華為智能機(jī)擠進(jìn)全球前三：品牌及利潤(rùn)難題待解

網(wǎng)易科技 陳敏

也許華為自己也很難相信，這家在終端市場(chǎng)上拓展了多年但困難重重的廠商，已經(jīng)擠進(jìn)了全球前三。

市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC近期發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，華為終端的智能手機(jī)出貨量在去年第四季度超過(guò)諾基亞、RIM，成為僅次于三星、蘋果的全球第三大智能手機(jī)廠商，占市場(chǎng)份額的5%。

這一數(shù)據(jù)對(duì)于華為終端而言，意義非凡——在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的全球智能手機(jī)市場(chǎng)，能突出重圍搶占一定數(shù)量的市場(chǎng)份額實(shí)屬不易。不過(guò)，在三星、蘋果兩大強(qiáng)敵以及更多競(jìng)爭(zhēng)者的擠壓之下，華為終端如何解決長(zhǎng)久以來(lái)的品牌難題、如何提高溢價(jià)能力、如何在擴(kuò)大出貨量的同時(shí)提升手機(jī)利潤(rùn)率、如何控制上游供應(yīng)鏈，都是眼下迫切需要解決的問(wèn)題。

銷量走高

作為華為公司的三大業(yè)務(wù)之一，消費(fèi)者終端業(yè)務(wù)已成為該公司未來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。在剛剛過(guò)去的2012年，華為在消費(fèi)者終端業(yè)務(wù)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了484億元的銷售收入，占其收入總量的22%，其中，智能手機(jī)的銷售量增長(zhǎng)明顯，全年的發(fā)貨量較上年增長(zhǎng)75%。

這一增長(zhǎng)推升了華為在全球智能手機(jī)市場(chǎng)的排名。按照IDC的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，以單一季度的智能手機(jī)出貨量計(jì)算，華為終端在2012年第四季度已超過(guò)諾基亞、RIM等老牌企業(yè)，成為僅次于三星、蘋果的全球第三大智能手機(jī)廠商。

數(shù)據(jù)顯示，在2012年第四季度，全球第一大智能手機(jī)廠商三星的出貨量達(dá)到6370萬(wàn)部，占市場(chǎng)份額的29%；蘋果以4780萬(wàn)部的出貨量和22%的市場(chǎng)份額，排在第二位；華為的智能手機(jī)出貨量達(dá)到1080萬(wàn)部，占市場(chǎng)份額的5%，排名第三。

這份數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，中國(guó)另一家與華為的業(yè)務(wù)劃分頗為相似的公司——中興通訊在當(dāng)季的智能手機(jī)出貨量為950萬(wàn)部，排在索尼移動(dòng)之后，位列第五；而諾基亞、HTC、LG、RIM則全部跌出前五。

華為、中興躋身全球前五大智能手機(jī)廠商之列，是全球智能手機(jī)市場(chǎng)的一個(gè)重大轉(zhuǎn)移。不過(guò)，從目前的市場(chǎng)份額分布來(lái)看，全球智能手機(jī)市場(chǎng)仍是三星、蘋果的天下，這兩家勢(shì)均力敵的巨頭公司占據(jù)了半壁江山，而其他手機(jī)廠商則只能分食剩余的市場(chǎng)。

更值得注意的是，除了三星、蘋果之外，包括華為終端在內(nèi)的更多手機(jī)廠商只能依靠中低端產(chǎn)品在二三線消費(fèi)市場(chǎng)徘徊，而在真正意義上的高端市場(chǎng)基本都處于乏力狀態(tài)。

低利困局

這就是華為終端所處的現(xiàn)狀——雖然智能手機(jī)的出貨量不斷走高，但華為終端與大多數(shù)手機(jī)廠商一樣，正在面臨“高銷量、低利潤(rùn)”的艱難時(shí)刻，日子并不好過(guò)。

如今的手機(jī)行業(yè)已經(jīng)不比當(dāng)年。從目前的狀況來(lái)看，三星、蘋果占據(jù)了全球手機(jī)市場(chǎng)高達(dá)99%的利潤(rùn)，而相比之下，剛剛實(shí)現(xiàn)扭虧的諾基亞，以及與摩托羅拉一樣還深陷虧損局面的手機(jī)廠商則顯得異常尷尬。

實(shí)際上，身陷尷尬的不僅僅是那些國(guó)際品牌手機(jī)廠商，受低利潤(rùn)困擾的還有包括華為、中興等在內(nèi)的國(guó)內(nèi)廠商。從全球范圍來(lái)看，雖然中國(guó)新一代的品牌手機(jī)廠商無(wú)論研發(fā)、品質(zhì)還是渠道銷售，都是一支較強(qiáng)的力量，但至今還找不出一家盈利能力強(qiáng)大的手機(jī)廠商。

原因看似很簡(jiǎn)單。在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇的智能手機(jī)時(shí)代，三星、蘋果憑借各自的產(chǎn)品及品牌優(yōu)勢(shì)在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，并占據(jù)了絕大多數(shù)的高端用戶市場(chǎng)。與之相對(duì)應(yīng)，處于弱勢(shì)地位的手機(jī)廠商就不得不推出更多中低價(jià)位的手機(jī)產(chǎn)品，以求穩(wěn)定市場(chǎng)份額。

但出于競(jìng)爭(zhēng)的考慮，這些弱勢(shì)手機(jī)廠商推出的中低端機(jī)型又必須是“高配置、低價(jià)格”的產(chǎn)品，這種運(yùn)作方式所造成的直接后果便是成本提高、利潤(rùn)趨薄。

