TWS耳機(jī)市場陷入洗牌期 芯片廠商開始卷起來了

電子發(fā)燒友網(wǎng)報(bào)道（文/黃山明、莫婷婷）2014年，德國BRAGI發(fā)布了一款概念耳機(jī)——Bragi the Dash Headphone，這也是TWS耳機(jī)第一次出現(xiàn)在這個(gè)世界上。直到2017年蘋果發(fā)布了AirPods后，TWS這個(gè)產(chǎn)品才真正地暢銷全球。但到了如今，從產(chǎn)品來看，TWS耳機(jī)已經(jīng)卷無可卷，甚至讓上游芯片廠商也開始卷了起來。

近期，有業(yè)內(nèi)人士爆料稱，TWS某主控芯片大廠老板表示，要主動(dòng)內(nèi)卷，而不是被動(dòng)地等別人來卷你。在產(chǎn)品無法做出大的突破情況下，就連蘋果都感到一定的壓力。據(jù)Canalys數(shù)據(jù)顯示，AirPods TWS出貨量在2021年下降11.4%，降至8600萬部。如何存活下去，廠商只能主動(dòng)掀起一股龍“卷”風(fēng)了。

從“內(nèi)卷”到洗牌的TWS市場

當(dāng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展至成熟階段，就會(huì)慢慢走向“內(nèi)卷化”，TWS耳機(jī)行業(yè)也是如此。從元器件再到終端，TWS耳機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈“內(nèi)卷風(fēng)”全面襲來。主控芯片占TWS耳機(jī)成本的10%到20%，是最主要的核心元器件之一，一旦打起價(jià)格戰(zhàn)是感受最為明顯的。

以硅麥為例，電子發(fā)燒友網(wǎng)了解到，在2019年，國內(nèi)硅麥價(jià)格還可以維持在1塊錢左右，到了2020年底，TWS耳機(jī)白牌市場的價(jià)格下降到3毛錢左右，業(yè)內(nèi)人士坦言，“這是在拿自己的錢補(bǔ)貼客戶做產(chǎn)品”。位于TWS耳機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈上游的硅麥廠商感受更加明顯，敏芯股份銷售總監(jiān)喬海坤提到，TWS耳機(jī)領(lǐng)域其實(shí)近幾年就有內(nèi)卷的現(xiàn)象，只是今年表現(xiàn)得越來越明顯了。

對于整個(gè)市場情況，上海爻火微電子有限公司銷售和市場負(fù)責(zé)人龍?jiān)票硎?，?dāng)前的TWS市場非常像早期的手機(jī)市場。在市場快速發(fā)展的初期，價(jià)格低的白牌產(chǎn)品會(huì)受到用戶的青睞。當(dāng)用戶真正使用TWS后，會(huì)產(chǎn)生更多的功能需求和提出更高的質(zhì)量要求。再加上手機(jī)品牌廠商快速加入TWS市場，他們的產(chǎn)品能跟自身的品牌手機(jī)有非常好的連接和適配，帶給用戶更好使用體驗(yàn)的同時(shí)產(chǎn)品質(zhì)量也更有保障，所以未來品牌耳機(jī)會(huì)逐步占據(jù)主流，終端用戶也會(huì)接受價(jià)格更高的好產(chǎn)品。

歌爾股份產(chǎn)品與解決方案高級(jí)總監(jiān)孫凱也提出了相似的看法，當(dāng)下TWS耳機(jī)市場處于洗牌階段，白牌和品牌市場都出現(xiàn)了不同程度的變化，一是白牌市場向品牌轉(zhuǎn)化，二是隨著TWS廠商供應(yīng)鏈能力的逐步成熟以及產(chǎn)品布局策略的調(diào)整，越來越多的品牌廠商開始切入低價(jià)市場，對白牌TWS市場造成了巨大沖擊。

當(dāng)然，市場的劇烈激蕩之下也會(huì)帶來非常多的機(jī)遇。一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，眾多主營TWS耳機(jī)模擬芯片的廠商在這幾年間迅速上市，反而一些主控芯片廠商在上市路途上步履艱難。

