曾經(jīng)強(qiáng)如蘋果的三星,為何在中國市場全面敗退?

作為世界頂尖科技企業(yè)，三星并不缺少上熱搜的素材。近半年來，我們就頻頻被三星掌門人李在镕去世、太子李在镕獲刑等新聞刷屏。

等等，好像有哪里不對——這家高科技企業(yè)在中國的新聞為何總是這些，而不是產(chǎn)品？

這從一個側(cè)面反襯出了三星在中國市場的困境——三星產(chǎn)品正在從我們的身邊遠(yuǎn)去。

面對競爭激烈的中國市場，三星消費(fèi)電子產(chǎn)品的價格并不友善，競爭力一直不夠。舉個簡單的例子，如果不是科技行業(yè)的“死忠粉”，又有幾個人知道三星剛剛推出了2021年的旗艦產(chǎn)品Galaxy S21系列呢？

當(dāng)我們在滿屏幕討論華為、榮耀、小米、OV的時候，以手機(jī)為代表的三星在中國的市占率已經(jīng)低到了“其它”之中。

在中國市場全面敗退的三星

三星之所以連今年旗艦產(chǎn)品都沒賣力吆喝，除了市場競爭激烈以外，最主要的原因，可能還是因?yàn)槿窃谥袊袌龅拇嬖诟谐掷m(xù)下跌，三星總部都有些意興闌珊了，否則無法解釋為何三星總部就這樣看著三星在中國這一全球最大的單一市場逐漸成為植物人。

2020年7月，三星手機(jī)在中國市場占有率僅為0.8%。IDC數(shù)據(jù)顯示，2018年，三星手機(jī)在中國市場的銷量僅為334萬部，市場占有率不到1%。

這兩個不同時間的“相似”數(shù)據(jù)說明了一個問題，三星手機(jī)在中國已經(jīng)連續(xù)三年沒有拓寬過市場。因此，三星對新品旗艦Galaxy S21系列采取放養(yǎng)政策也就不足為奇了。

事實(shí)上，智能手機(jī)還只是三星在中國敗退的一個方面，目前三星但凡可以和“未來”掛上鉤的消費(fèi)類電子產(chǎn)品，均在中國市場遭受到了相同的“敗退”命運(yùn)。

以電視產(chǎn)品為例，2018年，三星電視在華的市占率僅為1.7%，后兩年雖有起色，但也始終沒有沒有突破2%。作為對比，即使是2019年才進(jìn)入智能電視市場的華為，2020年的市占率也達(dá)到了2.2%。

如果說終端市場層面的頹勢還有挽回的可能性的話，那么三星逐步放棄在華的制造業(yè)基地，則預(yù)示著三星在中國市場已經(jīng)戰(zhàn)略放棄。

2019年10月，三星關(guān)閉了其在中國的最后一家手機(jī)制造工廠廣東惠州工廠，一年后，三星又關(guān)閉了其在華唯一一家電視機(jī)工廠天津工廠。

電科技認(rèn)為，這兩家工廠此前的任務(wù)是滿足中國市場的三星終端需求。而這兩家工廠的關(guān)閉，則等于變相宣布三星已經(jīng)對中國市場不抱希望。

皆因“一炸”？

曾經(jīng)強(qiáng)如蘋果的三星，為何在中國市場淪落至此呢？

由于三星名氣實(shí)在太大，并且其在華歷程極具反差感，網(wǎng)上討論已不勝枚舉。有意思的是，目前大部分討論三星在華局勢的文章，都將三星衰敗的起因歸結(jié)于Note 7的爆炸。

從市場份額來看，該觀點(diǎn)確實(shí)存在合理性。

IDC數(shù)據(jù)顯示，2013年，三星手機(jī)中國市場占有率為19.7%。2016年8月，三星發(fā)布了Galaxy Note 7，隨后Galaxy Note 7接二連三地出現(xiàn)爆炸，雖然三星及時地宣布召回Galaxy Note 7，但是召回政策并不適用于中國市場，并暗戳戳指責(zé)爆炸是因?yàn)椤坝脩羰褂昧送獠考訜帷薄?/p>

隨后，三星就為其傲慢付出了代價。2017年底，三星手機(jī)在華的市場份額不足1%，市場表現(xiàn)一直低垂至今。而且對于炸傷的用戶和維權(quán)人士老回，至今沒有道歉和賠償。

三星手機(jī)在中國真是被自己“炸傷”的？這一觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是偶然性，即如果沒有Note 7的爆炸，那么三星可能依然會在中國市場大放異彩。但是電科技卻不這么認(rèn)為，三星在華的衰敗有傲慢策略下所導(dǎo)致的必然性，也就是說即使沒有Note 7爆炸，三星同樣也會敗走。

三星Note 7的爆炸不過是三星中國區(qū)衰敗大趨勢中的一個“小階段變動”。

不談其它更為宏大的問題，單從產(chǎn)品角度來看。2015年前后，隨著國內(nèi)手機(jī)品牌的全面崛起，除了蘋果以外，手機(jī)行業(yè)的大部分產(chǎn)品都很難再進(jìn)行品牌層面的溢價，但是三星卻依然無視市場規(guī)律，在中低端產(chǎn)品上定出了讓人匪夷所思的價格。

