政策制定者如何約束谷歌、FB、亞馬遜等科技巨頭

英國《經(jīng)濟學(xué)人》最新一期雜志發(fā)表封面文章稱，隨著科技巨頭規(guī)模越做越大，如何在馴服他們的同時，顧及消費者的既得利益，成為擺在監(jiān)管者面前的一道難題。

不久前，在大型西方科技公司做老板還是一份讓人夢寐以求的工作。在億萬財富滾滾而來之時，還能收獲交口稱贊：谷歌、Facebook、亞馬遜等公司正讓世界變得更加美好。而今天，這些公司備受指責(zé)——規(guī)模太大、反競爭、令人上癮、破壞民主。監(jiān)管機構(gòu)對它們開出罰單，政客對它們嚴(yán)厲質(zhì)詢，曾經(jīng)的支持者也發(fā)出警告，指出它們勢力過大，可能造成危害。

大部分對科技企業(yè)的抵制都有失偏頗。大企業(yè)一定就邪惡這種推斷完全錯誤。世界上市值最高的上市公司蘋果廣受尊重，原因很簡單：即便面臨激烈的競爭，蘋果仍能生產(chǎn)出消費者愿意買單的產(chǎn)品。如果在線服務(wù)供應(yīng)商的規(guī)模比實際上要小，很多服務(wù)的質(zhì)量就要打折扣。沒有強有力的證據(jù)證明智能手機與幸福感低之間有關(guān)聯(lián)，假新聞也并非網(wǎng)絡(luò)獨有。

然而大型科技平臺確實引發(fā)了對公平競爭的擔(dān)憂，特別是Facebook、谷歌和亞馬遜。原因之一是它們經(jīng)常因免于承擔(dān)法律責(zé)任而受益。與出版商不同，F(xiàn)acebook和谷歌很少為用戶在其平臺上的行為負(fù)責(zé)。多年來，亞馬遜上的大部分美國買家都沒有支付消費稅。這幾個超級巨頭也不只是在市場上競爭，它們正日益變成市場本身，為大部分?jǐn)?shù)字經(jīng)濟提供基礎(chǔ)設(shè)施（即“平臺”）。它們的許多服務(wù)看似免費，但用戶在交出自己的數(shù)據(jù)時實際就在“付費”了。盡管它們已經(jīng)實力強大，但其巨大的市值表明，投資者期待未來十年它們的規(guī)模能再增加一倍甚至兩倍。

因此有理由擔(dān)心，科技巨頭會利用自身實力來保護和擴大它們的主導(dǎo)地位，進而損害消費者的利益。政策制定者面臨的棘手任務(wù)是既要約束它們，又要避免過度約束而扼殺創(chuàng)新。

越來越?jīng)]有懸念的競賽

這些平臺之所以能夠稱霸，原因在于“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”。比方說，亞馬遜上的賣家越多，就會吸引更多買家來購物，而這又能吸引更多的賣家。如此這般，雪球越滾越大。據(jù)估計，亞馬遜搶占了美國網(wǎng)購總額的40%以上。Facebook的月活躍用戶超過20億，掌控著媒體行業(yè)。企業(yè)離不開谷歌，在一些國家，90%以上的網(wǎng)絡(luò)搜索用的都是谷歌。Facebook和谷歌這兩家公司控制了美國在線廣告收入的三分之二。

美國的反壟斷機構(gòu)對科技巨頭使用了無罪推定。它們要先找到消費者受害的證據(jù)，但在價格下降、服務(wù)“免費”的情況下很難做到。這些巨頭自己也強調(diào)，說不定點一下鼠標(biāo)的工夫，擊垮巨頭的創(chuàng)業(yè)公司就出現(xiàn)了，而且它們還可能會被類似區(qū)塊鏈的新技術(shù)所顛覆。谷歌和Facebook出現(xiàn)之前，Alta Vista和MySpace都是行業(yè)翹楚，如今誰還記得它們？

然而，行業(yè)門檻在不斷抬高。Facebook不僅擁有世界上最豐富的個人數(shù)據(jù)，還有最大的“社交圖譜”——用戶名單以及用戶之間的聯(lián)系。亞馬遜掌握的定價信息比其他任何公司都多。亞馬遜的Alexa和谷歌的Assistant這些語音助手將能讓它們更好地控制人們的互聯(lián)網(wǎng)體驗。中國的科技企業(yè)有競爭的實力，但還不能自由地服務(wù)西方的消費者。

