新零售運(yùn)營(yíng)人應(yīng)該具備的八項(xiàng)逐步遞進(jìn)的能力

導(dǎo)語(yǔ)

運(yùn)營(yíng)就是對(duì)運(yùn)營(yíng)過(guò)程的計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制，是與產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)創(chuàng)造密切相關(guān)的各項(xiàng)管理工作的總稱。運(yùn)營(yíng)的概念最早誕生于軟件產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)，今天想談?wù)勱P(guān)于硬件產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)。在產(chǎn)品文化，工程師文化甚至設(shè)計(jì)師文化盛行的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，運(yùn)營(yíng)的價(jià)值往往被低估，加之運(yùn)營(yíng)準(zhǔn)入門檻低，缺少執(zhí)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，被大多數(shù)人認(rèn)為是一個(gè)沒(méi)有技術(shù)含量的崗位。運(yùn)營(yíng)到底有價(jià)值嗎？做好運(yùn)營(yíng)人需要什么能力呢？

產(chǎn)品負(fù)責(zé)界定和提供長(zhǎng)期用戶價(jià)值，運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)創(chuàng)造短期用戶價(jià)值+協(xié)助產(chǎn)品完善長(zhǎng)期價(jià)值

在大多數(shù)公司產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)一直是兩個(gè)“相愛(ài)相殺“的角色。當(dāng)一款產(chǎn)品銷量好的時(shí)候，產(chǎn)品會(huì)覺(jué)得我的產(chǎn)品做的牛，豬運(yùn)營(yíng)都能賣；當(dāng)銷量不好的時(shí)候，會(huì)覺(jué)得運(yùn)營(yíng)做的太爛了。運(yùn)營(yíng)亦是如此看待產(chǎn)品。而好的產(chǎn)品必須懂運(yùn)營(yíng)，好的運(yùn)營(yíng)也必須懂產(chǎn)品，就像產(chǎn)品負(fù)責(zé)生孩子，運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)養(yǎng)孩子，二者缺一不可。比如購(gòu)買一個(gè)水杯，用戶主要關(guān)注的是水杯的功能，樣式設(shè)計(jì)，觸感等產(chǎn)品本身的價(jià)值，但產(chǎn)品的體驗(yàn)，銷售員的推薦甚至促銷活動(dòng)也是用戶購(gòu)買的理由。這就是產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)各自的價(jià)值所在?，F(xiàn)如今技術(shù)的革新導(dǎo)致產(chǎn)品的同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，運(yùn)營(yíng)的價(jià)值逐步凸顯。

什么是運(yùn)營(yíng)？如果狹義的理解運(yùn)營(yíng)就是拉新，轉(zhuǎn)化，促活，留存，廣義的理解運(yùn)營(yíng)就是更好地連接產(chǎn)品和用戶。而連接的前提必須是對(duì)企業(yè)價(jià)值觀和對(duì)產(chǎn)品、用戶的深刻理解。比如小米的價(jià)值觀念是真誠(chéng)和熱愛(ài)，那小米的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作都是在這個(gè)價(jià)值觀指導(dǎo)下完成的。就不會(huì)去做捆綁銷售，不會(huì)在門店做跟隨用戶的強(qiáng)力主推導(dǎo)致喪失口碑，而是考慮產(chǎn)品陳列設(shè)計(jì)，推薦話術(shù)，銷售政策怎么凸顯產(chǎn)品體驗(yàn)，怎么提高用戶口碑，怎么更好地和用戶交朋友上。這是運(yùn)營(yíng)的“魂”。所以一個(gè)好的運(yùn)營(yíng)人首先要有信仰，除此之外我覺(jué)得還應(yīng)該具備以下的八項(xiàng)逐步遞進(jìn)的能力。

