阿里巴巴東南亞危機(jī)：Lazada是怎么被Shopee反超的？

Lazada是怎么被Shopee反超的？

一家電商平臺(tái)在2015年誕生，由一家游戲公司孵化。它的創(chuàng)始人曾留學(xué)海外，并有跨國公司工作經(jīng)驗(yàn)。

它拿著騰訊投資、從下沉市場起家，一度假冒偽劣盛行，但極速增長，幾年時(shí)間就威脅到了阿里巴巴的電商生意。 這些既可以用來描述曾經(jīng)的拼多多，也可以說是東南亞電商平臺(tái)Shopee。

根據(jù)3月3日公布的財(cái)報(bào)，Shopee 2020年成交總額（GMV）達(dá)到354億美元，比前一年翻倍，為整個(gè)東南亞電商市場規(guī)模的57%。

東南亞是阿里巴巴電商業(yè)務(wù)海外投入最大也是最早的市場，阿里合伙人彭蕾曾親自坐鎮(zhèn)、時(shí)任阿里巴巴CEO張勇一度每月飛去開會(huì)。早在2015年，阿里入股收購的Lazada就是東南亞第一大電商，那一年Shopee剛剛成立。

今天，Shopee已經(jīng)拿下大半市場，其母公司Sea也因此成為東南亞最大科技公司，市值接近1300億美元，相當(dāng)于0.6個(gè)拼多多。

五年時(shí)間，在截然不同的兩個(gè)市場，阿里巴巴的核心業(yè)務(wù)再一次經(jīng)歷了類似拼多多的奇襲。 “當(dāng)年亞馬遜通過收購卓越網(wǎng)進(jìn)中國。他們帶過來的人和系統(tǒng)，比阿里巴巴高了何止一兩個(gè)檔次，最后輸給了淘寶。今天在東南亞反了過來?！?一位在東南亞的投資人感慨說，阿里的遭遇就像曾經(jīng)亞馬遜在中國。

1“這可是阿里巴巴，有錢有技術(shù)”

2014年阿里集團(tuán)在美股上市，時(shí)任阿里CEO馬云在雙十一提出：10年內(nèi)，阿里要有一半的收入來自海外客戶。 多名前阿里人都認(rèn)為，選擇適合的區(qū)域是一道“簡單的選擇題”：“歐洲和美洲是亞馬遜的地盤，幾乎沒有機(jī)會(huì)了。俄語區(qū)和中東，離中國很近，但是經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度不行。印度，投資可以，自己做沒有可能。合適的區(qū)域其實(shí)就只有非洲和東南亞，但是非洲的人才和距離也是問題?！?相比之下，東南亞的優(yōu)勢顯而易見：高密度聚集6億多人口、相對(duì)落后的經(jīng)濟(jì)水平和極快的發(fā)展速度、廣泛分布的華人社區(qū)，東盟內(nèi)部的關(guān)稅優(yōu)惠，和相對(duì)可控的政治局勢。 阿里選擇通過收購更快進(jìn)入這個(gè)市場。此時(shí)，Lazada進(jìn)入了阿里的視野。 Lazada 2012年在新加坡成立，由德國孵化器Rocket Internet孵化。Rocket Internet素來有著“抄襲工廠”的惡名，它將硅谷驗(yàn)證可行的商業(yè)模式快速復(fù)制到海外市場，當(dāng)被抄襲公司出海時(shí)再高價(jià)賣給對(duì)方。但這一次，付錢的是中國公司。

到2015年年底，Lazada的GMV突破13億美元，超過了當(dāng)?shù)仉娚唐脚_(tái)Tokopedia，成為東南亞最大電商平臺(tái)。幾個(gè)月后，阿里與Lazada達(dá)成約定，兩年分兩次、花20億美元控股。 成立之初，Lazada就在東南亞最重要的市場印尼大做廣告。一時(shí)間印尼首都雅加達(dá)的大街小巷鋪滿了Lazada的廣告，讓許多印尼人第一次意識(shí)到可以上網(wǎng)買東西。

