019-2020年 IPTV行業(yè)發(fā)展報告》中提到，發(fā)展速度上來看，IPTV用戶數(shù)量從千萬到億用時3年，從億到十億用時5年，這一增長加速度超過了有線電視和OTT的發(fā)展速度。

雖然從數(shù)據(jù)來看，IPTV業(yè)務(wù)發(fā)展一片大好，實際上，IPTV用戶量的增速正在放緩。據(jù)工信部數(shù)據(jù)，2019年IPTV用戶總數(shù)凈增3800萬，截至2020年Q3全國IPTV用戶僅增加1800萬，預(yù)計全年增長不會超過2500萬，增速同比下降34%。

IPTV業(yè)務(wù)是基于寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展而推進的，理論上所有的寬帶用戶均可成為IPTV用戶，未來IPTV滲透率將進一步提高。但是，從2019年12月三大運營商有線寬帶用戶首次出現(xiàn)負(fù)增長開始，業(yè)界認(rèn)為寬帶市場高速發(fā)展的勢頭基本已經(jīng)結(jié)束，作為依附于寬帶之上發(fā)展的IPTV顯然不可能一直高速增長下去。

另外，智能電視以及OTT盒子蓬勃發(fā)展，不僅內(nèi)容豐富，在網(wǎng)速不錯情況下也有高清視頻直播流暢觀看，讓IPTV沒有明顯的優(yōu)勢。

品牌建設(shè)不足

雖然IPTV 3億多的用戶數(shù)看似證明運營商渠道的價值，但IPTV“不生產(chǎn)內(nèi)容，只是內(nèi)容搬運工” 的事實，最終還是坐實了 “內(nèi)容渠道代理”的尷尬。歸根到底，IPTV的主要問題在于其品牌建設(shè)不力，從而淪為“內(nèi)容渠道代理”。

從產(chǎn)業(yè)角度來說，IPTV是業(yè)務(wù)名稱，但不是品牌名稱。對普通用戶而言，可能很多時候?qū)τ谧约菏褂玫氖荌PTV還是有線，都沒有一個明確的區(qū)分，更不用說所使用的服務(wù)是由誰來提供的。

在運營商方面，IPTV曾有過“iTV”“天翼高清”“悅me”“魔百和”“沃家電視”等一系列品牌名稱，但這些名稱，不是產(chǎn)品定位模糊，就是易與其他業(yè)務(wù)混淆，或是業(yè)務(wù)本身當(dāng)時就面臨著推廣困難等問題。品牌建設(shè)的不足，讓用戶缺乏足夠的認(rèn)知度。

IPTV沒有樹立自身廣知人知的品牌，通過引入頭部內(nèi)容實際上只是局限在行業(yè)垂直領(lǐng)域的局部競爭，并沒有能實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的突破。而圍繞內(nèi)容所展開的精細(xì)化運營，在業(yè)界人士看來，也只是在不斷進行的“高水平重復(fù)”。

IPTV品牌建構(gòu)須提上日程

IPTV是廣播電視產(chǎn)業(yè)升級的突破口，這要求IPTV要更大程度地發(fā)揮影響力，并探索出更加可持續(xù)的商業(yè)模式。但運營者長期以來重業(yè)務(wù)、輕品牌的思想，很大程度上給IPTV的破局造成了阻礙。其實，品牌的打造與內(nèi)容、體驗、服務(wù)的提升應(yīng)該是并行的，所以，IPTV的品牌建設(shè)刻不容緩。

事實上，在品牌打造方面，一些地區(qū)的廣電新媒體已經(jīng)有所布局，特別近兩年，更多的新媒體平臺開始有意識地對IPTV品牌進行重點塑造和推廣。比如早期新媒股份運營的粵TV，再比如湖北長江云新媒體運營的長江云TV，2019年貴州廣電新媒體上線的新品牌G+TV，以及今年陜西廣信重點推出的圓點TV品牌等。

目前，運營商也在根據(jù)5G業(yè)務(wù)的特點研究新的收費模式和套餐業(yè)務(wù)，那么IPTV還要作為5G的附屬業(yè)務(wù)存在嗎？

中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）事業(yè)發(fā)展部總監(jiān) Andrew li cheng指出，目前IPTV品牌意識仍很薄弱。根據(jù)之前去營業(yè)廳辦理5G業(yè)務(wù)的經(jīng)歷，他進一步闡述道，IPTV仍作為一個5G附屬品贈送，用戶可選擇是否辦理，營業(yè)人員并沒有過多介紹IPTV的特點。但對于IPTV本身而言，只有提升品牌價值，才能更好促進用戶的粘性，提升用戶付費意愿。

上海艾策通訊科技股份有限公司總經(jīng)理王勇則認(rèn)為，運營商網(wǎng)格化能力對IPTV的反正能起到很大的橋梁作用。未來IPTV仍需砥礪前行，做大業(yè)務(wù)和品牌，提升平臺價值和影響力。

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