電視/筆記本市場(chǎng)衰退，面板價(jià)格連續(xù)橫盤，2024年OLED市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪？

電子發(fā)燒友網(wǎng)報(bào)道（文/吳子鵬）根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)Omdia的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，LG 電子今年前三季度 OLED 電視出貨量為 203.68 萬(wàn)臺(tái)，市占率高達(dá) 55%，穩(wěn)居全球榜首。然而，雖然LG在OLED電視市場(chǎng)份額保持得很好，不過(guò)市場(chǎng)總量卻出現(xiàn)了很大的衰退。Omdia數(shù)據(jù)指出，預(yù)計(jì)今年全球OLED電視總出貨量在500萬(wàn)臺(tái)左右，相較于2022年的800萬(wàn)臺(tái)，出現(xiàn)了很大的市場(chǎng)衰退。

同時(shí)，目前中大尺寸OLED面板的價(jià)格也基本保持不變，導(dǎo)致全球新型顯示的市場(chǎng)規(guī)模也出現(xiàn)了較大程度的下滑，跌破了1000億美元。那么，2024年OLED面板如何破局呢？

OLED面板當(dāng)前面臨巨大挑戰(zhàn)

實(shí)際上，在2023年中的時(shí)候，Omdia對(duì)OLED市場(chǎng)的發(fā)展還比較樂(lè)觀，認(rèn)為主流應(yīng)用采用的大尺寸OLED面板在出貨量方面將增長(zhǎng)8.2%，出貨面積同比增加7.8%。不過(guò)，由于電視市場(chǎng)和筆記本市場(chǎng)低迷，最終這一預(yù)計(jì)沒有兌現(xiàn)。

從終端數(shù)據(jù)來(lái)看，目前電視依然是大尺寸OLED面板的第一應(yīng)用，占比約36%。2022年全球LCD電視出貨量約2.12億臺(tái)，其中OLED電視出貨量約800萬(wàn)臺(tái)，OLED市占率約4%。不難看出，目前OLED電視仍處于普及階段。然而，2023年這一比例反而不增反降，市場(chǎng)面臨巨大的壓力。

OLED電視市場(chǎng)份額下滑，那么LCD電視則趁機(jī)收復(fù)失地，其中主力當(dāng)然就是Mini LED背光電視，對(duì)OLED電視的沖擊最大。此前有預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)稱，從2020年到2023年，Mini LED背光電視的全球出貨量滲透率預(yù)計(jì)將從0.2%增加至2.8%，需要到2027年，全球Mini LED背光電視的出貨量才有望超過(guò)OLED。不過(guò)，Mini LED背光電視表現(xiàn)超過(guò)了預(yù)期，在2023年，Mini LED電視已經(jīng)占整個(gè)電視市場(chǎng)的7%左右，而在2024年預(yù)計(jì)Mini LED電視的市占率會(huì)有望增長(zhǎng)到15%。

和電視市場(chǎng)相同，顯示器市場(chǎng)也面臨著同樣的挑戰(zhàn)。由于三星與LG的進(jìn)入，2022年之前，OLED顯示曾有一波不錯(cuò)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)滲透率穩(wěn)步提升。不過(guò)，2023年這一增長(zhǎng)停滯了，整體出貨量從600萬(wàn)片下降了400萬(wàn)片，有一個(gè)非常大的降幅。沖擊同樣來(lái)自Mini LED背光技術(shù)，隨著Mini LED終端產(chǎn)品逐漸平價(jià)化，該技術(shù)產(chǎn)品在各大終端市場(chǎng)快速上量，預(yù)計(jì)到2027年，Mini LED背光面板的出貨量可能達(dá)到3145萬(wàn)臺(tái)，2023～2027年平均年化增長(zhǎng)率約為23.9%。并且，Mini LED背光面板主要應(yīng)用領(lǐng)域就包含電視和顯示器。

在電視市場(chǎng)，一個(gè)更加消極的信號(hào)是，2024年索尼在CES 2024上并沒有再推出OLED電視新品，該公司旗艦版的OLED電視依然還是去年的A95L，采用第二代QD-OLED面板。相較于三星和LG采用的最新技術(shù)的OLED面板，索尼OLED電視的競(jìng)爭(zhēng)力肯定會(huì)明顯下降。之所以如此，是因?yàn)樗髂釋⒅匦膹腛LED轉(zhuǎn)向了Mini LED，所以今年索尼的旗艦電視是Mini LED背光電視。

對(duì)于索尼來(lái)說(shuō)，選擇Mini LED背光電視一個(gè)重要原因是亮度，雖然OLED面板已經(jīng)盡力將亮度提升到了3000尼特，不過(guò)索尼發(fā)現(xiàn)很多影視作品需要4000尼特以上才能夠表現(xiàn)出更好的質(zhì)感，而OLED的3000尼特只能是短暫呈現(xiàn)。

由于終端市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，目前中大尺寸OLED面板的價(jià)格已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度停滯，沒有量的帶動(dòng)，價(jià)格很難有下探空間，有一些惡性循環(huán)。

OLED仍有巨大市場(chǎng)機(jī)會(huì)

在中大尺寸面板市場(chǎng)，OLED目前的處境確實(shí)是非常艱難的，那么市場(chǎng)機(jī)會(huì)未來(lái)在哪里呢，接下來(lái)我們就來(lái)統(tǒng)計(jì)一下。