對于這一點(diǎn)，龍?jiān)仆嘎叮?a href="http://ttokpm.com/analog/" target="_blank">模擬芯片廠商市場覆蓋面廣，客戶群大，用于TWS耳機(jī)的模擬芯片也能用于其他消費(fèi)類產(chǎn)品，有些甚至可以用于工業(yè)市場。而且模擬芯片產(chǎn)品類別也非常多，各家都有自己擅長的產(chǎn)品，不做行業(yè)第一也能在自己擅長的領(lǐng)域深耕細(xì)作，所以資本市場接受度高。主控芯片投入大，市場又非常集中，如果短時(shí)間成功突圍到行業(yè)前列，獲得成功非常快。但如果長時(shí)間陷入價(jià)格戰(zhàn)又不能走到行業(yè)前列，就會(huì)非常被動(dòng)。

顯然，經(jīng)過8年的發(fā)展，TWS耳機(jī)市場已經(jīng)“卷”到了極致，如今也終于到了洗牌的階段。不同的是，有些廠商在這段時(shí)間已成功上市，但有的廠商仍然在市場中繼續(xù)奮進(jìn)。如今的TWS市場，不“卷”可能被同行淘汰，但“卷”起來的話，可能要被成本壓垮，如何突圍，是從業(yè)者不得不面對的問題。

TWS玩家的突圍之路

在高速發(fā)展多年后，TWS耳機(jī)市場已形成了索尼、JBL、bose、漫步者、萬魔等傳統(tǒng)音質(zhì)廠商，蘋果、華為、OPPO、小米等手機(jī)廠商以及低端白牌廠商三方激烈競爭的格局，其中，白牌廠商的市場占有率過半，并且仍然有許多玩家不斷涌入這個(gè)賽道當(dāng)中。

新玩家入局為多元化的市場帶來活力，孫凱認(rèn)為，隨著市場的發(fā)展，兩極分化也會(huì)逐步明顯，頭部芯片廠商主要服務(wù)行業(yè)大客戶，不會(huì)隨意降價(jià)來搶奪份額，反而有些配置升級(jí)的芯片價(jià)格還會(huì)上漲，而其他芯片廠商的能力同大廠存在一定的差距，只能通過差異化、定制化、降價(jià)等方式搶奪市場。

任何產(chǎn)品都有洗牌的過程，在市場戰(zhàn)略上，“價(jià)格戰(zhàn)”其實(shí)就先用低端產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢先做量，而高端產(chǎn)品主要是負(fù)責(zé)提高利潤。敏芯股份銷售總監(jiān)喬海坤認(rèn)為，“出貨量其實(shí)就是為高端服務(wù)，當(dāng)產(chǎn)品的出貨量提高之后，供應(yīng)鏈的成本也會(huì)下降，可以讓中高端、高端的產(chǎn)品布局更加深入”。

以國內(nèi)知名藍(lán)牙芯片廠商中科藍(lán)訊和杰理為例，可以從其招股書看到，在售價(jià)下降的同時(shí)，產(chǎn)品出貨量明顯提高。以2019年和2021年兩個(gè)年度作為對比，杰理和中科藍(lán)訊的藍(lán)牙耳機(jī)芯片平均售價(jià)分別從2019年1.56元、1.51元，下降到2021年的1.29元、1.21元。兩家的藍(lán)牙耳機(jī)芯片銷量分別從2019年的4.4億顆、1.6億顆，上升到2021年的8.1億顆、4.1億顆。

芯片平均單價(jià)下降，讓廠商快速提高市占率。也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，深陷低端“泥潭”只會(huì)越陷越深，只有跳出“泥潭”才能找到突圍點(diǎn)。只不過長期徘徊在低端市場的廠商，一旦要往高端市場發(fā)展時(shí)，改變低端的形象就需要一定的時(shí)間。

這種情況體現(xiàn)在市場中，尤其是股市上非常明顯。如近日上市的中科藍(lán)訊，其首日股價(jià)降幅達(dá)到了30%左右，可見目前市場投資者對于相關(guān)企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r仍然存在一定的憂慮。
同時(shí)這兩年芯片市場由于供需環(huán)境，價(jià)格波動(dòng)很大。今年由于疫情和消費(fèi)需求下降，包括手機(jī)在內(nèi)的產(chǎn)品銷量都有不同程度下滑，對于一些門檻低的通用產(chǎn)品，部分芯片廠商會(huì)降價(jià)來去庫存。龍?jiān)票硎?，未來隨著經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)，以及萬物智能化時(shí)代的到來，芯片市場還有非常大的發(fā)展空間，特別是高性能的模擬芯片，目前還是被歐美廠商占據(jù)，國產(chǎn)芯片廠商的機(jī)遇還有很多。