“Rocket Internet對(duì)東南亞電商的發(fā)展做出了不小的貢獻(xiàn)。” 一名電商從業(yè)者評(píng)論說：“史上第一次，有人在這個(gè)地方砸了這么多錢?！?/p>

Lazada既像阿里又像京東。它在印尼發(fā)起網(wǎng)購節(jié)Harbolnas（12月12日），讓這一天成為整個(gè)印尼電商行業(yè)的共同節(jié)日。同時(shí)它以消費(fèi)電子產(chǎn)品起家，且自己做倉儲(chǔ)、快遞和支付。成立第三年，Lazada就開啟了Lazada Marketplace業(yè)務(wù)，像京東一樣，在自營以外為第三方賣家提供服務(wù)。 但攤子越來越大，Rocket Internet派去的歐洲職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)也越來越暴露電商行業(yè)經(jīng)驗(yàn)不夠的短板。 一位接近Lazada的人士回憶，當(dāng)時(shí)Lazada辦促銷活動(dòng)，經(jīng)常出現(xiàn)同一個(gè)商品“雅加達(dá)已經(jīng)賣光了，泗水市還有積壓”的現(xiàn)象，根本原因是兩地倉庫的數(shù)據(jù)沒有打通。 當(dāng)漫長的談判結(jié)束，Lazada的管理層都覺得這對(duì)公司未來發(fā)展是重大利好。一名時(shí)任Lazada高管對(duì)《晚點(diǎn)LatePost》回憶說，“這可是阿里巴巴，有錢有技術(shù)，我們感覺Lazada各方面都要上一個(gè)臺(tái)階?！?/p>

在東南亞，馬云是唯一被人們熟知的中國企業(yè)家。年輕人聚集的共享辦公空間里，馬云的影像往往被掛在墻上，和蓋茨、喬布斯等人并列。

阿里對(duì)于Lazada的支持也毫無保留，甚至解散了跨境電商業(yè)務(wù)阿里速賣通在當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)營團(tuán)隊(duì)。 當(dāng)時(shí)他們都不覺得上線剛半年多的Shopee是個(gè)威脅。淘寶模式的Shopee孵化于東南亞著名的游戲公司Garena（美股上市前改名Sea），2015年10月在中國臺(tái)灣上線開業(yè)，次年進(jìn)入印尼、菲律賓和越南等東南亞國家。

2上百人空降東南亞，Lazada“宕機(jī)”半年

收購之初，阿里曾允諾Lazada將維持獨(dú)立運(yùn)營，但沖突很快發(fā)生。 “比如，2017年的時(shí)候，菜鳥說要建1萬平米的倉庫，但是Lazada就覺得，我們還是先做5000平米試一試?！?一名接近Lazada的人士說：“還是那一年，阿里想給Lazada引入一些國際大品牌，但是Lazada的人就覺得，太貴，當(dāng)?shù)厝讼M(fèi)不起，不想引進(jìn)?！?為了更徹底地貫徹自己的意志，收購?fù)瓿珊?，阿里開始醞釀對(duì)Lazada的改造，在2018年3月宣布由原螞蟻金服CEO彭蕾接任Lazada CEO，并帶去20億美元新投資。 拿到20億美元之后，Lazada沒有立刻迎擊新對(duì)手，而是開始賬目清理、暫停推廣。一名Lazada的廣告供應(yīng)商表示：“都快全資控股了，總得把這么多國家的賬目梳理清楚吧？在理清楚之前，花錢的事情都暫停掉?！?彭蕾就任Lazada CEO同時(shí)，東南亞本地的賣家發(fā)現(xiàn)自己熟悉的后臺(tái)在一夜之間變了個(gè)樣。一位熟悉兩邊平臺(tái)的賣家說，新后臺(tái)“幾乎就是把淘寶的后臺(tái)翻譯了一下”。 阿里已經(jīng)為這次升級(jí)籌備了半年，代號(hào)“Voyage”（航海）。

