AMD如何“趕超”Intel？淺談AMD發(fā)家史

AMD成立背景：搭上半導(dǎo)體的“末班車(chē)”（1969）

晶體管——20世紀(jì)科技產(chǎn)業(yè)最偉大發(fā)明之一。1912年，在當(dāng)時(shí)還名不見(jiàn)經(jīng)傳的斯坦福大學(xué)自主下，Lee De Forest發(fā)明了真空管，其利用電子在真空中運(yùn)行規(guī)律來(lái)定義“開(kāi)關(guān)”狀態(tài)，從而驅(qū)動(dòng)了類(lèi)似廣播和電視機(jī)的發(fā)明，此后又在一戰(zhàn)、二戰(zhàn)中被軍隊(duì)引入打造計(jì)算機(jī)。世界上第一臺(tái)計(jì)算機(jī)ENIAC就是基于1.8萬(wàn)個(gè)真空管。然而，真空管存在體積大（ENIAC重達(dá)30噸），且容易過(guò)熱發(fā)生危險(xiǎn)性爆炸危險(xiǎn)。

1947年，貝爾實(shí)驗(yàn)室的科學(xué)家們發(fā)明了晶體管，而1952年William Shockley發(fā)明一種組合的晶體管，極大地提升了晶體管性能。而晶體管由于體積小，性能強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)，幾乎在被商用第一瞬間就獲得了大量的訂單。而B(niǎo)ob Noyce等人基于晶體管后來(lái)開(kāi)發(fā)了集成電路奠基了當(dāng)時(shí)硅谷最具盛名的半導(dǎo)體公司Fairchild。簡(jiǎn)言之，F(xiàn)airchild既開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)時(shí)代，也為硅谷后來(lái)蓬勃發(fā)展提供充足人才儲(chǔ)備。例如Bob Noyce，Gordon Moore聯(lián)合成立了Intel，而AMD創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)也來(lái)自Fairchild。

AMD創(chuàng)始人Jerry Sanders。AMD的創(chuàng)始人Jerry Sanders出生于1936年芝加哥，他父親是一位電子工程師，Sanders認(rèn)為他的童年并不開(kāi)心，5歲時(shí)，其父母就離婚了。但是Sanders學(xué)習(xí)成績(jī)還是不錯(cuò)的，他在高中成為了學(xué)校致告別辭的最優(yōu)生（Valedictorian）。Sanders最早的夢(mèng)想是進(jìn)入好萊塢當(dāng)演員，他對(duì)自己的長(zhǎng)相和身材足夠自信。然而，最終他聽(tīng)從了祖父的建議，進(jìn)入伊利諾伊州州立大學(xué)攻讀工程學(xué)學(xué)位，1958年，Sanders大學(xué)畢業(yè)進(jìn)入道格拉斯飛機(jī)制造公司工作。當(dāng)時(shí)的Sanders月薪500美元（不算低），他胸?zé)o大志，工作就是為了賺取一個(gè)不錯(cuò)的生活。一次工作經(jīng)歷中，他碰到一位摩托羅拉的銷(xiāo)售，卻發(fā)現(xiàn)對(duì)方一問(wèn)三不知，他覺(jué)得這樣的人都可以當(dāng)銷(xiāo)售，那我也行，1959年他果真進(jìn)入了摩托羅拉半導(dǎo)體部門(mén)擔(dān)任銷(xiāo)售，很快Sanders就成了摩托羅拉年度最佳銷(xiāo)售，從而引起了Fairchild公司注意。

1959年，在和Boy Noyce聊過(guò)后，Sanders加入Fairchild，其當(dāng)時(shí)主管是Don Valentine（紅杉基金的創(chuàng)始人），F(xiàn)airchild當(dāng)時(shí)公司文化自由，不講究層級(jí)，拿結(jié)果說(shuō)話，Sanders逐步在Fairchild成長(zhǎng)。但一切在1968年迎來(lái)變化，這一年Bob Noyce離開(kāi)創(chuàng)業(yè)成立了Intel，而Fairchild則由來(lái)自摩托羅拉的高管團(tuán)隊(duì)接管，Sanders選擇留在公司，他的目標(biāo)崗位是全球銷(xiāo)售主管。Sanders是最有力的幾名競(jìng)爭(zhēng)候選人之一，然而由于不是當(dāng)時(shí)CEO Les Hogan的親信，且當(dāng)時(shí)年輕沒(méi)有手段（當(dāng)時(shí)33歲），他最終不僅沒(méi)有獲得相應(yīng)的升職，反而現(xiàn)有工作都丟了。拿到4.5萬(wàn)美元離職補(bǔ)償（當(dāng)時(shí)應(yīng)該是天價(jià)了吧）Sanders并沒(méi)有閑著，作為跟各大半導(dǎo)體買(mǎi)家客戶都有緊密聯(lián)系的銷(xiāo)售達(dá)人，他很快被一位來(lái)自Fairchild技術(shù)專家John Carey聯(lián)系到，他們想邀請(qǐng)他領(lǐng)導(dǎo)，并創(chuàng)立一家新的半導(dǎo)體公司。

Sanders最開(kāi)始并沒(méi)有創(chuàng)業(yè)的想法。實(shí)際上，Sanders和John Carey接下來(lái)幾個(gè)月都在制定新公司的計(jì)劃。在Sanders看來(lái)，他認(rèn)為半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)需求持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)是毋庸置疑的，而這些需求肯定不會(huì)被現(xiàn)有公司滿足。而Sanders自己也有充足信心可以創(chuàng)造一個(gè)相對(duì)自由工作環(huán)境吸引優(yōu)秀的人才。然而，Sanders卻直白的說(shuō)當(dāng)時(shí)其并沒(méi)有創(chuàng)業(yè)的想法，因?yàn)槠鋸膩?lái)沒(méi)有擔(dān)任一把手的經(jīng)驗(yàn)，他都不知道資產(chǎn)負(fù)債表和利潤(rùn)表是什么。在取名的環(huán)節(jié)，Sanders和創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)想了20多個(gè)名字，卻尷尬的發(fā)現(xiàn)前面都有重名的公司，于是Advanced Micro Devices（簡(jiǎn)稱AMD）最終被選中，其在候選list排名17。AMD的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)8人均來(lái)自Fairchild。

AMD融資難。天生自帶光環(huán)的Intel花了5分鐘融資500萬(wàn)，而Sanders自嘲AMD花了500萬(wàn)分鐘融資5美金。Sanders最早找了Intel投資人Art Rock，但后者直接拒絕了，他覺(jué)得當(dāng)時(shí)半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)已經(jīng)沒(méi)有機(jī)會(huì)（實(shí)際上1957到1976年進(jìn)入半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)71家創(chuàng)業(yè)公司，超過(guò)75%都失敗了），還說(shuō)其最大投資錯(cuò)誤就是投那種銷(xiāo)售出身的人創(chuàng)立的公司。Art Rock后來(lái)又推薦了幾個(gè)投資人，也都拒絕了。最終，1969年7月AMD搞定來(lái)自Bank of America，洛克菲勒家族等一系列投資者的投資，但單一最大投資者實(shí)際來(lái)自Fairchild和Intel的員工，這其中就包括Bob Noyce。Sanders說(shuō)，最終選擇AMD不是專業(yè)分析師，而是對(duì)團(tuán)隊(duì)有信任的人。

以“第二供應(yīng)商”發(fā)家，追求極致質(zhì)量（1970年代）

Sanders的兩大戰(zhàn)略——第二供應(yīng)商和質(zhì)量。1969年的半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)已經(jīng)有“紅?！钡嫩E象，在Sanders看來(lái)與其費(fèi)盡心思去說(shuō)服客戶用自己的獨(dú)有產(chǎn)品，還不如直接成為現(xiàn)有成功產(chǎn)品的第二替代供應(yīng)商（當(dāng)時(shí)半導(dǎo)體采購(gòu)客戶為了維護(hù)供應(yīng)鏈安全，都會(huì)強(qiáng)制要求第二供應(yīng)商商）。為了進(jìn)一步迎合客戶需求，AMD的替代產(chǎn)品命名也盡可能和原版產(chǎn)品接近，例如Fairchild的uA741芯片，AMD替代產(chǎn)品命名為Am741。AMD是第一個(gè)這么做的第二供應(yīng)商，這也顯示Sanders銷(xiāo)售能力的用武之地。Sanders的第二個(gè)決定是AMD的產(chǎn)品必須追求極致的質(zhì)量，為了達(dá)到業(yè)界最高的質(zhì)量，Sanders選擇當(dāng)時(shí)軍工領(lǐng)域（硅谷最早的大客戶都是軍工企業(yè)）標(biāo)準(zhǔn)MIL-STD883作為AMD產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)際上這也成為AMD最重要營(yíng)銷(xiāo)心智之一。一個(gè)典型案例是當(dāng)時(shí)AMD替代Intel的Am1506產(chǎn)品，其散熱能力比原版還強(qiáng)30%。

