究竟什么拖了TCL手機(jī)的后腿？

我敢斷言：如果跳不出目前的思路，TCL手機(jī)依舊沒(méi)有未來(lái), 這是TCL手機(jī)的宿命。對(duì)于TCL手機(jī)來(lái)說(shuō)，當(dāng)務(wù)之急不是發(fā)布新品，也不是由李東生親自操盤(pán)并代言，而是坐下來(lái)好好檢討檢討過(guò)去十幾年究竟做錯(cuò)了什么？否則，做再多的努力都沒(méi)用。

4月10日，全國(guó)工商聯(lián)副主席、TCL集團(tuán)董事長(zhǎng)李東生在參加博鰲亞洲論壇論時(shí)表示，“過(guò)去兩年，手機(jī)行業(yè)面臨殘酷洗牌，但TCL依然不會(huì)放棄智能手機(jī)?！?/p>

李東生此番表述，基于兩個(gè)背景事實(shí)：

一是2017年，TCL通訊銷(xiāo)售手機(jī)4387.6萬(wàn)臺(tái)，同比下降36.2%；僅2017上半年，TCL通訊就整體虧損了8.52億元，成為T(mén)CL集團(tuán)四大主要業(yè)務(wù)板塊中表現(xiàn)最差的一個(gè)。

一份由GFK提供的sell-out出貨量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年，聯(lián)想手機(jī)國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量179萬(wàn)臺(tái)，位居第十，占有率不足0.5%。而TCL手機(jī)銷(xiāo)量尚不如聯(lián)想，前十名都沒(méi)進(jìn)。

二是2018年以來(lái)，中國(guó)手機(jī)行業(yè)整體形勢(shì)趨于嚴(yán)峻，1-3月份，智能手機(jī)出貨量8137萬(wàn)部，同比下降26.1%。金立、魅族均傳出經(jīng)營(yíng)困難的消息。

這意味著，TCL手機(jī)2018年面臨的是一個(gè)比2017年更加嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境，可謂“內(nèi)外交困”。

因此，李東生的表態(tài)，看起來(lái)更像自己給自己打氣。

事實(shí)也是這樣。從TCL已經(jīng)對(duì)外釋放的信息，公眾依舊看不出TCL手機(jī)2018年有復(fù)蘇的跡象。

我愿意站在更高的角度觀察TCL手機(jī)，從戰(zhàn)略層面審視這個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)之道。在我看來(lái)，TCL手機(jī)是典型的“精于技而盲于道”，在產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)等戰(zhàn)術(shù)層面用心過(guò)多，而戰(zhàn)略層面思考嚴(yán)重不足。

2004年，TCL手機(jī)達(dá)致巔峰狀態(tài)，標(biāo)志性事件是收購(gòu)阿爾卡特手機(jī)。但是很快，TCL手機(jī)業(yè)務(wù)急轉(zhuǎn)直下，并從此一蹶不振。當(dāng)然，不幸不止發(fā)生在TCL一家企業(yè)頭上，當(dāng)年另兩家名牌——波導(dǎo)、夏新，也未能幸免。

此后十幾年，TCL手機(jī)一直艱難生存，勉強(qiáng)憑出口業(yè)務(wù)維持生計(jì)。究竟什么原因?qū)е铝诉@一嚴(yán)重結(jié)果？遺憾的是，十幾年來(lái)，我們從不曾看到TCL官方對(duì)此進(jìn)行過(guò)檢討和反省。我恰恰認(rèn)為，這正是TCL手機(jī)難以東山再起的結(jié)癥所在。

我甚至敢于斷言：如果跳不出目前的思路，TCL手機(jī)依舊沒(méi)有未來(lái),這是TCL手機(jī)的宿命。對(duì)于TCL手機(jī)來(lái)說(shuō)，當(dāng)務(wù)之急不是發(fā)布新品，也不是由李東生親自操盤(pán)并代言，而是坐下來(lái)好好檢討檢討過(guò)去十幾年究竟做錯(cuò)了什么？否則，做再多的努力都沒(méi)用。

