中國手機(jī)市場開始進(jìn)入紅利真空期

硬件趨同的背景下，消費(fèi)者關(guān)注重點(diǎn)逐步由硬件、配置向品牌、體驗(yàn)轉(zhuǎn)移，廠商也越來越重視消費(fèi)者價(jià)值深耕，高品質(zhì)服務(wù)和內(nèi)容創(chuàng)新成為廠商的差異化發(fā)力點(diǎn)。4月21日，市場研究機(jī)構(gòu)賽諾發(fā)布了2018年第一季度中國智能手機(jī)市場報(bào)告。根據(jù)報(bào)告， OPPO、vivo、蘋果、華為、榮耀、小米位列前六名，銷量依次為1852萬、1734萬、1680萬、1442萬、1400萬、1237萬，第六至十名為魅族、金立、三星和小辣椒，銷量均在百萬級(jí)，最高的魅族為391萬臺(tái)。

這也符合國內(nèi)市場當(dāng)前日益固化的市場格局——華為（含榮耀）、OPPO、vivo、蘋果、小米把持住市場前五，占據(jù)超過80%的市場份額，其他廠商的生存空間日益逼仄。

此外，賽諾還指出，中國手機(jī)的線下呈嚴(yán)重萎縮態(tài)勢，三四線市場一度出現(xiàn)“關(guān)店潮”，深耕線下的OPPO和vivo在Q1的線下銷量同比分別下滑了16.8%和13.8%。

GfK在2018年中國市場年報(bào)中指出，過去幾年持續(xù)拉動(dòng)中國手機(jī)市場增長的智能機(jī)換機(jī)、通信標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)、互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)、消費(fèi)升級(jí)等多輪行業(yè)紅利相繼淡出，而新的強(qiáng)驅(qū)動(dòng)型紅利尚未形成。此外，在存量飽和、補(bǔ)貼下降、成本上漲、創(chuàng)新趨緩、消費(fèi)者換機(jī)熱情持續(xù)下滑的因素下，2020年5G商用前，中國手機(jī)市場開始進(jìn)入紅利真空期。

增長冰封期

作為征戰(zhàn)全球的中國手機(jī)品牌們的大本營，國內(nèi)手機(jī)市場正在經(jīng)歷寒冬。中國信息通信研究院的《2018年3月國內(nèi)手機(jī)市場運(yùn)行分析報(bào)告》顯示，今年1-3月，國內(nèi)智能手機(jī)出貨量為8187萬部，同比下降27%，行業(yè)稱之為“寒冬來臨”。

OPPO副總裁吳強(qiáng)此前表示，增長放緩主要原因在于，市場上缺乏讓人興奮的產(chǎn)品或創(chuàng)新，刺激用戶主動(dòng)換機(jī)的因素不夠豐富；手機(jī)的品質(zhì)都有大幅度提升，消費(fèi)者被動(dòng)換機(jī)的數(shù)量也在下降。

此外，從2016年下半年，TOP5品牌就已經(jīng)開始固化，頂部品牌依托資源規(guī)模優(yōu)勢，全線擴(kuò)張，大幅擠壓排名6-10位的品牌的生存空間，品牌格局由倒三角向T型格局演變。通過賽諾的數(shù)據(jù)也可以看出，“T”型市場頭部廠商的份額在進(jìn)一步集中。

手機(jī)中國聯(lián)盟秘書長老杳4月24日在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，如同PC行業(yè)一樣，市場成熟以后換機(jī)頻率不斷降低，這是產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律。就當(dāng)前的手機(jī)市場來說，在中國、美國、歐洲等相對(duì)成熟市場，消費(fèi)者換機(jī)缺乏驅(qū)動(dòng)力。因此，手機(jī)廠商們?cè)趪鴥?nèi)市場都在補(bǔ)短板，挖掘增長空間。

“這也是一個(gè)洗牌期，強(qiáng)者可以獲得更好的市場份額?！比A為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東4月12日向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，經(jīng)過數(shù)年的技術(shù)積累，華為終端逐步進(jìn)入爆發(fā)點(diǎn)，逐漸會(huì)有更強(qiáng)的競爭力釋放。

進(jìn)入巨頭競爭階段，一線品牌憑借資源優(yōu)勢能夠承受高成本擴(kuò)張以發(fā)掘和榨取新的增量。而中小廠商則越來越被動(dòng)，二線品牌在掉隊(duì)的困境中掙扎，小品牌則直接面臨生存危機(jī)。

當(dāng)前，老牌手機(jī)廠商金立遭遇資金鏈危機(jī)，大富科技擬收購百立豐，魅族高管遭遇逼宮，360和錘子辟謠合并但已經(jīng)沒有太多人關(guān)心，樂視、酷派更是倏忽從國內(nèi)市場消失了。中小廠商艱難處境不言而喻。

