從一場(chǎng)營(yíng)地教育直播看懂眾盟“私域流量營(yíng)銷”的底層邏輯

歲末年初，我們?nèi)匀辉诤鸵咔檫M(jìn)行小范圍拉鋸戰(zhàn)，但不妨讓我們一起做一個(gè)思想實(shí)驗(yàn)：如果新冠疫情是發(fā)生在2003年，日常生活還能否像今天一樣？

答案應(yīng)該會(huì)是“完全不一樣”。

如果是發(fā)生在十幾年前，我們也應(yīng)該能夠戰(zhàn)勝疫情，但可能要付出更大的代價(jià)。比如更長(zhǎng)時(shí)間的居家隔離，無比困難的出行和物流運(yùn)輸，以及難以恢復(fù)的線下商業(yè)；同時(shí)，基本難以實(shí)時(shí)獲取如此精準(zhǔn)防控的疫情數(shù)據(jù)，更無法享受如此豐富多樣的數(shù)字生活服務(wù)。

回到現(xiàn)在，由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及和新型數(shù)字技術(shù)的廣泛應(yīng)用，我們不僅很快控制住了疫情的蔓延，迅速恢復(fù)了受疫情影響的眾多線下行業(yè)和商業(yè)場(chǎng)景，而且更進(jìn)一步推動(dòng)了線上線下場(chǎng)景中數(shù)字技術(shù)的融合發(fā)展。

在線直播，這一原本被新零售寄予厚望的數(shù)字媒體技術(shù)，更是因?yàn)橐咔榈耐撇ㄖ鸀?，?020年成為全行業(yè)都在追捧的新技術(shù)手段和商業(yè)營(yíng)銷模式。

這一年中，無論是企業(yè)、政府，還是普通消費(fèi)者，都正在或多或少地參與到“萬物皆直播”的流量盛宴當(dāng)中。與此同時(shí)，在線直播也正在從無序、嘈雜的荒蠻生長(zhǎng)期進(jìn)入到一個(gè)逐步規(guī)范、深耕細(xì)作的成熟時(shí)期。

也是在這一年中，我們跟隨眾盟科技一起，先后體驗(yàn)了售房直播、公益直播、家居直播、美食直播等一系列在線直播的案例。眾盟推出的“超級(jí)播”這一在線直播產(chǎn)品，聚焦線下商業(yè)場(chǎng)景中的私域流量，滿足了眾多傳統(tǒng)行業(yè)、中小微企業(yè)以及地域性場(chǎng)景的線上線下打通的營(yíng)銷場(chǎng)景。因此，眾盟超級(jí)播成為2020年的直播營(yíng)銷領(lǐng)域中獨(dú)樹一幟的典型代表。

很多人也許會(huì)有疑問：基于私域流量的直播營(yíng)銷和大眾通?？吹降碾娚唐脚_(tái)的帶貨直播、短視頻平臺(tái)的網(wǎng)紅直播有哪些不同？又有哪些商業(yè)場(chǎng)景更適合這一直播營(yíng)銷模式？

為了更加清楚、直觀地回答這些問題，我們正好借助在年底前，眾盟科技和大連莫亞國(guó)際營(yíng)地合作的一場(chǎng)“探營(yíng)體驗(yàn)官”超級(jí)播活動(dòng)，把“戶外營(yíng)地教育如何完成私域流量直播營(yíng)銷”作為案例進(jìn)行剖析，從而搞清楚這些線下商業(yè)場(chǎng)景所面臨的營(yíng)銷困境，如何進(jìn)行一場(chǎng)有效的私域流量直播營(yíng)銷的內(nèi)在邏輯，以及通過直播營(yíng)銷所可能帶來的潛在商業(yè)價(jià)值。

后疫情時(shí)期，線下行業(yè)遭遇的新營(yíng)銷困境

2020年，對(duì)于絕大多數(shù)的線下行業(yè)來說都是無比艱難的一年。新冠疫情，除了對(duì)線下實(shí)體和服務(wù)行業(yè)帶來沖擊外，更重要的是，它對(duì)線下市場(chǎng)帶來的長(zhǎng)期影響。