究竟什么拖了TCL手機(jī)的后腿？

我認(rèn)為，TCL手機(jī)處境尷尬，實(shí)乃三大因素使然：

一是品牌形象嚴(yán)重老化。一個(gè)不得不承認(rèn)的事實(shí)是，“T、C、L”三個(gè)字母對(duì)TCL旗下產(chǎn)品根本形不成技術(shù)與品質(zhì)層面的背書(shū)，尤其對(duì)手機(jī)這種技術(shù)要求高、迭代周期短的產(chǎn)品，更是如此。

二是TCL傳統(tǒng)家電企業(yè)的身份，不利于經(jīng)營(yíng)手機(jī)這種產(chǎn)品。雖然TCL是中國(guó)著名家電企業(yè)，但在大多數(shù)人心目中并不是一家科技公司。在人們潛意識(shí)里，手機(jī)是對(duì)科技要求比較高的產(chǎn)品，只有科技公司才能做得好，比如蘋(píng)果、華為、三星。

也許有人會(huì)說(shuō)，“三星不也是一家家電企業(yè)嗎？”沒(méi)錯(cuò)，三星的確是一家家電企業(yè)，但三星是一家擁有強(qiáng)大研發(fā)能力的家電企業(yè)，三星研發(fā)投入連續(xù)多年在100億美元之上，TCL不具備這樣的研發(fā)實(shí)力。

還有，家電在很多人心目中是“技術(shù)含量不高”的產(chǎn)品——雖然我認(rèn)為這是偏見(jiàn)，但的確給不少具有家電背景的手機(jī)企業(yè)造成公眾認(rèn)知層面的困擾。不知大家發(fā)現(xiàn)沒(méi)有，在中國(guó)，但凡貼著“家電企業(yè)制造”標(biāo)簽的手機(jī)，無(wú)一不是經(jīng)營(yíng)慘淡。

為何三星會(huì)成為全球手機(jī)的老大？因?yàn)槿呛腿A為企業(yè)屬性相似，都是科技型公司。因此，三星手機(jī)能夠成功，不意味著TCL手機(jī)也能成功。

三是產(chǎn)品個(gè)性不清晰。華為手機(jī)技術(shù)優(yōu)勢(shì)明顯，小米手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)色彩強(qiáng)烈，OPPO手機(jī)青春時(shí)尚……如果你問(wèn)“TCL手機(jī)有什么優(yōu)勢(shì)”，我相信99%的人給不出答案。

這就是TCL手機(jī)的尷尬之處：品牌個(gè)性不清晰，產(chǎn)品缺乏差異化優(yōu)勢(shì)。須知，沒(méi)有差異化優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品是可以輕易被替代的，因?yàn)槟銢](méi)有必須存在的價(jià)值。

雖然存在了二十幾年，但在人們心目中卻沒(méi)有存在感，這就是TCL手機(jī)。

TCL手機(jī)曾經(jīng)有過(guò)一次可能崛起的機(jī)會(huì)，遺憾的是，決策層短見(jiàn)與急功近利心態(tài)，最終讓TCL失去了這個(gè)機(jī)會(huì)。

2016年4月7日，剛剛上任TCL通訊集團(tuán)全球COO兼中國(guó)區(qū)總裁的楊柘，在TCL手機(jī)春季新品發(fā)布會(huì)上說(shuō)了一段非常精彩的話(huà)，他說(shuō)：一個(gè)女醫(yī)生和100個(gè)女人站在一起的時(shí)候，自我認(rèn)知是醫(yī)生；一個(gè)女醫(yī)生和100個(gè)男人在一起的時(shí)候，自我認(rèn)識(shí)是女人。

他的思考是：“TCL手機(jī)要尋找品牌差異化的認(rèn)知”。

怎么實(shí)現(xiàn)品牌差異化呢？楊柘給出了他的結(jié)論：“TCL手機(jī)不在于去秀肌肉，比參數(shù)，而要拼氣質(zhì)，做一個(gè)知書(shū)達(dá)理的文科生?！?/p>

