2021直播電商市場(chǎng)分析，“網(wǎng)易嚴(yán)選們”為何成主播良港

盛唐之繁榮，千年來(lái)始終讓人神往。《資治通鑒》記載："是時(shí)中國(guó)強(qiáng)盛，自安遠(yuǎn)門(mén)西盡唐境萬(wàn)二千里，閭閻相望，桑麻翳野。"

尋找大唐能夠終結(jié)隋末亂世，打造盛世景象的原因，必不可少的一點(diǎn)在于唐朝對(duì)制造與供應(yīng)鏈的重視。唐朝是一個(gè)極重營(yíng)造的朝代。以兵器生產(chǎn)為例，唐刀之名源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。其背后是唐代將軍器監(jiān)設(shè)為國(guó)家機(jī)構(gòu)，實(shí)行軍事生產(chǎn)的全鏈條監(jiān)管。且唐代工匠追責(zé)溯源制度完善，"四季以令丞試之，歲終以監(jiān)試之，皆物勒工名"。在這樣嚴(yán)格的制度管理、完整的供應(yīng)鏈打造、精細(xì)的品質(zhì)監(jiān)控下，大唐風(fēng)物才聲名宇內(nèi)，唐朝戰(zhàn)士才能馳騁萬(wàn)里。

可以說(shuō)，盛唐的勝利，就是嚴(yán)格品控與供應(yīng)鏈完善的勝利。這可以照射到后來(lái)的很多產(chǎn)業(yè)中，在熱鬧的紛亂背后，致力品控，打造供應(yīng)鏈者勝出。從汽車(chē)船舶，到電腦手機(jī)，再到2020年異?；鸨闹辈ж?，莫不如此。

直播帶貨上半場(chǎng)：草莽時(shí)代

追溯直播、短視頻帶貨的歷史，會(huì)發(fā)現(xiàn)這中間存在關(guān)鍵商業(yè)盲點(diǎn)。從2016年直播興起開(kāi)始，與電商掛鉤就是直播產(chǎn)業(yè)的一條核心通道。2017年開(kāi)始，抖音、快手以短視頻方式引領(lǐng)在線娛樂(lè)，隨即也將電商帶貨功能納入了商業(yè)版圖。而后隨著直播帶貨領(lǐng)域超級(jí)個(gè)人的崛起，這種商業(yè)模式的價(jià)值得到了社會(huì)公認(rèn)。2020年，疫情導(dǎo)致的"全民宅家"和"云上生活"進(jìn)一步催生出了直播帶貨的商業(yè)高峰。據(jù)iMediaResearch數(shù)據(jù)，2019年，中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4338億元，相比于2018年增長(zhǎng)了226.2%，預(yù)計(jì)到2021年，市場(chǎng)規(guī)?？梢赃_(dá)到12012億元。

然而在這個(gè)發(fā)展過(guò)程里，直播帶貨的重心一直在"直播"形式和如何"帶"的技巧，反而消費(fèi)者最終獲得的"貨"本身并沒(méi)有受到重視，有一種論調(diào)認(rèn)為，只要IP夠大、直播間夠火，任何東西都能賣(mài)出去。也正是這種流量變現(xiàn)至上的思維，導(dǎo)致2020下半年一系列直播帶貨亂象爆發(fā)，直播草莽時(shí)代以極快速度偃旗息鼓。

從李雪琴為某品牌直播帶貨數(shù)據(jù)造假，到辛巴直播間售假暴雷；從直播帶貨因大量質(zhì)量問(wèn)題引發(fā)退貨潮，到監(jiān)管進(jìn)場(chǎng)，行業(yè)規(guī)范化進(jìn)程提速。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年已有不下10份監(jiān)管文件出臺(tái)。近日，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)也發(fā)布《"雙11"消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》，報(bào)告通過(guò)消費(fèi)維權(quán)情況進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)輿情大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者負(fù)面消息主要集中在直播帶貨、不合理規(guī)則，其中2020年10月25日-11月15日期間收集直播帶貨類(lèi)負(fù)面消息共計(jì)334083條。

（消費(fèi)者維權(quán)日信息量，圖源《"雙11"消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》）

直播帶貨本應(yīng)該是一個(gè)良好的產(chǎn)品展示窗口，但是整個(gè)行業(yè)的亂象頻發(fā)，在消耗著消費(fèi)者的信任。這時(shí)原本跑馬圈地?fù)尩乇P(pán)的直播帶貨行業(yè)，突然意識(shí)到了品牌化、規(guī)范化的品控和供應(yīng)鏈能力才是硬道理。到2021年初，我們基本可以認(rèn)同，直播帶貨的"草莽時(shí)代"，在一腳緊急剎車(chē)中迎來(lái)了終結(jié)。