后疫情時(shí)期，消費(fèi)者的消費(fèi)邏輯在變化，人們的消費(fèi)決策更加謹(jǐn)慎和理性，通過在線方式承包自己的“衣食住行娛樂游戲”成為很多家庭的選擇。

這一趨勢(shì)帶來一個(gè)更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)就是，線下行業(yè)的企業(yè)現(xiàn)有營(yíng)銷模式正在失效或者效率下降。

在眾盟科技大連營(yíng)銷服務(wù)中心負(fù)責(zé)人王春元看來，因?yàn)橐咔橛绊憥淼慕?jīng)營(yíng)壓力和傳統(tǒng)媒體失效帶來的營(yíng)銷壓力，使得眾多線下企業(yè)都在急切尋找能夠?qū)崿F(xiàn)直接“流量變現(xiàn)”的營(yíng)銷渠道和手段。

對(duì)于大連莫亞國(guó)際營(yíng)地這一從事戶外營(yíng)地教育的細(xì)分行業(yè)來說，這兩方面的問題同樣突出，而且尋找新營(yíng)銷模式的困境似乎還要大于新冠疫情帶來的直接影響。

戶外營(yíng)地行業(yè)屬于大文旅教育板塊，自然直接受到疫情非常大的影響，而且在疫情控制之后，整個(gè)行業(yè)還有面臨家長(zhǎng)客戶很長(zhǎng)一段時(shí)間對(duì)于孩子健康和營(yíng)區(qū)安全性等顧慮的問題。但在莫亞國(guó)際營(yíng)地運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人李璐看來，疫情也是一個(gè)契機(jī)。

居家隔離和在線學(xué)習(xí)也讓很多家庭開始思考親子相處時(shí)緊張關(guān)系和傳統(tǒng)教育的一些弊端，從而使很多家長(zhǎng)可以很好接受戶外營(yíng)地教育的價(jià)值。疫情過后，營(yíng)地教育可能會(huì)迎來更大的消費(fèi)需求。

不過，和其他教育產(chǎn)品類似，戶外營(yíng)地教育的一大特點(diǎn)就是客戶和用戶是分離的，也就是消費(fèi)的決策者家長(zhǎng)和最終產(chǎn)品的體驗(yàn)者孩子是兩個(gè)人群。另外，跟其他剛性教育產(chǎn)品不同的是，營(yíng)地教育以體驗(yàn)式教育為主，很難進(jìn)行結(jié)果的量化和評(píng)價(jià)，因此如何通過外化的手段讓更多家長(zhǎng)了解和接受營(yíng)地教育并為之付費(fèi)，成為莫亞國(guó)際營(yíng)地所面臨的核心問題。

基于這些問題，莫亞國(guó)際營(yíng)地以及其主打的“孩子部落”的教育產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)行了各種營(yíng)銷推廣方式的嘗試。根據(jù)孩子部落負(fù)責(zé)人文莉介紹，他們既有傳統(tǒng)的線下代理商渠道，也早已開始了線上的社群運(yùn)營(yíng)，包括最早從BBS論壇做起，運(yùn)營(yíng)過媽媽群、公眾號(hào)等自媒體陣地，隨著快手、抖音平臺(tái)的火熱，他們也開始做一些短視頻和直播營(yíng)銷的嘗試，但效果不盡人意。

原有的營(yíng)銷渠道的流量雖有一定積累但難以激活，新型的新媒體渠道的營(yíng)銷玩法又沒有摸透，這些成為莫亞營(yíng)地當(dāng)前所面臨的關(guān)鍵營(yíng)銷難題，也是眾多線下行業(yè)同樣的現(xiàn)實(shí)困境。

正是在這一背景下，莫亞國(guó)際營(yíng)地嘗試性地選擇眾盟超級(jí)播平臺(tái)，通過私域流量的直播營(yíng)銷，為解決這一營(yíng)銷困境找到了全新的解決方案。

