谷歌與Facebook達(dá)成廣告協(xié)議面臨反壟斷訴訟

據(jù)報(bào)道，谷歌在周日反駁了美國得州總檢察長的指控，該指控聲稱谷歌與Facebook達(dá)成的廣告協(xié)議是反競爭行為。這一訴訟是由德克薩斯州的肯·帕克斯頓領(lǐng)導(dǎo)的一個(gè)州總檢察長集團(tuán)所發(fā)起。

谷歌經(jīng)濟(jì)政策總監(jiān)亞當(dāng)·科恩（Adam Cohen）在一篇博客文章中稱，這一由10個(gè)共和黨主政的州發(fā)起的訴訟“具有誤導(dǎo)性”。這篇文章是谷歌迄今為止對(duì)這起訴訟作出的最廣泛回應(yīng)。在周日發(fā)表的這篇博文中，科恩表示，谷歌希望消除外界對(duì)其廣告公開競價(jià)過程的誤解。

科恩寫道：“與這一領(lǐng)域的一些B2B公司不同，谷歌這樣的消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)公司有動(dòng)力維護(hù)積極的用戶體驗(yàn)和可持續(xù)的互聯(lián)網(wǎng)，為所有消費(fèi)者、廣告商和出版商提供服務(wù)?！边@篇博文提及，谷歌的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是公平的，市場也是開放的，該公司并未偏袒任何一個(gè)合作伙伴，例如Facebook。

該訴訟也是唯一一個(gè)將Facebook列為“同謀者”的訴訟（盡管沒有將Facebook列為被告）。此外，谷歌還面臨另外兩起反壟斷訴訟，分別由兩黨總檢察長小組和司法部發(fā)起。

在谷歌發(fā)布這篇文章前，一篇在周日早些時(shí)候發(fā)表的媒體文章引用了一份訴狀草案，提供了兩家公司廣告協(xié)議的更多細(xì)節(jié)。根據(jù)該訴狀草案，在2017年Facebook宣布進(jìn)軍廣告領(lǐng)域時(shí)，一位谷歌高管認(rèn)為這是“一個(gè)威脅”。Facebook當(dāng)時(shí)正在考慮一個(gè)頭部競價(jià)（Header Bidding）項(xiàng)目，這是一種廣告購買形式，允許出版商規(guī)避對(duì)谷歌廣告平臺(tái)的依賴。

但兩家公司最終在2018年達(dá)成了一項(xiàng)協(xié)議，該協(xié)議讓Facebook成為谷歌公開競價(jià)（Open Bidding）項(xiàng)目的合作伙伴。此后，F(xiàn)acebook原先考慮的頭部競價(jià)項(xiàng)目就此宣告結(jié)束。谷歌的公開競價(jià)項(xiàng)目允許競爭性廣告交易，但會(huì)從中收取一定的費(fèi)用。

一位谷歌公開競價(jià)項(xiàng)目合作伙伴成員稱，谷歌與Facebook達(dá)成的協(xié)議與其他合作伙伴獲得的協(xié)議有顯著不同，谷歌向Facebook提供了更加慷慨的協(xié)議條款，讓Facebook獲得了超過其他公司的顯著優(yōu)勢。而且，這些讓Facebook獲得優(yōu)勢的協(xié)議條款在當(dāng)時(shí)并未公開。該伙伴成員因擔(dān)心危及與谷歌的關(guān)系而拒絕透露身份。有業(yè)內(nèi)人士稱，F(xiàn)acebook通過該協(xié)議獲得的優(yōu)勢，類似于讓一支球隊(duì)“在每次杯賽中都直接參加最后決賽”。

媒體獲得的相關(guān)文件顯示，谷歌向Facebook提供了比其他合作伙伴更多的廣告競標(biāo)時(shí)間。谷歌還向Facebook提供更多的信息，使其知道誰將成為廣告的觀看者（接收者），并向社交媒體巨頭保證一定的競標(biāo)“中標(biāo)率”（也就是，在部分競標(biāo)中，不管競爭對(duì)手出價(jià)多少，F(xiàn)acebook均能中標(biāo)）。文件還顯示，如果該協(xié)議因競爭問題遭到調(diào)查，雙方同意相互“合作和協(xié)助”。

科恩的博客文章為此進(jìn)行了辯護(hù)，稱公開競價(jià)是一種有利于出版商的工具?？贫髟?019年的一份市場報(bào)告，稱公開競價(jià)解決了頭部競價(jià)的一些問題，比如頁面加載緩慢等。他還認(rèn)為頭部競價(jià)市場并未受到公開競價(jià)的太大影響，仍然在不斷增長。科恩還指出，與Facebook達(dá)成的協(xié)議在當(dāng)時(shí)就已被廣泛報(bào)道。他表示，該協(xié)議只是允許Facebook及其廣告商參與公開競價(jià)，“我們絕對(duì)不會(huì)操縱有利于Facebook的競價(jià)。”他說，協(xié)議仍要求Facebook及其廣告網(wǎng)絡(luò)必須出價(jià)最高才能中標(biāo)。

科恩還稱，協(xié)議也沒有阻止Facebook參與頭部競價(jià)業(yè)務(wù)。他也表示，谷歌對(duì)廣告商的收費(fèi)低于行業(yè)平均水平，并稱在這一領(lǐng)域存在大量競爭。

