中國(guó)家電企業(yè)轉(zhuǎn)型搶回高端定價(jià)權(quán)

2萬(wàn)的洗碗機(jī)、2萬(wàn)的冰箱、3萬(wàn)的洗衣機(jī)、10萬(wàn)的電視、100萬(wàn)的廚電，中國(guó)家電企業(yè)要敢于賣高價(jià)，但不是簡(jiǎn)單的抬高定價(jià)，炒作高價(jià)，而是推出一系列“叫好又叫座”的高端精品，讓高端用戶愿意買。這是中國(guó)家電企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、走向成熟的重要標(biāo)志。

一輪高端高價(jià)家電新品的大潮，正在中國(guó)家電市場(chǎng)噴涌而出。如果不能賣高價(jià)，中國(guó)家電企業(yè)轉(zhuǎn)型就難言成功，就永遠(yuǎn)不會(huì)打破“限高桿”，更難言自主品牌的高端化、國(guó)際化。而高價(jià)的背后必然是高價(jià)值、高品質(zhì)、高技術(shù)構(gòu)筑的“三高”新壁壘。

新一輪產(chǎn)業(yè)革命大勢(shì)之下，中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)“大喊許久”的高端轉(zhuǎn)型升級(jí)，終于在今年下半年出現(xiàn)階段性成果。當(dāng)下中國(guó)本土家電品牌的新品發(fā)布會(huì)扎堆推出高價(jià)甚至超高價(jià)的新品，讓高端化轉(zhuǎn)型不再是一句空話，而是實(shí)實(shí)在在落地的科技創(chuàng)新成果。

新產(chǎn)品比肩世界級(jí)大牌，這一高端井噴現(xiàn)象，可以說(shuō)是中國(guó)家電業(yè)30多年以來(lái)，從未沒(méi)有出現(xiàn)的大爆發(fā)。也預(yù)示著中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)轉(zhuǎn)型高端的“黃金期”。

中國(guó)企業(yè)搶回高端定價(jià)權(quán)

今年7月中旬到8月，國(guó)內(nèi)各大白電家電品牌密集發(fā)布新品，并快速上市引爆，與往年多在老品上微創(chuàng)新而在定價(jià)上畏手畏腳格外不同，今年不少行業(yè)龍頭品牌的新品發(fā)力高端，不論是產(chǎn)品外觀、品質(zhì)，還是差異創(chuàng)新、專利技術(shù)上都有不同程度的顛覆式升級(jí)，定價(jià)動(dòng)輒2萬(wàn)、3萬(wàn)元。

例如卡薩帝，中國(guó)原創(chuàng)科技和自主品牌處于全球家電市場(chǎng)高巔的一個(gè)縮影，新近上市的冰箱和洗衣機(jī)定價(jià)比往年又上臺(tái)階，一個(gè)是F+自由嵌入式冰箱定價(jià)最低19999元，高端版的首發(fā)價(jià)則高達(dá)32999元；另一個(gè)則是纖見(jiàn)系列洗衣機(jī)，擁有物聯(lián)識(shí)別功能高端款定價(jià)為35999元。

在廚電領(lǐng)域，方太也從未偏離高端高價(jià)值的主線，近兩年的高端轉(zhuǎn)型軌跡更加堅(jiān)定和清晰。方太水槽洗碗機(jī)即將出一款新品Q7，定價(jià)將在2萬(wàn)左右。目前，洗碗機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的普遍售價(jià)在3000-5000元，兩千元上下的產(chǎn)品不在少數(shù)。即使外資大牌的洗碗機(jī)定價(jià)最高也鮮見(jiàn)萬(wàn)元以上，方太水槽洗碗機(jī)可以說(shuō)是定出新高度。

高端必然是高價(jià)，沒(méi)有高價(jià)的高端只能是“唱高調(diào)”。這一輪家電產(chǎn)業(yè)升級(jí)洪流之中，不同尋常之處在于，中國(guó)品牌的地位抬升扶搖直上，邁出價(jià)格對(duì)自己的束縛，讓賣高價(jià)不再是外資品牌的專屬，由本土品牌主導(dǎo)的家電高價(jià)時(shí)代提前到來(lái)。

