日系車真要涼了？連續(xù)減產(chǎn)5個(gè)月！豐田無力應(yīng)對時(shí)代之變？

進(jìn)入11月以來，全國不少地方都開始大降溫，尤其是北方，貨真價(jià)實(shí)“一秒入冬”、天氣越來越冷。

但與天氣降溫不同的，是國內(nèi)A級車市場廝殺的火熱。

前有“998秦”再降價(jià)5000元、后有長安啟源A05“899”入局，場邊還有號稱“人民家轎”的五菱星光虎視眈眈。

而這，僅僅是2023年一年里發(fā)生的事情（甚至還可以再加個(gè)限定詞，新能源）。

疊加上近幾年吉利星瑞、吉利帝豪、長安逸動(dòng)等一票國產(chǎn)燃油車的加入，國內(nèi)A級車市場的競爭肉眼可見越來越激烈，軒逸、朗逸、卡羅拉等老牌合資A級車的壓力也越來越大。

眼看新車不斷入場、變數(shù)逐漸增多，接下來誰能一統(tǒng)中國A級車市場尚未可知，但不少人漸漸都生出了一個(gè)共識(shí)：日系車要被干死了。

仿佛是在印證這一點(diǎn)，11月一汽豐田真的發(fā)出了《致一汽豐田經(jīng)銷商伙伴的一封信》，稱接下來三個(gè)月（今年12月至明年2月）將繼續(xù)減產(chǎn)。

一汽豐田在信中看起來當(dāng)然是滿懷誠意的，一副“我這么做都是為了緩解各位經(jīng)銷商伙伴的庫存壓力和資金壓力”。

可鐵一般的事實(shí)，只會(huì)讓幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)變得更加顯眼：

1、原來豐田真的減產(chǎn)了；

2、減產(chǎn)要被迫持續(xù)5個(gè)月，甚至更久；

于是緊接著又會(huì)讓另外的疑問浮上水面：一汽豐田經(jīng)銷商的庫存壓力是有多大？豐田是不是賣不動(dòng)了？

事實(shí)上，按照乘聯(lián)會(huì)給出的數(shù)據(jù)，在自主品牌全面侵占主流合資品牌市場份額的大環(huán)境下，一汽豐田已經(jīng)是今年銷量前十的廠商里那個(gè)唯一還保持著增長的合資車企了。

雖然同比0.8%的銷量增長只能稱得上聊勝于無……

但看看隔壁交出銷量同比下滑5.7%的廣汽豐田，以及其他一票“五十步笑百步”的合資友商，與其說一汽豐田是因?yàn)楝F(xiàn)階段賣不動(dòng)車而被迫減產(chǎn)，不如說是因?yàn)橐黄S田對未來有著更加悲觀的銷量預(yù)期，所以做出反應(yīng)提前減產(chǎn)。

畢竟，在新能源突飛猛進(jìn)、自主品牌厲兵秣馬的當(dāng)下，今日的中國汽車市場，已經(jīng)從豐田全球市場中的一塊肥肉，變成了最難啃的那根硬骨頭。

01. “老骨頭”比不過新生代????

要說豐田，也是在中國過了很多年的好日子的。

哪怕是現(xiàn)在，一提起豐田，依舊會(huì)有不少人念叨著“經(jīng)濟(jì)省油”“皮實(shí)耐用”“保值率高”之類的話。

只是說這些話的人，放十年前是意氣風(fēng)發(fā)的年輕人，放現(xiàn)在則成了不關(guān)注市場的“無趣的中年人”。

其實(shí)豐田的車還是以前的車，十年前的優(yōu)點(diǎn)今天也差不多還在，但國內(nèi)的競品卻換了一茬又一茬，整個(gè)市場格局也早已大變樣。

以前的豐田確實(shí)可以“殺遍自主無敵手”，現(xiàn)在的豐田只能用一句話形容——貨比貨得扔。

連對比維度都變了，還按照過去的標(biāo)準(zhǔn)評價(jià)現(xiàn)在的豐田，無異于刻舟求劍。

而讓以上現(xiàn)實(shí)發(fā)生的那個(gè)變量，就是這些年瘋狂迭代進(jìn)化的自主品牌和國產(chǎn)車企。

零幾年自主品牌們剛造車的時(shí)候，沒有造車經(jīng)驗(yàn)、沒有核心技術(shù)，如此逆向研發(fā)出來的比亞迪F3、吉利豪情們，怎么能硬剛得過原版的皇冠和夏利呢？