一、數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)能力

運(yùn)營(yíng)首先要對(duì)數(shù)據(jù)敏感，同時(shí)目標(biāo)感強(qiáng)，這是銷售運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。銷售額=進(jìn)店人數(shù)*進(jìn)店率*轉(zhuǎn)化率 *件單價(jià)*連帶率，當(dāng)任何一個(gè)影響銷售額的指標(biāo)發(fā)生變化時(shí)，都要從人貨場(chǎng)或者產(chǎn)品的長(zhǎng)度、寬度、廣度等多維度進(jìn)行全面立體的數(shù)據(jù)分析，同時(shí)不能拘泥于數(shù)據(jù)，必要時(shí)要去一線深入了解數(shù)據(jù)背后的原因，才能更好地做好數(shù)據(jù)分析。

同時(shí)銷售在于數(shù)據(jù)的追蹤和對(duì)比。對(duì)比的前提要建立科學(xué)的數(shù)據(jù)模型，比如建立門店的“零售密碼”（日銷售額權(quán)重等）和成長(zhǎng)軌跡等模型，有了標(biāo)準(zhǔn)，再做好銷售的跟進(jìn)，做好科學(xué)的同比環(huán)比，同時(shí)針對(duì)銷售的極值進(jìn)行分析等等，就可以做好數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)。

二、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)能力

管好產(chǎn)品，首先要管好產(chǎn)品的進(jìn)銷存。要建立工具監(jiān)控產(chǎn)品的動(dòng)銷率、售罄率，庫(kù)存周轉(zhuǎn)，庫(kù)齡等關(guān)鍵指標(biāo)。同時(shí)要了解產(chǎn)品的銷售結(jié)構(gòu)，進(jìn)行價(jià)格段分析，品類占比分析，TOP產(chǎn)品分析，確保品類銷售合理。最重要的是要分析用戶的“購(gòu)物籃”即購(gòu)買訂單，用戶是否買了人氣產(chǎn)品？是否連帶的強(qiáng)相關(guān)產(chǎn)品？用戶的客單價(jià)是否合理？分析出來(lái)問(wèn)題后再進(jìn)行陳列調(diào)整，聯(lián)合促銷等動(dòng)作改善問(wèn)題。

同樣通過(guò)以上精益化的運(yùn)營(yíng)管理，也會(huì)建立產(chǎn)品的“銷售模型”，進(jìn)而了解每個(gè)產(chǎn)品的生命周期。對(duì)產(chǎn)品生命周期的管理是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的核心能力，需要對(duì)行業(yè)、市場(chǎng)及競(jìng)品保持高度敏感，對(duì)產(chǎn)品供需了如指掌，部分3C流通性產(chǎn)品還要了解二級(jí)市場(chǎng)的價(jià)格，在產(chǎn)品不同的生命周期，做不同的營(yíng)銷動(dòng)作，把控銷售節(jié)奏，快速導(dǎo)入產(chǎn)品，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，果斷收尾，這是一個(gè)不斷學(xué)習(xí)和總結(jié)的過(guò)程，所以任何公司培養(yǎng)一個(gè)良好的產(chǎn)品操盤人，是需要付出“學(xué)費(fèi)”的。而產(chǎn)品最終的利潤(rùn)是整個(gè)產(chǎn)品操作的集中體現(xiàn)。

三、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)能力

策劃活動(dòng)是運(yùn)營(yíng)的重要手段，做活動(dòng)策劃之前一定要考慮品牌調(diào)性，切忌為了做活動(dòng)而做活動(dòng)，最終稀釋品牌也誤導(dǎo)消費(fèi)者。其次要考慮活動(dòng)的目的，是宣傳品牌還是提高銷售額，根據(jù)目的進(jìn)而確定可做的活動(dòng)形式和ROI，同時(shí)做好活動(dòng)準(zhǔn)備和流程把控，最后做好活動(dòng)總結(jié)和評(píng)估。活動(dòng)的總結(jié)尤其重要，我們要看這次活動(dòng)是否成功，要看促銷的爆發(fā)度和衰減度，如果一個(gè)活動(dòng)只是活動(dòng)中銷量提升，活動(dòng)前后銷量衰減，加起來(lái)跟平時(shí)銷量一樣，這無(wú)疑是一次失敗的活動(dòng)，一個(gè)好的活動(dòng)一定是獲得用戶口碑，養(yǎng)成店員銷售慣性，提升復(fù)購(gòu)率，讓產(chǎn)品銷售呈現(xiàn)階梯式上揚(yáng)的。