以三星GALAXY A7為例，其于2015年末發(fā)布，雖然僅搭載高通驍龍615處理器，但是售價卻高達(dá)2999元。作為對比，與三星GALAXY A7同期發(fā)布，搭載驍龍820旗艦處理器的小米5則僅售價1999元。

當(dāng)然了，三星敢于隨心所欲的定價確實(shí)也是因?yàn)槿怯兄淮艘患业募夹g(shù)優(yōu)勢。比如此前三星手機(jī)和三星電視就靠OLED面板獨(dú)步天下。對此，中國電子視像協(xié)會副秘書長董敏表示：“三星電視賣的是面板，國產(chǎn)彩電賣的是功能”。

但是問題是，消費(fèi)者選購產(chǎn)品很大程度上是拿來用的，而不是拿來當(dāng)花瓶的。再來看蘋果，雖然其也和三星類似，有獨(dú)家的芯片、Face ID、線性震動馬達(dá)等技術(shù)，但是在這基礎(chǔ)上，蘋果更多的是通過人性化的交互削弱產(chǎn)品的“geek”性質(zhì)，更大范圍滿足普通消費(fèi)者的需求。

因?yàn)樽陨淼陌谅龖B(tài)度和對中國用戶的輕視，三星求錘得錘，而且在這之外，它引以為傲的所謂“技術(shù)”高地也面臨著失守的困境。

“技術(shù)”高地失守

我們不能否認(rèn)的是，雖然三星在中國市場敗局已定，但是在國際市場，三星依然在眾多消費(fèi)類電子產(chǎn)品領(lǐng)域扮演扛把子的角色。

Strategy Analytics數(shù)據(jù)顯示，2020年，三星手機(jī)的出貨量約為2.7億部；Omdia數(shù)據(jù)顯示，2020年，三星電視的全球銷量約4900萬臺。

但是在這之外，我們也可以看到另外一些數(shù)據(jù)——連續(xù)9年出貨量突破3億部之后，2020年，三星手機(jī)首次出貨量跌至3億部以內(nèi)。

這除了是因?yàn)橹悄苁謾C(jī)市場風(fēng)光不再以外，很大程度上都源自于中國手機(jī)品牌的強(qiáng)勢出海。Canalys數(shù)據(jù)顯示，2020年Q3，OPPO在歐洲的市場份額達(dá)到了3%，同比增長396%。與此同時，小米手機(jī)在全球市場的市占率也達(dá)到了13.5%，增速遠(yuǎn)超三星。

電視也十分類似，TrendForce數(shù)據(jù)顯示，2020年Q3，雖然三星電視的市占率依然高居第一，但是前五大智能電視品牌中，已有三個名額被中國品牌包攬。其中排名第三的TCL電視的出貨量就同比增長了52.7%，保持了強(qiáng)勢上揚(yáng)的市場態(tài)勢。

誠然，恰如折疊屏手機(jī)，憑借著前沿的技術(shù)，目前三星的產(chǎn)品確實(shí)營造了其他品牌難以望其項(xiàng)背的差異化體驗(yàn)，但是如果中國品牌也具備前沿的技術(shù)優(yōu)勢呢？

事實(shí)上，這正是目前中國本土品牌重點(diǎn)聚焦的發(fā)展方向。

以TCL為例，其擁有的以華星光電為代表的半導(dǎo)體顯示企業(yè)，不光可以控制終端的成本，同時還布局了最前沿的技術(shù)。TCL科技副總裁、TCL華星光電高級副總裁趙軍表示：“TCL華星光電預(yù)計(jì)在2021年產(chǎn)出Micro LED手表，進(jìn)入Micro LED商用化領(lǐng)域。同時采用拼接或大型化方案，持續(xù)提升巨量轉(zhuǎn)移速度與精度，2023年到2024年進(jìn)入Micro LED大屏以及車載市場?！?/p>

無獨(dú)有偶，2020年11月，京東方也發(fā)布了Mini LED背光液晶面板以及Mini LED直顯屏，并聯(lián)合中國頭部的大屏企業(yè)啟動大屏風(fēng)暴。京東方執(zhí)行副總裁、顯示事業(yè)首席執(zhí)行官高文寶表示：“Mini LED背光是液晶面板升級的重要方向之一，將覆蓋車載、醫(yī)療、顯示器到超大尺寸電視等場景”。

考慮到三星已經(jīng)戰(zhàn)略放棄可讓產(chǎn)品保持價格優(yōu)勢的LCD面板產(chǎn)線，收縮戰(zhàn)線聚焦高端面板產(chǎn)業(yè)，一旦中國本土的企業(yè)再在高端顯示面板上有跨越式的突破，那么三星的產(chǎn)品還會具備絕對的市場優(yōu)勢嗎？

從這個角度來看，三星在華的諸多困局或許與Note 7類似，其實(shí)都只是個“引子”，真正讓三星原地爆炸的是它對于中國市場“不屑一顧”的輕蔑態(tài)度。
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