華為手機(jī)大躍進(jìn)尷尬：被指有銷量無品牌

《投資者報(bào)》記者 何鳳丹

接連打敗摩托羅拉、阿爾卡特朗訊等對手的華為，已經(jīng)在固網(wǎng)、移動通信設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備三大領(lǐng)域站上高峰?，F(xiàn)在，它正朝著智能手機(jī)這第四個戰(zhàn)場開拔前進(jìn)，令人期待其是否能復(fù)制“蛇吞象”的成功。

華為相關(guān)負(fù)責(zé)人日前在接受《投資者報(bào)》記者采訪時表示，華為終端近幾年在智能手機(jī)上的總體目標(biāo)是“成為全球領(lǐng)先的手機(jī)品牌”， 2012年全球智能手機(jī)出貨量目標(biāo)是6000萬部。

華為2011年年報(bào)顯示，當(dāng)年華為手機(jī)發(fā)貨5500萬臺，智能手機(jī)發(fā)貨量近2000萬臺，同比增長超過500%。然而，高速增長之下，華為在智能手機(jī)領(lǐng)域亦面臨尷尬。

戰(zhàn)國策公關(guān)顧問機(jī)構(gòu)首席分析師楊群對《投資者報(bào)》記者表示：“走市場化路線賣手機(jī)，華為的品牌優(yōu)勢幾乎為零，富士康若推出手機(jī)或許還好些?！睋?jù)了解，目前華為手機(jī)主要依靠和運(yùn)營商合作快速走量。

高調(diào)轉(zhuǎn)型

雖然貴為“全球第二大電信設(shè)備制造商”，年銷售規(guī)模高達(dá)2000多億元，但是多面向運(yùn)營商開展業(yè)務(wù)的華為，在終端消費(fèi)者眼中其實(shí)并不熟悉。因此，華為啟動自有品牌智能手機(jī)戰(zhàn)略，還是引發(fā)不少關(guān)注。

今年2月在巴塞羅那舉行的移動世界大會上，華為被外媒稱為是“不可能錯過的中國巨頭”。華為在這屆展會上展出了Ascend系列，聲稱是當(dāng)今最快、最薄的手機(jī)。在種類繁多、難以分辨、都安裝谷歌安卓系統(tǒng)的高端手機(jī)領(lǐng)域，華為的這個系列面對三星(微博)、宏達(dá)電(HTC)和LG等成熟品牌仍然表現(xiàn)出了自己的特色。

相比2011年的移動世界大會，華為只推出了IDEOS X3一款智能手機(jī)。那是一款非常普通的廉價(jià)手機(jī)，沒給人留下什么印象。

華為終端相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在智能手機(jī)的產(chǎn)品策略上，華為終端將以旗艦機(jī)樹立品牌，以中高端機(jī)型擴(kuò)大市場份額，以精品智能機(jī)支撐規(guī)模市場，2012年將重點(diǎn)布局中高端智能機(jī)。目前華為的智能手機(jī)多為中低端的“千元機(jī)”。

“華為終端2012年的全球智能手機(jī)出貨量目標(biāo)是6000萬部；其中中國區(qū)計(jì)劃銷售5000萬部終端，包括3000萬部功能機(jī)和2000萬部智能手機(jī)?！鄙鲜鋈A為終端相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。按照這個目標(biāo)，華為智能手機(jī)2012年的出貨量將同比增長200%。

在國產(chǎn)手機(jī)廠商中，主要有兩種類型，一種是如金立、步步高等走市場化運(yùn)作路線的廠商，一種就是如華為、中興、聯(lián)想等的主要與運(yùn)營商合作運(yùn)作的廠商。楊群告訴《投資者報(bào)》記者，轉(zhuǎn)型后的華為，似乎在逐步擺脫對第二種類型的依賴，而進(jìn)入第一種類型。

對于華為為何大舉進(jìn)軍智能手機(jī)市場，有華為員工對記者表示，這是任正非當(dāng)年受到了喬布斯蘋果手機(jī)成功的“刺激”。在此之前，據(jù)媒體報(bào)道，華為曾嘗試剝離生產(chǎn)手機(jī)和數(shù)據(jù)卡的終端部門，2008年曾聘請摩根士丹利幫助其出售旗下移動業(yè)務(wù)部門的部分股權(quán)。不過華為方面對此回應(yīng)稱華為一直在專心做手機(jī)。

品牌尷尬

知名手機(jī)類市場調(diào)查機(jī)構(gòu)賽諾數(shù)據(jù)顯示，截至2月底，華為在中國市場手機(jī)整體份額前三。而易觀智庫的最新數(shù)據(jù)顯示，2012年第一季度，華為在中國手機(jī)市場的份額首次超諾基亞(微博)，躍升第2，僅次于三星。

