01
電商歸因目的
對(duì)于電商平臺(tái)來說,當(dāng)流量進(jìn)入時(shí),我們需要引導(dǎo)其完成購買任務(wù),以實(shí)現(xiàn)流量?jī)r(jià)值最大化,在互聯(lián)網(wǎng)紅利消耗殆盡之時(shí),流量會(huì)越來越貴,我們需要精細(xì)化運(yùn)營每一份流量。
我們?cè)谧龈鞣Nbanner活動(dòng)、Feed流推薦優(yōu)化、活動(dòng)頁等進(jìn)行效果評(píng)估,無法知道該位置最終產(chǎn)生了多少收益,也就很難針對(duì)該位置進(jìn)行有效的改進(jìn)。
如果進(jìn)行單因數(shù)AB測(cè)試進(jìn)行改版的效果評(píng)估,那也會(huì)存在如下2個(gè)問題:
單因素變量控制并不容易做到完全可控,如果產(chǎn)品處在增長(zhǎng)期,產(chǎn)品增長(zhǎng)本身就是一個(gè)影響因子,很容易忽略此類因素的影響。
評(píng)估方式低效,如果 2 天內(nèi)只控制 1 個(gè)坑位變動(dòng),那么評(píng)估 20 個(gè)坑位內(nèi)容改變就需要 40 天時(shí)間,這樣的效率任何企業(yè)都無法接受。
因此,我們希望用數(shù)據(jù)分析中歸因的方式解決坑位運(yùn)營中評(píng)估的問題。
我們引入電商坑位歸因的概念,把每一筆的成交都?xì)w給轉(zhuǎn)化路徑中不同的坑位。根據(jù)坑位的曝光轉(zhuǎn)化價(jià)值來評(píng)判坑位的好與壞。把寶貴的流量盡可能都引導(dǎo)到轉(zhuǎn)化率更高的坑位,以此達(dá)到精細(xì)化運(yùn)營的效果。當(dāng)然有了這個(gè)坑位價(jià)值評(píng)判的機(jī)制后各個(gè)坑位的改版也能準(zhǔn)確的評(píng)估,真正做到了數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。
02
歸因類型簡(jiǎn)介
首次觸點(diǎn)模型:多個(gè)「待歸因事件」對(duì)同一個(gè)「目標(biāo)轉(zhuǎn)化事件」作出貢獻(xiàn)時(shí),認(rèn)為第一個(gè)「待歸因事件」功勞為 100%。
末次觸點(diǎn)歸因:
多個(gè)「待歸因事件」對(duì)同一個(gè)「目標(biāo)轉(zhuǎn)化事件」作出貢獻(xiàn)時(shí),認(rèn)為最后一個(gè)「待歸因事件」功勞為 100%。
線性歸因:
多個(gè)「待歸因事件」對(duì)同一個(gè)「目標(biāo)轉(zhuǎn)化事件」作出貢獻(xiàn)時(shí),認(rèn)為每個(gè)「待歸因事件」平均分配此次功勞。
位置歸因:
多個(gè)「待歸因事件」對(duì)同一個(gè)「目標(biāo)轉(zhuǎn)化事件」作出貢獻(xiàn)時(shí),認(rèn)為第一個(gè)和最后一個(gè)「待歸因事件」各占 40% 功勞,其余「待歸因事件」平分剩余的 20% 功勞。
時(shí)間衰減歸因:多個(gè)「待歸因事件」對(duì)同一個(gè)「目標(biāo)轉(zhuǎn)化事件」作出貢獻(xiàn)時(shí),認(rèn)為越靠近「目標(biāo)轉(zhuǎn)化事件」做出的貢獻(xiàn)越大。
對(duì)于電商平臺(tái)來說,末次觸點(diǎn)歸因是比較適合電商站內(nèi)銷售歸因的。雖然用末次觸點(diǎn)歸因?qū)崿F(xiàn)方案上比簡(jiǎn)單,但是直接將價(jià)值100%歸因給購買或者轉(zhuǎn)化之前最后一次接觸的渠道,而完全不考慮整個(gè)過程中消費(fèi)者到底接觸過多少個(gè)觸點(diǎn)。轉(zhuǎn)化之前發(fā)生了太多的事情,該模型完全忽視了漏斗上層和中層部分的行為對(duì)轉(zhuǎn)化的影響。