隨著新零售的崛起，做一些跨界的銷售活動(dòng)，讓“羊毛出在豬身上”也是不錯(cuò)的嘗試。比如近期小米之家和愛(ài)空間做了一次互相倒流活動(dòng)。在愛(ài)空間下單的裝修用戶到小米之家買家電有專屬的優(yōu)惠，小米之家下單用戶到愛(ài)空間參觀給予禮品贈(zèng)送，下單還有超值家電贈(zèng)送。這樣愛(ài)空間幫小米之家找到目標(biāo)用戶，小米之家也為愛(ài)空間倒流，而活動(dòng)預(yù)算用的比雙方平時(shí)的市場(chǎng)投入都要少，收獲了不錯(cuò)的效果。

四、品類運(yùn)營(yíng)能力

品類運(yùn)營(yíng)是一種綜合的整合營(yíng)銷能力，需要對(duì)用戶，需求，場(chǎng)景有深刻的洞察。品類運(yùn)營(yíng)首先要對(duì)產(chǎn)品有深刻的了解；需要有符合現(xiàn)代人審美和精神需要的產(chǎn)品推廣方式；需要凸顯產(chǎn)品體驗(yàn)、提高決策效率的商品陳列；也需要能幫助用戶了解產(chǎn)品賣點(diǎn)、對(duì)生活益處的話術(shù)和演示，甚至需要角落的整潔。銷售員的微笑，收銀的高效等等每一個(gè)細(xì)節(jié)和服務(wù)，因?yàn)閺目蛻糇哌M(jìn)門店的一瞬間他的體驗(yàn)就開(kāi)始了，為了確保始終如一的體驗(yàn)，一定要有一批熱情懂禮儀的銷售人員，能理解企業(yè)價(jià)值觀，與顧客建立良好的連接，及時(shí)給用戶反饋，在人多時(shí)候能重置顧客的“心理鬧鐘”，甚至創(chuàng)造“點(diǎn)睛時(shí)刻”，這在蘋果是可以用NPS工具進(jìn)行衡量客戶滿意度，總之，好的品類運(yùn)營(yíng)會(huì)給用戶一種愉快的體驗(yàn)購(gòu)物之旅，是用戶通過(guò)產(chǎn)品認(rèn)同品牌，持續(xù)復(fù)購(gòu)和使用產(chǎn)品的基礎(chǔ)。

五、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)就是持續(xù)關(guān)注內(nèi)容從生產(chǎn)到消費(fèi)再到流通和傳播的全過(guò)程。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)首先要有正確的定位和調(diào)性，并始終如一的堅(jiān)持，形成風(fēng)格和標(biāo)簽。好的內(nèi)容是圍繞用戶感知的，讓用戶喜歡和易懂，并給用戶傳輸價(jià)值。

在今天，一個(gè)好的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，不僅取決于它的分發(fā)渠道，組織和流通，更于它的內(nèi)容是否真的好，內(nèi)容的核心打動(dòng)力，源于內(nèi)容生產(chǎn)者不同于他人的、極度細(xì)致入微的和深度的經(jīng)歷、體驗(yàn)和思考。而且內(nèi)容生產(chǎn)者也要深度理解企業(yè)價(jià)值觀，比如在小米寫(xiě)的產(chǎn)品內(nèi)容核心一定不會(huì)是標(biāo)題黨，不會(huì)把內(nèi)容當(dāng)成宣傳手段，而是把內(nèi)容當(dāng)成“與用戶交朋友”的工具和媒介，寫(xiě)之前想想如果面對(duì)的是我最好的朋友，這篇文章該如何寫(xiě)。這樣對(duì)用戶有啟發(fā)和價(jià)值的文章就是好內(nèi)容。