"網(wǎng)易嚴(yán)選們"開(kāi)啟直播下半場(chǎng)

上半場(chǎng)的終結(jié)給我們留下了一系列思考。直播這種有流量、高效率、能夠垂直賦能的商業(yè)模式，未來(lái)將走向何方？監(jiān)管介入直播會(huì)給腰部和長(zhǎng)尾主播帶來(lái)哪些限制和機(jī)遇？哪類(lèi)品牌能在直播下半場(chǎng)繼續(xù)Carry？近日，淘寶直播聯(lián)合淘榜單發(fā)布2020十大直播之城榜單，杭州主播數(shù)量和增幅都排名全國(guó)第一。大到薇婭、雪梨等頭部主播、小到名不見(jiàn)經(jīng)傳的素人、雨后春筍的MCN機(jī)構(gòu)、擁有互聯(lián)網(wǎng)大廠背景的電商品牌都扎根于此，網(wǎng)易嚴(yán)選就是后者。

網(wǎng)易嚴(yán)選是網(wǎng)易旗下精品生活家居品牌。成立于2016年的嚴(yán)選，在過(guò)去的四年一直堅(jiān)持自采自營(yíng)模式，依托C2M模式，直接連接品質(zhì)制造商、物流服務(wù)商，去除品牌溢價(jià)和中間商差價(jià)，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、材料采購(gòu)、生產(chǎn)制造、質(zhì)量檢測(cè)，到物流配送、售后服務(wù)，實(shí)行嚴(yán)標(biāo)準(zhǔn)選擇、全過(guò)程控制，為中國(guó)新中產(chǎn)階級(jí)提供一站式生活方式提案和會(huì)員增值服務(wù)。這一點(diǎn)，與Costco有點(diǎn)類(lèi)似。

2020年，一向低調(diào)行事的嚴(yán)選在直播領(lǐng)域開(kāi)始"高調(diào)"起來(lái)。一周前，網(wǎng)易宣布進(jìn)軍視頻領(lǐng)域。值得關(guān)注的是，網(wǎng)易嚴(yán)選發(fā)布了「嚴(yán)選創(chuàng)作+」計(jì)劃，斥資10億獎(jiǎng)勵(lì)金招募短視頻+直播帶貨達(dá)人。除了高額補(bǔ)貼和流量支持，網(wǎng)易嚴(yán)選將為表現(xiàn)有益的內(nèi)容創(chuàng)作者提供國(guó)內(nèi)外工廠實(shí)地探訪與優(yōu)先選品等權(quán)益。事實(shí)上，早在去年4月份，嚴(yán)選就開(kāi)始布局直播業(yè)務(wù)。

先是拿下羅永浩2020年4月1日抖音首場(chǎng)直播的坑位，緊接著跟上"大佬直播"風(fēng)口，丁磊快手直播斬獲4小時(shí)7200多萬(wàn)的成績(jī)，同時(shí)嚴(yán)選也搭建了自直播業(yè)務(wù)，在嚴(yán)選App、京東、抖音等平臺(tái)直播。據(jù)了解，2020年薇婭、李佳琦、羅永浩、李誕、陳赫等1000多位明星達(dá)人為網(wǎng)易嚴(yán)選直播帶貨。

為何嚴(yán)選直播受到眾多明星達(dá)人的"青睞"？舉個(gè)例子，羅永浩的直播帶貨成績(jī)一直廣為各界關(guān)注。2020年10月24日，羅永浩為網(wǎng)易嚴(yán)選開(kāi)設(shè)的專(zhuān)場(chǎng)直播卻在幾個(gè)月后依舊得到好評(píng)，直播支付交易額超過(guò)2500萬(wàn)元，人體工學(xué)椅、泰國(guó)乳膠枕、嚴(yán)選純小山羊絨衫等爆品深受用戶(hù)歡迎。羅永浩在直播過(guò)程中金句頻出："它（人體工學(xué)椅）是如此的真材實(shí)料和高性?xún)r(jià)比，以至于大家拒絕相信是這個(gè)價(jià)格。""19只沒(méi)結(jié)婚的小山羊原絨，才能做成1件羊絨衫，誠(chéng)意滿(mǎn)滿(mǎn)！"這體現(xiàn)了老羅對(duì)嚴(yán)選商品品質(zhì)的認(rèn)可。

