如何突破彩電市場增長困局?

中國彩電市場正在從增量市場的新增需求和二次購買需求向存量市場的更新?lián)Q代需求轉(zhuǎn)變，彩電行業(yè)需求動力從原來的啞鈴型向現(xiàn)在的紡錘型過渡。需求的轉(zhuǎn)變也使得行業(yè)的競爭發(fā)生改變，由原來的分享型競爭轉(zhuǎn)變?yōu)槁訆Z型競爭。奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國彩電市場零售量為4450萬臺，同比下降9.1%;零售額為1209億元，同比下降11.7%。

彩電行業(yè)是一個(gè)高度同質(zhì)化的行業(yè)，產(chǎn)品形態(tài)已趨于成熟，液晶電視自身的創(chuàng)新復(fù)制性較強(qiáng)，很難實(shí)現(xiàn)差異化競爭。彩電產(chǎn)品高度同質(zhì)化造成的結(jié)果，是消費(fèi)者在選擇的過程中，對產(chǎn)品本身的關(guān)注不足，而將價(jià)格和品牌作為差異化的主要因素。奧維云網(wǎng)（AVC）線上消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，31.6%的消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格是影響其購買的主因;其次是品牌因素，占比為25.6%;與產(chǎn)品相關(guān)的尺寸、外觀、功能等因素占比為23.9%。

為突破彩電市場增長困局，行業(yè)正在積極探索新的技術(shù)方向，回歸本質(zhì)提升產(chǎn)品競爭力，實(shí)現(xiàn)差異化競爭。目前，中國市場彩電智能化已經(jīng)普及，人工智能技術(shù)升級不斷加深;從產(chǎn)品外觀來看，超薄和屏占比正在持續(xù)優(yōu)化，不斷完善產(chǎn)品的視覺享受。

智能化程度進(jìn)一步加深

人工智能電視是對智能電視的進(jìn)一步升級，是在“認(rèn)知”層面的進(jìn)化，具備自適應(yīng)、自學(xué)習(xí)、自成長的特質(zhì)。隨著智能技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，在人工智能的技術(shù)基礎(chǔ)上，電視機(jī)的智能化程度逐步加深，具備遠(yuǎn)場語音交互功能的產(chǎn)品、配有攝像頭的具備社交功能的產(chǎn)品，在市場中的份額不斷增長。

奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國彩電市場人工智能電視市場份額為67.5%，較去年同期增長了14.3個(gè)百分點(diǎn);遠(yuǎn)場語音電視市場份額為26.9%，較上年同期增長了15.1個(gè)百分點(diǎn);社交電視市場份額為1.8%，較上年同期增長了1.5個(gè)百分點(diǎn)。

外觀設(shè)計(jì)受重視

隨著生活水平的提高以及國內(nèi)工業(yè)設(shè)計(jì)的發(fā)展，人們對產(chǎn)品設(shè)計(jì)的要求越來越高，不僅要求產(chǎn)品功能的優(yōu)越性、實(shí)用性，還要求產(chǎn)品外觀獨(dú)特、簡潔、美觀。產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)的創(chuàng)新格外重要，一個(gè)好的產(chǎn)品外觀創(chuàng)意，不僅可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，從視覺上吸引消費(fèi)者的注意，還可以提高產(chǎn)品的附加值，提高產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益。

奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2020年超輕薄電視市場份額為7.7%，較上年同期增長了0.4個(gè)百分點(diǎn);全面屏電視市場份額為40.7%，較上年同期增長了24.5個(gè)百分點(diǎn);懸浮屏電視市場份額為1.3%，較上年同期增長了1.3個(gè)百分點(diǎn)（見圖2）。

新技術(shù)百花齊放

雖然新型的顯示技術(shù)在中國電視市場發(fā)展尚未成熟，但是OLED、量子點(diǎn)、激光、8K等新技術(shù)產(chǎn)品均已進(jìn)入市場。2020年，國內(nèi)外主流電視機(jī)品牌依據(jù)不同的技術(shù)選擇，分化成幾大陣營。

中國市場OLED陣營不斷擴(kuò)張，既有外資品牌索尼、LG、飛利浦，也有國內(nèi)主流品牌創(chuàng)維、海信、康佳、長虹，小米和華為也在2020年加入，在技術(shù)儲備和市場潛力方面擁有良好的基礎(chǔ)。奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2020年中國彩電市場OLED電視零售量為18萬臺。目前中國OLED電視市場仍在培育期，但潛力巨大。隨著面板供應(yīng)的增長和價(jià)格的下降，OLED電視的市場潛力將得到釋放。