不斷拓展產(chǎn)品矩陣。1969年，AMD第一款產(chǎn)品Am9300是一款MSI移位寄存器，其基于2英寸晶圓，取得了當(dāng)時(shí)行業(yè)領(lǐng)先40%良率。此后，公司推出了Am2501，一款邏輯計(jì)數(shù)器。1971年，又推出了MSI乘數(shù)芯片Am2505，同同年進(jìn)軍RAM（動(dòng)態(tài)內(nèi)存）市場(chǎng)，并推出Am3101。1971年，AMD營(yíng)收為130萬(wàn)美元，仍然是虧損狀態(tài)，主要由于76萬(wàn)美元的制造基礎(chǔ)設(shè)施投資。第一年，公司推出了67款產(chǎn)品，其中8款是自有產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品。1972年，AMD營(yíng)收達(dá)到460萬(wàn)美元，利潤(rùn)17.6萬(wàn)美元。此外，為了留住員工，Sanders主導(dǎo)公司推出了分類(lèi)系統(tǒng)，為表現(xiàn)出色員工提供市場(chǎng)化薪酬和升職空間，Sanders宣布AMD的目標(biāo)是到1975年成為美國(guó)第六大集成電路生產(chǎn)商。

IPO和利潤(rùn)分享計(jì)劃。1972年9月AMD宣布IPO，發(fā)行了52.5萬(wàn)股股票，募資了750萬(wàn)美元，主要用于建設(shè)在馬來(lái)西亞的20000平方英寸的制造Fab，以及采購(gòu)設(shè)備，招募人才。到1973年1月，馬來(lái)西亞的Fab全力開(kāi)始生產(chǎn)，而當(dāng)年AMD的營(yíng)收達(dá)到1130萬(wàn)美元，利潤(rùn)達(dá)到130萬(wàn)美元。此外，1972年，AMD發(fā)布了當(dāng)時(shí)硅谷最慷慨的針對(duì)員工的利潤(rùn)分享計(jì)劃（1975年分享了6.2萬(wàn)美元，1976年上半年分享了18.5萬(wàn)美元，下半年分享了45萬(wàn)美元），且在IPO時(shí)候給員工250股股票期權(quán)。1974年，AMD的營(yíng)收到了2643萬(wàn)美元，員工數(shù)增長(zhǎng)至1436人，客戶規(guī)模達(dá)到1200名，加州第三座Fab也開(kāi)始建設(shè)。然而，1970年代后半段，全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入衰退期，AMD和半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)也迎來(lái)蕭條期，1974年3季度，AMD營(yíng)收同比下滑30%。

新產(chǎn)品，新組織。1975年左右，半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)最大的技術(shù)革新之一就是從bipolar到MOS技術(shù)變革，前者能夠?qū)崿F(xiàn)高性能，但是必須持續(xù)通電，發(fā)熱問(wèn)題越來(lái)越嚴(yán)重（跟真空管類(lèi)似），而MOS技術(shù)能夠降低90%的能耗，從而實(shí)現(xiàn)技術(shù)升級(jí)。1975年，AMD來(lái)自MOS的營(yíng)收占比只有13%，隨著相關(guān)新產(chǎn)品推出，1976年預(yù)計(jì)達(dá)到50%。實(shí)際上，后來(lái)AMD轉(zhuǎn)型MOS的態(tài)度還是不夠堅(jiān)決，在bipolar上還在做持續(xù)的投入，也為后來(lái)發(fā)展埋下一定隱患。此外，AMD進(jìn)行了組織調(diào)整，其基于Circuit Tree，將公司業(yè)務(wù)分成五條主線——LIC（Linear integrated circuit），BLI（Bilopar logic and interface），MPR（bipolar microprocessor），BPM（bipolar memory）和MOS，與組織調(diào)整同步的還有幾個(gè)VP的任命。最后，AMD推出了內(nèi)部雜志《Advanced Insights》，主要對(duì)象是公司內(nèi)部員工。

與Intel達(dá)成授權(quán)合作。1976年，Intel推出了整合指令集代碼的CPU（存儲(chǔ)在ROM里面），而保護(hù)這些代碼IP成為Intel首先想到的（當(dāng)時(shí)代碼IP保護(hù)還沒(méi)有成為行業(yè)慣例），而AMD也為了Intel保護(hù)代碼也參加國(guó)會(huì)聽(tīng)證支持了一把，同年，兩家公司達(dá)成授權(quán)合作，AMD獲得了Intel開(kāi)發(fā)CPU的代碼使用權(quán)，這個(gè)授權(quán)鞏固了AMD作為Intel第二替代供應(yīng)商的根本地位。實(shí)際上，由于有了AMD這個(gè)高質(zhì)量第二來(lái)源作為后盾（類(lèi)似IBM這種巨頭不會(huì)在沒(méi)有第二來(lái)源的授權(quán)基礎(chǔ)上采用單一來(lái)源的Intel），這個(gè)互相授權(quán)的條約加速了Intel X86架構(gòu)的CPU成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)——在行業(yè)發(fā)展初期，合作對(duì)于每個(gè)人都是利好。

員工第一，走出低谷。1975年行業(yè)大蕭條，AMD當(dāng)年?duì)I收下滑2.3%為2580萬(wàn)美元，嚴(yán)酷行情下公司不得不裁員300名員工，看到這些有才華的員工不得不離開(kāi)，Sanders受到了很大的觸動(dòng)，致使他在之后10年堅(jiān)持了不裁員的決定?！癙eople first，product and profits will follow”成為了AMD公司的信條。AMD沒(méi)有在低谷呆太久，1976年，其營(yíng)收達(dá)到3440萬(wàn)美元，MOS技術(shù)產(chǎn)品占比達(dá)到46%，員工達(dá)到1949人。1977年?duì)I收進(jìn)一步增長(zhǎng)至6200萬(wàn)美元，同比接近翻倍，員工達(dá)到2947人。當(dāng)年，Sanders宣布如果季度營(yíng)收超過(guò)1700萬(wàn)美元，就獎(jiǎng)勵(lì)一位員工一部跑車(chē)，結(jié)果真的達(dá)到了，Sanders兌現(xiàn)了他的諾言。1978年，營(yíng)收進(jìn)一步增至9230萬(wàn)美元。

西門(mén)子合資公司。1970年代末，AMD的營(yíng)收增長(zhǎng)迅速，但其在行業(yè)里的地位仍然只是一個(gè)以“第二來(lái)源”為核心定位的內(nèi)存、邏輯電路和線性芯片等產(chǎn)品提供商。1977年，德國(guó)的著名的電子集團(tuán)西門(mén)子對(duì)AMD發(fā)出了收購(gòu)邀約，但Sander并無(wú)意出售公司。這個(gè)方案最后換成投資，西門(mén)子同意以每股45美元價(jià)格收購(gòu)AMD 20%股份（融資2250萬(wàn)美元，當(dāng)時(shí)AMD股價(jià)是25美元），西門(mén)子看重Sanders的能力，因此選擇不過(guò)分干涉AMD的運(yùn)營(yíng)。此外，AMD和西門(mén)子還合資成立了Advance Micro Computer公司，其定位設(shè)計(jì)生產(chǎn)完整的mini計(jì)算機(jī)產(chǎn)品線。

Sanders于1979年接受紐約時(shí)報(bào)采訪時(shí)說(shuō)：“前10年，AMD主要受益于別人的產(chǎn)品，而此后10年公司將打造自己的產(chǎn)品”。顯然，這個(gè)方向是對(duì)的，但這個(gè)理想顯然為時(shí)太早。Advance Micro Computer公司后來(lái)顯然沒(méi)有成功（1981年關(guān)停），正如Intel一樣，要橫跨ToB（當(dāng)時(shí)AMD主要客戶還是軍工等大企業(yè)，PC市場(chǎng)當(dāng)時(shí)完全沒(méi)起來(lái)）和ToC兩大領(lǐng)域，顯然十分困難。此后，AMD還和Zilog達(dá)成授權(quán)協(xié)議（Zilog是發(fā)明了Intel第一款CPU 8080的Faggin離職創(chuàng)業(yè)的公司，而其幾位員工后來(lái)創(chuàng)立了Xilinx，于2022年以500億美元價(jià)格被AMD收購(gòu)）。

