摩托羅拉裁員50%,聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)潰敗的根源在哪?

日前，媒體報(bào)道摩托羅拉面臨著巨大危機(jī)，將裁員50%，重點(diǎn)業(yè)務(wù)模塊化手機(jī)的研發(fā)也恐遭擱置。隨后聯(lián)想出面澄清，表示裁員確有其事，但受影響的員工沒(méi)有那么多。然而沒(méi)過(guò)幾天，外媒的報(bào)道堪稱打臉，由于銷量低迷，業(yè)績(jī)不景氣，聯(lián)想集團(tuán)將對(duì)芝加哥的摩托羅拉總部裁員50%?？峙略诙?zhàn)時(shí)就向美軍提供步話機(jī)的摩托羅拉，也將隨著聯(lián)想手機(jī)一道，逐步被市場(chǎng)邊緣化。

買下摩托羅拉是一場(chǎng)失敗的收購(gòu)

聯(lián)想開始做手機(jī)的時(shí)間并不算晚，早在2002年，聯(lián)想就在北京中華世紀(jì)壇召開過(guò)手機(jī)新品發(fā)布會(huì)，聯(lián)想品牌手機(jī)也在發(fā)布會(huì)上亮相。這個(gè)時(shí)間不僅比如今國(guó)產(chǎn)手機(jī)的領(lǐng)頭羊華為早一年，比小米更是早了足足9年。

不過(guò)，聯(lián)想的手機(jī)業(yè)務(wù)一直不溫不火。雖然依靠運(yùn)營(yíng)商渠道，與華為、中興、酷派一起組成了“中華酷聯(lián)”，成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的代表。但聯(lián)想十多年來(lái)賣了上億部手機(jī)，卻很少給消費(fèi)者留下令人印象深刻的經(jīng)典機(jī)型。

可能是由于收購(gòu)IBM的PC業(yè)務(wù)之后，聯(lián)想成功借助IBM的品牌和渠道，使聯(lián)想成為全球PC銷量之王的成功先例。聯(lián)想選擇了收購(gòu)摩托羅拉，寄希望于借助摩托羅拉的品牌和渠道復(fù)制自己在PC業(yè)務(wù)上的成功。事實(shí)證明，聯(lián)想打錯(cuò)了算盤，收購(gòu)摩托羅拉不僅沒(méi)能實(shí)現(xiàn)聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)的騰飛，反而與聯(lián)想自有手機(jī)品牌一樣，市場(chǎng)份額逐年萎縮。

國(guó)際調(diào)查機(jī)構(gòu)GFK的數(shù)據(jù)，在2017年，聯(lián)想手機(jī)的銷量為179萬(wàn)部，作為對(duì)比，華為手機(jī)的銷量達(dá)到1.02億部，OPPO手機(jī)銷量為7756萬(wàn)部，VIVO手機(jī)銷量為7223萬(wàn)部，小米手機(jī)銷量達(dá)5094萬(wàn)部?？梢哉f(shuō)，聯(lián)想手機(jī)已經(jīng)完全被邊緣化。這里說(shuō)明一下，GfK采用的是sell-out出貨量統(tǒng)計(jì)方式，統(tǒng)計(jì)的是從廠商到最終消費(fèi)者手中的出貨量，不計(jì)算積壓在渠道商的手機(jī)，因此會(huì)和其他統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)有一定出入。

可以說(shuō)，聯(lián)想以29億美元從谷歌手里收購(gòu)的摩托羅拉，不僅沒(méi)能為聯(lián)想帶來(lái)高額利潤(rùn)，反而使聯(lián)想背上了沉重的負(fù)擔(dān)。如今，外媒報(bào)道聯(lián)想宣布對(duì)芝加哥的摩托羅拉總部裁員50%，這是用事實(shí)說(shuō)明這是一場(chǎng)失敗的收購(gòu)。

缺乏核心技術(shù)并非聯(lián)想手機(jī)潰敗的根源

對(duì)于聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)的全面潰敗，很多網(wǎng)友的評(píng)論中頗有幸災(zāi)樂(lè)禍的味道，并將聯(lián)想手機(jī)的失敗歸咎于聯(lián)想“萬(wàn)年組裝廠”和缺乏核心技術(shù)。然而，當(dāng)組裝廠和缺乏核心技術(shù)并非聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)潰敗的根源。

雖然不少國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商或者這些廠商的粉絲給某些品牌的手機(jī)打上“國(guó)產(chǎn)驕傲”、“新國(guó)貨”的標(biāo)簽。但只要看一下這些手機(jī)廠商的上游供應(yīng)商就會(huì)發(fā)現(xiàn)，CPU、GPU源自ARM，存儲(chǔ)芯片源自三星、東芝、SK海力士，CIS源自索尼，屏幕源自夏普、JDI、三星......可以說(shuō)，華為、小米、OPPO、VIVO這些廠商在手機(jī)元器件研發(fā)上和聯(lián)想沒(méi)有多大差別，即便是一直以技術(shù)作為宣傳熱點(diǎn)的華為，也僅僅研發(fā)手機(jī)基帶和SoC，其他核心元器件基本依賴上游供應(yīng)商。

而像銷量?jī)H次于華為的OPPO、VIVO，則和聯(lián)想沒(méi)有任何差別，同樣是組裝廠。如果把聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)的潰敗歸咎于缺乏核心技術(shù)，那么就無(wú)法解釋OPPO、VIVO在商業(yè)上的成功。因此，將聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)的的全面潰敗歸咎于缺乏核心技術(shù)并不客觀。

其實(shí)，作為整機(jī)廠，是否掌握核心技術(shù)，能否實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵元器件的自給自足，與商業(yè)上成功與否關(guān)系不大。

