小米汽車的銷售與分銷策略分析

作者 | 高江濤

12月28日小米汽車技術(shù)發(fā)布會召開，緊接著12月29日小米汽車與14家銷服合作商在北京簽訂合作意向書，同時在17個城市招募銷服一體商家，標志著小米汽車渠道建設(shè)全面加速。

汽車業(yè)內(nèi)很多人都很關(guān)注：小米汽車到底是直營還是經(jīng)銷？小米大規(guī)模啟用商超店嗎？小米渠道與理想、小鵬、華為等有哪些差異點？ 本文將一一對此展開分析。

01

小米汽車直營還是經(jīng)銷？

關(guān)于汽車銷售模式，業(yè)內(nèi)通常有四種劃分方式，這四種模式基于店、車、人三個要素的所有權(quán)進行劃分的，即：直營模式、直營托管、代理模式、經(jīng)銷模式。

之前汽車行業(yè)相關(guān)人員普遍認為小米汽車將采用“直營模式”，也就是類似特斯拉、理想、蔚來的銷售模式，這種模式是一種成熟、已被驗證的模式。

1月2日小米集團總裁盧偉冰在微博中透露，小米汽車新零售以“直營”為核心。顯然，盧偉冰所謂的“直營”與汽車行業(yè)普遍認知的“直營”并不是一個含義。

盧偉冰微博

在特斯拉、蔚來、理想等造車新勢力出現(xiàn)之前，主機廠與經(jīng)銷商的關(guān)系只有經(jīng)銷模式，經(jīng)銷模式是完全重資產(chǎn)模式，經(jīng)銷商要把商品車從主機廠完全買斷，并按照廠家要求建設(shè)店面、組建團隊。隨著特斯拉、蔚來、理想造車新勢力出現(xiàn)，直營模式隨之出現(xiàn)，主機廠自己建店、自己組建銷售團隊。而在這兩者之間的模式就是直營托管、代理模式。

當然有些品牌也不完全采用一種模式，而是兩種模式互相結(jié)合，譬如比亞迪，它采用經(jīng)銷模式，但它同時建了大量直營店。小鵬汽車也是采取代理+直營相結(jié)合模式。極氪最初采用直營模式，后又采用直營+直營托管相結(jié)合模式。

從“車、人、店”三要素的歸屬來看，小米汽車銷售模式更接近于“代理模式”，而不是盧偉冰所謂“直營模式”，小米“直營”更多體現(xiàn)在“交付直營”。

我們從小米汽車招商資料中得知：小米汽車將采用“1+N”模式，“1”則代表交付中心，N則代表代理銷售和授權(quán)服務(wù)。

小米汽車渠道招募信息 2023年6月份開始，小米率先開啟交付中心篩選工作，已經(jīng)在北京、上海、廣州、深圳、杭州、成都、武漢、南京、鄭州、西安、昆明等一二線城市，全面啟動交付中心建設(shè)工作。

據(jù)接近小米汽車的一位人士透露，小米汽車要求候選場地“至少能提供 120 個車位”，且建筑面積“不能低于 3000 平方米”。

小米汽車招募信息稱，小米汽車銷售模式充分融合小米集團新零售體系的先進經(jīng)驗，力圖打造業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的汽車新零售模式。小米汽車新零售以“直營”為內(nèi)核，充分調(diào)動優(yōu)質(zhì)社會化力量，以“數(shù)據(jù)”為基礎(chǔ)，追求極致的商業(yè)效率和用戶體驗。

與比亞迪、吉利、華為問界等大部分品牌不同，小米非常重視“商業(yè)效率和用戶體驗”，這在交付環(huán)節(jié)體現(xiàn)的淋漓盡致，這點很像理想。按照理想官方網(wǎng)站統(tǒng)計，交付中心110個，零售中心818個，交付與銷售網(wǎng)點的比例為1/8，在一二三線城市只設(shè)一個交付中心，在四五線城市只設(shè)臨時交付中心。譬如筆者所在城市南京，理想汽車一共有20個零售中心，而只有一個交付中心，2023年1-11月共交付4570臺車。其他品牌交付網(wǎng)點是它的幾倍甚至幾十倍。