唯有便宜，一個(gè)比合資車型指導(dǎo)價(jià)打半折還低的售價(jià)，成了人們選擇自主品牌的最直接理由。

正是靠這些“便宜沒好貨”的“破車”，自主品牌們艱難積累起了第一桶金，也開始搞起了研發(fā)。

“三大件”門檻高一時(shí)難以攻克，但汽車全身上下數(shù)以萬計(jì)的大小零部件，總有相對簡單好上手的。

內(nèi)飾，就成了自主品牌們突破的第一步。

同級合資車面板用硬塑料，自主品牌就上皮質(zhì)包裹；同級合資車用織物座椅，自主品牌給真皮座椅；同級合資車不在乎的方向盤、檔把、門把手等細(xì)節(jié)，自主品牌全都照顧到……

一點(diǎn)一點(diǎn)累積著的，是自主品牌車型逐漸豐富起來的配置。

雖然這些配置很多時(shí)候也不過是材料的區(qū)別，但說到底，鐵皮也是材料，自主品牌“堆料”堆到最后，干脆把車做得更大，提供給用戶比合資車型更大的車內(nèi)空間，把“便宜大碗”的理念貫徹到極致。

某種程度上，這種看起來簡單粗暴的操作，也的確是汽車剛進(jìn)入廣大中國家庭時(shí)的“金科玉律”。

連合資車企都為此妥協(xié)，針對中國市場推出了一系列加長車型。而本就是中國人建立的自主品牌，只會(huì)在這件事上做得更加到位。

哈弗H6、奇瑞瑞虎等國產(chǎn)車型，正是借此成為10-15萬級別汽車市場的主流參考選項(xiàng)，在豐田RAV4、本田C-RV、大眾途觀等全球熱銷車型的統(tǒng)治下，通過錯(cuò)位競爭博得了一席之地。

此時(shí)的豐田，光環(huán)仍在，跟國產(chǎn)車同樣定位的車型，售價(jià)卻依舊可以高高在上。

難以想象，甚至到了2019年，一輛6年車齡的低配豐田凱美瑞還能賣到10萬塊，保值率高達(dá)55%。

市場上的用戶依舊在神話豐田的省油耐用高保值，哪怕國產(chǎn)車企已經(jīng)在在發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、底盤調(diào)教等核心技術(shù)的研發(fā)上實(shí)現(xiàn)突破。

直到國產(chǎn)新能源大爆發(fā)，自主品牌另起賽道，以核心零部件入手完成全產(chǎn)業(yè)鏈布局，破除了以豐田為代表的合資車企最后的濾鏡。

比亞迪2020年推出的驍云插混1.5L發(fā)動(dòng)機(jī)熱效率43%，超越同期熱效率41%的豐田2.5L HEV發(fā)動(dòng)機(jī)。

這是“迪子”銷量爆發(fā)的預(yù)告，也是中國新能源吹響全面反攻的號角。

豐田的經(jīng)濟(jì)耐用比不過國產(chǎn)插混百公里4個(gè)油不到的能耗，燃油車的保養(yǎng)費(fèi)用天然比不過新能源，內(nèi)飾配置跟國產(chǎn)新能源比起來像是上個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物，至于保值率……

豐田新車的優(yōu)惠幅度如此之高，二手車售價(jià)拿什么繼續(xù)堅(jiān)挺？

市場上同級別車型的對比如此慘烈，國產(chǎn)車要價(jià)格有價(jià)格、要配置有配置、要省錢有低能耗，在一線汽車銷售的分享里，普通用戶購買豐田的理由除了觀念慣性外可說聊勝于無。

而這一切劇烈的變化，也不過是國內(nèi)新能源滲透率從5.4%飆到30%這三年內(nèi)的事罷了。

對于一眾誕生自“JDM”的經(jīng)典車型，豐田今日按部就班的動(dòng)作不能說錯(cuò)，只是更加年輕的中國自主品牌和新勢力們，一兩年更新?lián)Q代的大動(dòng)干戈根本“不講武德”。

02. “精益生產(chǎn)”的困境????