AMD自主創(chuàng)新，抱Intel大腿（1980年代）

創(chuàng)新的10年。1980年，AMD的營(yíng)收達(dá)到2.3億美元，同比增長(zhǎng)50%，凈利潤(rùn)達(dá)到2330萬(wàn)美元。AMD在1970年代展現(xiàn)了驚人的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，Jerry Sanders和AMD也借此登上了正式舞臺(tái)。1980年，Sanders說(shuō)AMD進(jìn)入新的十年創(chuàng)新周期，AMD首先盯上的是運(yùn)營(yíng)商，當(dāng)時(shí)運(yùn)營(yíng)商每年新增的電話線數(shù)量達(dá)到4000萬(wàn)，而AMD是半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)中首先意識(shí)到，在海量電話用戶規(guī)模，運(yùn)營(yíng)商將模擬設(shè)備轉(zhuǎn)化為數(shù)字設(shè)備背后帶來(lái)的商業(yè)潛力。此外，當(dāng)時(shí)信息高速公路概念開(kāi)始流行（Information Superhighway），互聯(lián)網(wǎng)的前身，主要基于運(yùn)營(yíng)商電話/電視線路。AMD為運(yùn)營(yíng)商專門(mén)開(kāi)發(fā)了三款大規(guī)模集成電路，SLAC（將聲音信號(hào)轉(zhuǎn)化為數(shù)字信號(hào)），SLIC（連接中央線路），MODEM（撥號(hào)上網(wǎng)）。此外，AMD還推出了EPROM（可編程芯片），目標(biāo)客戶是當(dāng)時(shí)興起的主機(jī)游戲行業(yè)。1980年，AMD營(yíng)收達(dá)到3.1億美元，同比增長(zhǎng)39%，供不應(yīng)求局面持續(xù)，芯片灰色市場(chǎng)也開(kāi)始繁榮，一些殘次品和從工廠偷出來(lái)的商品在市面流通，這些芯片最終流向包括東歐和蘇聯(lián)等。

持續(xù)進(jìn)行長(zhǎng)期投資。半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)本質(zhì)是需要不斷資本投入進(jìn)行技術(shù)研發(fā)，不斷推出更先進(jìn)產(chǎn)品獲取市場(chǎng)份額的生意。其是典型的“時(shí)間的朋友”商業(yè)模式，投入越久技術(shù)積累越多，進(jìn)入壁壘越高（這也是為什么中國(guó)現(xiàn)在才開(kāi)始全力進(jìn)入芯片制造很難原因，因?yàn)槿思乙呀?jīng)積累了50年）。但是，缺點(diǎn)就是公司在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間面臨巨大且持續(xù)的金額投入。Jerry Sanders主導(dǎo)下的AMD也正是走了這一條路，一方面其1980年利潤(rùn)僅有2300萬(wàn)美元，卻花了7000萬(wàn)美元進(jìn)行研發(fā)和投資擴(kuò)充芯片產(chǎn)能。即使在1981年行業(yè)陷入低谷，利潤(rùn)普遍下滑（AMD營(yíng)收下滑9%，利潤(rùn)率從11.8%下滑至1.2%），AMD在工廠部分投資超過(guò)5000萬(wàn)美元，研發(fā)費(fèi)用也高達(dá)3700萬(wàn)美元，還擴(kuò)招了2000人。到1984年，公司研發(fā)費(fèi)用率達(dá)到17%。公司推出了蘆筍營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃（與一般的蔬菜不同，蘆筍需要升值時(shí)間更久，所以也更貴），以展示自己持續(xù)長(zhǎng)期投資的戰(zhàn)略。當(dāng)時(shí)還有一個(gè)有趣的故事，AMD選擇一批頂級(jí)的華爾街賣(mài)方分析師郵寄了一些蘆筍，結(jié)果周五下午才到，等周一來(lái)看已經(jīng)壞了——AMD股價(jià)不行可能也跟這個(gè)有關(guān)系吧。（當(dāng)時(shí)的笑話）

與Intel續(xù)約。1981年，Intel和AMD簽署了行業(yè)最重要的授權(quán)協(xié)議，AMD獲得了Intel的拳頭產(chǎn)品X86系列處理器的授權(quán)。當(dāng)時(shí)Intel的8086處理器剛剛與微軟DOS系統(tǒng)捆綁為IBM所用，IBM敏銳意識(shí)到應(yīng)用數(shù)量多少?zèng)Q定了PC產(chǎn)品對(duì)用戶吸引力，所以它沒(méi)有限制DOS系統(tǒng)和X86架構(gòu)處理器對(duì)其他廠商的授權(quán)，果不其然在產(chǎn)品發(fā)布2年內(nèi)，IBM PC擁有超過(guò)1000款應(yīng)用。雖然IBM成為第一個(gè)受益者，但隨著這一“開(kāi)源”策略不斷縱深，真正受益變成了Win-Tel的聯(lián)盟，其即將開(kāi)啟統(tǒng)治PC時(shí)代的最具有壁壘的聯(lián)盟，當(dāng)然作為處理器第二來(lái)源的AMD毫無(wú)疑問(wèn)也同時(shí)順風(fēng)受益。因?yàn)楹虸ntel授權(quán)協(xié)議成功，AMD也放棄了和Zilog的授權(quán)協(xié)議，兩家公司開(kāi)啟了10年的合作歲月，直到后來(lái)在法庭上再次見(jiàn)面。

走出低谷，不斷創(chuàng)新。1982年，AMD推出了基于Bipolar技術(shù)的Microcontroller Am29116，其主要用于打印機(jī)等輔助設(shè)備，獲得了市場(chǎng)歡迎。此外，AMD也開(kāi)始了Intel 8086（后來(lái)8088產(chǎn)品）的量產(chǎn)。1983年，AMD推出了可編程的EPROMS，基于公司IMOX等技術(shù)，AMD的產(chǎn)品擁有行業(yè)最高速度和最低功耗。此外，這段時(shí)間也是電腦設(shè)計(jì)CAD正式引入了芯片設(shè)計(jì)。一系列產(chǎn)品創(chuàng)新使得AMD走出低谷，到1982年，公司營(yíng)收同比增長(zhǎng)27%到3.6億美元，1983年最后一個(gè)季度營(yíng)收達(dá)到9700萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)29%。1984年，AMD營(yíng)收達(dá)到5.8億美元，同比增長(zhǎng)63%。1983年，公司成為了全球第九大集成電路制造商。Jerry Sanders提出未來(lái)5年公司營(yíng)收要達(dá)到10億美元的目標(biāo)。

日本芯片產(chǎn)業(yè)猛烈沖擊。1985年，AMD的營(yíng)收目標(biāo)是9億美元，Sanders下令如果上半年?duì)I收達(dá)到4億美元，下半年達(dá)到5億美元，全體員工就多發(fā)一個(gè)星期工資。然而，美國(guó)芯片產(chǎn)業(yè)即將遭遇最猛烈的沖擊，這個(gè)沖擊來(lái)自日本——經(jīng)過(guò)10多年的積累，當(dāng)時(shí)日本芯片產(chǎn)業(yè)已經(jīng)真正崛起（Intel那篇也詳細(xì)說(shuō)過(guò)這段），1985年他們開(kāi)始真正對(duì)美國(guó)芯片產(chǎn)業(yè)發(fā)起沖擊。一方面，市面上充斥著沒(méi)有什么差異化的產(chǎn)品，然后開(kāi)始兇猛的價(jià)格戰(zhàn)，為了獲取市場(chǎng)份額甚至不惜用低于成本價(jià)格銷(xiāo)售（EPROM價(jià)格甚至降到了成本的三分之一），這使得AMD和Intel等公司受傷慘重：1986年，AMD營(yíng)收僅為5.8億美元，凈虧損達(dá)到3500萬(wàn)美元（前一年利潤(rùn)1.5億美元）。公司員工不得不降薪10%，其中高管降薪15%。當(dāng)然，這場(chǎng)日美芯片大戰(zhàn)，最終通過(guò)美國(guó)政府一系列操作，日本芯片產(chǎn)業(yè)還是被打趴下了。

掀起Liberty Chip 戰(zhàn)役。面對(duì)行業(yè)逆境，AMD沒(méi)有坐以待斃，也沒(méi)有等著抱政府大腿，而是主動(dòng)求變。Sanders主導(dǎo)推出了Liberty Chip戰(zhàn)役——即公司在未來(lái)1年將每周推出一款新產(chǎn)品，AMD需要和客戶進(jìn)行更緊密互動(dòng)，持續(xù)為客戶提供專業(yè)化應(yīng)用解決方案。此外，AMD還推動(dòng)了晶圓尺寸從4英寸到6英寸升級(jí)，隨著英寸尺寸越大，單位成本得到降低。此外，AMD在低谷期還堅(jiān)持研發(fā)，推出了基于Bipolar的IMOX技術(shù)，提高了電路的密度同時(shí)顯著降低能耗。1987年，AMD的營(yíng)收同比增長(zhǎng)10%至6.3億美元，但由于公司堅(jiān)持研發(fā)，虧損仍然增加至9600萬(wàn)美元。