一場(chǎng)私域流量直播，如何讓營(yíng)地教育的“美好”外化

在介紹莫亞國(guó)際營(yíng)地的直播案例前，我們先來透徹梳理下私域流量直播營(yíng)銷的邏輯和特點(diǎn)。

對(duì)于在線直播來說，大眾普遍認(rèn)知的是以低價(jià)秒殺、主播帶貨為主要方式的公域流量的直播模式。這種直播模式主要是以大眾消費(fèi)品等不分地域和人群的推廣為主，直播效果的成功與否更考驗(yàn)直播主播的能力。因此，當(dāng)企業(yè)除了要付出高額坑位費(fèi)，還有高昂的引流投入，最終效果也未必能夠達(dá)到企業(yè)的預(yù)期。所以，公域流量直播并不適合所有行業(yè)的企業(yè)，也不是所有企業(yè)都做得起的。

與之相對(duì)的是私域流量直播，顧名思義，就是以企業(yè)自有的客群資源搭建私域流量池，建立屬于企業(yè)自己的直播平臺(tái)，通過老客拉新、社群裂變等方式，以企業(yè)本身產(chǎn)品和服務(wù)為主體開展銷售和推廣的直播營(yíng)銷模式。

私域流量直播適合有深度場(chǎng)景交互需求，對(duì)直播受眾有特定地域性或人群屬性要求的行業(yè)，需要自己的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行全場(chǎng)景、立體式的直播展示，又不希望在一次直播中投入巨額的營(yíng)銷費(fèi)用，還能夠獲得有效的銷售線索或者直接的銷售轉(zhuǎn)化。

通過直播營(yíng)銷，在激活和拓展企業(yè)的私域流量池的同時(shí)，又進(jìn)一步形成了以客戶畫像和行為偏好為基礎(chǔ)的客戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

去年4月，我國(guó)將“數(shù)據(jù)作為一種新型生產(chǎn)要素”寫入中央文件，數(shù)據(jù)與土地、勞動(dòng)力、資本、技術(shù)等傳統(tǒng)要素并列為生產(chǎn)要素之一。作為私域流量營(yíng)銷中的客戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)，企業(yè)在保障客戶信息安全和隱私保護(hù)的前提下，可以進(jìn)行深度洞察、反復(fù)觸達(dá)和高效溝通，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)營(yíng)銷，提高留存和復(fù)購。

正是基于這些洞察，眾盟科技開啟了以私域營(yíng)銷為核心的戰(zhàn)略布局，基于商業(yè)智能技術(shù)，以私域直播為抓手，通過有效的直播營(yíng)銷工具、完善的直播全流程服務(wù)和直播技術(shù)，滿足大量傳統(tǒng)行業(yè)展開線上數(shù)字營(yíng)銷的切實(shí)需求，從而讓這些企業(yè)可以從私域流量數(shù)據(jù)資產(chǎn)中長(zhǎng)期獲益。

莫亞國(guó)際營(yíng)地的這一場(chǎng)“探營(yíng)體驗(yàn)官”直播，正是采用眾盟超級(jí)播“走播”的形式來對(duì)整個(gè)營(yíng)地的全貌和“孩子部落”的產(chǎn)品進(jìn)行了體驗(yàn)式的全景呈現(xiàn)，加上直播前的社群引流和直播中推出的優(yōu)惠激勵(lì)，整場(chǎng)直播不僅吸引了上萬人次的觀看，也直接促成了多個(gè)在線用戶的當(dāng)場(chǎng)預(yù)定。這一結(jié)果大大超出莫亞團(tuán)隊(duì)最初“試一試”的預(yù)期。

用莫亞國(guó)際營(yíng)地團(tuán)隊(duì)事后的復(fù)盤來看，這場(chǎng)直播帶給他們?nèi)齻€(gè)層面的價(jià)值：

首先，直播形式成為幫助莫亞向客戶進(jìn)行外化展示這種戶外營(yíng)地教育產(chǎn)品的極佳工具，而且可以作為前端銷售工具應(yīng)用在未來的營(yíng)銷體系當(dāng)中。

通過這場(chǎng)直播重新激活了“沉睡”的客戶關(guān)系，并且為客戶提供了一個(gè)可以交流、反饋的新渠道，在未來可以為體驗(yàn)產(chǎn)品的孩子和為產(chǎn)品買單的家長(zhǎng)客戶之間建立一個(gè)通路。同時(shí)，也開始初步建立莫亞營(yíng)地自有的客戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)，為今后的精準(zhǔn)數(shù)字營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)。