作為一家成熟的汽車企業(yè)，豐田汽車的產(chǎn)品開發(fā)與生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)息息相關(guān)。

而73年前還在仰望福特的豐田汽車，正是憑借一手“精益生產(chǎn)”的絕活，成功顛覆了由福特創(chuàng)立的流水線生產(chǎn)，并借由石油危機(jī)成功登頂全球汽車巨頭。

之后，這種超市補(bǔ)貨式的以無庫存為追求、避免浪費(fèi)為原則的生產(chǎn)方式，成為整個(gè)汽車行業(yè)乃至整個(gè)制造業(yè)爭相學(xué)習(xí)的新工具。

如今，豐田“精益生產(chǎn)”的相關(guān)理念仍然值得學(xué)習(xí)，今天汽車領(lǐng)域的訂單式生產(chǎn)，本質(zhì)上也依舊是“精益生產(chǎn)”精神的延續(xù)。

只是在這個(gè)不確定性日益增長的當(dāng)下，被捧上神壇的“精益生產(chǎn)”，正面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

疫情期間，豐田就因芯片短缺而被迫減產(chǎn)。2022年財(cái)年，原計(jì)劃生產(chǎn)970萬輛汽車的豐田，在兩次下調(diào)生產(chǎn)預(yù)期后，最終以生產(chǎn)913萬輛新車的成績收關(guān)。

如果說疫情導(dǎo)致的芯片短缺，是全行業(yè)都面臨的“天災(zāi)”，豐田難以應(yīng)對是情有可原的話，那么因磁盤滿了而造成14家工廠停產(chǎn)的情況，就是貨真價(jià)實(shí)的“人禍”了。

兩個(gè)多月前，豐田在進(jìn)行系統(tǒng)維護(hù)時(shí)，因磁盤空間不足而無法完成維護(hù)工作，于是系統(tǒng)暫停工作；在接入備份設(shè)備繼續(xù)維護(hù)工作時(shí)，同樣的事情再次發(fā)生，導(dǎo)致系統(tǒng)徹底宕機(jī)。

這個(gè)系統(tǒng)是豐田向供應(yīng)商訂購零部件的訂單系統(tǒng)，也是“精益生產(chǎn)”的核心大腦之一，豐田需要通過“隨時(shí)補(bǔ)貨”的方式實(shí)時(shí)購買零部件，才能實(shí)現(xiàn)在低庫存的狀態(tài)下正常生產(chǎn)。

而該系統(tǒng)一旦停止運(yùn)行，零部件無法正常購買，整個(gè)工廠只能被迫停止生產(chǎn)。

這場意外從8月29日上午持續(xù)到30日晚間，最終影響了大約14000輛豐田汽車的生產(chǎn)。

現(xiàn)代制造業(yè)規(guī)模化生產(chǎn)，每個(gè)步驟牽一發(fā)而動(dòng)全身的關(guān)系很好理解，但因?yàn)榇疟P空間不足而影響系統(tǒng)運(yùn)行、甚至本該是安全冗余的備份設(shè)備卻成為“火上澆油”的產(chǎn)物，這就讓人無法理解了。

結(jié)合之前，豐田丟失了14萬份紙質(zhì)的客戶個(gè)人信息資料，讓人不得不懷疑，在今天這個(gè)云計(jì)算和大數(shù)據(jù)高度發(fā)達(dá)的信息化社會(huì)，豐田到底有沒有在細(xì)節(jié)執(zhí)行方面跟上時(shí)代？

想想日本政府在疫情期間，還在用傳真來匯總感染人數(shù)、用軟盤來存儲(chǔ)居民信息，豐田遇到的問題又似乎完全不讓人意外了——一家典型的謹(jǐn)慎又保守的傳統(tǒng)日本企業(yè)罷遼。