理想南京交付中心并非位于傳統(tǒng)4S店商圈，這與比亞迪、吉利等傳統(tǒng)品牌顯著不同，而是位于一個交通方便（水運、高速公路）、房租價格便宜、停放車方便（有大片停車場）、上牌方便（對面就是車管所）的一個場所。

整個理想南京交付中心一共20人，1個店長，1個交付主管，1個物流主管，8個交付專家，2個物流專家，7個PDI第三方人員，整個交付效率是其他主流汽車品牌的4-5倍。

小米汽車銷、交、服渠道，以“1+N”模式優(yōu)先覆蓋頭部市場，分批次布局全國。

“1”代表小米汽車自建自營的交付中心，功能以交付為主，覆蓋“銷售、售后服務(wù)”業(yè)務(wù)。交付中心是小米汽車全渠道體驗和效率的標桿。

小米的渠道模式與其他汽車品牌都不同，小米交付環(huán)節(jié)將會非常重要，非常有效率，并成為有效控制終端價格，提升用戶體驗的手段。這是支撐它所謂“直營模式”的核心。

02

小米與經(jīng)銷商如何合作？

根據(jù)盧偉冰微博得知，小米已經(jīng)與14家銷服合作商達成意向合作，包括恒信汽車、四川港宏、建國汽車、元通汽車等，這些商家都是全國性優(yōu)秀經(jīng)銷商集團或地區(qū)強商。小米汽車當前開放 17 城招募計劃，包括蘇州、重慶、寧波、南京、溫州、無錫、西安、佛山、鄭州、長沙、東莞、天津、合肥、廈門、青島、?？凇⑹仪f。

小米渠道實行“1+N”模式，“N”代表代理銷售、用戶服務(wù)觸點。在主流汽車商圈，小米與百強汽車經(jīng)銷商集團或區(qū)域強商合作，建設(shè)汽車銷服一體店，經(jīng)營“代理銷售+授權(quán)服務(wù)”。

首批招募城市未包含北京、上海、廣州、深圳、杭州、成都、武漢七個主流城市。筆者推斷，這七個城市小米或許會建直營店，少量直營店有利于更加了解市場行情，或許部分城市已經(jīng)與14家經(jīng)銷商集團達成協(xié)議，不再對外招募。根據(jù)汽車行業(yè)慣例，一個城市不會給一個商家經(jīng)營，特別是核心城市。

小米汽車舉行了首批銷服合作伙伴簽約儀式

談及小米汽車銷售模式，必須從幾種模式的優(yōu)劣勢說起。經(jīng)銷模式最大問題，容易造成壓庫，從而導(dǎo)致經(jīng)銷商降價銷售，價格不統(tǒng)一，用戶體驗降低。直營模式可以很好解決這個問題，但是對于主機廠來說資金壓力非常大，拓網(wǎng)速度非常慢。

小米手機在前期全部采用直營模式，導(dǎo)致其線下渠道遠遠落后于華為和OPPO、VIVO，而線下渠道占了手機銷售量的70%。作為汽車圈的一個后來者，如果依然采用直營模式，對于小米來說，不但風險巨大，同時拓網(wǎng)效率也將非常慢。小米深諳此道，小米汽車大概率會采用“少數(shù)直營模式+大部分代理模式”。

目前小米之家有三種形式：一是小米直營店、二是小米城市專賣店、三是縣級授權(quán)店。城市專賣店的貨權(quán)在小米公司，經(jīng)銷商只需要繳納保證金即可，賣不出的手機貨權(quán)全部是小米公司?？h級授權(quán)店還是進貨的模式，與汽車傳統(tǒng)經(jīng)銷模式相似。

核心城市、核心市場小米汽車肯定會借鑒小米手機的優(yōu)秀經(jīng)驗。

其實，小米和小鵬在銷售模式上有很多相似性，小鵬是直營+代理模式，最近一年小鵬極力收縮直營店數(shù)量，直營店聚焦于一二線城市，大部分銷售店還是以代理模式為主。