在老羅看來(lái)，這場(chǎng)直播成功重要的原因在于網(wǎng)易嚴(yán)選的品控能力、供應(yīng)鏈選擇、品牌背書(shū)力為直播做了堅(jiān)實(shí)的保障。嚴(yán)格的品控減少了商品質(zhì)量問(wèn)題的發(fā)生，因極致購(gòu)物體驗(yàn)帶來(lái)的粉絲正向口碑，為主播實(shí)現(xiàn)更好的粉絲運(yùn)營(yíng)，從而幫助主播實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)的正循環(huán)。

關(guān)于品控，網(wǎng)易嚴(yán)選品控負(fù)責(zé)人李丹認(rèn)為，一個(gè)好的消防員不是在火情發(fā)生時(shí)能及時(shí)滅火，而是可以在自己管理轄區(qū)預(yù)防火災(zāi)發(fā)生。于是，網(wǎng)易嚴(yán)選背靠互聯(lián)網(wǎng)公司的強(qiáng)大數(shù)據(jù)能力，搭建了一套基于AI算法的數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)，在嚴(yán)選商品上架前，最大程度避免商品品質(zhì)問(wèn)題發(fā)生。目前，網(wǎng)易嚴(yán)選成為唯一一家在管理體系認(rèn)證上，同時(shí)具備ISO9001、BRC A&B以及ISO 14001三重認(rèn)證的電商品牌，嚴(yán)選商品好評(píng)率超過(guò)98%，質(zhì)量退貨率僅為1/1000。這個(gè)成績(jī)?cè)跇I(yè)內(nèi)是非常領(lǐng)先的水平。

除了品控能力，在直播高峰值期間，考驗(yàn)品牌方的還有客服即時(shí)響應(yīng)和售后服務(wù)。據(jù)了解，嚴(yán)選目前擁有超過(guò)500人的客服團(tuán)隊(duì)，直播期間接起率高達(dá)98.2%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于抖音標(biāo)準(zhǔn)的85%。此外，嚴(yán)選與京東、順豐物流合作，商品當(dāng)日及次日送達(dá)率高達(dá)60%以上。

嚴(yán)選之所以被明星達(dá)人屢屢翻牌，是因?yàn)槠錇楹献鬟_(dá)人提供的從品控、供應(yīng)鏈、售后服務(wù)等"一條龍"專(zhuān)業(yè)化服務(wù)，達(dá)人放心做內(nèi)容（直播），嚴(yán)選為其解決后顧之憂(yōu)。當(dāng)直播帶貨初級(jí)到了一系列商業(yè)雷區(qū)，行業(yè)開(kāi)始反思和自省。這種時(shí)候該做的并不是把商業(yè)萌芽扼殺掉，而是應(yīng)該將其對(duì)接到規(guī)范化、品牌化、高質(zhì)量的商業(yè)軌跡上。

可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)直播電商需要質(zhì)量與信賴(lài)方向急轉(zhuǎn)彎時(shí)。早就等在那里的如網(wǎng)易嚴(yán)選們等品牌電商，成就了天然的良港。品控、供應(yīng)鏈、售后服務(wù)所構(gòu)成的全鏈路能力，或許就是這個(gè)時(shí)代讓主播馳騁萬(wàn)里的那把"唐刀"。

給戰(zhàn)士武器，給詩(shī)人筆墨，給創(chuàng)作者信任

大唐的成功，在于把合格的東西交到合適的人手里。戰(zhàn)士擁有快刀和良驥，詩(shī)人找到筆墨和靈感。直播帶貨的未來(lái)戰(zhàn)場(chǎng)，主播所需要的，是不會(huì)被坑和被打假的真·好物，是讓他們與消費(fèi)者建立信任的通道。在上周的網(wǎng)易視頻大會(huì)上，嚴(yán)選發(fā)布的「嚴(yán)選創(chuàng)作+」計(jì)劃中我們可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)易嚴(yán)選希望給達(dá)人提供的是平臺(tái)、商品與達(dá)人之間的信任基石，也給帶貨主播一個(gè)避風(fēng)港和自由發(fā)力的方向。

畢竟，讓商品回歸價(jià)值本質(zhì)，讓品牌方重視質(zhì)量和服務(wù)，是大多數(shù)狂歡型商業(yè)注定的去處。至少，當(dāng)流量潮水褪去后，消費(fèi)者需要這樣的長(zhǎng)情。而類(lèi)似網(wǎng)易嚴(yán)選這樣的品牌方，給了一個(gè)非常好的導(dǎo)向。在這方面，其他品牌電商也肩負(fù)了很大的責(zé)任。

fqj