不巧的是，我們的自主品牌和新勢力們，恰好是最積極擁抱變化和嘗試新技術(shù)的一批企業(yè)。

這一點(diǎn)在汽車智能化上體現(xiàn)的格外淋漓盡致。

都2023年了，哪怕是3.28萬元起售的宏光MINI EV都能實(shí)現(xiàn)APP互聯(lián)，車內(nèi)都用上了電子顯示屏，而指導(dǎo)價(jià)八九萬的豐田致炫車上仍然一塊液晶屏都沒有。

豐田汽車連配置都無法跟國產(chǎn)車?yán)R，就更別提車機(jī)系統(tǒng)好不好用了，甚至再退一步說，日本這個(gè)國家也沒有互聯(lián)網(wǎng)基因，怎么能指望豐田玩轉(zhuǎn)移動(dòng)互聯(lián)呢？

誠然，在眼下這個(gè)階段，哪怕沒有智能化的加持，豐田汽車也能滿足中國以外的其他市場。

但垂直整合帶來的新變化，可能會(huì)在將來真正動(dòng)搖“精益生產(chǎn)”的統(tǒng)治地位。

特斯拉按照“第一性原則”，采用技術(shù)創(chuàng)新的方式完全掌控了包括智能駕駛、芯片、三電系統(tǒng)、車身制造等全部的核心零部件，連產(chǎn)品都是自己定義的，意味著特斯拉可以在供應(yīng)商面前擁有比“合作”更強(qiáng)的話語權(quán)，也就更能夠壓低成本提高利潤；

比亞迪在“定義產(chǎn)品”方面雖然遜色于特斯拉，但在“自供”方面也同樣讓特斯拉汗顏，可以說，比亞迪自己就是最大最重要的零部件供應(yīng)商，比亞迪的觸角尚沒有觸及的差不多只剩下玻璃、輪胎和鋼鐵，而一旦規(guī)模生產(chǎn)達(dá)到臨界點(diǎn)，所有人都已經(jīng)看到了比亞迪如何一邊降價(jià)一邊穩(wěn)步提升利潤率。

（此圖來自：晚點(diǎn)LatePost）

很遺憾，以上兩條不同的垂直整合路徑分別來自中美——兩個(gè)各自擁有一家新能源汽車銷量排名前二車企的國家。

不同的是，美國只有一家特斯拉，中國擁有前赴后繼的一批“特斯拉殺手”。

也許在將來的汽車工業(yè)，垂直整合也未必就是新一代的生產(chǎn)工具，但至少我們可以看出，哪怕是把采購?fù)娉龌▉淼某杀究刂?，在?yīng)對無論是定義產(chǎn)品、還是自供產(chǎn)品帶來的優(yōu)勢時(shí)，都在面臨一種的降維打擊。

03. 傳統(tǒng)經(jīng)銷商，破不了小年輕的防????

不得不說，“精益生產(chǎn)”還遠(yuǎn)未到窮途末路的時(shí)候，今天的豐田汽車仍然受益于“精益生產(chǎn)”帶來的低庫存系數(shù)。

即便是一汽豐田已經(jīng)官宣減產(chǎn)的當(dāng)下，也有相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“目前一汽豐田的絕對庫存僅有1.1個(gè)月左右，距歷史上庫存高峰值還有很大距離。”

那么問題來了，既然庫存系數(shù)沒有飚紅，廠家沒有庫存壓力，為何還要連續(xù)5個(gè)月減產(chǎn)？

因?yàn)檫€是那句老話，“沒有不能買的車，只有不能買的價(jià)格。”

車不在一汽豐田的倉庫里，就在經(jīng)銷商的倉庫里，經(jīng)銷商為了把自己倉庫里的車賣掉，自然會(huì)把車價(jià)降到市場上應(yīng)有的水平。

這時(shí)，壓力就從一汽豐田轉(zhuǎn)移到了一汽豐田的經(jīng)銷商身上，要么降價(jià)賣車損失利潤，要么高價(jià)賣不出去車庫存預(yù)警還是損失利潤，里外都是虧，經(jīng)銷商一直在失血，確實(shí)急需廠家下調(diào)銷售指標(biāo)和任務(wù)來緩口氣。