其實(shí)賣高價(jià)不是為了讓普通消費(fèi)者高不可攀，轉(zhuǎn)向高端正是中國(guó)家電品牌產(chǎn)業(yè)升級(jí)無(wú)法繞開的一條路徑。在外部消費(fèi)升級(jí)和內(nèi)部產(chǎn)業(yè)革命的雙重推動(dòng)下，越來(lái)越多的中國(guó)家電品牌聚焦高端、定位高價(jià)，標(biāo)志著中國(guó)品牌真正開始主導(dǎo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，拿回了被強(qiáng)勢(shì)外資品牌所控制的定價(jià)權(quán)，真正讓中國(guó)企業(yè)由小變大、由富變強(qiáng)。

賣出更高價(jià)是中國(guó)家電的追求

賣高價(jià)并不是家電企業(yè)拍腦門隨意決定的事情，背后必須有核心的軟硬實(shí)力支撐。這樣才能讓全球消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的技術(shù)、工藝、品質(zhì)、品牌產(chǎn)生信任和認(rèn)可。這在很多行業(yè)表現(xiàn)都很明顯，比如手表行業(yè)。

日本手表企業(yè)西鐵城，就憑借獨(dú)創(chuàng)的科技新品走出一條高價(jià)轉(zhuǎn)型路徑。早在2003年西鐵城的全金屬電波手表，在日本賣出5萬(wàn)日元定價(jià)，當(dāng)時(shí)日本賣得比較好的手表沒(méi)有突破2萬(wàn)日元。進(jìn)入2014年，日本的中高端手表價(jià)格進(jìn)入20萬(wàn)日元區(qū)間，西鐵城一款光動(dòng)能手表售價(jià)達(dá)到70萬(wàn)日元，其下一個(gè)目標(biāo)則是售價(jià)突破100萬(wàn)日元。

西鐵城敢于以高于行業(yè)2倍甚至5倍為其產(chǎn)品定價(jià)，背后靠的是手工裝配和先進(jìn)技術(shù)的結(jié)合，比如為員工制定10年、20年、30年的技術(shù)培訓(xùn)計(jì)劃，甚至鼓勵(lì)員工去成為日本省一級(jí)、國(guó)家一家的制造工匠。

打鐵還需自身硬。對(duì)中國(guó)家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，敢于賣高價(jià)首要的條件是產(chǎn)品要過(guò)硬，也就是說(shuō)產(chǎn)品的科技含量、產(chǎn)品品質(zhì)能夠贏得消費(fèi)者的信任才敢定高價(jià)。這不僅是考驗(yàn)單款產(chǎn)品，而是整個(gè)高端產(chǎn)業(yè)鏈的輸出能力、創(chuàng)新能力。比如卡薩帝的家電、方太的廚電，之所以處在行業(yè)最高端，背后除了產(chǎn)品，還有高價(jià)值的服務(wù)。

高端一定是高價(jià)，但是高價(jià)不一定是高端。業(yè)界必須清醒認(rèn)識(shí)到，家電企業(yè)也不能為了追求高端，而陷入片面追求高價(jià)的誤區(qū)，關(guān)鍵之處是高端產(chǎn)品要具有中低端無(wú)法比擬的價(jià)值區(qū)隔，否則就是偽高端，單純高價(jià)或者片面唱高調(diào)很難經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)。

當(dāng)前，中國(guó)家電企業(yè)的高端化轉(zhuǎn)型已經(jīng)走到了深水區(qū)，一些龍頭品牌高端化階段性成果已經(jīng)顯現(xiàn)。但是中國(guó)家電業(yè)多數(shù)企業(yè)在全球范圍內(nèi)高端擴(kuò)張并未打破外資品牌的封鎖，想要真正逆轉(zhuǎn)，必須需要更多的中國(guó)家電品牌抱團(tuán)，擺脫低質(zhì)低價(jià)的自我內(nèi)斗慣性。

通過(guò)在核心技術(shù)創(chuàng)新、制造產(chǎn)業(yè)鏈上下功夫，群狼式合力圍攻家電產(chǎn)業(yè)最高端，才能讓中國(guó)品牌有底氣和實(shí)力分享品牌在世界的超額溢價(jià)?？梢灶A(yù)見(jiàn)，做到這一點(diǎn)，只是時(shí)間問(wèn)題！