全面屏行業(yè)洗牌加速 線上線下融合成大趨勢

智能手機頭部廠家不斷變幻的新玩法正在使市場進入加速洗牌期，隨著各大廠家在全面屏的發(fā)力，行業(yè)集中度將會進一步提高，一些中小品牌手機將被淘汰出局。

繼三星、華為、小米、VIVO等手機推出全面屏手機后，金立也進行戰(zhàn)略轉型將旗下產品全部換成全面屏，覆蓋目前市場上所有熱銷手機的所有價格段。

業(yè)內人士認為，此舉將使傳統(tǒng)的手機市場受到前所未有的沖擊，行業(yè)洗牌將會提速，預計明年上半年全面屏將會逐步替代非全面屏手機。

值得注意的是，就在各大廠家紛紛推出全面屏的同時，手機上游的屏幕生產廠家三星、天馬等紛紛減少非全面屏的生產，轉而加大全面屏的生產供應。

而另一個事實是，用手機閱讀、看電視、視頻的用戶在過去一年里迅速飆升，使用率遠遠超過pc端。從這兩個變化不難看出，用戶對智能手機的更新迭代需求迫切，全面屏的來襲將使整個手機行業(yè)格局發(fā)生變化。

業(yè)內人士認為，隨著消費的升級，價格在1000元以下的手機市場份額正在縮減，2500-4000元之間的份額正在增加，而2500元以下的手機仍然占據(jù)主流，約為75%。那么這就意味著，性價比更高的全面屏手機將對中低端市場產生沖擊，由此帶來的是大品牌廠家的轉型和中小品牌的出局。

此外，受消費方式的改變，渠道也在發(fā)生變化，一到四線市場出現(xiàn)的“關店潮”，無不顯示了線上線下融合的新零售業(yè)態(tài)正在受到廠商的關注。隨之而來的是品牌集中度越來越高，中小品牌在整個大環(huán)境變化中將面臨著被淘汰出局的境地。

全面屏大戰(zhàn)轉向中低端市場 中小品牌面臨生死戰(zhàn)

自今年下半年開始，全面屏大戰(zhàn)硝煙彌漫，幾乎前幾大手機廠家無一例外地推出了全面屏，聲勢浩大前所未有，全面屏一度成為中高端市場的“殺手利器”。然而僅僅不足兩個月的時間，金立忽然宣布戰(zhàn)略轉型全線產品調整為全面屏，價格段更是從999元至4399元不等。2000元以下的手機占據(jù)了四款，而千元全面屏的面市更是挑戰(zhàn)了行業(yè)的底線。

值得注意的是，早在今年9月份金立與VIVO幾乎同時推出全面屏，當時價格集中在中高端市場。僅僅過了兩個多月，金立全部產品轉向全面屏，這令業(yè)界措手不及。隨后小米緊跟其后，宣布參與千元全面屏的混戰(zhàn)。此外，360也很快宣布推出三款全面屏，價格在1699元，而華為榮耀7X全面屏手機價格僅為1299元。全面屏大戰(zhàn)正從最初的高端市場轉向中低端。

根據(jù)GFK數(shù)據(jù)顯示，去年，0-600元價格區(qū)間帶的手機整體市場份額的15%，600-1000元的占22%，1000-1500元的占18%，1500-2500元的占20%，2500-4000元的占14%，4000元以上的為11%。

然而這一趨勢到今年卻發(fā)生了明顯的變化，盡管2017年全年的數(shù)據(jù)還沒有出來。但是根據(jù)預測來看，2017年預計0-600元價格區(qū)間帶的手機整體市場份額的11%，600-1000元的占15%，2500-4000元的占25%，其他價格段占比沒有變化。

從去年與今年預測的數(shù)據(jù)對比不難發(fā)現(xiàn)，1000元以下的手機市場份額呈明顯的下降趨勢，預計整體下降11%；而2500-4000元之間的手機呈現(xiàn)明顯的上升趨勢，預計上升11%。這一數(shù)據(jù)的變化說明隨著消費升級，手機消費的檔次正在提升，性價比高的產品開始受到消費者的青睞。

從整個行業(yè)來看，手機的平均價格為2100-2200元之間，而除去iPhone后的平均價格是1500-2000元。正是由于這一趨勢的變化，各大廠家紛紛搶奪市場份額最高的中低端市場。

金立集團董事長兼總裁劉立榮表示，早在今年初就看到全面屏發(fā)展的新趨勢，提前進行戰(zhàn)略轉型布局，全面屏手機價格段覆蓋高、中、低端所有用戶。

值得注意的是，在金立全面屏中，2000元以下的機型占到半數(shù)，覆蓋了手機行業(yè)全線市場。“這個策略，主要是考慮當前市場上最主流手機價格而做出的決定”劉立榮說。