Facebook的發(fā)言人在一份聲明中說：“類似這樣的合作關(guān)系在業(yè)界很常見，我們與其他幾家公司也有類似的協(xié)議?！薄癋acebook將繼續(xù)維系現(xiàn)有的合作伙伴關(guān)系，以及致力于建立新的合作伙伴關(guān)系，這將有助于增加廣告競標(biāo)領(lǐng)域的競爭，為廣告商和新聞媒體出版商帶來雙贏的結(jié)果。任何認(rèn)為此類協(xié)議損害競爭的說法都是毫無根據(jù)的?！?/p>

在以德克薩斯州為首的州總檢察長集團(tuán)對(duì)谷歌發(fā)起訴訟一天后，一個(gè)由38個(gè)州和地區(qū)組成的兩黨聯(lián)盟也就反壟斷議題向谷歌發(fā)起了訴訟，這一訴訟涉及的反壟斷議題包括谷歌搜索結(jié)果頁面的排他性合同和對(duì)競爭對(duì)手的歧視行為等。此外，美國司法部和一些共和黨領(lǐng)導(dǎo)的州在更早的時(shí)候也就同樣的合同問題起訴了谷歌。

關(guān)于公開競價(jià)和頭部競價(jià)

在2019年，谷歌和Facebook兩家公司占據(jù)了數(shù)字廣告領(lǐng)域一半以上的業(yè)務(wù)。兩家公司都在自己的平臺(tái)（谷歌的搜索引擎和Facebook的主頁）上刊登廣告。此外，網(wǎng)站、應(yīng)用程序開發(fā)商和出版商也依賴這兩家公司為自己的頁面招徠廣告。

Facebook和谷歌之間的廣告協(xié)議，在谷歌內(nèi)部代號(hào)為“絕地藍(lán)”（Jedi Blue），涉及在線廣告市場中一個(gè)不斷增長的分支領(lǐng)域，即“程序化廣告”。據(jù)研究人員稱，在線廣告業(yè)務(wù)每年全球營業(yè)額有數(shù)千億美元之巨，而程序化廣告占據(jù)其中60%以上的份額。

在用戶點(diǎn)擊網(wǎng)頁鏈接和網(wǎng)頁廣告加載之間的幾毫秒時(shí)間內(nèi)，對(duì)廣告空間的競價(jià)也在幕后交易所里隨之展開，中標(biāo)者將被傳遞給廣告服務(wù)器。因?yàn)楣雀璧膹V告交易所和廣告服務(wù)器都占據(jù)主導(dǎo)地位，所以它經(jīng)常將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向自己的交易所。

為了減少對(duì)谷歌廣告平臺(tái)的依賴，出現(xiàn)了一種被稱為“頭部競價(jià)”的方法。通過頭部競價(jià)，新聞媒體和其他網(wǎng)站可以同時(shí)從多個(gè)交易所進(jìn)行廣告招標(biāo)，這樣就有助于增加競爭，給新聞媒體網(wǎng)站（出版商）帶來更好的價(jià)格。據(jù)估計(jì)，到2016年，超過70%的媒體網(wǎng)站采用了這項(xiàng)技術(shù)。

谷歌為應(yīng)對(duì)頭部競價(jià)，開發(fā)了一個(gè)稱為“公開競價(jià)”的替代產(chǎn)品，該競價(jià)產(chǎn)品組織了一個(gè)交易所聯(lián)盟，允許其他交易所在該聯(lián)盟中與谷歌的交易所進(jìn)行同場競爭，但谷歌對(duì)這些交易所的每一次中標(biāo)都要收取一定費(fèi)用。谷歌的競爭對(duì)手對(duì)此表示，公開競價(jià)對(duì)新聞媒體網(wǎng)站的透明度較低。

谷歌面臨的最新一起反壟斷訴訟

兩位知情人士透露，美國多州檢察長計(jì)劃對(duì)Alphabet旗下的谷歌提起第三起訴訟，其關(guān)注點(diǎn)是安卓手機(jī)中的Play Store應(yīng)用商店。

消息人士稱，這起訴訟預(yù)計(jì)將在今年2月或3月提起，此前有人對(duì)谷歌對(duì)于Play Store的管理提出了投訴，盡管谷歌的應(yīng)用商店已經(jīng)比蘋果的App Store更加開放。

如果算上美國司法部在去年10月對(duì)谷歌發(fā)起的訴訟，那么新的訴訟將成為2020年底以來，谷歌所面臨的第四起政府訴訟。

其中一位消息人士表示，調(diào)查將由猶他州、北卡羅來納州和紐約州的總檢察長負(fù)責(zé)，預(yù)計(jì)其他州也會(huì)加入。

對(duì)于可能面臨新的訴訟，谷歌在一份聲明中表示，其安卓系統(tǒng)操作系統(tǒng)允許用戶使用其他應(yīng)用商店，這意味著消費(fèi)者有其他選擇。負(fù)責(zé)安卓與Google Play的副總裁薩米爾·撒馬特（Sameer Samat）說道：“大多數(shù)安卓設(shè)備在出廠時(shí)都預(yù)裝了至少兩個(gè)應(yīng)用商店，消費(fèi)者也可以安裝更多的應(yīng)用商店。這種開放性意味著，即使開發(fā)者和谷歌沒有就商業(yè)條款達(dá)成一致，開發(fā)者仍然可以在安卓平臺(tái)上發(fā)布應(yīng)用?！?br /> 責(zé)任編輯:pj