一般來說，這種全面的產(chǎn)品升級(jí)都是分期實(shí)現(xiàn)的，但阿里集團(tuán)CTO行癲為Voyoga計(jì)劃定下了兩個(gè)基調(diào)：其一是割接方案一刀切，不考慮灰度發(fā)布方案，其二是整體項(xiàng)目必須在3月31日（阿里巴巴集團(tuán)財(cái)年截止日）前完成。 東南亞的賣家們普遍表示，Lazada確實(shí)應(yīng)該換后臺(tái)，因?yàn)椤霸瓉淼暮笈_(tái)實(shí)在爛得沒眼看”，但是不應(yīng)該這么突然地?fù)Q。 直通車、優(yōu)惠券、詳情裝修、客服IM工具等等，一大堆淘寶十幾年積累的功能，一股腦堆在東南亞賣家面前。本地賣家一下子就不會(huì)用了。 一位Lazada的員工評(píng)價(jià)說，把阿里的這套系統(tǒng)搬到東南亞，等于是“給老爺車安上了波音747的引擎”。 與此同時(shí)，上百名原阿里中層干部跟隨彭蕾一起來到Lazada，他們都被安排進(jìn)了Lazada的各個(gè)關(guān)鍵崗位。 這迅速引起了Lazada原本的歐洲職業(yè)經(jīng)理人們的不滿。

一位接近Lazada的人說：“一方面，歐洲人還是比較傲慢的，他們很難適應(yīng)給中國人當(dāng)下屬，給中國人匯報(bào)。另一方面，他們也很清楚，這些人就是來代替他們的，誰還有心思干活？” 主動(dòng)或被動(dòng)，包括Lazada聯(lián)合創(chuàng)始人Charles Debonneuil，首席市場官Tristan de Belloy在內(nèi)的歐洲經(jīng)理們大批離職。動(dòng)蕩也帶動(dòng)了更多的本地員工離職。 空降團(tuán)隊(duì)總需要時(shí)間適應(yīng)，需要重新熟悉業(yè)務(wù)和團(tuán)隊(duì)。而跨境空降更難，整個(gè)東南亞有著十幾種主要語言，英語是主要交流語言，也是新加坡的工作語言。 派過去的阿里干部們，普遍不能流利使用英語。相比于跟當(dāng)?shù)厝苏f英語，他們更喜歡用中文跟小圈子的人交流。 一名接近Lazada的人士表示，最早阿里在挑選派駐Lazada的人選時(shí)，第一標(biāo)準(zhǔn)是忠誠，第二標(biāo)準(zhǔn)是在國內(nèi)的業(yè)務(wù)能力和成績。這使得最終派過去的人，多是在阿里工作多年但英語卻不一定好的人。

后來才慢慢有一些較年輕、英語較好的阿里人派過來。 在賬目清理、產(chǎn)品升級(jí)和人事大調(diào)整的“三重打擊”之下，Lazada的工作一度陷入了停頓。多位Lazada合作伙伴對(duì)《晚點(diǎn)LatePost》說，他們覺得彭蕾剛來的半年多里，“Lazada幾乎什么都沒有做”。一位馬來西亞賣家回憶，這段時(shí)間，Lazada甚至連最重要的招商都暫停了。 就在Lazada陷入混亂的時(shí)候，Shopee卻趁機(jī)崛起了。

3不到5毛錢的面膜，Shopee發(fā)起奇襲

2017年底，Shopee母公司Garena改名Sea，在美股上市，市值63億美元。

“上市沒多久，許多Shopee的人就把自己的股票賣掉了。” 一位接近Shopee的投資人回憶說：“他們不相信Shopee會(huì)做大?！?然而，2018年，Shopee抓住Lazada停滯的機(jī)會(huì)，發(fā)動(dòng)閃電戰(zhàn)。這次逆襲的主導(dǎo)者是Shopee的CEO，馮陟旻（Chris Feng）。 今天Sea的市值已經(jīng)超過1200億美元。Shopee員工常在內(nèi)部說，“Sea的80%的股價(jià)是Shopee撐起來的，Shopee的80%又是馮陟旻撐起來的?！?馮陟旻，江蘇淮安人，2000年讀高二時(shí)拿到新加坡政府的獎(jiǎng)學(xué)金，到新加坡國立大學(xué)讀計(jì)算機(jī)系，期間曾經(jīng)在斯坦福大學(xué)進(jìn)修。畢業(yè)后馮陟旻進(jìn)入咨詢公司麥肯錫，7年后加入Rocket Internet，很快開始負(fù)責(zé)Lazada的跨境業(yè)務(wù)。