廠家自然可以選擇強(qiáng)行“壓庫”，但經(jīng)銷商的利益如果長期得不到維護(hù)，接下來就可能演變到維權(quán)、退網(wǎng)這一步。

哪怕是讓驢拉磨還得在前面吊根胡蘿卜呢！一汽豐田還指望經(jīng)銷商賣車，自然要顧及經(jīng)銷商的難處。

于是我們看到，一汽豐田在“保銷量”和“保渠道”里，選擇了“保渠道”。

畢竟，經(jīng)銷商對于豐田的重要性，遠(yuǎn)比國內(nèi)新能源車企更高。新勢力們沒有經(jīng)銷商不至于活不下去，但豐田不行。

豐田的品牌推廣源自于傳統(tǒng)媒體時(shí)代的電視和報(bào)紙雜志廣告，線下賣車靠4S店和親朋好友“人傳人”。

新勢力和自主品牌則已經(jīng)進(jìn)化到新媒體時(shí)代，線上靠一系列營銷組合拳，線下也早已引入直營體系，不需要考慮歷史包袱的新勢力甚至可以僅靠直營體系。

到了這份上，廣告的作用實(shí)話講已經(jīng)聊勝于無了，用戶真正關(guān)注的是官方在APP或社交媒體上發(fā)布的產(chǎn)品和優(yōu)惠信息，影響用戶做出購車決策的是小紅書、微博上的種草內(nèi)容，用戶了解一款車是否可靠會(huì)去懂車帝、汽車之家這些垂媒找真實(shí)用戶的經(jīng)驗(yàn)分享。

社交媒體的誕生，不僅讓普通人獲取信息的成本驟降，也改變了營銷的游戲規(guī)則。

一個(gè)不是特斯拉車主的人，可能每次都會(huì)吃馬斯克的瓜，但哪怕是豐田車主，也不一定知道豐田現(xiàn)在的CEO叫什么名字。

有曝光，就有存在感，看得多了自然會(huì)慢慢被種草，很多傳統(tǒng)燃油車用戶就是這么一點(diǎn)點(diǎn)被轉(zhuǎn)化為新能源用戶的。

那波個(gè)性化又追求新鮮感的年輕人，更是天然會(huì)成為新能源的潛在客戶。而他們選擇合資燃油車的原因，大多是“父母覺得老牌合資車更靠譜”的不得不從。

如果將豐田與國產(chǎn)新勢力在營銷上的遭遇比作一場爭奪戰(zhàn)，那么新勢力拿的就是火藥和槍炮，豐田拿的則是大刀和長矛，這仗確實(shí)沒法打。

寫在最后：

“前朝的劍斬不了本朝的官”????

半個(gè)月前，名列世界五大車展之內(nèi)的東京車展開幕。

在這場車展上，豐田為表電氣化轉(zhuǎn)型的決心，展出了兩款純電概念車：

然而打臉的是，就在車展期間，已經(jīng)從豐田CEO崗位上退居二線的豐田章男，又一次針對電動(dòng)車“大放厥詞”：

抵制電動(dòng)車是正確的，汽車制造商應(yīng)該采用其他方式實(shí)現(xiàn)碳中和，比如混動(dòng)汽車。

如此矛盾的情況，放在豐田汽車這樣一家“船大難掉頭”的傳統(tǒng)車企來說，其實(shí)完全不讓人意外。

和德國大眾一樣，燃油車在豐田的體系中同樣是“百萬槽工衣食所系”。

變革的困難和阻力，遠(yuǎn)比輕裝上陣的新勢力要大。

而即便解決掉目標(biāo)和利益問題，豐田內(nèi)部針對燃油車多年磨合的生產(chǎn)方式，也不一定能適應(yīng)新能源汽車。

“前朝的劍斬不了本朝的官”，舊時(shí)代總結(jié)出來的工作方式，不能縫縫補(bǔ)補(bǔ)用在新時(shí)代。至少在中國市場，現(xiàn)在的豐田應(yīng)對不了持續(xù)狂飆的國產(chǎn)新能源。

接下來的題要怎么答，恐怕只有豐田自己才知道。

審核編輯：劉清