隨后，人們?cè)诟鞔髾C(jī)場(chǎng)候機(jī)樓看到了TCL手機(jī)的廣告：“美好，宛如初現(xiàn)”。

這是TCL手機(jī)多年來(lái)第一次重新思考自己的品牌定位。

遺憾的是，情況很快就發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。

不到一年時(shí)間，楊柘就從TCL離職。據(jù)說(shuō)離職的原因是因?yàn)門(mén)CL通訊當(dāng)年業(yè)績(jī)太差，與李東生的期待相距甚遠(yuǎn)。

在我看來(lái)，楊柘入主TCL的最大意義，在于他開(kāi)始從戰(zhàn)略層面思考TCL手機(jī)的未來(lái)，這是一個(gè)重大改變，也是一個(gè)重要契機(jī)。俗話(huà)說(shuō)，“在同一個(gè)地方栽倒兩次的人是愚蠢的”，而TCL手機(jī)在同一個(gè)地方栽倒何止兩次、三次！當(dāng)一個(gè)人栽倒再爬起來(lái)的時(shí)候，他最需要做的不是繼續(xù)往前走，而是認(rèn)真地想一想：“我為什么會(huì)在這里栽倒？”

唯有思考才有可能改變，唯有思考才能讓人變得智慧，而改變需要時(shí)間。

遺憾的是，李東生的焦躁心態(tài)不給楊柘做出改變的時(shí)間，他希望TCL手機(jī)當(dāng)年就出成績(jī)，就沖銷(xiāo)量。

有人這樣評(píng)價(jià)李東生：人很精明，但追求短期效益，追求立竿見(jiàn)影的效果，對(duì)下屬?zèng)]有耐心。

李東生親自?huà)鞄洠幢啬芙oTCL手機(jī)帶來(lái)好運(yùn)

2017年12月19日，TCL集團(tuán)發(fā)布公告稱(chēng)，TCL通訊科技董事會(huì)聘任李東生兼任TCL通訊科技首席執(zhí)行官、執(zhí)委會(huì)成員。

這一次，李東生親自披掛上陣沖上手機(jī)最前線(xiàn)。

我曾經(jīng)問(wèn)網(wǎng)友：“你覺(jué)得TCL集團(tuán)董事長(zhǎng)李東生和格力電器董事長(zhǎng)董明珠相比，誰(shuí)的個(gè)人影響力大？”我得到的答復(fù)是：95%+的人認(rèn)為，“李東生完全沒(méi)法和董明珠相比”。

事實(shí)是，即使董明珠個(gè)人號(hào)召力巨大，其親自代言的格力手機(jī)依舊不為消費(fèi)者所接受，格力手機(jī)已經(jīng)推出三代產(chǎn)品，但代代堪用“慘不忍睹”來(lái)形容。甚至不少人認(rèn)為格力手機(jī)事實(shí)上已經(jīng)失敗，只是董明珠不愿意承認(rèn)而已。

一個(gè)問(wèn)題是：如果以董明珠那樣的影響力都不能讓公眾接受格力手機(jī)，李東生的個(gè)人影響力足以讓公眾為T(mén)CL（實(shí)際上是黑莓）手機(jī)買(mǎi)單嗎？

我不知道是誰(shuí)推動(dòng)了在“李東生”和“TCL手機(jī)”之間建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)的努力，但我認(rèn)為這是一個(gè)十分無(wú)腦的建議。

須知，李東生早已被貼上“中國(guó)第一代家電企業(yè)老板”的標(biāo)簽，這個(gè)標(biāo)簽放在今天由馬化騰、馬云、雷軍等一眾互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)袖主導(dǎo)的時(shí)代，并不是一個(gè)光鮮亮麗的標(biāo)簽。一個(gè)毋庸否認(rèn)的事實(shí)是，在許多年輕人眼里，李東生已經(jīng)“廉頗老矣”。