他認為，全面屏時代已經來臨，今年下半年全面屏正在爆發(fā)，明年上半年將是第二代全面屏進入市場的時機，更多的科技和應用將會融入其中，全面屏手機也將會得到快速的普及。

知情人士透露，目前三星、天馬等屏幕生產廠家紛紛減少了16:9屏幕，逐步淘汰該尺寸屏幕的生產，進而將更多的精力放在18:9的屏幕生產上。雖然三星還有少許的16:9屏幕在生產，但是主要供應海外其他廠家。從這一點不難看出，這些上游生產商已經意識到市場的變化，提前調整了戰(zhàn)略。

雖然目前全面屏正在成為智能手機市場發(fā)展新趨勢，但仍未實現(xiàn)“全面全面屏”，無論是蘋果、三星這樣市場占有率較高的頭部企業(yè)，還是出貨量僅幾百萬部的小眾品牌，都僅通過部分旗艦機型配備全面屏進行試水，全面全面屏的推出對于更多企業(yè)來說都在觀望階段。

業(yè)內人士認為，全面全面屏的來襲將使行業(yè)競爭直接進入全面屏千元機血拼時代，其他手機廠商也會加速全面屏中低端市場的爭奪，但由此帶來的是對整個行業(yè)傳統(tǒng)屏手機的沖擊。

在同等價位的情況下，消費者更愿意選擇性價比較高的全面屏。而不容忽視的是，隨著“馬太效應”的顯現(xiàn)，大品牌血拼中低端市場將使行業(yè)集中度進一步提高，中小企業(yè)在全面屏的激戰(zhàn)中生存空間將會越來越小。

手機店閉店潮來襲 線上線下渠道融合成大趨勢

雖然全面屏競爭加劇已是不爭的事實，但是在各大廠商調整競爭策略背后是銷售渠道正在發(fā)生變化。線下門店的“關店潮”正在悄然蔓延，而線上與線下融合已大勢所趨。習慣了線下渠道布局的廠家，對線上的重視程度也達到前所未有的高度。

行業(yè)分析人士及線下渠道從業(yè)者均表示，今年年初至今，由于市場銷售增長同比下滑，毛利和補貼減少，而房租、物料和人工成本持續(xù)增長，線下渠道小門店哀鴻遍野。部分廠商由于早期推進代理門店的野蠻生長，目前已陷入閉店潮中。

第一手機界研究院院長孫燕飚透露，今年年初至今，部分品牌專賣店已開始關閉虧損的店鋪。一條1.5公里的四線城市的主流步行街可能開設三、四家同一品牌的小型專賣店，由于開店數(shù)量太多，專賣店互相起到了分流的副作用。而在手機整體銷量不佳的大環(huán)境下，小門店少人問津，出現(xiàn)虧損。

手機零售體系的從業(yè)者也表示，小型專賣店尤其是夫妻店的閉店潮來襲，經銷商將迎來洗牌。

一家貴州省規(guī)模前三的連鎖通訊銷售商負責人透露，在當?shù)?，小型專賣店閉店現(xiàn)象很嚴重。他表示，手機線下銷售門檻較低、標準化程度較高，預計在未來一、兩年內，小型手機專賣店將迎來大洗牌，生存會越來越困難。對行業(yè)來講，雖然手機生產廠家和整個供應鏈的受影響較小，但也將迎來洗牌。

對于突如而來的閉潮，業(yè)內人士表示，與大的消費環(huán)境變化有關，隨著汽車的普及和城市規(guī)劃的提速，消費者更愿意將時間花費在休閑、購物、娛樂一站式的場所，大型的shoPPingmall開始受到歡迎，這種變化趨勢使得街邊小店的生存空間越來越難。

金立集團副總裁俞雷表示，雖然目前金立在全渠道的布局已經完成，線下已有十萬家店，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，線上的增長速度遠超線下。雖然基數(shù)不是很大，但線上有近十倍的增速。新零售時代的來臨，線上線下的融合將改變傳統(tǒng)的營銷模式，未來的發(fā)展是引入互聯(lián)網(wǎng)工具，借助金融支付等手段，與電商平臺合作實現(xiàn)線上與線下融合將成發(fā)展方向。

他透露，戰(zhàn)略的調整除了產品的轉型外，渠道的轉型也是重點之一。選擇與京東之家的合作，就是看重其線上與線下融合的資源，包括其未來在shoppingmall的布局。整個業(yè)態(tài)的變化，對于手機廠家來說提前進行渠道戰(zhàn)略的調整尤為重要。

