中國(guó)家電零售市場(chǎng)規(guī)模逐年萎縮，線上銷售逐漸成為主流

2020年上半年，新冠肺炎疫情的爆發(fā)嚴(yán)重影響了家電市場(chǎng)，但是，隨著疫情防控向好態(tài)勢(shì)發(fā)展和各項(xiàng)促消費(fèi)政策的落地生效，廠家商家積極調(diào)整措施到位，家電行業(yè)的生產(chǎn)、銷售陸續(xù)恢復(fù)正常，市場(chǎng)需求也逐步恢復(fù);

同時(shí)，全產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)還給我國(guó)的家電制造業(yè)來了更多的海外訂單。根據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)家電業(yè)出口自6月份開始強(qiáng)勁反彈。全年累計(jì)出口額661.28億美元，同比增長(zhǎng)23.5%。

行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益稍有下滑

根據(jù)統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2020年，家電行業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入1.48萬億元，同比下降1.06%，利潤(rùn)額1157億元，同比下降5.61%。在2020年第一季度行業(yè)運(yùn)行形勢(shì)十分嚴(yán)峻情況下，自4月以來持續(xù)好轉(zhuǎn)，全年整體來看基本彌補(bǔ)了第一季度的損失。

從細(xì)分行業(yè)看，以冰箱、冷柜為代表的制冷行業(yè)恢復(fù)速度較快，空調(diào)受到“涼夏”和疫情下安裝不利影響表現(xiàn)較弱，美容保健以及廚房電器行業(yè)在疫情期間實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)。這些細(xì)分領(lǐng)域的變化充分反映出疫情期間消費(fèi)者居家生活需求的新變化。

分大、小家電來看，大家電中，除了空調(diào)外，冰箱、冷柜、洗衣機(jī)等產(chǎn)品年內(nèi)的產(chǎn)量均已轉(zhuǎn)正。冰箱和冷柜產(chǎn)量的增長(zhǎng)主要源自于出口訂單的火爆;小家電中，出口訂單占比較高的吸塵器、電熱烘烤、微波爐等產(chǎn)品產(chǎn)量也都有大幅增長(zhǎng)。

零售市場(chǎng)規(guī)模逐年萎縮

2019年，受到宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩，房地產(chǎn)政策持續(xù)收緊等因素的影響，疊加中國(guó)的大家電市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入更新需求為主的存量競(jìng)爭(zhēng)階段，中國(guó)家電零售市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)出現(xiàn)小幅回落。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2019全年中國(guó)家電市場(chǎng)整體零售額8920億元，同比下降3.88%。

2020年的新冠疫情更是讓本已疲軟的市場(chǎng)雪上加霜，一季度零售下降近四成。隨著國(guó)內(nèi)疫情得到良好控制，市場(chǎng)需求逐步恢復(fù)，根據(jù)奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，行業(yè)全年的零售額約在7083億元左右，同比下降11.1%，下半年需求和2019年基本相當(dāng)。

從細(xì)分品類來看，2020年大家電中除冰箱市場(chǎng)需求持平外，其余品類均不同程度下降。與之相比，疫情給生活類小家電帶來了需求。2020年上半年，烹飪類小廚電如空氣炸鍋、煎烤機(jī)等，清潔類小家電如吸塵器、電拖把等，個(gè)護(hù)類小家電如理發(fā)器、個(gè)人按摩設(shè)備等，受“宅經(jīng)濟(jì)”帶動(dòng)銷量大漲，下半年雖有所回落，全年增速仍保持兩位數(shù)。其中，洗碗機(jī)逆勢(shì)增長(zhǎng)，全年銷售額增幅超過25%。

線上銷售逐漸成為主流

隨著網(wǎng)上零售普及率的提升以及專業(yè)電商在物流、配送、安裝、售后等環(huán)節(jié)的服務(wù)優(yōu)化，線上線下的加速融合，越來越多的家電制造企業(yè)通過與專業(yè)電商進(jìn)行戰(zhàn)略合作提升產(chǎn)品的線上市場(chǎng)份額。

中怡康的數(shù)據(jù)顯示，2019年國(guó)內(nèi)主要家電產(chǎn)品的線上銷售額在整體渠道中的占比已經(jīng)達(dá)到40%，比上年同期進(jìn)一步增長(zhǎng)6個(gè)百分點(diǎn)。

根據(jù)奧維云網(wǎng)資料顯示，在2020年這種特殊的形勢(shì)下，零售市場(chǎng)已經(jīng)全面過渡到線上市場(chǎng)主導(dǎo)，線下市場(chǎng)輔助的新格局。即使是空調(diào)、電熱水器這類需要上面安裝的大家電，其線上渠道的比重也已經(jīng)占到50%以上。

家電出口市場(chǎng)逆勢(shì)增長(zhǎng)

根據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)家電業(yè)出口自6月份開始強(qiáng)勁反彈。全年累計(jì)出口額661.28億美元，同比增長(zhǎng)23.5%。

2020年新冠疫情之下，中國(guó)家電業(yè)出口依然強(qiáng)勁增長(zhǎng)，原因主要在于，雖然海外疫情持續(xù)蔓延，部分中國(guó)家電主要出口國(guó)家成為“重災(zāi)區(qū)”，但社交疏離帶來的宅家生活和海外供應(yīng)鏈的破壞給部分中國(guó)家電產(chǎn)品出口帶來了機(jī)遇，如冰箱和冷柜，加上中國(guó)家電企業(yè)積極開拓東盟新興市場(chǎng)、政府加快出臺(tái)穩(wěn)外貿(mào)政策、跨境電商和海外電商等渠道快速發(fā)展等，都對(duì)中國(guó)家電業(yè)出口形成支撐。

從細(xì)分領(lǐng)域來看，2020年國(guó)內(nèi)大、小家電均延續(xù)三季度以來的向好增勢(shì)，且增幅持續(xù)擴(kuò)大，零部件出口與去年持平。分區(qū)域來看，2020年中國(guó)家電業(yè)對(duì)亞、歐、北美三大主要經(jīng)濟(jì)區(qū)出口增速均創(chuàng)年內(nèi)最高，且規(guī)模也均創(chuàng)歷史新高;拉美地區(qū)持續(xù)好轉(zhuǎn);非洲增速首次轉(zhuǎn)正。

2021年市場(chǎng)發(fā)展展望

2021年，家電行業(yè)面臨的仍是傳統(tǒng)家電產(chǎn)品保有率較高，新增需求有限的大背景，加之整個(gè)國(guó)內(nèi)消費(fèi)熱情沒有全盤激活，行業(yè)在2021年也難以出現(xiàn)全品類，全平臺(tái)大幅上漲的景象。更大概率會(huì)延續(xù)傳統(tǒng)品類恢復(fù)性增長(zhǎng)，新興品類高速增長(zhǎng)的分化走勢(shì)。

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