AMD和Intel的官司大戰(zhàn)。1987年，Intel和AMD的授權(quán)協(xié)議已經(jīng)過(guò)去了5年，Intel越來(lái)越覺(jué)得這個(gè)協(xié)議不公平：兩邊的技術(shù)交換當(dāng)時(shí)是基于技術(shù)復(fù)雜程度，而不是市場(chǎng)大小，Intel貢獻(xiàn)了爆款X86，而AMD只貢獻(xiàn)一些無(wú)法比擬的產(chǎn)品。因此在推出80386時(shí)候，Intel決定停止對(duì)AMD的授權(quán)（實(shí)際上也是跟著當(dāng)時(shí)市場(chǎng)情況，因?yàn)樽钤缧酒┎粦?yīng)求，所以可以授權(quán)AMD。而1985年后行業(yè)進(jìn)入蕭條期，Intel覺(jué)得自己就可以搞定了）。同時(shí)，Intel還授權(quán)IBM（當(dāng)時(shí)還持有20%Intel股份）成為其CPU的第二生產(chǎn)商。然而，在AMD看來(lái)，Intel的做法顯然違背了契約精神，用人朝前，不用人朝后。而且當(dāng)時(shí)美國(guó)芯片產(chǎn)業(yè)共同敵人應(yīng)該是日本，AMD和Intel之間不應(yīng)該內(nèi)訌。就此，兩家公司開(kāi)始了曠日持久（長(zhǎng)達(dá)8年）的訴訟。此外，由于授權(quán)只是爭(zhēng)議狀態(tài)，他們開(kāi)始反向攻關(guān)（reverse engineering）Intel386的芯片。這段時(shí)間對(duì)AMD是困難的，他們既要在芯片領(lǐng)域保持領(lǐng)先，又要持續(xù)縮減成本保持財(cái)務(wù)生命線，還要持續(xù)推出新產(chǎn)品。

和Monolithic Memories合并。1987年，AMD宣布與Monolithic Memories合并，總價(jià)值3億美元，是當(dāng)時(shí)行業(yè)最大的并購(gòu)之一。后者顯著增強(qiáng)了AMD在可編程邏輯設(shè)備領(lǐng)域的能力（PLDs），兩家公司的文化接近也使得并購(gòu)最初獲得了成功（但1999年5億美金出售了）。1988年，AMD嘗試性推出基于RISC指令集的32位CPU產(chǎn)品，其基于自有的技術(shù)，并定位高端個(gè)人電腦和服務(wù)器。然而，當(dāng)時(shí)服務(wù)器等設(shè)備廠商基本用的都是自己的芯片，而當(dāng)時(shí)Windows對(duì)X86架構(gòu)支持也帶來(lái)這類(lèi)芯片兼容性問(wèn)題，后來(lái)AMD的芯片基本都選擇擁抱兼容性，例如后來(lái)K5和K6等（也是開(kāi)發(fā)這個(gè)RISC芯片的教訓(xùn)）。

AMD得與失。1988年，AMD的營(yíng)收增至創(chuàng)紀(jì)錄的11.3億美元，同比增至12.9%，并重新恢復(fù)盈利狀態(tài)（凈利潤(rùn)2000萬(wàn)美元）。然而，其增速仍然慢于行業(yè)40%增速。究其原因，一方面AMD主動(dòng)退出了DRAM市場(chǎng)（沒(méi)利潤(rùn)）；且由于Intel的不授權(quán)，386系列產(chǎn)品延遲了。雖然AMD推出的改良版286產(chǎn)品獲得了市場(chǎng)歡迎；最重要一個(gè)是AMD在Bilopar技術(shù)上仍然投入過(guò)多，轉(zhuǎn)型MOS技術(shù)上慢于行業(yè)，AMD錯(cuò)判了行業(yè)趨勢(shì)，Sanders后來(lái)也承認(rèn)了這一點(diǎn)。當(dāng)然，AMD仍然堅(jiān)持研發(fā)，1988年起1億美元的次微米級(jí)的開(kāi)發(fā)中心正式奠基。最后，Sanders還任命Holbrook為公司總裁，進(jìn)一步分散了高管的權(quán)力。公司國(guó)際化也初見(jiàn)成效，1989年來(lái)自海外收入占比達(dá)到48%。

AMD與Intel的“愛(ài)恨情仇”（1990年代）

AMD瀕臨死亡，以及Am386力挽狂瀾。1987年Intel宣布停止對(duì)AMD進(jìn)行386產(chǎn)品授權(quán)后，Intel不能接受缺席的損失，于是開(kāi)始反向攻關(guān)386產(chǎn)品。Intel的反應(yīng)是發(fā)起了新一輪訴訟，Intel最開(kāi)始說(shuō)法是當(dāng)時(shí)授權(quán)AMD相關(guān)代碼只包括他們內(nèi)部使用，而不包括出售給客戶。后來(lái)Intel又改了說(shuō)法，說(shuō)授權(quán)只是Microcomputer系統(tǒng)，而不是芯片的代碼（明顯，前面那個(gè)說(shuō)法站不?。?。1990年，AMD面對(duì)全面轉(zhuǎn)型MOS，以及反向攻關(guān)386產(chǎn)品（AMD只能基于公開(kāi)設(shè)備和信息）的兩大難題，這幾乎是不可能完成的任務(wù)。AMD過(guò)了一段艱難的歲月，Sanders說(shuō)法是沒(méi)有人買(mǎi)AMD股票，公司無(wú)法融資，美林證券分析師甚至宣布AMD已經(jīng)死了。最終，僅僅18個(gè)月，AMD拿出了Am386這款優(yōu)秀的處理器產(chǎn)品，其能耗甚至比Intel的386芯片更好，且完全兼容Windows等各項(xiàng)軟件。其上市一年后銷(xiāo)售收入就達(dá)到1.1億美元，銷(xiāo)售量超過(guò)100萬(wàn)枚。Sanders說(shuō)：“過(guò)去5年，Intel都躺在386的功勞簿上睡大覺(jué)，沒(méi)有做任何創(chuàng)新，而AMD的產(chǎn)品推出后一年就獲得了30%市占率，競(jìng)爭(zhēng)毫無(wú)疑問(wèn)是利好整個(gè)行業(yè)的?！睂?shí)際上，Am386成功推出挽救了AMD公司，也改變計(jì)算機(jī)行業(yè)。1991年，AMD營(yíng)收達(dá)到12億美元，凈利潤(rùn)為1.5億美元，Am386系列芯片當(dāng)年收入達(dá)到1.5億美元，銷(xiāo)量達(dá)到950萬(wàn)枚。

Intel的反擊，AMD長(zhǎng)期規(guī)劃走自己路線。1991年，Intel推出了486。此后，下一代產(chǎn)品為了標(biāo)榜獨(dú)特性，開(kāi)始使用Pentum的注冊(cè)商標(biāo)（也使得AMD就沒(méi)辦法用類(lèi)似名字了）。AMD的策略還是跟進(jìn)，而且在法律上尋找更多正當(dāng)性，法庭最終給予了AMD發(fā)布Am486產(chǎn)品的權(quán)利，其推出后表現(xiàn)甚至超過(guò)了Am386。1993年AMD營(yíng)收達(dá)到16億美元，凈利潤(rùn)為2.3億美元。雖然在Am486上獲得成功，Sanders仍然覺(jué)得AMD的未來(lái)在于打造自己的原創(chuàng)產(chǎn)品，1993年，公司宣布了K5產(chǎn)品計(jì)劃，其第五代CPU產(chǎn)品將是Windows兼容的，基于RISC架構(gòu)的芯片。此外，AMD還和惠普合作聯(lián)合開(kāi)發(fā)0.35微米的芯片技術(shù)，且投資7億美元在德州建廠（Fab25，總投資達(dá)到14億美元，目標(biāo)產(chǎn)能是全球Windows兼容的CPU市場(chǎng)30%市場(chǎng)份額，1995年投入使用），AMD加強(qiáng)了一線制造員工全方面培訓(xùn)。最后AMD與富士合作成立合資公司，開(kāi)了將閃存產(chǎn)品生產(chǎn)外包的路徑（1995年落地，制造外包的路徑后來(lái)變成行業(yè)趨勢(shì)，2010年后，AMD也變成沒(méi)有Fab的芯片設(shè)計(jì)公司）。

AMD獲得了官司的勝利。1994年，AMD和Intel第一輪官司獲得了終審結(jié)果——最終AMD獲得了使用Intel的芯片代碼的權(quán)利。兩家公司同意，AMD在1995年到2001期間，AMD可以基于自己的代碼，打造和Intel Chips上軟件兼容的芯片產(chǎn)品。當(dāng)然，這樣的協(xié)議是建立在AMD堅(jiān)定擺脫Intel追隨者形象的努力基礎(chǔ)上的——如果以后都是Intel推出產(chǎn)品后AMD再開(kāi)發(fā)，那也太被動(dòng)了。此外，為了慶祝勝利，Sanders在WSJ華爾街日?qǐng)?bào)上還刊登了一整版的Code of Honor的信，為AMD正名。當(dāng)然，這次訴訟終結(jié)也讓AMD高管開(kāi)始全力聚焦業(yè)務(wù)發(fā)展，而不用為訴訟而分心。1995年，AMD營(yíng)收達(dá)到25億美元，利潤(rùn)超過(guò)2億美元。然而，Intel和AMD的愛(ài)恨情仇還將繼續(xù)，2000年代，AMD還將掀起一輪對(duì)Intel反壟斷訴訟。