值得注意的是，早在今年初，金立就悄然調整渠道布局。與迪信通、樂語等百余家覆蓋了中國線下手機市場的零售商結盟，成立金鉆俱樂部，增加與連鎖大賣場的合作。

孫燕飚認為，在線下渠道閉店潮逐步形成的同時，線上和線下快速融合的趨勢越來越明顯。金立與京東的合作，不但能讓金立在線上渠道進行布局，補齊短板，還能讓金鉆俱樂部拓展線下實體店。

盡管聯(lián)手京東也被視為金立大舉進軍一、二線城市的舉動。但是業(yè)內人士認為，目前三四線市場的才是國產手機的主戰(zhàn)場，在這個市場中手機均價并不低于一、二線市場，而蘋果將主要市場放在一二線城市，三星在這一市場的競爭力也不足，使得國產手機集中在三四線市場的爭奪。因此，在擁有線下渠道優(yōu)勢的同時，如何與線上渠道進行結合，才是未來競爭勝出的關鍵所在。

全面屏將進入爆發(fā)期 行業(yè)洗牌加速

國內智能手機市場變幻莫測，也對身處其中的廠商們提出了更高的要求。單一的營銷模式、產品構成、銷售渠道早已無法滿足市場要求，廠商對供應鏈的全面把控也成為重中之重。目前，智能手機市場頭部玩家的正在不斷進行創(chuàng)新，市場變化前所未有。

在行業(yè)人士來看來，全面全面屏時代的來臨或將間接導致行業(yè)出現(xiàn)大洗牌。電信專家項立剛告訴記者，全面全面屏將是未來手機行業(yè)的大趨勢。目前部分品牌的新款手機或旗艦機采用了全面屏，雖然在技術方面沒有難度，但大部分廠商均處于試水狀態(tài)。實現(xiàn)全面全面屏后，一直困擾手機廠商的全面屏成本問題或將得到解決，成本將下降。

在孫燕飚看來，中國手機行業(yè)已進入全面的換機時代，而不是新增用戶時代，全面屏時代已經來臨。

根據(jù)《2017中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》顯示，截至2017年6月，中國網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模已經達到5.65億，用戶使用率75.2%，相比2016年底用戶規(guī)模增長2026萬人。播放渠道上，手機端用戶進一步增長，95%的視頻用戶會選擇手機收看網(wǎng)絡視頻節(jié)目，pc端使用率僅為38.4%。

俞雷表示，隨著視頻、手機等用戶的增加，他們對全面屏的需求將會比以往更為強烈，未來除了全面屏在中低端市場拼殺外，柔性屏也將成為中高端市場的主角。

“全面屏對手機帶來的改變是外觀的革命性創(chuàng)新，手機是時尚型產品，一旦外觀出現(xiàn)較大變化，都會激起消費者的購買欲，非全面屏手機將讓位于全面屏手機?！皩O燕飚說。

第一手機界研究院發(fā)布的9月暢銷手機分析報告顯示，Top50排行榜中，全面屏手機只有3款，而到了10月，全面屏手機上升到了6款。預計11月，Top50的排行榜中至少出現(xiàn)12—15款的全面屏手機。

事實上，渠道一直較為看好全面屏產品并提前進行布局。相關人士向記者透露，早在今年8月，就已有渠道商對銷售體系進行全面屏手機培訓，導購員和促銷員對全面屏的基本性能很熟悉。對渠道商來說，相比于非全面屏手機，新機型利潤高，舊機型走量給渠道的利潤空間不大。

而在經銷商看來，手機行業(yè)的洗牌已經開始。目前，小眾手機品牌的生存空間越來越小，對消費者的觸達度也會越來越低。

上述連鎖通訊銷售商負責人表示，手機行業(yè)不比藝術品，是高度成熟、高度競爭的行業(yè)，產品標準化程度高，對品牌的整體影響力要求也較高。未來，小眾品牌的受眾群體將逐漸被大品牌分流，品牌的產業(yè)鏈也很難支撐。

當產業(yè)規(guī)模無法達到市場要求，小眾品牌很難在第一時間拿到芯片、屏幕等各種核心零部件緊俏資源，即便拿到，也很難承擔接連上漲的物料費用，將逐步失去市場上的話語權。

劉立榮預測，今年下半年是第一代全面屏爆發(fā)期，第二代全面屏將于明年面世，并增加更多的科技創(chuàng)新和應用，手機外觀也將發(fā)生改變，邊框或將取消實體按鍵，并圍繞AR與AI等技術產生更多交互方式等。第二代全面屏手機會真正促進全面屏手機普及，將會明顯加速用戶換機頻率，明年中國手機市場會因全面屏普及帶來更多變量和機遇。