因此我們公司融合首次觸點(diǎn)歸因和末次觸點(diǎn)歸因,計(jì)算用戶進(jìn)入一級(jí)流量入口后再到完成的完整購物鏈接行為。一級(jí)流量流入的定義為:各個(gè)入口之間無法進(jìn)行跳轉(zhuǎn),只能通過切換tab進(jìn)行跳轉(zhuǎn)或者返回初始位置后重新點(diǎn)擊進(jìn)入。這樣我們就可以基于購物的完整鏈接的最外層進(jìn)行銷售歸因,并且也能知道用戶購物的完整路徑,同時(shí)保證銷售歸因后各個(gè)入口坑位的銷售額之和等于當(dāng)日的銷售額。
使用這種融合歸因方式,也可能知道中間步驟的轉(zhuǎn)化率。比如活動(dòng)會(huì)場(chǎng)頁和商品詳情頁的相關(guān)推薦,雖然對(duì)電商平臺(tái)整體進(jìn)行銷售歸因時(shí),不會(huì)計(jì)算活動(dòng)會(huì)場(chǎng)頁各個(gè)模型的銷售,也不會(huì)計(jì)算商品詳情頁的相關(guān)推薦。
但是由于我們記錄了用戶進(jìn)入一級(jí)流量入口后的詳細(xì)路徑,因此我們單獨(dú)研究活動(dòng)會(huì)場(chǎng)頁和商品詳情頁的效率時(shí),也是可以計(jì)算得到各個(gè)模塊的銷售來進(jìn)行對(duì)比分析。但是切記不能和一級(jí)流量入口的銷售混合在一起看,這樣會(huì)導(dǎo)致銷售歸因發(fā)生重復(fù)。
03
電商歸因?qū)崿F(xiàn)方案
對(duì)于電商歸因我們進(jìn)行了三個(gè)方面的歸因,包括:曝光歸因、點(diǎn)擊歸因、銷售歸因。即歸因出所有的商品曝光來自哪里,所有的商品點(diǎn)擊來自哪里,所有的銷售來自哪里。這樣就可以追蹤各個(gè)流量入口的曝光鏈路歸因指標(biāo)。比如各個(gè)流量入口的商品曝光點(diǎn)擊率、商品點(diǎn)擊支付率、商品曝光價(jià)值等等核心監(jiān)控指標(biāo)來評(píng)價(jià)各個(gè)流量入口的效率。
電商歸因準(zhǔn)確的前提是埋點(diǎn)日志的完整性,因?yàn)槲覀兪峭ㄟ^需要?dú)w因的事件往前找到用戶的購買路徑,這樣的好出是大大減少計(jì)算量,也基本解決的歸因的問題。因此用戶行為日志的完整記錄才能真實(shí)還原用戶的購買路徑,否則就可能導(dǎo)致歸因出錯(cuò),最終造成錯(cuò)誤的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)。
首先需要在埋點(diǎn)體系中引入PageId的概念,PageId的作用是每當(dāng)用戶產(chǎn)生一次跳轉(zhuǎn)行為進(jìn)入一個(gè)新頁面時(shí),為這個(gè)頁面賦予一個(gè)新的PageId;而當(dāng)用戶點(diǎn)擊返回時(shí),不會(huì)產(chǎn)生新的PageId。PageId是越靠近的當(dāng)前時(shí)間的頁面瀏覽的行為越大,且不會(huì)重復(fù),類似于自增ID的實(shí)現(xiàn)邏輯。PageId的實(shí)現(xiàn)當(dāng)然是寫入埋點(diǎn)SDK當(dāng)中,這樣保證所有的埋點(diǎn)事件都帶上PageId,并且也無需開發(fā)同步每次單獨(dú)寫邏輯。
然后根據(jù)埋點(diǎn)日志去還原用戶的行為路徑,全程都可以僅僅使用SQL邏輯就能計(jì)算完成。
首先要確定所有要?dú)w因的end事件(末端事件),包括商品曝光、商品點(diǎn)擊、商品加購成功(加購后可以通過server的訂單表判斷用戶是否完成了付款,也達(dá)到了銷售的歸因目的)。
然后在確定所有歸因head事件(首端事件),即之前就定義的好的各個(gè)一級(jí)流量入口。
我們平臺(tái)比較特殊,是工具類App同時(shí)擁有電商業(yè)務(wù),這樣一級(jí)流量入口會(huì)比較多,但是可以枚舉完成的,不僅僅包括常規(guī)電商App的流量入口,還可以在各個(gè)工具頁面嵌入電商入口,這樣復(fù)雜性要強(qiáng)于一般的電商App。