實(shí)現(xiàn)突圍最重要的是要清晰自身定位，逐步實(shí)現(xiàn)高端產(chǎn)品的突破。喬海坤表示今年敏芯股份的MEMS麥克風(fēng)產(chǎn)品也開始進(jìn)攻高端市場，進(jìn)入OPPO、vivo的產(chǎn)業(yè)鏈并且逐步放量。另外，敏芯股份正在開辟TWS耳機(jī)之外的新領(lǐng)域。筆者發(fā)現(xiàn)，敏芯股份近兩年的研發(fā)投入占比不斷提升，其中包括對MEMS麥克風(fēng)的SNR和AOP的技術(shù)迭代，并且推出了應(yīng)用于TWS耳機(jī)的骨振動(dòng)傳感器適應(yīng)新產(chǎn)品形態(tài)的需求。


歌爾則按產(chǎn)品定位給出不同的發(fā)展路線，孫凱表示，高端市場還是以產(chǎn)品綜合體驗(yàn)為主要規(guī)劃方向，目前為大品牌布局重點(diǎn)，中低端市場向著多功能低價(jià)格的方向發(fā)展。“面對激烈競爭，我司會(huì)加大研發(fā)投入，并提升智能制造能力，發(fā)揮垂直整合能力，為客戶提供一站式服務(wù)?！?br />
與歌爾類似的是，隨著手機(jī)品牌的逐步壯大，爻火會(huì)與廠商進(jìn)行深入合作，幫助客戶實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品精細(xì)化和差異化。龍?jiān)票硎?，在深耕TWS的同時(shí)，爻火也在布局AR/VR，智能機(jī)器人，便攜式醫(yī)療產(chǎn)品。爻火致力創(chuàng)新，為客戶提供高性能、低功耗、小尺寸、高集成度的系統(tǒng)解決方案。

盡管，當(dāng)下消費(fèi)電子需求平緩，但在筆者調(diào)研之后發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)鏈上下游廠商都認(rèn)為，TWS耳機(jī)還有很大的上升空間?！癟WS耳機(jī)消費(fèi)升級(jí)伴隨著產(chǎn)品技術(shù)的持續(xù)進(jìn)步，二者相互促進(jìn)，共同推動(dòng)TWS市場增長”，孫凱向筆者表示。如果說“內(nèi)卷化”是一個(gè)篩選優(yōu)質(zhì)玩家的過程，那么在接下來的發(fā)展階段，成功突圍的廠商將在市場上站得更穩(wěn)。

從整個(gè)消費(fèi)電子產(chǎn)品市場來看，目前正處于低潮期，但市場仍然存在換新的需求。但現(xiàn)如今，TWS還有何創(chuàng)新點(diǎn)可以吸引消費(fèi)者復(fù)購呢？有的廠商選擇加入實(shí)時(shí)翻譯功能，向?qū)I(yè)化轉(zhuǎn)型，有的廠商逐步向低時(shí)延靠攏，力求TWS能夠達(dá)到有線耳機(jī)相同的效果。這些特點(diǎn)想必都會(huì)受到部分用戶的青睞，而這些都需要廠商去思考，突出產(chǎn)品特點(diǎn)，不然即便上市，也很難受到市場的認(rèn)可。

小結(jié)

如今的TWS耳機(jī)市場，已經(jīng)卷到了一個(gè)程度，這主要體現(xiàn)在上千元的耳機(jī)與數(shù)百元的耳機(jī)，在使用體驗(yàn)上相差并不明顯。即便是蘋果的AirPods也在這種競爭下，感受到了銷售瓶頸，市場開始陷入價(jià)格競爭。而價(jià)格競爭的本質(zhì)，是產(chǎn)品無法體現(xiàn)出明顯的優(yōu)勢，消費(fèi)者自然會(huì)選擇更便宜的那款，因?yàn)轶w驗(yàn)上都差不多。想要突圍，要么在技術(shù)上別具一格，要么在價(jià)格上低至無人能及，要么就選擇先“卷”一步，在這種情況下，TWS市場又將走向何方，值得期待。