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)不止對(duì)用戶，也對(duì)自己的工作伙伴，前兩天我寫(xiě)了一篇《一把牙刷的前世今生》，當(dāng)看到牙刷在小米之家的周銷量環(huán)比上周提升了500把的時(shí)候，內(nèi)心有一種巨大的成就感，但更多的是敬畏之心，因?yàn)樵跇I(yè)務(wù)高速發(fā)展的今天，要持續(xù)地輸出好內(nèi)容才能幫助一線的銷售人了解產(chǎn)品。只有他們真的了解才能喜歡，只有喜歡才會(huì)愛(ài)，只有愛(ài)才會(huì)把信心和價(jià)值觀傳遞給用戶。所以從這個(gè)維度上說(shuō)運(yùn)營(yíng)已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品促銷，節(jié)奏把控，而是一種價(jià)值的傳遞。當(dāng)然好的PGC內(nèi)容是企業(yè)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的前提，高明的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人甚至可以創(chuàng)建一個(gè)內(nèi)容生態(tài)，引進(jìn)KOL生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容引領(lǐng)用戶，形成價(jià)值趨同和引領(lǐng)的社群，這是我們做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的未來(lái)方向。

六、用戶運(yùn)營(yíng)能力

用戶運(yùn)營(yíng)是一種信任運(yùn)營(yíng)。用戶運(yùn)營(yíng)首先要了解你的用戶是誰(shuí)和從哪里來(lái)，這需要把線上和線下數(shù)據(jù)整合，通過(guò)用戶購(gòu)買頻次，使用頻次，高價(jià)產(chǎn)品占比等數(shù)據(jù)全面了解用戶及其需求。然后圍繞用戶的新增、留存、活躍、傳播以及用戶之間的價(jià)值供給做經(jīng)營(yíng)動(dòng)作，建立用戶信任。

在產(chǎn)品的使用上愛(ài)好者和極客對(duì)普通大眾有巨大的帶動(dòng)作用可以通過(guò)口碑推薦幫產(chǎn)品跨過(guò)“用戶鴻溝”，所以高階的用戶運(yùn)營(yíng)一定有自己的會(huì)員和CRM體系進(jìn)行精細(xì)化管理，因?yàn)樽?00人愛(ài)你永遠(yuǎn)勝過(guò)讓1000個(gè)人覺(jué)得你還行。這就需要評(píng)估會(huì)員的忠誠(chéng)度、購(gòu)買力和價(jià)格容忍度，做好會(huì)員的分級(jí)管理，經(jīng)營(yíng)會(huì)員的生命周期。永遠(yuǎn)記?。何ㄓ袗?ài)與用戶不可辜負(fù)。

七、構(gòu)建規(guī)則能力

構(gòu)建規(guī)則能力是基于對(duì)核心業(yè)務(wù)的深刻洞察，構(gòu)建產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)體系。任何一個(gè)規(guī)則和流程必須要有一個(gè)人對(duì)全局負(fù)責(zé)，比如創(chuàng)建一個(gè)用戶體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)流程，就要從用戶第一次點(diǎn)擊頁(yè)面或者看到門店的第一眼的感受一直到用戶的客服和售后服務(wù)，再到他的二次購(gòu)買形成閉環(huán)，基于這點(diǎn)如果你把售后和客服看成用戶體驗(yàn)鏈條的一部分，就會(huì)積極收集問(wèn)題和用戶反饋，改進(jìn)用戶體驗(yàn)，進(jìn)而創(chuàng)造用戶MOT收獲口碑，而客戶和售后的員工是無(wú)法對(duì)整個(gè)體驗(yàn)鏈條負(fù)責(zé)的。

運(yùn)營(yíng)人要有流程化思維，要清楚想要的目標(biāo)和結(jié)果，基于業(yè)務(wù)流程和邏輯，梳理出問(wèn)題從始到終的各個(gè)環(huán)節(jié)，確定在每個(gè)環(huán)節(jié)上可以做一些什么事給用戶創(chuàng)造不同的體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。還要有生態(tài)化思維，建立一個(gè)讓所有角色在其中共同驅(qū)動(dòng)發(fā)展的運(yùn)營(yíng)機(jī)制。這就是為什么經(jīng)常有人說(shuō)，在一家公司里一個(gè)優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)是距離COO最近的人。