惡性循環(huán)隨之而來(lái)。為了攤薄成本并提高收益，這些手機(jī)廠商往往通過(guò)薄利多銷的方式，希望能以足夠大的規(guī)模來(lái)彌補(bǔ)成本支出。不過(guò)，這種方式帶來(lái)的結(jié)果并不如意：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)變得越發(fā)慘烈，手機(jī)廠商的日子也因此而越發(fā)難過(guò)。

好在，以華為、中興為代表的新興力量已經(jīng)意識(shí)到了“利用高端產(chǎn)品做利潤(rùn)”的重要性，并已開始將觸角伸向高端智能手機(jī)市場(chǎng)。2012年，華為終端先后推出Ascend P系列、D系列等“戰(zhàn)略性”產(chǎn)品，并以此開始拓展高端智能手機(jī)產(chǎn)品線。

品牌難題

按照華為終端的思路，在出貨量達(dá)到一定規(guī)模之后，需要著手解決長(zhǎng)期受困其中的品牌難題，并通過(guò)高端智能手機(jī)塑造品牌影響力、提高盈利能力。

先來(lái)看看三星的成功案例。連續(xù)多年推出的高質(zhì)量產(chǎn)品，以及持續(xù)不斷的高額營(yíng)銷推廣，抬高了三星的品牌形象；也正是借助這一品牌形象，三星各檔位手機(jī)的銷售都因此受惠。

這就是為什么三星能夠終結(jié)諾基亞長(zhǎng)達(dá)14年第一大手機(jī)廠商地位、能夠與蘋果公司抗衡、能夠在智能手機(jī)紅海中連續(xù)賺取高額利潤(rùn)的原因——多年積累的品牌形象，使三星能夠在不同檔位的手機(jī)市場(chǎng)保持溢價(jià)能力，而這種品牌溢價(jià)能力，也成為三星拓展利潤(rùn)豐厚的高端智能手機(jī)市場(chǎng)的利器。

與此相對(duì)應(yīng)，全球大多數(shù)手機(jī)廠商只能在中低端市場(chǎng)打價(jià)格戰(zhàn)，或者在高端市場(chǎng)以所謂的“高配置、低價(jià)格”產(chǎn)品應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而造成高增長(zhǎng)、低利潤(rùn)的結(jié)果。

華為終端也是其中一例。很明顯的一個(gè)事實(shí)是，華為智能手機(jī)出貨量的走高，歸功于全球低價(jià)智能手機(jī)需求的激增；而華為智能手機(jī)的買家，仍以那些對(duì)價(jià)格較為敏感的消費(fèi)者居多。

不可否認(rèn)，在這場(chǎng)全球范圍內(nèi)的智能手機(jī)戰(zhàn)爭(zhēng)中，華為終端雖然高歌猛進(jìn)，但仍面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。華為終端眼下迫切需要解決的問(wèn)題是，能否在以價(jià)格優(yōu)勢(shì)取勝的同時(shí)，讓消費(fèi)者記住華為品牌，并建立品牌忠誠(chéng)度。

做好品牌，比做好產(chǎn)品更難。雖然華為終端計(jì)劃“利用華為在全球的資源，使手機(jī)產(chǎn)品在一兩年內(nèi)大踏步上升一個(gè)層次”，但要想提高品牌溢價(jià)能力并擺脫低利局面，華為終端還有很長(zhǎng)的路要走。

海思重任

不得不提及的一個(gè)信息是，在華為終端的擴(kuò)張路線圖中，自家的芯片“華為海思”被委以重任。華為公司CFO孟晚舟在上周的采訪中也明確提到，海思將對(duì)華為終端的未來(lái)發(fā)展產(chǎn)生重要作用。

海思在手機(jī)芯片領(lǐng)域的名聲并不顯赫。公開資料顯示，海思半導(dǎo)體有限公司成立于2004年，其前身是創(chuàng)建于1991年的華為集成電路設(shè)計(jì)中心，目前已成為中國(guó)內(nèi)地最大的集成電路設(shè)計(jì)公司之一。

直到2012年年初，華為終端在世界移動(dòng)通信大會(huì)上高調(diào)推出一款采用了海思四核處理器的高端智能手機(jī)，也就是前文所述的Ascend D系列Ascend D quad，海思才開始得到更多關(guān)注。

按照華為終端的計(jì)劃，華為未來(lái)推出的手機(jī)產(chǎn)品，尤其是高端智能手機(jī)，將更多采用海思芯片。很明顯，海思已被華為終端視作拓展高端智能手機(jī)市場(chǎng)的利器。

業(yè)界對(duì)華為此舉的看法不一，但更多意見認(rèn)為，這是華為終端穩(wěn)定芯片供應(yīng)渠道、快速響應(yīng)市場(chǎng)需求、提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的一張王牌。

實(shí)際上，三星的成功也離不開這張王牌。得益于擁有較為完整的手機(jī)制造產(chǎn)業(yè)鏈，尤其是包括芯片在內(nèi)的上游關(guān)鍵零部件的生產(chǎn)，三星不僅可以為自身的產(chǎn)品降低成本、縮短市場(chǎng)響應(yīng)周期，而且還在很大程度上造成了其他手機(jī)廠商對(duì)三星零部件產(chǎn)能的依賴。

這種產(chǎn)業(yè)鏈的整合能力，也是華為終端所需要的。雖然與目前的手機(jī)芯片老大高通公司相比，海思在產(chǎn)品性能的穩(wěn)定性等方面尚有差距，但對(duì)于華為而言，擁有海思可增強(qiáng)與芯片廠商的談判能力。更為重要的是，從產(chǎn)業(yè)資源和研發(fā)能力來(lái)看，海思的發(fā)展前景還較為樂(lè)觀。

無(wú)論如何，這種整合已成為產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)——對(duì)于任何一家手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，對(duì)供應(yīng)鏈的強(qiáng)力控制，意味著掌握了自己在智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)中的命脈，華為終端也不例外。