K5芯片延遲發(fā)布帶來(lái)?yè)p失。與之對(duì)應(yīng)的是，AMD的第五代芯片產(chǎn)品K5卻因?yàn)橄嚓P(guān)缺陷而延遲發(fā)布——Intel開(kāi)發(fā)奔騰用了4年，AMD只有30個(gè)月時(shí)間，而且與反向攻關(guān)相比，自己重新設(shè)計(jì)芯片，且要與當(dāng)下軟件硬件同時(shí)兼容，難度顯著更大。Intel奔騰系列芯片推出其單芯片晶體管達(dá)到310萬(wàn)個(gè)，比最先進(jìn)的486芯片快了3倍。此外，當(dāng)年Windows95的推出進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)了PC市場(chǎng)的高歌猛進(jìn)。K5的缺席使得很長(zhǎng)時(shí)間奔騰系列是PC廠商能用的唯一高端芯片產(chǎn)品，AMD遭受很大經(jīng)濟(jì)和信譽(yù)損失。實(shí)際上，K5芯片直到1996年3月才推出（奔騰系列是1993年推出的），那個(gè)時(shí)候，Intel已經(jīng)推出第六代芯片，AMD開(kāi)始比Intel整整慢了一代。1996年四季度，K5單季度銷(xiāo)量達(dá)到200萬(wàn)枚，仍然取得了一定成績(jī)。此外，雖然AMD在CPU市場(chǎng)有點(diǎn)拉跨，但在閃存，可編程設(shè)備（PLDs）等市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁。

豪賭K6獲得成功。K5研發(fā)過(guò)程中種種問(wèn)題使得AMD充分重視對(duì)下一代CPU的研發(fā)，正巧1995年一家叫NexGen公司發(fā)布自己第六代CPU產(chǎn)品NX686，這款產(chǎn)品里面涵蓋很多AMD需要的技術(shù)，而NexGen也需要一個(gè)合作伙伴來(lái)和Intel抗衡。因此，1996年1月，AMD宣布和NexGen合并，后者估值達(dá)到6.3億美元，NexGen將成為AMD獨(dú)立子公司，且將獨(dú)立進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品研發(fā)工作。這一收購(gòu)也被稱為AMD的豪賭，到1997年4月K6正式推出，甚至早于Intel下一代奔騰2系列（5月才推出），K6采用0.35微米制造工藝，性能比奔騰Pro還強(qiáng)。此外，K6同時(shí)兼容Socket7，以及多媒體拓展指令（MMX）等行業(yè)重要標(biāo)準(zhǔn)。到1998年1月，K6產(chǎn)品交付數(shù)量達(dá)到300萬(wàn)枚，DEC，Compaq等廠商開(kāi)始把K6配置在中低端機(jī)型上。1998年，AMD發(fā)布了K6-2產(chǎn)品，提供更好圖像處理能力（3DNOW！），《PC Magzine UK》把K6評(píng)選為年度最佳產(chǎn)品。

AMD為“獨(dú)立人格”而戰(zhàn)斗（2000-2010年代）

Hector 接任CEO，挖掘AMD的問(wèn)題。2000年左右，Jerry Sanders在就任AMD CEO 超過(guò)30年后，終于準(zhǔn)備找實(shí)際接班人了。他選擇了Hector Ruiz，后者當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)摩托羅拉公司的半導(dǎo)體部門(mén)，其年產(chǎn)值73億美元，員工3.3萬(wàn)的業(yè)務(wù)（1999年AMD收入是29億美元）。Sanders說(shuō)服Hector重要理由是你可以單獨(dú)成就一番事業(yè)（而不是在一個(gè)大企業(yè)里面打工），而且Sanders保證Hector 1-2年后就可以接任公司CEO（先做COO）。Hector很多朋友勸說(shuō)他不要去，因?yàn)镾anders就不是那種會(huì)放棄權(quán)力的人（控制欲很強(qiáng)），但出于對(duì)自己能力自信，Hector還是決定加入AMD。2000年1月，他正式加入AMD出任COO。

AMD當(dāng)時(shí)問(wèn)題不少。AMD當(dāng)時(shí)主要核心三塊業(yè)務(wù)：CPU處理器，內(nèi)存和可編程邏輯電路。其中CPU產(chǎn)品還是K6以及第七代Athlon Chip（對(duì)應(yīng)Intel的奔2和奔3），CPU業(yè)務(wù)占1999年?duì)I收的58%。內(nèi)存業(yè)務(wù)主要產(chǎn)品是用于手機(jī)等設(shè)備的閃存，收入占比是27%；剩下一塊占比約10%，主要是運(yùn)營(yíng)商等業(yè)務(wù)。然而，AMD當(dāng)時(shí)最大問(wèn)題是CPU業(yè)務(wù)占收入大頭，卻是虧損的。內(nèi)存業(yè)務(wù)收入占比不高，但卻是盈利的（2000年受益于互聯(lián)網(wǎng)泡沫，AMD利潤(rùn)大約10億美元，主要來(lái)自內(nèi)存業(yè)務(wù)）。

這個(gè)公司內(nèi)部的“公開(kāi)信息”，但當(dāng)時(shí)市場(chǎng)和投資者卻不知道。當(dāng)然，在Hector看來(lái)希望就在下一代產(chǎn)品，AMD的下一代CPU Opteron擁有諸多技術(shù)創(chuàng)新，性能上甚至比Intel競(jìng)品更出色。

“千年老二”的AMD。拋開(kāi)產(chǎn)品，Hector認(rèn)為Jerry Sanders是一個(gè)有著很強(qiáng)求生欲望的領(lǐng)導(dǎo)，但缺點(diǎn)就是對(duì)當(dāng)下AMD發(fā)展核心方向缺乏長(zhǎng)期戰(zhàn)略（前文中更多戰(zhàn)略是收入達(dá)到10億美元之類(lèi)）。更重要的是，出身自Intel產(chǎn)品第二來(lái)源的AMD似乎公司上下都已經(jīng)根深蒂固接受“千年老二”的位置，公司內(nèi)也沒(méi)有一個(gè)人相信AMD可以超越Intel，包括公司高管在內(nèi)。Hector到任后第一項(xiàng)工作就是重組高管團(tuán)隊(duì)，包括找來(lái)一幫自己信任的戰(zhàn)略專家，幫助AMD制定長(zhǎng)期戰(zhàn)略。當(dāng)然，以上更多還是作者第一視角主觀看法，也比較符合劇情，一般“救世主”出現(xiàn)之前，公司都是無(wú)組織、無(wú)紀(jì)律、無(wú)成績(jī)的狀態(tài)。

在巨人Intel挾持下顫顫巍巍的AMD。從1995年Intel和AMD官司結(jié)束后，對(duì)于指令集使用權(quán)的爭(zhēng)議停止了，但I(xiàn)ntel已經(jīng)成長(zhǎng)為行業(yè)市占率超過(guò)80%的巨人，其已經(jīng)完全可以用市場(chǎng)武器來(lái)控制AMD的發(fā)展了——不能讓AMD死，不然Intel就赤裸裸的壟斷了。但要把AMD市場(chǎng)份額控制在10%以下。Intel怎么做到的？胡蘿卜大棒兩手抓——一方面，設(shè)立所謂市場(chǎng)發(fā)展基金，對(duì)聽(tīng)話的客戶（在美國(guó)主要是IBM，HP，Dell三家，海外更分散），給予更高的補(bǔ)貼，當(dāng)時(shí)PC制造商利潤(rùn)很?。ú蝗籌BM的PC業(yè)務(wù)不會(huì)賣(mài)給聯(lián)想，這幾個(gè)點(diǎn)的補(bǔ)貼很多時(shí)候就是PC廠商的凈利潤(rùn)，具體數(shù)據(jù)我們后文還會(huì)說(shuō)），因此這種類(lèi)似返點(diǎn)一樣的利潤(rùn)很重要；另一方面，對(duì)于加大和AMD合作的廠商，Intel就會(huì)采取大幅度漲價(jià)動(dòng)作進(jìn)行威脅，比如HP準(zhǔn)備把AMD份額提到10%，Intel就威脅其余芯片要漲價(jià)。這一套組合拳下來(lái)，基本上把PC廠商都整得服服帖帖，而AMD則空有好產(chǎn)品，卻沒(méi)有施展拳腳空間。

Hector提出四條重要戰(zhàn)略。2002年，Hector正式接任CEO，當(dāng)時(shí)AMD的市占率為15%，而Intel是84%，Hector的團(tuán)隊(duì)為AMD開(kāi)了四個(gè)方子：

不要聚焦競(jìng)爭(zhēng)，而是要聚焦客戶。以前AMD的客戶大多都是不知名，包括一些中介渠道。要和IBM，HP和DELL等知名頭部客戶建立更緊密合作關(guān)系。