接近馮陟旻的人說，由于在Lazada工作不順，他在2014年初帶領(lǐng)一批人加入Garena。此后，馮陟旻先為Garena創(chuàng)立了手機(jī)游戲部門，一年多后啟動(dòng)Shopee。 下屬們認(rèn)為馮陟旻“非常非常聰明，非常非常自信”，“反應(yīng)極快，記憶力極好”。時(shí)至今日，馮陟旻依然會(huì)每兩周開一次幾十人的大型會(huì)議，中層業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人匯報(bào)業(yè)務(wù)，而他“可以精確地隨口說出上次會(huì)議的每一個(gè)數(shù)據(jù)”。

平日馮陟旻總穿Shopee的文化衫，只有在正式場合才會(huì)在外面套上一件休閑西服。至今，他還住在新加坡政府建設(shè)的平價(jià)住房組屋里。他一位相識(shí)多年的朋友評(píng)價(jià)說，馮陟旻不看重錢，“真的是一個(gè)想做大事的人?！?外部的觀察者和內(nèi)部員工都認(rèn)為，馮陟旻在Lazada的工作經(jīng)歷和人脈，對(duì)Shopee的成長有著重要意義。2018年3月，他敏銳地意識(shí)到了Lazada的混亂，開始主動(dòng)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。 像Lazada一樣，shopee起量的第一步是打廣告。2017年年末開始，Shopee開始在東南亞大面積鋪設(shè)廣告。公交站臺(tái)、高速公路都能看到Shopee的廣告牌。2018年，趁著Lazada陷入暫停，Shopee以更大的力度在各國和地區(qū)請(qǐng)代言人，包括菲律賓的國寶級(jí)拳擊手帕奎奧、馬來西亞國民歌手茜蒂·諾哈麗莎。

根據(jù)東南亞電商比價(jià)與數(shù)據(jù)網(wǎng)站iPrice的報(bào)告，從2018年3月開始，Shopee和Lazada的訪問量，從相差三四倍縮小到一度非常接近。只在11月Lazada與中國聯(lián)動(dòng)雙十一購物節(jié)才一度拉開差距，但只維持了幾個(gè)月時(shí)間就被Shopee反超。 馮陟旻把自己的主要精力都放在了印尼市場。 “互聯(lián)網(wǎng)講人口、講規(guī)模效應(yīng)。而印尼一個(gè)國家就占據(jù)了東南亞40%以上的人口?！?一名投資人表示：“有一句口號(hào)叫，‘得印尼者得東南亞’?！?印尼2.6億人中大約50%不到30歲，人均月收入只有1500人民幣。而印尼本土工業(yè)不發(fā)達(dá)，不能提供足夠多物美價(jià)廉的商品。 通過營銷，Shopee在印尼獲得了大量的用戶。通過中國，它帶來了5分錢一件的商品。 一名消費(fèi)者回憶，當(dāng)時(shí)有許多最低價(jià)99印尼盾（不足人民幣5分錢）的化妝品，日用品和小玩具。她自己最常買的是一款999印尼盾的韓國面膜，但很明顯不是來自于韓國，因?yàn)椤八媸琼n文，背面又用中文寫著‘中國制造’，產(chǎn)地還是廣州”。