據(jù)國際研究暨顧問機(jī)構(gòu)顧能(Gartner)數(shù)據(jù)，截至2月12日的一年里，華為在全球市場中的份額從1.5%提升至2.3%，跟諾基亞(Nokia)和蘋果(Apple)等公司比起來仍舊很小。

但顧能亦表示，除了以蘋果為首的高價(jià)智能手機(jī)外，低價(jià)智能手機(jī)最大受惠者是中興、華為，華為去年第四季智能手機(jī)在Android陣營中則擊敗LG成為Android四哥。目前，在全球手機(jī)市場，華為手機(jī)銷量排名第8。對于2009年才與德國電信首次合作推出自有品牌智能手機(jī)的華為來說，這樣的成績已實(shí)之不易。

不過，業(yè)內(nèi)人士皆表示，華為手機(jī)的銷售渠道的建立相對其它手機(jī)公司來說容易很多。一位華為前員工對《投資者報(bào)》記者表示，與運(yùn)營商在網(wǎng)絡(luò)設(shè)備上的多年合作基礎(chǔ)，使得為網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商定制及合作銷售手機(jī)的渠道天然自成。這也是為什么，華為手機(jī)能如此快速就達(dá)到千萬級別。

“也正是這個原因，使得華為手機(jī)缺少品牌推廣，華為的手機(jī)和消費(fèi)者之間，始終存在運(yùn)營商和代理商這種單一溝渠，而華為骨子里的低調(diào)和冷感，亦使得其手機(jī)在脫離了運(yùn)營商之后很難獲得消費(fèi)者認(rèn)可。”上述華為前員工表示。

楊群也表示，開始走市場化路線的華為，今后不知道能走多遠(yuǎn)。在他看來，只有城市白領(lǐng)階層才知道“華為”這個品牌，但他們顯然很少使用華為手機(jī)，而更多傾向于蘋果、三星等時尚品牌，因此在這個階層中華為的品牌優(yōu)勢幾乎為零；而目前大量消費(fèi)華為手機(jī)的中低端消費(fèi)者，多是看中其“買手機(jī)送話費(fèi)”等優(yōu)惠措施，對于華為品牌并無認(rèn)知，因此在此階層，華為的品牌優(yōu)勢也幾乎為零。

“這是華為在手機(jī)業(yè)務(wù)上的一大尷尬?！睏钊罕硎荆暗A為又不能不開始走市場化路線，因華為此前的運(yùn)營商渠道優(yōu)勢和采購成本優(yōu)勢已越發(fā)弱化，現(xiàn)實(shí)逼著它去走市場化?！?br />
盈利難題

楊群認(rèn)為，向來以采購能力和成本控制、研發(fā)資源的整合取勝的華為，在國產(chǎn)手機(jī)市場激烈的競爭環(huán)境下，優(yōu)勢已明顯削弱；而越來越多廠商爭相進(jìn)入運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)，也使得華為在這一渠道的優(yōu)勢不再。

一位大唐電信中層亦對《投資者報(bào)》記者表示，越來越精明的運(yùn)營商現(xiàn)在采購定制機(jī)，都是通過招標(biāo)形式進(jìn)行，大唐電信、華為等只能分到百分之幾，而百分之九十幾都是面向其他廠商。

“賣手機(jī)不掙錢已成為行業(yè)普遍現(xiàn)象，華為手機(jī)的毛利是正的，但凈利肯定是負(fù)的。”對于華為手機(jī)業(yè)務(wù)是否盈利，截至記者發(fā)稿，華為未予置評。

而對于華為此前表現(xiàn)較為出色的海外市場，近來也面臨質(zhì)疑。近日有媒體援引權(quán)威人士的消息稱，歐盟正在醞釀近期對華為、中興等的中國無線通訊設(shè)備發(fā)起反補(bǔ)貼和反傾銷調(diào)查。分析人士擔(dān)憂，美國和歐洲可能很快就會把注意力轉(zhuǎn)向華為等的智能手機(jī)業(yè)務(wù)。

對此，華為方面對《投資者報(bào)》記者表示：“我們沒有獲悉‘歐盟正在醞釀近期對中國無線通訊設(shè)備發(fā)起反補(bǔ)貼和反傾銷調(diào)查’的消息，我們對此不作任何評論?！?br />
按照華為終端2012年全球智能手機(jī)出貨量6000萬部的目標(biāo)，減去國內(nèi)2000萬部，則海外市場的出貨量將達(dá)4000萬部。