眾所周知，何小鵬和雷軍是湖北老鄉(xiāng)，兩人私交不錯。小鵬汽車創(chuàng)業(yè)初期，得到了小米雷軍的大力支持。相信私下何小鵬與雷軍交流也非常多。小鵬經(jīng)銷商是不需要全款進車，只需要繳納展車保證金即可。與小米不同的是，小鵬經(jīng)銷商銷售的車輛，還是需要經(jīng)銷商自己交付，小米則是由小米交付中心統(tǒng)一交付，這是兩者不同的地方。

何小鵬與雷軍在銷售模式上應(yīng)該經(jīng)常探討，小鵬汽車銷售模式歷經(jīng)了多次優(yōu)化，小鵬與小米渠道模式類似也就不足為奇了。

03

小米大規(guī)模啟用商超店嗎？

部分媒體所說小米汽車銷售模式是：小米手機專營店 + 交付中心 + 授權(quán)鈑噴中心，并不準確。小米汽車銷售模式大概率是：商超店（1S）+經(jīng)銷商（2S）+直營交付模式。這個形式與華為問界（華為之前模式）、華為鴻蒙智行（華為正推行的模式）類似，但又不同。

華為渠道前期問題本人也寫過一篇文章《華為問界銷售渠道調(diào)研與預(yù)測》，現(xiàn)華為已針對其前期部分問題進行了改進，正在推行“鴻蒙智行”模式；“鴻蒙智行”模式與“直營托管”模式高度類似，本人將另文闡述。

截至 2023 年，小米之家全國門店數(shù)量已經(jīng)超過一萬家。和華為一樣，小米也擁有大量的商超店，這是其他汽車品牌不具備的優(yōu)勢。小米相比華為不一樣的是，小米手機直營店更多，據(jù)業(yè)內(nèi)一名資深人士透露，小米之家直營店大約3500家，數(shù)量遠遠大于華為手機直營店。

據(jù)部分商家反饋，多地小米之家店鋪已經(jīng)開始改造裝修中，上海一商圈的小米之家已經(jīng)于去年更換到了同商圈的一個更大鋪面。

上海閔行一家小米之家更換了更大的鋪面 華為經(jīng)營問界之后，初期從手機店中選擇了大約1000家來經(jīng)營問界汽車，后期優(yōu)化到700家左右。作為營銷界老手，小米肯定深入研究過華為渠道得與失，小米肯定會優(yōu)選部分小米之家為小米汽車提供展示、銷售服務(wù)，這個數(shù)量首批應(yīng)該低于500家。

小米汽車招募信息稱，在核心商業(yè)廣場(Mall)，小米充分發(fā)揮既有的3C零售渠道優(yōu)勢，分批在小米之家引入車業(yè)務(wù)，進一步豐富門店品類，打造小米科技生態(tài)融合店。

商超店的訂單無需通過“經(jīng)銷商”（問界稱為用戶中心），而是直接到達小米交付中心，而從避免了經(jīng)銷商與小米商超店的博弈問題。

小米銷服一體店（2S）將承擔銷售與服務(wù)雙重職責，因為這些商家都是原百強商家，大部分都有鈑噴能力，小米應(yīng)該不會再去招募新的鈑噴服務(wù)商，這點與理想、蔚來是不一樣的，與華為是類似的。

同時小米銷服一體店（2S）的訂單也將由小米交付中心統(tǒng)一交付，這點與華為不一樣的。當然現(xiàn)在的華為部分用戶中心已經(jīng)升級為“鴻蒙智行”了，這些店采用“托管直營模式”了，由華為統(tǒng)一運營，之前用戶中心與商超店博弈的問題將會得到解決。

經(jīng)過以上分析，我們判斷，小米在交付模式上它更接近理想汽車，在與經(jīng)銷商合作方面它更接近小鵬汽車，在商超店協(xié)同方面它更接近華為汽車。 小米非常注重商業(yè)效率和用戶體驗，它深度研究過各個汽車品牌渠道模式，并根據(jù)自身特點做了優(yōu)化和改進。 當前小米汽車正在招商，我個人對于小米汽車前景看好，經(jīng)營小米汽車，風險小于大部分傳統(tǒng)汽車品牌，因為不需要壓庫存；但小米汽車的利潤率可能并不高；部分手機商家反饋，賣小米手機沒有賣華為手機賺錢多。期待小米汽車給予商家超預(yù)期的回報。

審核編輯：黃飛