我們的埋點(diǎn)日志都會(huì)記錄用戶發(fā)生各個(gè)行為的本地時(shí)間,用end事件時(shí)間去找最接近的這個(gè)時(shí)間的head事件,直接用SQL的left jon關(guān)聯(lián)日志表就能完成計(jì)算。
這樣在首尾2段時(shí)間內(nèi)的所有埋點(diǎn)日志行為就是我們需要日志。
然后篩選出這些日志中的所有點(diǎn)擊事件,過濾掉其他無效事件。
再對(duì)所有剩下的日志進(jìn)行排序,按照本地時(shí)間排序,這樣就得到了一條完整的用戶有效行為的路徑記錄。
對(duì)于這部分?jǐn)?shù)據(jù)我們就可以進(jìn)行存儲(chǔ)使用了,這部分?jǐn)?shù)據(jù)為歸因后用戶完整鏈路記錄數(shù)據(jù)。
再基于PageId過濾掉同個(gè)頁面相同PageId的事件,保留本地時(shí)間最晚的那一條事件記錄。
這樣就得到了用戶進(jìn)入一級(jí)流量入口后真正進(jìn)行末端事件的有效路勁。
這部分?jǐn)?shù)據(jù)也需要存儲(chǔ)記錄,并且這個(gè)部分真正歸因完成的用戶行為路徑,此時(shí)的得到各個(gè)一級(jí)流量入口就行歸因得到此末端事件的來源。
通過這樣計(jì)算后就了解各個(gè)一級(jí)流量入口的商品曝光點(diǎn)擊情況,也能知道銷售情況。
利用這些數(shù)據(jù)就能衡量各個(gè)流量入口的效率情況,也同樣也可以中間承載頁面的效率如何。
就能幫助產(chǎn)品運(yùn)營更好的改善各個(gè)功能以及迭代各式各樣的活動(dòng)。
用戶進(jìn)行一次加購的路徑還原
通過上述方法的計(jì)算,我們最終得到的用戶加過鏈路步驟為:【1,2,9,10,11】,并且入口事件【1】就此次加購事件的歸因來源。
另外再來舉個(gè)商品詳情頁相關(guān)推薦的例子,下圖所示的用戶行為最終得到的鏈路步驟為:【1,2,9,10,11,12】,由于我們是完整保留用戶的路徑,因此我也只能這次加購事件不僅來源于1,也有一部分功能功能來于11,也就是商品詳情頁的推薦,因此我們也能計(jì)算出商品詳情頁的推薦效率如何,后續(xù)算法團(tuán)隊(duì)迭代模型時(shí)也能根據(jù)這個(gè)數(shù)據(jù)來衡量?jī)?yōu)化的好與壞。
04
總結(jié)
通過以上方案得到電商歸因模型數(shù)據(jù),可以大大提高運(yùn)營同學(xué)的運(yùn)營效率,不再是盲人過河實(shí)的憑感覺去優(yōu)化各個(gè)坑位和活動(dòng),已經(jīng)可以通過數(shù)據(jù)清晰公平的判斷運(yùn)營每一次迭代的結(jié)果。
但是僅僅根據(jù)坑位歸因決定坑位價(jià)值,容易出現(xiàn)短期偏見,即追求短期利益,比如在一款內(nèi)容產(chǎn)品中鑲嵌一些游戲元素,可以讓用戶停留更久、數(shù)據(jù)表現(xiàn)更好。但從長(zhǎng)期來看,這種行為破壞了整個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值定位,因?yàn)閮?nèi)容產(chǎn)品原本提供的是內(nèi)容并不是游戲,產(chǎn)品也不并是為了追求用戶停留時(shí)長(zhǎng)而是為了實(shí)現(xiàn)價(jià)值。這是兩者都存在的短期偏見。
因此不能僅僅根據(jù)坑位歸因后的銷售轉(zhuǎn)化價(jià)值來評(píng)價(jià)坑位,還需要綜合考慮產(chǎn)品價(jià)值定位、戰(zhàn)略發(fā)展等因素,才能圍繞長(zhǎng)期目標(biāo)進(jìn)行健康發(fā)展。
責(zé)任編輯:haq
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原文標(biāo)題:【干貨】電商歸因模型技術(shù)方案
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