“在國內(nèi)，電商平臺(tái)可以直接讓工廠在平臺(tái)上開店，拿到廉價(jià)的商品。印尼沒什么工廠，但有一批從大陸來的中國批發(fā)商。他們都有著巨大的倉庫，囤積著巨量的商品，能夠在平臺(tái)傾銷?！?一名印尼電商的創(chuàng)業(yè)者表示。 這些傳統(tǒng)的批發(fā)商大多數(shù)有著成熟的線下渠道，邀請(qǐng)他們進(jìn)入電商平臺(tái)并不容易。被阿里收購前，Lazada曾經(jīng)試圖爭取過他們，但因?yàn)椴辉谌A人圈子，沒有成功；阿里入主之后，Lazada已經(jīng)沒有興趣邀請(qǐng)他們?nèi)腭v。 多名當(dāng)時(shí)在Lazada工作或接近這家公司的人士都表示，當(dāng)時(shí)阿里整個(gè)集團(tuán)的重點(diǎn)都在品牌化和消費(fèi)升級(jí)，這也影響到了Lazada的戰(zhàn)略：對(duì)于新到任阿里人來說，更熟練且更能給他們?cè)黾庸兊?，是引入更多國際大品牌、幫助阿里擴(kuò)大雙十一的海外銷售額。

“Lazada的歐洲經(jīng)理們已經(jīng)夠不接地氣了，沒想到阿里的人更不接地氣?！?一名前Lazada員工認(rèn)為。 與此同時(shí)，馮陟旻每年大概有80%的時(shí)間待在印尼，甚至還學(xué)會(huì)了印尼語（Bahasa）。正是在他和他的團(tuán)隊(duì)的不懈努力下，Shopee爭取到了這些批發(fā)商進(jìn)入平臺(tái)，獲得了充足的低價(jià)產(chǎn)品供應(yīng)。

更重要的物流不像貨源那樣容易解決。2017年，東南亞地區(qū)的快遞服務(wù)不僅貴而且慢，用戶通常要用7天才能收到從電商平臺(tái)購買的商品，有一些跨國的快遞件甚至需要一年才能送到。 Shopee的解決辦法簡單粗暴：補(bǔ)貼、包郵。 一些東南亞賣家表示，很多用戶即使看到他們?cè)谄渌娚唐脚_(tái)投放的廣告，也會(huì)主動(dòng)轉(zhuǎn)到Shopee下單，因?yàn)镾hopee提供包郵服務(wù)。賣家端同樣有一定的運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼，比如當(dāng)時(shí)印度尼西亞的跨境賣家在訂單滿9萬印尼盾（約41元人民幣）時(shí)，就可以獲得5萬印尼盾（約23元人民幣）的運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼。 Shopee用補(bǔ)貼換來的巨大單量直接加速了當(dāng)?shù)乜爝f業(yè)的發(fā)展。

印尼最大的兩家快遞公司JNE和J&T（極兔）成為最大受益者。一位J&T的印尼員工表示，J&T在大雅加達(dá)地區(qū)的網(wǎng)點(diǎn)密度從2018年的寥寥幾個(gè)上升到了“每5公里有一家”。為了在千島之國印尼運(yùn)輸貨物，J&T還采購了大量的貨船，用于給Shopee送貨。 一位消費(fèi)者反映，到2018年年中的時(shí)候，她在Shopee上購買的商品已經(jīng)大部分已經(jīng)可以在3天內(nèi)到達(dá)，有的甚至是次日達(dá)。 補(bǔ)貼導(dǎo)致Shopee 2018年凈虧損同比翻倍，達(dá)到9.61億美元。但Shopee當(dāng)年的GMV增長到10 億美元，為一年前的2.5倍。 運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼其實(shí)也是Lazada慣用的招數(shù)，但是2018年阿里團(tuán)隊(duì)空降后，Lazada在許多國家停掉了運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼。 買流量、補(bǔ)貼運(yùn)費(fèi)、找批發(fā)商，乃至專攻印尼市場，Shopee的所有打法都是Lazada試過的。