AMD要加速全球化，尤其是中國(guó)和拉美市場(chǎng)。

AMD要拓展技術(shù)產(chǎn)品布局，尤其是看好GPU（圖形處理器）未來(lái)趨勢(shì)，可以通過(guò)并購(gòu)加強(qiáng)這塊布局。

AMD需要降低財(cái)務(wù)杠桿，在降低重資產(chǎn)制造模式帶來(lái)財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)同時(shí)，要提升產(chǎn)能（聽(tīng)起來(lái)好像有點(diǎn)矛盾，具體做法后文會(huì)說(shuō)）。

看到這里，博主其實(shí)覺(jué)得Hector還真有點(diǎn)像迪士尼的Bob Iger上來(lái)就是三條策略，然后通過(guò)后續(xù)執(zhí)行實(shí)踐這幾條策略，打法很清晰，后文基本也會(huì)按這四條主線來(lái)寫(xiě)。

聚焦客戶，努力與戰(zhàn)略客戶深度結(jié)盟

”強(qiáng)人“Intel，AMD嘗試結(jié)盟。在Hector看來(lái)，Intel太強(qiáng)勢(shì)了，他的強(qiáng)勢(shì)來(lái)源于Andy Grove的強(qiáng)勢(shì)，后者曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)一本書(shū)叫《Only the Paranoid Survive》（只要偏執(zhí)狂能夠生存）。Intel曾經(jīng)掀起過(guò)”Intel Inside“的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，其Slogan就是”It‘s what inside that counts“（只有內(nèi)核才重要），其潛臺(tái)詞就是其他都不重要，這其實(shí)就是側(cè)面在打PC制造商們的臉，他們不知不覺(jué)稱為了Intel的渠道商而已。此外，Intel布局多元化后，很多布局是和下游客戶有沖突的，比如其和惠普合作，研發(fā)超級(jí)計(jì)算機(jī)芯片Itanium就是IBM的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。正是基于Intel過(guò)于強(qiáng)勢(shì)的作風(fēng)，Hector覺(jué)得有機(jī)可乘，AMD不做過(guò)度品牌宣傳，在PC產(chǎn)品上不貼logo，不從事和客戶有潛在競(jìng)爭(zhēng)的業(yè)務(wù)，他覺(jué)得可以建立MAID聯(lián)盟（即微軟，IBM和Dell，AMD的聯(lián)盟。為啥沒(méi)有HP？因?yàn)镠P已經(jīng)是AMD客戶了）。

初始的嘗試。Hector首先找到了IBM，基于以上理由，以及AMD優(yōu)秀的Opteron下一代處理器（64位處理器，當(dāng)時(shí)主流還是32位；此外其整合了CPU和內(nèi)存，使得之間信息傳遞速度更快）；Silicon on insulator（硅技術(shù)）讓產(chǎn)品適配速度更快的晶體管和更小的結(jié)構(gòu)；最后其芯片能耗更低，這點(diǎn)在服務(wù)器等領(lǐng)域很看重）。IBM的反饋仍然是猶豫，即使在產(chǎn)品上有充足的理由，但這么做會(huì)惹怒Intel。于是Hector找到了微軟，比爾蓋茨態(tài)度是微軟頂多對(duì)AMD采取被動(dòng)支持態(tài)度，微軟態(tài)度是中立的。Hector補(bǔ)充說(shuō)到Intel在進(jìn)軍軟件領(lǐng)域，而AMD無(wú)意在軟件領(lǐng)域和微軟競(jìng)爭(zhēng)，比爾蓋茨仍然笑而不語(yǔ)。最后，Hector找到了Dell，Michael Dell說(shuō)首先產(chǎn)品要過(guò)關(guān)，這點(diǎn)AMD很有信心。但是Dell的態(tài)度仍然是不確定的，因?yàn)镈ell是美國(guó)三大PC廠商里面唯一一個(gè)完全采購(gòu)Intel的廠商，如果采購(gòu)AMD，他失去的返點(diǎn)是最多的。如果能搞定Dell，MAID建立希望將大增。

Intel的反擊。2003年，AMD和Dell的即將達(dá)成一個(gè)試探性合作協(xié)議，然而在最后關(guān)頭，Michael Dell還是選擇不合作——和AMD合作對(duì)Dell的財(cái)務(wù)代價(jià)太大。實(shí)際上，2002年到2007年，Dell總共從Intel收到返點(diǎn)達(dá)到60億美元，而Dell也是PC廠商里面唯一能夠維持5-8%利潤(rùn)率的公司，其利潤(rùn)的三分之一來(lái)自Intel的返點(diǎn)。在現(xiàn)有客戶HP那里，AMD也受到了挑戰(zhàn)，HP約有3%的CPU采購(gòu)來(lái)自AMD，在AMD的Athlon產(chǎn)品進(jìn)入HP的商用計(jì)算機(jī)產(chǎn)品線談判最后一分鐘，HP要求AMD設(shè)立一個(gè)7500萬(wàn)美元的緩沖基金，用來(lái)應(yīng)對(duì)Intel可能的報(bào)復(fù)。而AMD想要一個(gè)3年長(zhǎng)期合約，甚至答應(yīng)第一年免費(fèi)交付100萬(wàn)枚芯片，HP還是沒(méi)答應(yīng)。2004年，HP和AMD合作幾款搭載Opteron芯片服務(wù)器，最終也迫于壓力不做主動(dòng)宣傳，而且HP銷(xiāo)售不推銷(xiāo)這些產(chǎn)品，這些產(chǎn)品只能通過(guò)渠道直銷(xiāo)買(mǎi)到。IBM的采用Opteron芯片的服務(wù)器產(chǎn)品也采取不掛IBM Logo的方式低調(diào)銷(xiāo)售。此外，2003年Sony突然取消了AMD產(chǎn)品采購(gòu)，其份額從2002年23%降到2004年0%。此外，日本的日立、富士、NEC等廠商都對(duì)AMD的產(chǎn)品表現(xiàn)出類(lèi)似態(tài)度轉(zhuǎn)換。

日本和歐洲政府開(kāi)始調(diào)查Intel。2005年3月，日本JFTC宣布Intel違反了日本反壟斷法律，JFTC強(qiáng)調(diào)了Intel的市場(chǎng)返點(diǎn)機(jī)制，以及要求Intel取消對(duì)日本五家PC廠商（Sony，日立，NEC，東芝和富士）強(qiáng)制要求獨(dú)家的要求。此外，歐洲反壟斷監(jiān)管部門(mén)也開(kāi)始調(diào)查Intel，并且問(wèn)詢了Hector等AMD的高管。2007年，歐盟正式發(fā)布對(duì)Intel調(diào)查結(jié)果：他們認(rèn)定Intel參與三種壟斷行為，其一是通過(guò)返點(diǎn)操縱OEM廠商；其二是通過(guò)支付費(fèi)用認(rèn)為阻止或者延遲OEM發(fā)布搭載AMD芯片的產(chǎn)品；其三是在服務(wù)器市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，Intel低于成本價(jià)格傾銷(xiāo)產(chǎn)品。歐盟罰款I(lǐng)ntel5億歐元，2009年又罰了Intel10.6億美元。韓國(guó)政府也開(kāi)始調(diào)查Intel。相對(duì)來(lái)看，美國(guó)當(dāng)時(shí)布什政府主導(dǎo)下偏向于”無(wú)為而治“，F(xiàn)TC幾乎處于睡眠狀態(tài)（歐洲反壟斷主要從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手角度考慮，而美國(guó)政府主要從消費(fèi)者角度考慮），他們認(rèn)為PC制造商都沒(méi)有抱怨，就問(wèn)題不大。但這些跡象其實(shí)加深了AMD對(duì)于訴訟Intel反壟斷的決心，他們收集相關(guān)證據(jù)已經(jīng)多年，且只要求FTC保持中立即可。