首先是進(jìn)一步提升智能手機(jī)市場(chǎng)滲透率。2023年8月到年底，華為、蘋果、vivo、OPPO、小米、realme、一加等終端品牌陸續(xù)推出了新機(jī)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)迎來(lái)逐漸改觀。市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC發(fā)布的報(bào)告顯示，2023年第四季度，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量約為7363萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)1.2%，在10個(gè)季度連續(xù)同比下降后首次實(shí)現(xiàn)反彈。手機(jī)市場(chǎng)回暖對(duì)面板是很大的帶動(dòng)，尤其是對(duì)OLED面板。機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，2023年OLED在智能手機(jī)市場(chǎng)滲透率將超過(guò)50%。在全球市場(chǎng)，全球市場(chǎng)AMOLED智能手機(jī)面板出貨量約6.9億片，同比增長(zhǎng)16.1%，除了三星，京東方、維信諾和深天馬等國(guó)產(chǎn)品牌也將進(jìn)入“創(chuàng)新收獲期”。并且，有分析報(bào)告觀點(diǎn)認(rèn)為，OLED面板業(yè)務(wù)扭虧對(duì)國(guó)產(chǎn)面板廠商而言是接下來(lái)的頭等大事，智能手機(jī)滲透率和出貨量提升則提供了很好的市場(chǎng)平臺(tái)。

其次，提升OLED在智能家居市場(chǎng)滲透率。目前，智能家居最大的賣點(diǎn)之一是人機(jī)智能交互，除了語(yǔ)音和接近式控制等智能化功能之外，面板逐漸成為智能家居設(shè)備的標(biāo)配。此前，維信諾也表示，除了重點(diǎn)發(fā)展頭部客戶中高端機(jī)型OLED顯示產(chǎn)品，另一方面拓展OLED面板的更多創(chuàng)新應(yīng)用，包括智能家居、便攜顯示等。而我們都知道，維信諾的產(chǎn)品全都是OLED。

第三點(diǎn)是車載市場(chǎng)，這是一個(gè)量?jī)r(jià)齊升的市場(chǎng)。目前，OLED車載產(chǎn)品已被廣泛應(yīng)用于汽車儀表、中控總成、車尾燈等領(lǐng)域，可彎曲可卷曲的車載柔性屏讓汽車座艙設(shè)計(jì)更加多元化。在CES 2024上，京東方、維信諾、天馬、維信諾、惠科、三星、LGD等廠商幾乎都推出了車載OLED應(yīng)用展示。比如，維信諾的柔性AMOLED車載一體化顯示終端解決方案，采用12.3英寸全模組動(dòng)態(tài)卷曲柔性AMOLED屏幕，卷曲半徑8mm，卷曲次數(shù)達(dá)10萬(wàn)次以上，收納狀態(tài)下屏幕卷曲數(shù)圈，在節(jié)省空間的情況下可實(shí)現(xiàn)超大顯示。天馬重點(diǎn)展示了車規(guī)動(dòng)態(tài)彎曲OLED顯示器，具有R200無(wú)級(jí)調(diào)節(jié)動(dòng)態(tài)曲率，大尺寸TPOT觸控，色域達(dá)到100% DCI-P3色域。

第四點(diǎn)是透明屏產(chǎn)品市場(chǎng)。OLED顯示技術(shù)因其在物理結(jié)構(gòu)上的先天優(yōu)勢(shì)，在實(shí)現(xiàn)透明顯示的過(guò)程中比傳統(tǒng)顯示面板具有顯而易見的優(yōu)勢(shì)。比如，LG的全球首款4K無(wú)線透明電視Signature OLED T，擁有4K超高清分辨率、77英寸屏幕尺寸，且可通過(guò)無(wú)線信號(hào)傳輸功能。

當(dāng)然，蘋果Vision Pro的火爆也會(huì)帶動(dòng)硅基OLED的需求。多家專業(yè)分析機(jī)構(gòu)給出了Vision Pro的拆解和BOM物料清單，值得關(guān)注的是，由索尼供應(yīng)的兩片硅基OLED顯示屏的成本約700美元，幾乎占了50%的成本。專業(yè)分析機(jī)構(gòu)DSCC的預(yù)測(cè)顯示，硅基OLED技術(shù)不僅在2023年的全球銷售額預(yù)計(jì)超過(guò)13億美元，而且在2024年有望實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)至26億美元。

結(jié)語(yǔ)

伴隨著上游半導(dǎo)體器件成本、航運(yùn)價(jià)格等上漲，加上終端需求不振，OLED以價(jià)換量獲得的成效有限，且會(huì)對(duì)企業(yè)造成很大的運(yùn)營(yíng)壓力，這在LCD上已經(jīng)被證明了很多次。那么，在中大尺寸面板表現(xiàn)不佳的情況下，三星和LG這種大尺寸、高利潤(rùn)的策略顯然很難奏效，OLED廠商需要重新審視市場(chǎng)，挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。除了智能手機(jī)市場(chǎng)之外，智能家居、車載、可穿戴設(shè)備，以及透明屏市場(chǎng)都有很大的潛力，有望幫助OLED緩解當(dāng)前的市場(chǎng)壓力。