甚至Shopee的大量執(zhí)行人才，也來自Lazada。一位接近Lazada的知情人士表示，2018年Shopee之所以能在招商和物流方面飛速進(jìn)步，離不開前Lazada人員的加入。 到2018年年末，Shopee與Lazada的各項(xiàng)數(shù)據(jù)已經(jīng)非常接近。在iPrice公布的2019年第一季度數(shù)據(jù)里，Shopee年度下載量、月活數(shù)、用戶留存率都登頂?shù)谝?。至此Shopee正式超越Lazada。 “是我們做的有多好么？其實(shí)也不是?！?一名Shopee的中層自己總結(jié)與Lazada的競爭時(shí)說：“還是對(duì)手襯托得好?！?/p>

4張勇親自指揮，每月飛去開兩天會(huì)

2018年9月，上任6個(gè)月的彭蕾卸任Lazada CEO，轉(zhuǎn)任董事長。Lazada聯(lián)合創(chuàng)始人、法國人皮爾·彭龍（Pierre Poignant）接任CEO。 “這個(gè)市場還在草創(chuàng)期，Lazada需要的是一個(gè)能在街頭跟人打仗的老板?！币幻娚虖臉I(yè)者表示。 但實(shí)際掌握Lazada最高決策權(quán)的，則是阿里集團(tuán)CEO張勇。據(jù)了解，從彭蕾離開到2019年的上半年，張勇每個(gè)月都會(huì)坐5個(gè)小時(shí)的飛機(jī)，從杭州飛到新加坡，開兩天的會(huì)。 兩天里，7個(gè)國家的團(tuán)隊(duì)要挨個(gè)跟他匯報(bào)。每個(gè)國家上至國家經(jīng)理、下至業(yè)務(wù)總監(jiān)，三五十人坐滿會(huì)議室，而張勇會(huì)一個(gè)個(gè)地詢問他們業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)，并給出決策。如果被提問者答不好，張勇就會(huì)說，你沒想好，回去再研究一下。

然而，張勇直接管理的效果并不好。 韓國女子組合Blackpink在東南亞非常知名，其成員Lisa就是泰國人。2018年雙十二，Shopee請(qǐng)Blackpink在雅加達(dá)舉辦了商演，熱辣的舞蹈、閃爍的霓虹燈光和印尼粉絲整齊的應(yīng)援聲使得這場演出成為了流量的盛宴。次年，印尼當(dāng)?shù)仉娚蘐okopedia也邀請(qǐng)Blackpink代言、商演。 Lazada也想請(qǐng)Blackpink，但杭州回復(fù)說不能理解，為什么Lazada要在東南亞請(qǐng)一個(gè)他們?cè)谥袊鴽]有聽過的韓國組合在印尼辦演出，而且價(jià)格還那么貴。

一位接近Lazada的投資人說，“最后提案者在新加坡跟張勇開會(huì)，還是沒有辦法解釋清楚這個(gè)問題，只能繼續(xù)在Facebook和Google上買流量，因?yàn)檫@個(gè)不用解釋。最后錢花了可能有10倍，但效果并沒有Shopee好?！?上述人士說，買流量的另一個(gè)好處則是，因?yàn)闁|南亞的流量比較便宜，買流量的ROI比中國高，更容易在阿里的評(píng)價(jià)體系里獲得好評(píng)。而阿里在本土也不依賴流量明星。 張勇每月在東南亞兩天，但Shopee CEO每天都在東南亞。而那些100%時(shí)間在東南亞待著、占據(jù)了相當(dāng)多中高層職位的阿里人，也因?yàn)榉N種原因沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用。 最大的障礙在于文化沖突。