掀起對(duì)Intel的訴訟，最終和解。當(dāng)然，經(jīng)歷了1987年那場(chǎng)持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)8年的艱苦訴訟（金錢(qián)，精力很多都是兩敗俱傷），AMD內(nèi)部對(duì)于再次掀起訴訟仍然有不少謹(jǐn)慎的聲音，甚至有聲音覺(jué)得AMD某種程度受益于Intel建立的高利潤(rùn)的商業(yè)模式（定價(jià)體系），因此不應(yīng)該只是抱怨。連Sanders意見(jiàn)都是反對(duì)訴訟，AMD應(yīng)該從市場(chǎng)上爭(zhēng)取更多份額，但Hector似乎覺(jué)得AMD沒(méi)有選擇，但他必須更慎重。Hector認(rèn)為要掀起這場(chǎng)訴訟需要搞定三件事：1.獲得客戶的支持，當(dāng)然這些OEM客戶樂(lè)于談?wù)揑ntel對(duì)他們的壓榨，但希望是匿名的；2.獲得監(jiān)管的支持，日本、韓國(guó)和歐盟已經(jīng)表明了態(tài)度，而FTC態(tài)度仍然不明朗，Hector認(rèn)為只要他們不站在AMD對(duì)立面就行；3.要讓消費(fèi)者知道AMD是誰(shuí)，為什么而戰(zhàn)，而這恰巧也是提升AMD品牌知名度的機(jī)會(huì)。2005年6月，AMD正式發(fā)起了對(duì)Intel的訴訟。這筆訴訟，疊加全球其他地方對(duì)Intel反壟斷調(diào)查第一個(gè)效果是各大OEM廠商有了借口加強(qiáng)了跟AMD的合作，2006年Dell也宣布在高端多核處理器領(lǐng)域采用Opteron，AMD的整體市占率2005年提升至17%。此外，Intel的反應(yīng)是拒絕所有壟斷的指控，他們認(rèn)為AMD之所以份額低主要是經(jīng)營(yíng)不善的結(jié)果。2009年，受到歐盟的影響，紐約州也發(fā)起了對(duì)于Intel的反壟斷訴訟。2010年8月，美國(guó)FTC也發(fā)布了對(duì)Intel阻礙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的決議，其要求Intel不再捆綁銷(xiāo)售（利用返點(diǎn)操控銷(xiāo)售），不再對(duì)采購(gòu)AMD芯片嘗試施行報(bào)復(fù)行為，加強(qiáng)和其他廠商的專利共享，不再對(duì)其他顯卡廠商進(jìn)行技術(shù)打擊（Intel會(huì)在CPU里面設(shè)計(jì)專門(mén)程序故意降低其他競(jìng)對(duì)顯卡廠商的表現(xiàn)）。但這個(gè)決議沒(méi)有對(duì)Intel進(jìn)行罰款。最后，2009年Intel宣布和AMD達(dá)成庭外和解，雙方都否認(rèn)和放棄一切反壟斷指控，而Intel答應(yīng)支付AMD12.5億美元和解金。這筆錢(qián)其實(shí)不多，2010年，Intel凈利潤(rùn)是115億美元。

加速全球化，繞道獲取市場(chǎng)份額

AMD市場(chǎng)份額提升空間很大。在Hector上任前，AMD的投資人平均持股周期是6個(gè)月，基本都是對(duì)沖基金在炒波段。而經(jīng)過(guò)四大戰(zhàn)略初步布局，AMD逐步獲得了一些長(zhǎng)期投資者關(guān)注，持股周期也提升至2年以上。很多賣(mài)方分析師開(kāi)始給出買(mǎi)入評(píng)級(jí)，AMD的市場(chǎng)份額也從15%逐步提升至20%過(guò)程中。實(shí)際上，對(duì)于Intel來(lái)說(shuō)，80%市場(chǎng)份額意味著往上空間有限，但AMD則相反，15%市場(chǎng)份額意味著未來(lái)?yè)碛芯薮蟮奶嵘臻g（目標(biāo)是30%）。只是眼下Intel對(duì)美國(guó)市場(chǎng)看的很重，但是對(duì)于全球其他地區(qū)AMD市場(chǎng)份額提升似乎反應(yīng)小很多，于是AMD開(kāi)始重點(diǎn)開(kāi)拓中國(guó)和拉美市場(chǎng)。

開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)。AMD此前在只有在香港有一個(gè)銷(xiāo)售辦公室，Hector認(rèn)為AMD需要更遠(yuǎn)大戰(zhàn)略目標(biāo)，他選定了包括中科曙光、聯(lián)想在內(nèi)潛在客戶，以及親自選定了Karen Guo作為潛在AMD中國(guó)區(qū)總裁人選（之前任摩托羅拉在中國(guó)負(fù)責(zé)人，很明顯這個(gè)選擇和Hector之前在摩托羅拉經(jīng)歷有關(guān)系）。為了招募Karen Guo，Hector多次親自飛到中國(guó)面見(jiàn)她，并且從惠及中國(guó)消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)服她加盟。上任后，Karen很快就提出了詳細(xì)的5年計(jì)劃，并提出要建立深厚的本地關(guān)系。其主導(dǎo)了AMD對(duì)于中國(guó)科學(xué)院的低端芯片技術(shù)授權(quán)（搞好關(guān)系），并且2003年成功贏得了中科曙光的商用服務(wù)器的訂單。2004年，AMD獲得了聯(lián)想64位處理器的訂單（高端機(jī)型），AMD也在上海建立了第一個(gè)海外研發(fā)中心。

開(kāi)拓拉美市場(chǎng)。Hector本人出身自墨西哥，因此對(duì)拉美市場(chǎng)有深度認(rèn)知，同樣他招募一位在摩托羅拉時(shí)期老部下負(fù)責(zé)拉美市場(chǎng)。2003年之前，Intel在拉美的市占率是90%，AMD與墨西哥最大PC制造商Telmex達(dá)成合作，并且贊助一系列有影響力的賽事，其在墨西哥的市占率在2004年提升到50%。此后其在巴西的市占率也從0提升到了48%，2004年AMD在拉美市場(chǎng)整體市占率提升至46%，這種迅猛提升背后顯示了AMD產(chǎn)品能力——在Intel不太在意的市場(chǎng)的彈性，一旦進(jìn)入市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品能力將是AMD獲取更多市場(chǎng)份額最大的動(dòng)力。

加大GPU新方向布局

看好圖像處理器GPU的未來(lái)。在Hector看來(lái)，早期DOS那種指令模式的操作系統(tǒng)是反人類(lèi)的，而人們只會(huì)根據(jù)他們視覺(jué)來(lái)做反應(yīng)。而當(dāng)時(shí)蘋(píng)果公司通過(guò)iPod等產(chǎn)品布局，已經(jīng)開(kāi)啟了屏幕和簡(jiǎn)單手勢(shì)操作代替復(fù)雜輸入的趨勢(shì)。Hector認(rèn)為AMD應(yīng)該布局GPU賽道布局。此外，Intel采用集成顯卡的方式也制約了其在高性能GPU領(lǐng)域的發(fā)展。Hector開(kāi)始關(guān)注當(dāng)時(shí)兩個(gè)新興的GPU芯片廠商N(yùn)vidia和ATI。

收購(gòu)ATI，拓展顯卡GPU布局。PC的大腦主要由CPU，GPU（顯卡）和內(nèi)容存三大部件組成，而Intel相對(duì)于AMD優(yōu)勢(shì)主要在于其能夠提供整合方案，包括集成顯卡。然而，相對(duì)于獨(dú)立顯卡而言，Intel的集成顯卡性能是有限的。當(dāng)時(shí)最值得關(guān)注的兩家獨(dú)立顯卡公司英偉達(dá)（Nvidia）和ATI，兩家都是沒(méi)有制造端布局的芯片設(shè)計(jì)公司（fabless），主要聚焦芯片設(shè)計(jì)和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)等環(huán)節(jié)。AMD首先的目標(biāo)是英偉達(dá)，當(dāng)時(shí)其是行業(yè)第一的玩家，但當(dāng)時(shí)英偉達(dá)的估值過(guò)高，且如果這筆交易如果發(fā)生實(shí)際上很可能是英偉達(dá)收購(gòu)了AMD，Hector需要下臺(tái)，所以AMD放棄了這筆選項(xiàng)。于是，AMD選擇了ATI，當(dāng)時(shí)AMD主要市場(chǎng)是PC和服務(wù)器，而ATI則主要聚焦筆記本和移動(dòng)端，兩者產(chǎn)品幾乎沒(méi)有什么重疊，且兩家公司擁有類(lèi)似公司文化。

2006年，AMD以54億美元價(jià)格收購(gòu)了ATI，包括42億美元現(xiàn)金和12億美元股票。ATI成為AMD的GPU顯卡部門(mén)。此后，AMD將ATI的移動(dòng)設(shè)備部門(mén)出售給了高通（Hector認(rèn)為移動(dòng)芯片核心是節(jié)能，而這一點(diǎn)與PC芯片差異很大，AMD沒(méi)有優(yōu)勢(shì)）。不得不佩服Hector的眼光，AMD的GPU布局就此奠定了基礎(chǔ)。

優(yōu)化財(cái)務(wù)，降低制造杠桿

持續(xù)優(yōu)化成本。2002年剛上任CEO的第一個(gè)季度，Hector就發(fā)現(xiàn)AMD的政策被很多中介利用，后者故意訂購(gòu)更多庫(kù)存，換取AMD給的返點(diǎn)，Hector即時(shí)調(diào)整了相關(guān)政策。此外，當(dāng)時(shí)AMD整體業(yè)務(wù)模型與Intel類(lèi)似，就是垂直設(shè)計(jì)-制造一體化模式，公司擁有大量制造端資產(chǎn)，擁有不低于18個(gè)應(yīng)收賬款處理體系。Hector持續(xù)調(diào)整AMD制造側(cè)布局，包括將一些薪酬支付職能外包到印度和馬來(lái)西亞，更多制造環(huán)節(jié)外包到印度和中國(guó)，以及裁員2萬(wàn)名。2002年，AMD的資本開(kāi)支是8億美元，2003年下降到6.5億美元。