如果任由這個趨勢發(fā)展，科技行業(yè)會變得缺乏活力，消費者利益也會因而受損。投向創(chuàng)業(yè)公司的資金會減少，大多數(shù)好的創(chuàng)意都將被巨頭買斷，而且，利潤總歸都會被巨頭收入囊中。

這種情況已初見端倪。歐盟委員會指控谷歌利用其移動操作系統(tǒng)安卓預(yù)裝自家的應(yīng)用。Facebook一直在收購那些有朝一日可能會分流其用戶的公司：先是Instagram，然后是WhatsApp，最近是tbh——一個讓青少年匿名贊美對方的應(yīng)用。盡管亞馬遜總體而言仍在促進競爭，從食品雜貨到電視等行業(yè)都可以證明，但它也有可能識別出競爭對手并將其擠出市場。

補救措施

該怎么辦呢？過去各國處理壟斷企業(yè)的辦法或是將其拆分，比如1911年對標(biāo)準(zhǔn)石油公司的拆分，或是將它們當(dāng)作公用事業(yè)來監(jiān)管，例如1913年對AT&T采取的措施。今天，這兩種方法都有很大的缺陷。

價格管制和利潤上限等傳統(tǒng)的公用事業(yè)管制工具難以應(yīng)用，因為大部分產(chǎn)品都是免費的，而且還會抑制投資和創(chuàng)新，代價太高。同樣，完全肢解將削弱這些平臺的規(guī)模經(jīng)濟，導(dǎo)致提供給消費者的服務(wù)質(zhì)量下降。而且即使拆分了谷歌、Facebook這樣的企業(yè)，由于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)無可避免地會重新發(fā)揮作用，其中的某個“小谷歌”或“小Facebook”最終還是很可能再次橫掃市場。

缺乏簡單的解決辦法會讓政客找不出簡明的口號，但不至于讓反壟斷機構(gòu)無能為力。如果能大幅轉(zhuǎn)變兩種思考方式，將大大有助于巧妙地馴服這些大家伙。首先是更好地利用現(xiàn)有的競爭法規(guī)。反壟斷機構(gòu)應(yīng)該仔細(xì)審查兼并案，判斷某項兼并是否有可能消除潛在的長遠(yuǎn)的威脅，即使當(dāng)時兼并對象的規(guī)模還很小。以前如果有這樣的審查，F(xiàn)acebook可能就不會收購Instagram，谷歌也不會收購導(dǎo)航軟件Waze了。要確保平臺不偏袒自己的產(chǎn)品，可以設(shè)立監(jiān)督小組來審議對手的投訴，這有點像2001年針對微軟反壟斷案成立的獨立“技術(shù)委員會”。對內(nèi)容免責(zé)的豁免也必須取消。

其次，反壟斷機構(gòu)需要重新思考科技市場的運作方式。經(jīng)濟學(xué)家和監(jiān)管機構(gòu)討論的越來越多的一個重要見解是，消費者實際上是用個人數(shù)據(jù)作為貨幣來購買服務(wù)的。從這個角度看，科技巨頭通過產(chǎn)品獲得了關(guān)于用戶行為、人際關(guān)系和購買習(xí)慣的寶貴信息。美國在19世紀(jì)制定了有關(guān)知識產(chǎn)權(quán)的復(fù)雜規(guī)則，同樣，現(xiàn)在它需要一套新的法律來管理數(shù)據(jù)的所有權(quán)和交換，好讓個人能切實掌握自己的權(quán)利。

這實質(zhì)上是讓人們更好地控制自己的信息。如果用戶有需要，關(guān)鍵數(shù)據(jù)就應(yīng)實時提供給其他公司，現(xiàn)在歐洲的銀行在處理客戶賬戶信息方面就被要求做到這一點。監(jiān)管機構(gòu)可以要求平臺公司向競爭對手提供匿名的批量數(shù)據(jù)，換取一定的費用，有點像專利的強制許可。這種數(shù)據(jù)共享要求可以根據(jù)企業(yè)的規(guī)模作調(diào)整：企業(yè)越大，要共享的數(shù)據(jù)就越多。這些做法能把巨頭為了抑制競爭而囤積的數(shù)據(jù)變成可供用戶分享、促進創(chuàng)新的數(shù)據(jù)。

這些事做起來都不容易，但能讓科技巨頭收斂，同時又不破壞它們帶來的好處。用戶轉(zhuǎn)換服務(wù)也會更容易。崛起的競爭對手可以獲得大公司持有的部分?jǐn)?shù)據(jù)，從而更有可能成長壯大而不是被吞并。股東們則再也不能指望未來幾十年都獲得壟斷利潤了。