事實(shí)上，即使雷軍形象如此年輕，甚至被追捧為互聯(lián)網(wǎng)精神領(lǐng)袖，小米手機(jī)還是聘請(qǐng)了當(dāng)紅明星吳亦凡代言，而不是由雷軍親自代言——雖然雷軍是小米手機(jī)事實(shí)上的形象代言人。

因此，李東生本人沖在TCL手機(jī)第一線(xiàn)并親自代言，并不是一個(gè)明智選擇。

這仍然不是最關(guān)鍵的。最關(guān)鍵的是，李東生究竟能給TCL手機(jī)帶來(lái)什么新鮮的東西？

至少在過(guò)去的四個(gè)月里，人們沒(méi)有看到TCL手機(jī)的變化，甚至變化的苗頭也沒(méi)有看到。相反，當(dāng)人們看到李東生手里拿著的依舊是密布物理摁鍵的黑莓手機(jī)時(shí)，瞬間有一種從歷史穿越而來(lái)的感覺(jué)。

黑莓固然可以堅(jiān)守家族基因，好比諾基亞始終不愿意向蘋(píng)果低頭一樣，但是消費(fèi)者可以用自己的腳做出投票。

身兼TCL集團(tuán)董事長(zhǎng)及TCL通訊科技首席執(zhí)行官，李東生手中擁有比楊柘可利用資源多得多的資源，但是至少在過(guò)去四個(gè)多月，公眾沒(méi)有看到TCL手機(jī)的改變。依舊將黑莓手機(jī)作為中國(guó)市場(chǎng)主打產(chǎn)品，很容易讓人聯(lián)想起另一家尷尬的企業(yè)，它就是聯(lián)想。

和TCL手機(jī)同病相憐的，還有聯(lián)想

一個(gè)有趣的事實(shí)是：李東生主導(dǎo)收購(gòu)湯姆遜彩電與阿爾卡特手機(jī)業(yè)務(wù)，與柳傳志/楊元慶主導(dǎo)收購(gòu)IBM PC業(yè)務(wù)及摩托羅拉手機(jī)，無(wú)論形式還是結(jié)果，都驚人地相似。

還有，李東生在TCL手機(jī)上表現(xiàn)出來(lái)的焦躁心態(tài)，和楊元慶在聯(lián)想手機(jī)上表現(xiàn)出來(lái)的焦躁心態(tài)，同樣是驚人地相似。

當(dāng)然，摩托羅拉和黑莓，同為沒(méi)落的手機(jī)貴族，這一點(diǎn)也是驚人地相似。

過(guò)去多年，聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)來(lái)回?fù)u擺，始終給人“始終找不著北”的感覺(jué)；TCL手機(jī)亦然，每年都說(shuō)要重回中國(guó)主流陣營(yíng)，卻年年落空。雖然擁有自主品牌TCL,但TCL手機(jī)業(yè)務(wù)卻將希望寄托在完全無(wú)品牌所有權(quán)的阿爾卡特和黑莓身上，確實(shí)是一件奇怪的事情。

就在前不久，聯(lián)想搶先發(fā)布了一款區(qū)塊鏈手機(jī)，結(jié)果收獲的不是贊美而是一大片“蹭熱點(diǎn)”的嘲笑。

TCL和聯(lián)想都不太愿意承認(rèn)自己手機(jī)的尷尬，比如李東生說(shuō)“TCL依然不會(huì)放棄智能手機(jī)”，但是，現(xiàn)實(shí)就是比愿望骨感得多。

船行大海，第一要做的絕不是開(kāi)足馬力前行，而是確定正確的航向。而TCL和聯(lián)想，看起來(lái)就像兩艘偏離主航道太遠(yuǎn)的大船。

實(shí)事求是講，我對(duì)這兩家手機(jī)的未來(lái)不抱希望——尤其在本土品牌大洗牌即將開(kāi)始的今天。