剝離存儲(chǔ)業(yè)務(wù)。財(cái)務(wù)杠桿過(guò)高的AMD不得不通過(guò)剝離資產(chǎn)優(yōu)化財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)，Hector主導(dǎo)AMD對(duì)于存儲(chǔ)業(yè)務(wù)的剝離——其營(yíng)收規(guī)模達(dá)到10億美元，是AMD盈利最好的業(yè)務(wù)，且全球市占率達(dá)到25%，此外AMD的Fab25對(duì)于CPU制造來(lái)說(shuō)已經(jīng)有些落后，但是對(duì)于存儲(chǔ)業(yè)務(wù)還可以運(yùn)行多年。此外剝離存儲(chǔ)業(yè)務(wù)還可以讓AMD更加聚焦CPU核心業(yè)務(wù)，而Intel 90%業(yè)務(wù)是CPU，只有10%是存儲(chǔ)業(yè)務(wù)，后者可以在存儲(chǔ)業(yè)務(wù)肆意虧錢(qián)（讓AMD難受）。最終，AMD和富士合作成立合資公司，前者占股60%，后者占股40%，新公司的凈資產(chǎn)為30億美元，員工7000名。

剝離制造環(huán)節(jié)，成立GlobalFoundries。如果哪天HP沖過(guò)來(lái)說(shuō)把75%的CPU訂單都交給AMD，AMD能接得住嗎？很明顯當(dāng)時(shí)是不行的，所以AMD當(dāng)時(shí)仍然只是次要玩家的存在，在當(dāng)時(shí)，要擁有充足產(chǎn)能，就必須重金投資制造端（后來(lái)外包找到更高效方式），而這又要求資金和財(cái)務(wù)作為基礎(chǔ)。2007年，AMD需要融資10億美元，解決財(cái)務(wù)和產(chǎn)能問(wèn)題，以AMD當(dāng)時(shí)財(cái)務(wù)狀況在美國(guó)很難找到這種投資者。Hector也嘗試了巴西、印度、俄羅斯等市場(chǎng)進(jìn)行募資，但進(jìn)度都慢于預(yù)期。中國(guó)投資是有希望，但美國(guó)對(duì)于關(guān)鍵技術(shù)出口限制嚴(yán)格，這個(gè)選項(xiàng)也被排除。最終Hector找到中東，石油大亨期待布局新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，他們找到了阿聯(lián)酋的主權(quán)基金，穆巴達(dá)拉投資公司。后者對(duì)于簡(jiǎn)單投資AMD并不是十分有興趣，他們更感興趣產(chǎn)業(yè)布局。于是Hector提議把AMD制造端布局整體轉(zhuǎn)讓到合資公司，然后獲得穆巴達(dá)拉公司投資。2007年11月，穆巴達(dá)拉宣布投資AMD6.2億美元，獲得了8.1%股份，為了避免一些潛在風(fēng)險(xiǎn)（政策，芯片是國(guó)家安全產(chǎn)業(yè)），沒(méi)要董事會(huì)席位。

在后續(xù)談判中，關(guān)于成立GlobalFoundries的方案逐步提出，為了達(dá)成目的，Hector甚至自己還最終離職AMD（2009年，也有說(shuō)法Hector離開(kāi)是提前給基金經(jīng)理透漏了重組的消息，他本人否認(rèn)），成為GlobalFoundries的董事長(zhǎng)（為了獲得中東投資方的信任）。2007-2008年，AMD正在經(jīng)歷史詩(shī)級(jí)別的虧損，對(duì)現(xiàn)金流的渴望到了極致（快破產(chǎn)了）。2008年6月，AMD和穆巴達(dá)拉最終達(dá)成協(xié)議，AMD剝離制造端布局組成ATIC公司（包括12億美元債務(wù)），AMD擁有44.4%股權(quán)，而阿聯(lián)酋主權(quán)基金擁有55.6%，與此同時(shí)，阿聯(lián)酋主權(quán)基金宣布用3.1億美元購(gòu)買(mǎi)AMD 5800萬(wàn)股新股，持股占比提升至19.3%。且投資7億美金獲取ATIC 55.6%股權(quán)。此外，其承諾未來(lái)5年投資 36至60億美元用于GlobalFoundries擴(kuò)張。此后，AMD逐步賣(mài)出了其在GlobalFoundries的股份（徹底離開(kāi)制造環(huán)節(jié)），GlobalFoundries2014年又收購(gòu)了IBM的芯片業(yè)務(wù)。2019年，AMD宣布與GlobalFoundries終止獨(dú)家合作關(guān)系，變成普通合作關(guān)系（AMD現(xiàn)在更多和臺(tái)積電合作了）。GlobalFoundries仍然是全球第四大芯片制造商，其2022實(shí)現(xiàn)IPO，目前市值274億美元。

厚積薄發(fā)，

AMD在高性能計(jì)算領(lǐng)域

高奏凱歌（2010年代）

分散化客戶，聚焦高性能計(jì)算和圖像處理市場(chǎng)。2012年Lisa Su加入AMD，負(fù)責(zé)AMD國(guó)際業(yè)務(wù)，以及端到端的執(zhí)行，她第一個(gè)戰(zhàn)略是分散化AMD的客戶（2012年AMD只有10%的銷(xiāo)售來(lái)自非PC市場(chǎng)），AMD后來(lái)開(kāi)發(fā)了微軟和索尼等游戲主機(jī)市場(chǎng)，包括一些其他內(nèi)置的設(shè)備等。到2015年，AMD的40%銷(xiāo)售收入來(lái)自非PC市場(chǎng)。2015年5月，Su主導(dǎo)AMD未來(lái)聚焦高性能計(jì)算三大增長(zhǎng)領(lǐng)域，主要是游戲、數(shù)據(jù)中心和沉浸設(shè)備（元宇宙），詳見(jiàn)下面三張圖。其實(shí)再提煉下，這個(gè)趨勢(shì)本質(zhì)跟AI人工智能發(fā)展趨勢(shì)貼合，AI芯片主要是GPU，FPGA，ASIC等幾類(lèi)，AMD正好站在了風(fēng)口上。此外，2017年，AMD推出Zen Chips，憑借高性能低價(jià)格持續(xù)推動(dòng)AMD市場(chǎng)份額提升，在x86市場(chǎng)上，AMD市占率從20%逐步提升至最高40%，而筆記本市場(chǎng)也從10%提升至30%。正應(yīng)了前文那句話——AMD低市占率就是未來(lái)提升空間。2022年2月，AMD宣布以500億美元（全股票）估值收購(gòu)了全球市場(chǎng)份額領(lǐng)先專注于可編程芯片F(xiàn)PGA的廠商Xilinx。

AMD如何“趕超”Intel？博主認(rèn)為一方面在于技術(shù)和產(chǎn)品過(guò)硬，正如2000年代AMD產(chǎn)品在拉美市場(chǎng)1年份額從0提升至46%，顯示了其如果沒(méi)有Intel的價(jià)格操縱技巧下的產(chǎn)品能力。2010年后，隨著FTC對(duì)Intel的裁決，AMD獲得更加寬松的環(huán)境，因此其市占率能夠不斷提升。這也證明靠?jī)r(jià)格操縱壟斷只能管得了一時(shí)，管不了一世。Sanders的長(zhǎng)期主義終于見(jiàn)效了，經(jīng)過(guò)幾十年（這就是做時(shí)間朋友的痛苦，一般人不會(huì)選擇）。另一方面，博主粗淺認(rèn)知就是“船小反而好掉頭”，具備良好技術(shù)根基，以及較低的PC市場(chǎng)份額，AMD在面臨行業(yè)新趨勢(shì)，比如AI人工智能等（雖然自知之明也基本放棄了移動(dòng)市場(chǎng)），反而有相對(duì)于Intel更好的靈活度。此外，博主覺(jué)得AMD在GPU，F(xiàn)PGA等領(lǐng)域布局也拜強(qiáng)勢(shì)Intel所致，打不死你的，一定會(huì)讓你更強(qiáng)。因?yàn)橹鳂I(yè)始終被壓制，被逼著找其他出路?！暗溬飧Ｋ?，福兮禍所伏”大概講的就是這點(diǎn)吧，短期的利空可能轉(zhuǎn)化成為長(zhǎng)期的利好，反之亦然。2022年2月，AMD市值歷史上第一次超越了Intel。當(dāng)然，這一市值建立在更高的估值基礎(chǔ)上的：Intel目前PE只有5倍（不至于吧），而AMD有24倍PE，更高的估值反應(yīng)是市場(chǎng)對(duì)于未來(lái)高增長(zhǎng)的預(yù)期，所以標(biāo)題的趕超也是加了引號(hào)的。

編輯：黃飛