2021年電商行業(yè)的重新構(gòu)想：數(shù)字化時代的挑戰(zhàn)與機遇

為了應對時刻變化的新冠疫情，許多商家選擇快速轉(zhuǎn)向并實施了專門的應對解決方案。而如今，隨著上網(wǎng)習慣的不斷普及，2020年的電商沖刺即將變成一場對耐力的考驗。

世界權(quán)威咨詢與服務機構(gòu)Forrester指出，2020年，有27%的品牌的客戶體驗指數(shù)（CX Index）得到了上漲，這是一個顯著的提升。但疫情也讓客戶體驗方面的領先者與落后者之間的差距變得更加明顯：在數(shù)字化最成熟的一眾公司中，70%已經(jīng)明顯超過了其競爭對手。為了實現(xiàn)回彈并長期復蘇，商家需要與電商變革保持同樣的動態(tài)步伐。

2020年，涌現(xiàn)出了大量的全新網(wǎng)購消費者，而其中主要為X世代和嬰兒潮一代。對于這些原本處在“邊緣” 的人群，商家們將需要給予足夠的重視?？梢哉f，電商在今天正處于前所未有的重要位置，而它未來將使每一個消費者都能夠在任何時間、任何地點輕松完成購物。

從感知到轉(zhuǎn)化：重新思考消費者旅程中的每一個觸點

新科技助力與消費者建立連接

在前疫情時代，全渠道營銷對許多零售商來說無疑是首選。但隨著消費者的需求發(fā)生了快速轉(zhuǎn)變，原有的方法被重新定義，各個要素的重要性也被重新調(diào)整。

如今，商家們不再繼續(xù)試圖延長消費者在店內(nèi)的逗留時長，他們清楚消費者更希望快進快出。隨著非接觸式科技的興起，安全已成為有吸引力的店內(nèi)體驗的必備要素。然而，根據(jù)麥肯錫在美國與歐洲所進行的一項有2，500名消費者參與的調(diào)查中，有35％的線下消費者表示從未接觸過此類技術(shù)。

品牌們正在為維護與提升消費者關(guān)系而努力，他們致力于將線下門店體驗轉(zhuǎn)化為線上數(shù)字體驗。無論疫情的走向如何，正在發(fā)展中的增強現(xiàn)實（AR），3D模型，以及直播購物等，都無疑將是消費者日益期待的新觸點。而且事實上，它們已經(jīng)開始在塑造零售業(yè)的未來了。就在去年，中國直播電商吸引了多達5億的網(wǎng)購購物者， 總銷售額達630億美元。

在創(chuàng)建新分銷渠道方面，亞馬遜（Amazon）、Instagram、抖音（TikTok）與Youtube等巨頭往往都扮演了先鋒的角色，他們正在努力探索并抓住視頻購物這一新興趨勢。而Popshop Live這樣的小型玩家也正在努力分一杯羹。

品牌觸點需要更加人性化

消費者正變得越來越關(guān)注品牌理念，據(jù)調(diào)查，有40％的消費者愿意為與自己價值觀最相符的產(chǎn)品支付更高的溢價。為保持與提升消費者忠誠度，品牌必須跨越傳統(tǒng)的市場營銷層面，向公眾展現(xiàn)出他們真正的積極貢獻。

“在2021年，將會有更多的消費者關(guān)注零售商的道德信譽，這已成為一個顯著的趨勢。更重要的是，消費者們開始認為企業(yè)的道德責任行為應當是一項長期承諾。” eMarketer首席分析師Karin von Abrams表示。

耐克的「Play inside， play for the world」（在室內(nèi)鍛煉，為整個世界而戰(zhàn)）營銷活動便是一個品牌在關(guān)注社會議題的公眾面前如何成功定位自己的極佳例子。這一營銷活動倡導人們呆在室內(nèi)并重視安全，得到了許多意見領袖們的支持。為進一步表明其主張，耐克還將其Training Club應用的高級版免費提供給所有的美國用戶。此后，該品牌應用的周活躍用戶增長了超過100％。

配送應滿足免費、快速、清潔的標準……退貨亦是如此

采用D2C（Direct to Consumer，直接面向消費者）模式的互動健身平臺Peloton在經(jīng)歷飛速崛起后正在倒退。由于其自身銷量的激增，該公司正面臨嚴峻的供應鏈挑戰(zhàn)。漫長的交付延遲與不堪重負的客服人員引發(fā)了大量的負面輿論，這些輿論在社交媒體上迅速蔓延。在美國消費維權(quán)機構(gòu)「Better Business Bureau」上，Peloton目前評分僅為1.4（滿分為5分）。

在網(wǎng)上，每個用戶只需點擊幾下鼠標便能切換到另一個品牌的網(wǎng)站。有高達32%的消費者表示，只要有一次不盡如人意的體驗，他們就會毫不猶豫地離開曾經(jīng)喜愛的品牌。因此，建立并保持良好的消費者購物體驗是至關(guān)重要的。而交付便是最終的觸點，它對消費者關(guān)系的影響極其重大。

多元化的配送模式可以說是2020年的主流趨勢之一，現(xiàn)在消費者已經(jīng)嘗到了甜頭，他們將繼續(xù)期待同等水平的便利。Salesforce數(shù)據(jù)顯示，去年8月份選擇「線上下單，店內(nèi)提貨」（BOPIS）模式的訂單同比飆升了259%。而提供路邊、得來速和店內(nèi)提貨等多樣化配送服務的美國零售商在去年12月的銷售額同比增長了52%。