譬如中國(guó)移動(dòng)最近開出了85億元左右的大單，被華為、中興、浪潮等幾家公司瓜分。然而，這幾家公司提供的服務(wù)器，所使用的CPU、主板、內(nèi)存、硬盤等元件都是其他供應(yīng)商生產(chǎn)的，以至于有網(wǎng)友調(diào)侃，這次移動(dòng)85億元大單的最大受益者是美國(guó)Intel公司。從結(jié)果上看，即便核心技術(shù)掌握在他人手中，也不影響這些主機(jī)廠贏得中國(guó)移動(dòng)的訂單，取得商業(yè)上的成功。

聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)潰敗的真正原因

聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)之所以一年不如年，主要原因在于品牌建設(shè)混亂、市場(chǎng)營(yíng)銷暮氣沉沉、渠道建設(shè)乏力。

首先，聯(lián)想在品牌建設(shè)上是典型的狗熊掰棒子，掰一個(gè)丟一個(gè)，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，這可能和聯(lián)想多次換帥有關(guān)。聯(lián)想的品牌特別亂，有ZUK這樣的子品牌，有收購(gòu)來(lái)的摩托羅拉，還有聯(lián)想麾下的樂(lè)Phone、VIBE系列、樂(lè)檬系列、K系列、A系列等手機(jī)。這些品牌不僅缺乏區(qū)分度，而且還往往配置類似，針對(duì)的市場(chǎng)相互重疊。此外，在品牌建設(shè)上沒(méi)能做到持之以恒，往往是消費(fèi)者對(duì)上一個(gè)品牌剛剛有一定認(rèn)可度了，聯(lián)想就把這個(gè)品牌拋棄或者雪藏了。

以聯(lián)想的ZUK為例，雖然有網(wǎng)友調(diào)侃這個(gè)品牌是“渣”又“卡”，但聯(lián)想ZUK手機(jī)在性價(jià)比上還是不錯(cuò)的，好幾款手機(jī)都是中檔手機(jī)的價(jià)格（電商活動(dòng)的話有時(shí)還有減200的優(yōu)惠卷），買到旗艦機(jī)的配置，像Z2、Z2 Pro等機(jī)型都有一定的市場(chǎng)認(rèn)可度。但就當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)可這個(gè)品牌之后，想買ZUK品牌的下一代產(chǎn)品時(shí)，愕然發(fā)現(xiàn)，ZUK品牌被聯(lián)想放棄了。

在聯(lián)想不斷拋棄自有品牌的同時(shí)，又高估了摩托羅拉的品牌光環(huán)。畢竟在很多人眼里，連諾基亞都屬于過(guò)氣的網(wǎng)紅，摩托羅拉早已是落毛的鳳凰，在“逼格”上摩托羅拉根本無(wú)法和三星、蘋果抗衡。加上如今安卓陣營(yíng)手機(jī)從軟件到硬件高度同質(zhì)化，同樣的配置的手機(jī)，因?yàn)榇蛄四ν辛_拉的logo就要賣的更貴，消費(fèi)者只要保持理性，就根本不會(huì)買這款手機(jī)。除了少數(shù)情懷黨，大部分消費(fèi)者不會(huì)為摩特羅拉的Logo去買單。

其次，是聯(lián)想的市場(chǎng)營(yíng)銷暮氣沉沉。說(shuō)起市場(chǎng)營(yíng)銷，小米的病毒營(yíng)銷+饑餓營(yíng)銷堪稱絕佳的營(yíng)銷案例，小米龐大的粉絲群為小米帶來(lái)了大量“自來(lái)水”，在粉絲/水軍的推波助瀾下，以相對(duì)較低的成本實(shí)現(xiàn)了非常好的宣傳效果。隨后，華為把榮耀獨(dú)立出來(lái)，在營(yíng)銷上學(xué)習(xí)小米，堪稱青出于藍(lán)而勝于藍(lán)，“XXY41902”更是證明了華為海軍強(qiáng)悍的組織動(dòng)員能力。雖然華為在國(guó)內(nèi)一概否認(rèn)水軍事件，但不久前在美國(guó)被抓了個(gè)現(xiàn)行之后，終于在國(guó)外承認(rèn)了自己買水軍行為。相比之下，聯(lián)想在市場(chǎng)營(yíng)銷上，還是保持了堪稱“遠(yuǎn)古”的營(yíng)銷方式，自然會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打得滿地找牙。

最后，聯(lián)想在渠道建設(shè)上跟不上OPPO、VIVO和華為的速度。畢竟手機(jī)出貨量的大頭還是在線下渠道，正是依靠完善的線下渠道，OPPO、VIVO才能把參數(shù)黨看來(lái)高價(jià)低配的手機(jī)賣出幾千萬(wàn)的銷量。另外，搞不清客戶目標(biāo)也是聯(lián)想失敗的原因之一，比如OPPO、VIVO主要針對(duì)女性，那就注重手機(jī)外觀，并在娛樂(lè)節(jié)目上大量打廣告，哪怕手機(jī)低配高價(jià)也能大賣。又比如華為針對(duì)政務(wù)市場(chǎng)，就靠強(qiáng)悍的政商關(guān)系，以及和運(yùn)營(yíng)商良好的關(guān)系，保證一些地方的政府機(jī)關(guān)從運(yùn)營(yíng)商采購(gòu)工作機(jī)時(shí)，可選的機(jī)型只有華為P系列、Mate系列和榮耀系列。而聯(lián)想?yún)s始終找不到自己的定位，無(wú)法建立自己的基本盤。

結(jié)語(yǔ)

目前，PC市場(chǎng)正逐年萎縮，聯(lián)想的手機(jī)業(yè)務(wù)又遭遇潰敗，或許，轉(zhuǎn)型做投資才是聯(lián)想未來(lái)的出路。