“Lazada內(nèi)部有好幾種文化：比較直接的阿里文化，強(qiáng)調(diào)職業(yè)精神的歐洲文化和新加坡文化，還有比較內(nèi)斂的東南亞文化（特別是印尼文化）?！彼f：“阿里文化是如此強(qiáng)勢，只想同化別人，根本不愿意了解對(duì)方，很快使自己成為了其他文化共同的敵人。” 這方面最具有代表性的例子是越南CEO張一星。這位曾經(jīng)的張勇助理在越南推行了自上而下的管理體制，與越南“集體領(lǐng)導(dǎo)”的文化產(chǎn)生了沖突。如果越南人對(duì)他的決定提出質(zhì)疑，他有時(shí)候會(huì)用“我們?cè)谔熵埦褪沁@么做的”來回應(yīng)。 知情人士稱，張一星下令采購數(shù)十萬美元的衛(wèi)生紙，上架促銷。但衛(wèi)生紙不是越南廁所的必需品，像許多東南亞國家一樣，越南人習(xí)慣用水做清潔，在廁所裝有噴頭。最終，這批衛(wèi)生紙只賣出了一小部分。 矛盾最終以一種戲劇性的方式爆發(fā)。

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》了解，2019年上半年，在一場越南當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)和新加坡總部的會(huì)議上，張一星的越南下屬們集體對(duì)他發(fā)難。事后，張一星被調(diào)回杭州。 文化沖突引起了高層的擔(dān)憂。2018年6月，彭蕾在一次對(duì)阿里人的公開演講中說：“我必須要提醒阿里人的位置：我們必須要保持謙虛，我們要學(xué)的東西太多了……每一個(gè)國家都有自己的哲學(xué)?！贝撕筠D(zhuǎn)任董事長后，她還一再強(qiáng)調(diào)，阿里人 “保持謙虛奮斗的精神”。 阿里的管理體制對(duì)于解決這個(gè)問題毫無幫助：對(duì)于一個(gè)新到任的Lazada經(jīng)理，阿里會(huì)給他一個(gè)固定的KPI，并且要求他在一年、最多一年半的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)。 受到張勇的直接指揮的那些阿里人焦慮更深。他們整天考慮的都是“如何在三四個(gè)月里做出一件出彩的事情，最好每個(gè)月都有新成果”，根本沒時(shí)間去了解當(dāng)?shù)厍闆r。

“給的時(shí)間太短了?！币幻叭A為員工說，華為培養(yǎng)一個(gè)國際化人才，至少要給他兩年的時(shí)間適應(yīng)。 也有天賦異稟或者經(jīng)歷特殊的阿里人，能夠完成給定的KPI，但他們也不會(huì)長留在Lazada。 “真心看好東南亞電商市場，愿意在這里長期發(fā)展的，就會(huì)自己出去創(chuàng)業(yè)。我們就投資過一些這樣的創(chuàng)業(yè)者?！币幻顿Y人說：“更想在阿里內(nèi)部體系爬升的人，就把Lazada當(dāng)作一個(gè)刷國際化背景的跳板，做出成績之后，他們更愿意回國?！?做的差要走，做的好更要走。多種因素的結(jié)合下，Lazada的人事始終沒有穩(wěn)定下來：從2018年至今，東南亞六國，除了新加坡和菲律賓外，Lazada在其它四國都在兩年時(shí)間換過至少三任負(fù)責(zé)人。 頻繁的人員更替不僅讓Lazada本身執(zhí)行力下降，也讓它的客戶們不滿。馬來西亞的賣家們抱怨說，每隔一段時(shí)間Lazada都會(huì)更換一批人，使得與Lazada對(duì)接極其困難。