受手機(jī)品牌資源的高度集中的影響，從元器件等產(chǎn)業(yè)上游環(huán)節(jié)到ODM，手機(jī)供應(yīng)鏈的市場格局也正在向T型格局演進(jìn)。下游渠道也不例外，由于廠商渠道政策調(diào)整、運(yùn)營成本上漲等影響，零售資源也將逐步向頂部集中。當(dāng)前，金立多年耕耘的線下渠道正在逐步易手，據(jù)悉，海信、聯(lián)想都在與金立的代理渠道進(jìn)行接觸，部分金立渠道也轉(zhuǎn)向了銷售華為、榮耀等產(chǎn)品。魅族也收縮了線下渠道，關(guān)閉了部分店面。有手機(jī)零售商日前向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者感慨，市場無情。

如何過冬

國內(nèi)市場增量見頂?shù)那闆r下，出海首先成為廠商們的共同選擇。當(dāng)前，海外市場已經(jīng)成為國產(chǎn)手機(jī)廠商的第二戰(zhàn)場，小米在印度高歌猛進(jìn)，OPPO在日本市場試水之后，今年也將正式進(jìn)入歐洲市場；榮耀年前高調(diào)宣布要在海外市場再造一個(gè)榮耀，2020年海外和國內(nèi)的銷量占比要各占一半。

此外，硬件趨同的背景下，消費(fèi)者關(guān)注重點(diǎn)逐步由硬件、配置向品牌、體驗(yàn)轉(zhuǎn)移，廠商也越來越重視消費(fèi)者價(jià)值深耕，高品質(zhì)服務(wù)和內(nèi)容創(chuàng)新成為廠商的差異化發(fā)力點(diǎn)。

以蘋果為例，軟件和服務(wù)早已成為蘋果的重要收入來源，投資銀行預(yù)測蘋果軟件服務(wù)業(yè)務(wù)的毛利高達(dá)60%，幾乎是其硬件業(yè)務(wù)的兩倍。華為也在效仿這一思路進(jìn)行布局，云服務(wù)正在成為其消費(fèi)者業(yè)務(wù)新的增長點(diǎn)。據(jù)悉，華為終端云服務(wù)用戶數(shù)當(dāng)前超3.4億 ，2017年合作伙伴分享收益約45億元。一位OPPO員工也告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，今年OPPO會(huì)加大軟件方面的人員和資源的投入，挖掘軟件帶來的收益。

在零售端，GfK認(rèn)為今年的競爭點(diǎn)在線下新零售。根據(jù)賽諾的數(shù)據(jù)，一季度，華為和榮耀在線下都呈現(xiàn)增長勢頭，OV則出現(xiàn)了銷量的下滑。目前來看，OV面臨著更大的壓力。

據(jù)華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)大中華區(qū)總裁朱平介紹，華為的渠道在數(shù)量增長外也在進(jìn)行質(zhì)量的升級(jí)，華為希望嘗試“大服務(wù)”的概念，即包括渠道、零售、售后、傳播、會(huì)員在內(nèi)的全場景體驗(yàn)服務(wù)。今年起，華為也會(huì)做一些類似智能生活館形式的新的體驗(yàn)店，未來會(huì)全面推進(jìn)店面的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

事實(shí)上，OV的渠道也在進(jìn)化中。以O(shè)PPO為例，其2017年年末在上海開出了全球第一家超級(jí)旗艦店，當(dāng)時(shí)吳強(qiáng)向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者介紹，從分銷的角度看，OPPO的渠道已經(jīng)扎根得非常深了，接下來會(huì)對(duì)合作門店包括專賣店進(jìn)行優(yōu)化，減少不符合要求的門店，開一些形象更好的店。當(dāng)然，更新品牌、升級(jí)銷售模式的過程勢必也會(huì)給銷售端帶來一定壓力。

回歸產(chǎn)品本身，全面屏?xí)r代，硬件本身可謂是全面趨同，創(chuàng)新空間極為有限。當(dāng)前新技術(shù)主要有FaceID、無線充電、防水、屏下指紋等，此外，華為、三星、蘋果都被曝在進(jìn)行可折疊手機(jī)的研發(fā)，搶奪創(chuàng)新主動(dòng)權(quán)。一位國內(nèi)顯示制造企業(yè)員工向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者解釋，柔性屏本身已經(jīng)可以商用，企業(yè)自身也在和手機(jī)廠商進(jìn)行合作和測試，目前的主要問題是需要等待柔性的電池、線路板在內(nèi)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的成熟。

被期望帶來換機(jī)動(dòng)力的5G時(shí)代雖日益臨近，華為、OPPO、vivo也都在布局5G終端，但5G究竟能對(duì)市場帶來多大提振還是未知數(shù)。4月22日，工信部方面表示，最早2019年下半年具備示范應(yīng)用能力的5G終端將推出，但距離普通消費(fèi)者使用前，還需要經(jīng)過運(yùn)營商的組網(wǎng)、測試。當(dāng)前，對(duì)于處在寒冬中的手機(jī)廠商而言，殘酷的淘汰賽不會(huì)停止。