此外，美國與歐洲的消費者認為對網(wǎng)購貢獻最大的是免費配送與退貨。同時，我們也不要忘記今天的消費者是如何選擇與他們價值觀相符的購物體驗的：四分之三的美國消費者聲稱，他們更喜歡也更愿意為采用可持續(xù)包裝的產(chǎn)品付出額外的溢價。

電商平臺，還是D2C模式，亦或兩者皆之？商業(yè)模式的重新構(gòu)思

電商平臺正維護其在電商行業(yè)的主導地位

2020年是電商平臺快速發(fā)展的一年。他們在流量、需求和轉(zhuǎn)化方面都經(jīng)歷了空前的激增。同時，他們還受益于大量因線下門店被封鎖而被迫入駐電商平臺的商戶。這些商戶需要在一夜之間實現(xiàn)數(shù)字化，創(chuàng)建其購物網(wǎng)店。據(jù)調(diào)查，在“大封鎖時代”有31%的英國消費者選擇了在亞馬遜購物，可見電商平臺的主導地位尚未受到動搖。

但不利的一面也逐漸顯露出來。隨著每個品牌都在爭取露出機會，電商平臺逐漸變?yōu)榧t海市場。同時，越來越多的問題累積也逐漸突破品牌的忍耐極限，比如：對客戶關(guān)系主動權(quán)的喪失；層出不窮的新規(guī)則和處罰；微薄的利潤；入駐商家彼此之間或與平臺自有品牌之間的激烈競爭，有時甚至是骯臟的競爭。

D2C：從顛覆到渠道戰(zhàn)略

一些品牌正在主動離開電商平臺，試圖重新獲得對數(shù)據(jù)的控制，并創(chuàng)造個性化的消費者體驗。但此舉的成本并不便宜，比如在2019年與亞馬遜分道揚鑣后，耐克在沉浸式零售體驗方面的投資額高達10億美元。

“依賴超市、電商平臺與零售商來分銷產(chǎn)品的品牌，在獲取反饋數(shù)據(jù)方面也會受制于這些合作伙伴。而D2C品牌擁有單一的數(shù)據(jù)來源，可以獲得最真實的消費者洞察。這一點是絕對不可低估的?！?LiveArea商務咨詢總監(jiān)Elliott Jacobs表示。

在疫情期間，一些最大的品牌決定直接與消費者接觸。 百事可樂（PepsiCo）、雀巢（Nestlé）和亨氏（Heinz）在第一次“封鎖”期間就推出了其D2C平臺，抓住了這一極佳的時機，為那些無法前往線下店鋪的消費者繼續(xù)提供商品來提高消費者忠誠度。而在視頻流媒體行業(yè)，截至2020年12月，迪士尼的D2C服務平臺擁有了超過了1.37億的全球付費訂閱用戶，在短短幾個月內(nèi)實現(xiàn)了網(wǎng)飛（Netflix）十年才達到的成就。

國際化的，也是本土化的，亦是個性化的

與此同時，許多電商玩家都在一邊效仿亞馬遜，一邊在差異化與相似性中尋求平衡，而Etsy證明了這是可行的。通過充分利用人的元素與消費者對于手工藝品日益增長的需求，Etsy連接了全球數(shù)百萬的尋求大規(guī)模生產(chǎn)與消費的替代方案的個人。去年第二季度，該平臺的銷售額增長達到了驚人的142%，在手工經(jīng)濟方面明顯超過了亞馬遜。

隨著消費者觀念的轉(zhuǎn)變，發(fā)發(fā)奇（Farfetch）和Zalando等電商巨頭也越來越重視其D2C功能，并在那些希望向D2C轉(zhuǎn)變的賣家面前，將自身定義為另一個D2C渠道。而亞馬遜也抓住了這一機會，長期以來備受多數(shù)奢侈品品牌冷落的它推出了名為「Common Threads： Vogue x Amazon Fashion」的新店鋪，其中包括了20名在疫情后被迫關(guān)店甚至瀕臨破產(chǎn)的獨立設計師。

從以消費者為中心的理念出發(fā)，新冠疫情令商業(yè)世界中的最佳資源得到了整合。隨著高達53%的美國成年人開始在亞馬遜上搜索產(chǎn)品，亞馬遜成為了最大的電商搜索引擎。如果順利的話，利用電商平臺來推動D2C模式的發(fā)展將成為一項前景可觀的戰(zhàn)略。對于電商平臺來說，這也將是其提升形象的有效手段。特別是當大型電商平臺可以幫助縮小中小型玩家之間的技術(shù)差距時，平臺之間的關(guān)系并非只有零和博弈。

電商欺詐又將走向何處？

電商行業(yè)無疑將在2021年繼續(xù)蓬勃發(fā)展，而這也意味著電商欺詐同樣將逐漸增長。欺詐者早已盯上了新興的渠道與全新的購物流程。無論是新的支付方式，還是新的配送模式，尤其在它們匆忙建立之時，對欺詐者來說都是極具吸引力的目標。

隨著手機應用越來越受到消費者的青睞，賬戶盜用事件必然也會不斷增多。而且友善欺詐（Friendly Fraud）已成為了2020年電商欺詐的主要趨勢之一，這意味著一些部分消費者或許已經(jīng)養(yǎng)成了不良購物習慣。

然而對電商商家與反欺詐專家來說，他們面臨的最大的困擾甚至可能是最大的挑戰(zhàn)是，消費者的購物習慣發(fā)生了根本性的改變。隨著越來越多的可信用戶轉(zhuǎn)向委托代理或選擇加急派送，曾經(jīng)的典型可疑行為不再與欺詐聯(lián)系在一起。在每一筆交易都極其重要的當下，錯誤拒絕訂單的風險達到了前所未有的高度。