5疫情加速了電商發(fā)展，這一次獲利的是阿里的競爭對(duì)手

2019年正式領(lǐng)先之后，Shopee開設(shè)了Shopee Mall，邀請(qǐng)大品牌入駐，開啟消費(fèi)升級(jí)。當(dāng)年Shopee光在營銷宣傳上投入的經(jīng)費(fèi)就高達(dá)1.929億美元，其中包括邀請(qǐng)Instagram粉絲量破億的球星C羅做代言人。 而從2019年年中，Lazada開始轉(zhuǎn)變策略，縮減虧損。 多名廣告投放渠道供應(yīng)商說，從那時(shí)起兩家的投放模式變得有所不同：Shopee主要購買CPI廣告，只要用戶下載應(yīng)用就會(huì)付費(fèi)給渠道；Lazada則主要買CP 廣告，需要用戶下載后下單購物，才會(huì)付費(fèi)。 這反映了兩者在市場策略上的差異：Shopee依然在拉用戶擴(kuò)張，而Lazada開始控制成本了。 張勇不再每月飛新加坡，阿里開始把權(quán)力更多地下放給那些已經(jīng)有東南亞經(jīng)驗(yàn)的阿里人，特別是已經(jīng)參與Lazada三年多的李純。 李純畢業(yè)于北京大學(xué)，曾經(jīng)在eBay中國分部和美國總部工作12年，熟悉西式企業(yè)文化。2014年回國加入阿里巴巴后，他開始擔(dān)任B2B事業(yè)群的首席技術(shù)官。2017年6月，李純被任命為Lazada聯(lián)席總裁，負(fù)責(zé)Lazada的技術(shù)、產(chǎn)品策略和消費(fèi)者等方面業(yè)務(wù)。和他較為熟識(shí)的人評(píng)價(jià)他是一個(gè)“敬業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人”，并且“比較務(wù)實(shí)，謙虛”。

在被派入Lazada兩年之后，2019年7月，李純?cè)诒Ａ艨偛柯殑?wù)的同時(shí)，被任命為Lazada印尼CEO。此時(shí)正是Lazada最為低谷的時(shí)期。 此后直到疫情爆發(fā)前，李純有一半時(shí)間停留在雅加達(dá)，和各方面溝通。一位供應(yīng)商表示：“李純說，要‘?dāng)R置爭議，共同開發(fā)’。”Lazada印尼不再對(duì)供應(yīng)商提出苛刻的合作條件，并且更積極地招攬商家。這使得Lazada獲得了更多的賣家和物流支持。 李純的努力有了明顯的效果。據(jù)App Annie的數(shù)據(jù)，在2019年6月到2020年5月間，Lazada在印尼的下載量居于榜首，不過其活躍度依然次于Shopee和Tokopedia。李純也在2020年6月升任為Lazada集團(tuán)的CEO。 但2020年的新冠肺炎疫情再度加速拉大兩邊差距。根據(jù)iPrice的數(shù)據(jù)，到2020年第三季度，Shopee在東南亞的月訪問量穩(wěn)居第一，已經(jīng)是第二名Lazada的4倍以上，第三名京東的20倍。

年中疫情爆發(fā)之后，東南亞多地封城，電商的發(fā)展被大大加速。封城期間，Shopee不僅沒有削減投入，反而還繼續(xù)大規(guī)模地投入市場推廣，雅加達(dá)市中心蘭花園最大的屏幕上持續(xù)播放著Shopee的廣告。

而Lazada卻反應(yīng)遲緩。一位接近印尼Lazada高層的人士說，自從3、4月份新冠病毒在雅加達(dá)爆發(fā)之后，阿里將所有在印尼的阿里人幾乎都撤回了國內(nèi)，這使得阿里成為當(dāng)?shù)厥讉€(gè)整體撤回員工的中國大企業(yè)。同期，歡聚時(shí)代的海外直播業(yè)務(wù)BIGO則鼓勵(lì)員工盡快返回海外，拓展業(yè)務(wù)。

到那年三季度，Shopee在東南亞的月訪問量達(dá)到Lazada的4倍多。其母公司的市值也相當(dāng)于整個(gè)阿里巴巴集團(tuán)的1/5。

2003年非典（SARS）疫情暴發(fā)時(shí)，阿里要求員工在家辦公，上下堅(jiān)守崗位、維持服務(wù)不中斷。淘寶也是在疫情期間注冊(cè)成立。相隔17年，阿里已經(jīng)是個(gè)不同的公司，更強(qiáng)大，卻也更謹(jǐn)慎。

原文標(biāo)題：阿里巴巴東南亞危機(jī)：另一次拼多多式的奇襲

文章出處：【微信公眾號(hào)：礪石商業(yè)評(píng)論】歡迎添加關(guān)注！文章轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處。

責(zé)任編輯：haq