八、有靈性的“sense”

一個(gè)頂級(jí)的運(yùn)營(yíng)人需要靈性，靈性是需要不斷地努力和培養(yǎng)的。首先一定要有學(xué)習(xí)和總結(jié)能力，能與時(shí)俱進(jìn)從經(jīng)驗(yàn)中不斷成長(zhǎng)；其次要有理解和洞察能力，對(duì)生活高度敏感，對(duì)用戶深刻洞察，再次要有溝通能力和同理心，能跟世界里只有0和1的工程師溝通，也能和世界里完全沒(méi)有數(shù)字的設(shè)計(jì)師溝通，最重要的是帶著“同理心”理解用戶，最后要有“做局”和“破局”的能力，既能構(gòu)建機(jī)制流程，又能在困難時(shí)找到杠桿破局。張曉龍說(shuō)產(chǎn)品經(jīng)理要了解人性的“含嗔癡”，進(jìn)而建立產(chǎn)品規(guī)則，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，所以產(chǎn)品經(jīng)理看著“眾生”在規(guī)則下運(yùn)行，是站在上帝身邊的人，而運(yùn)營(yíng)就是在蕓蕓眾生中有“靈性”理解上帝和他身邊人的那個(gè)人。

總結(jié)

在新零售的大潮下，作為一個(gè)從事運(yùn)營(yíng)的人切莫妄自菲薄，新時(shí)代需要一個(gè)優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)人一定是綜合型人才，懂銷售、懂內(nèi)容、懂推廣、懂用戶、懂項(xiàng)目、懂策略、懂行業(yè)、懂業(yè)務(wù)，因?yàn)橹灰a(chǎn)品和用戶有關(guān)的事情都跟運(yùn)營(yíng)有關(guān)，只有都了解以后才會(huì)有全局思維，才能結(jié)合產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢(shì)，為產(chǎn)品制定有效策略，甚至針對(duì)性地對(duì)現(xiàn)有關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整。

所以一定要做一個(gè)懂業(yè)務(wù)、對(duì)業(yè)務(wù)的良性發(fā)展負(fù)責(zé)的運(yùn)營(yíng)；做一個(gè)懂產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品長(zhǎng)期成長(zhǎng)負(fù)責(zé)的運(yùn)營(yíng)、做一個(gè)懂用戶，對(duì)用戶的預(yù)期、構(gòu)成和體驗(yàn)負(fù)責(zé)的運(yùn)營(yíng)。最重要的是做個(gè)有信仰的運(yùn)營(yíng)，信仰會(huì)產(chǎn)生一種力量，帶動(dòng)和感染你身邊人的力量。把推動(dòng)變?yōu)橛|動(dòng)，把吸引變?yōu)榧ぐl(fā)。推動(dòng)是你動(dòng)我不動(dòng)，是一個(gè)單向的過(guò)程，是我將你推到一個(gè)我已經(jīng)準(zhǔn)備好的地方；而觸動(dòng)是你動(dòng)我也動(dòng)，是一個(gè)雙向的過(guò)程，是我觸動(dòng)了你，你也同時(shí)被我感動(dòng)。所以帶著“觸動(dòng)”的心對(duì)同事、對(duì)用戶，做好每一件事就能做好運(yùn)營(yíng)工作。現(xiàn)在我可以說(shuō)，運(yùn)營(yíng)的工作是高雅的，是為產(chǎn)品賦予了靈魂，將產(chǎn)品的核心價(jià)值傳遞給用戶，最后借用***的話，一個(gè)好的運(yùn)營(yíng)人是一個(gè)“高尚的人，純粹的人，有道德的人，脫離了低級(jí)趣味的人，有益于人民的人”。