量子點(diǎn)顯示技術(shù)也在不斷創(chuàng)新中，三星、LG、蘋果等企業(yè)均在積極推進(jìn)量子點(diǎn)顯示技術(shù)研發(fā)，而亞馬遜、華碩等企業(yè)也不同程度采用量子點(diǎn)技術(shù)提高產(chǎn)品畫質(zhì)。奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2020年量子點(diǎn)電視在中國市場的零售量滲透率達(dá)到1.9%，較上年同期增長了0.4個(gè)百分點(diǎn)。2019年，華為和小米相繼進(jìn)入量子點(diǎn)市場，并快速發(fā)展，二者在線上市場份額擴(kuò)張明顯。奧維云網(wǎng)（AVC）線上推總數(shù)據(jù)顯示，2020年華為和小米在量子點(diǎn)電視線上市場的合計(jì)份額達(dá)到35.9%。

激光顯示技術(shù)目前主要應(yīng)用在超大尺寸產(chǎn)品上，具有護(hù)眼優(yōu)勢。對于有孩子的家庭而言，激光電視是不錯(cuò)的產(chǎn)品選擇。同時(shí)，疫情影響下，消費(fèi)者對健康的關(guān)注度加強(qiáng)，在選購顯示產(chǎn)品時(shí)也更多考慮產(chǎn)品的健康屬性，這也使得激光電視的競爭優(yōu)勢更加凸顯。2020年海信發(fā)力75英寸激光電視，滿足了戶型較小的用戶的需求，也進(jìn)一步拉動了激光電視市場規(guī)模的增長。

奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2020年，在75英寸及以上尺寸段市場中，激光電視零售量份額達(dá)到5.6%。從價(jià)格倍率來看，激光電視與同尺寸液晶電視的價(jià)格倍率維持在1.5~2.0倍之間，對于價(jià)格戰(zhàn)不斷的液晶電視產(chǎn)品而言，激光電視產(chǎn)品的溢價(jià)能力更強(qiáng)。

2020年4K電視的市場滲透率已達(dá)到69%，在大尺寸市場基本實(shí)現(xiàn)全面普及。4K顯示技術(shù)并不是電視機(jī)顯示的頂點(diǎn)，隨著大世代面板產(chǎn)線的量產(chǎn)，超大屏電視進(jìn)入消費(fèi)者視線，更大的尺寸需要更高的清晰度來支持，8K電視應(yīng)運(yùn)而生。2019年，三星、夏普、索尼、LG等全球化品牌均推出了8K產(chǎn)品，成為8K電視發(fā)展元年。2020年，全球8K電視進(jìn)入推廣期，市場規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大，國內(nèi)主流品牌海信、創(chuàng)維、TCL、長虹、康佳、小米也紛紛推出8K旗艦產(chǎn)品。但是，8K電視的高成本導(dǎo)致高價(jià)格，成為影響其普及的主要因素。從尺寸結(jié)構(gòu)來看，65英寸和75英寸是8K電視的主流尺寸。奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2020年在8K電視市場中，65英寸產(chǎn)品的市場份額為39%，75英寸產(chǎn)品的市場份額為27%。長虹將8K電視產(chǎn)品的尺寸延伸至55英寸，在線上渠道以價(jià)格優(yōu)勢迅速獲得市場。奧維云網(wǎng)（AVC）線上推總數(shù)據(jù)顯示，2020年8K電視市場55英寸產(chǎn)品市場份額達(dá)到41%。未來，8K電視的應(yīng)用尺寸將更加豐富，隨著消費(fèi)者對大尺寸產(chǎn)品的接受度逐漸升高，8K顯示技術(shù)在超大尺寸上的應(yīng)用也將更加普及。

在CES2020展會上，多家硬件廠家展示了最新款的顯示產(chǎn)品，打頭陣的是Mini LED產(chǎn)品。京東方和華星光電兩大面板廠已經(jīng)布局Mini LED生產(chǎn)。其中，2019年8月，華星光電全球首發(fā)MLED星曜屏，應(yīng)用在75英寸的電視機(jī)上。2020年下半年，應(yīng)用Mini LED顯示技術(shù)的高端電視已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)級市場，未來1~2年，Mini LED產(chǎn)品將進(jìn)入快速發(fā)展階段。

從2020年下半年開始，面板價(jià)格進(jìn)入新一輪上升通道，2021年面板價(jià)格將維持在高位，成本壓力給了彩電行業(yè)回歸產(chǎn)品價(jià)值競爭的契機(jī)。奧維云網(wǎng)（AVC）預(yù)計(jì)，2021年中國彩電市場需求將處于盤整期，零售量將達(dá)到4396萬臺，同比下降1.2%;伴隨著價(jià)格戰(zhàn)有所改善，市場回歸結(jié)構(gòu)改善，零售額有望達(dá)到1311億元，同比增長8.4%。
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