第三，線上直播這種形式，最關(guān)鍵的一點(diǎn)在于幫助營(yíng)地教育產(chǎn)品進(jìn)行升維，對(duì)家長(zhǎng)可以進(jìn)行深度的產(chǎn)品體系和價(jià)值的教育，達(dá)成戶外營(yíng)地教育最核心的高認(rèn)知成本的問題，最終促進(jìn)產(chǎn)品的銷售和復(fù)購。

“意猶未盡”，這是直播結(jié)束后，腦極體在對(duì)孩子部落負(fù)責(zé)人文莉采訪時(shí)，她提到的一個(gè)核心感受。展示出營(yíng)地教育的美好體驗(yàn)，激發(fā)團(tuán)隊(duì)和客戶的深度關(guān)系，這可能是這場(chǎng)直播帶給莫亞國(guó)際營(yíng)地的最核心價(jià)值。

從私域流量直播，找到一份數(shù)字營(yíng)銷的“驚喜感”

通過交流，我們也了解到莫亞國(guó)際營(yíng)地在和眾盟合作之前，也曾有過通過短視頻和直播方式來宣傳營(yíng)地產(chǎn)品的想法。但是經(jīng)過一些自己摸索的嘗試，他們卻遇到了一些具有非常普遍性的問題，比如說：

1、一開始覺得直播很簡(jiǎn)單，就是打開直播軟件，對(duì)著鏡頭開口介紹就可以，但是實(shí)際的嘗試并沒有多少流量也沒有什么效果。

2、希望本地招聘懂直播的人來組建團(tuán)隊(duì)，但首先是找不到靠譜的人才，同時(shí)又低估了組建直播團(tuán)隊(duì)的成本和難度。

3、沒有發(fā)現(xiàn)在線直播和私域流量的關(guān)系，不確定通過直播能否激活私域流量中的客戶關(guān)系，不確定通過直播能夠改變客戶的消費(fèi)決策習(xí)慣。

而經(jīng)過這場(chǎng)由眾盟提供平臺(tái)、流程策劃和技術(shù)支持的直播營(yíng)銷，莫亞團(tuán)隊(duì)對(duì)私域流量營(yíng)銷也有了全新的認(rèn)知。

從這場(chǎng)戶外營(yíng)地教育行業(yè)的直播案例中，我們也可以看到眾盟超級(jí)播的定位。眾盟超級(jí)播不僅是一套直播軟件工具，更是一套關(guān)于直播營(yíng)銷的方法論，支撐這套軟件和營(yíng)銷方法的是眾盟的專業(yè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)和直播運(yùn)營(yíng)策劃團(tuán)隊(duì)。

現(xiàn)在，面向全國(guó)各行業(yè)客戶，眾盟正在做的事情就是真正技術(shù)和服務(wù)的下沉，進(jìn)入到二三線城市、進(jìn)入各種細(xì)分場(chǎng)景領(lǐng)域，提供完整的全鏈條的專業(yè)直播服務(wù)。用眾盟大連地區(qū)負(fù)責(zé)人王春元的話來說，就是“眾盟支持下的直播，每一場(chǎng)都做成是有溫度、有熱度、有生命力的直播?！?/p>

回到莫亞國(guó)際營(yíng)地的案例上來，在采訪中兩位負(fù)責(zé)人始終在表達(dá)一個(gè)感受就是這場(chǎng)直播帶給他們打開那種線上數(shù)字營(yíng)銷從0到1突破的“驚喜感”。

筆者想，這其實(shí)是教育行業(yè)和直播技術(shù)在某種意義上所產(chǎn)生的一種共振，正如同德國(guó)哲學(xué)家雅斯貝爾斯在1977年的《什么是教育》一書中所說的：“教育的本質(zhì)意味著，一棵樹搖動(dòng)另一棵樹，一朵云推動(dòng)另一朵云，一個(gè)靈魂喚醒另一個(gè)靈魂?！?/p>

直播技術(shù)，正是打破了時(shí)空邊界，讓智能營(yíng)銷的變革能夠觸動(dòng)更多人，抵達(dá)更多人。而這個(gè)邏輯，應(yīng)該同樣適合于更多的行業(yè)。