美的正走在成為一家“全球經(jīng)營(yíng)的科技集團(tuán)”路上

前不久，著名企業(yè)家、新希望集團(tuán)董事長(zhǎng)劉永好，把華為、美的并稱“離偉大更近的企業(yè)”。的確，華為正在成為一家偉大的企業(yè)；那么，美的距離偉大的企業(yè)還有多遠(yuǎn)？

先看看最近一段時(shí)間關(guān)于美的集團(tuán)的幾則新聞：

4月28日，美的集團(tuán)(000333)披露2018年一季報(bào)，報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收697.38億元，同比增長(zhǎng)17%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)52.56億元，同比增長(zhǎng)21%。

在4月9日舉行的博鰲亞洲論壇上，新希望董事長(zhǎng)劉永好把華為、美的并稱“離偉大更近的企業(yè)”。他說(shuō)，這些企業(yè)規(guī)模大，創(chuàng)新能力強(qiáng)，“我為中國(guó)有這樣的企業(yè)感到驕傲，而且中國(guó)還可以孕育更多這樣的企業(yè)”。

劉永好此言既出，立即引發(fā)公眾關(guān)注，并直接招致格力電器董事長(zhǎng)董明珠情緒反彈：“它（指美的集團(tuán)）算老幾？！”

4月8日，英國(guó)品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)Brand Finance發(fā)布“2018全球100個(gè)最有價(jià)值的科技品牌榜”，美的榜上有名——總排名第41位、中國(guó)上榜品牌排名第9位，與阿里巴巴、騰訊、華為并列中國(guó)科技品牌10強(qiáng)。

在稍早的3月30日，美的集團(tuán)發(fā)布了2017年財(cái)報(bào)，報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入2419億元，增長(zhǎng)51.4%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)186億元，增長(zhǎng)17.3%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)173億元，增長(zhǎng)17.7%；凈資產(chǎn)收益率25.9%，每股收益2.66元。

最近5年，媒體、投資者以及社會(huì)公眾，對(duì)美的集團(tuán)的關(guān)注度持續(xù)升溫。一個(gè)不易覺(jué)察的改變是，在媒體乃至投資者的表達(dá)體系里，美的集團(tuán)正在成為中國(guó)企業(yè)向國(guó)際企業(yè)轉(zhuǎn)型的樣本、傳統(tǒng)家電制造企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代科技集團(tuán)轉(zhuǎn)型的樣本。

問(wèn)題是：美的距離“偉大的企業(yè)”還有多遠(yuǎn)？

至此，猛然想起前幾天美國(guó)總統(tǒng)特朗普當(dāng)面夸贊法國(guó)總統(tǒng)馬克龍是一個(gè)“偉大的總統(tǒng)”。

我們已經(jīng)進(jìn)入溢美之詞既匱乏又泛濫的時(shí)代。

即便如此，“偉大”仍然不是任何人、任何企業(yè)都可以隨便加冕的詞匯——雖然在我看來(lái)，劉永好對(duì)美的的評(píng)價(jià)的確有“溢美”色彩。

我更愿意認(rèn)為，美的正走在成為一家“全球經(jīng)營(yíng)的科技集團(tuán)”路上，距離真正成為一家偉大的公司，還有不少的路程。

近年來(lái)，美的的確在向華為看齊，這一點(diǎn)從美的空前重視研發(fā)投入折射出來(lái)。如果把今天的美的、華為并列，我認(rèn)為美的尚承受不起。對(duì)此，美的務(wù)必保持清醒。

美的與華為的差距，最主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

一是營(yíng)收規(guī)模的差距——2017年，美的集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2419億元，而華為是6036億元。

二是研發(fā)投入的差距——2017年，美的集團(tuán)研發(fā)投入85億元，可能是中國(guó)家電企業(yè)研發(fā)投入最多的企業(yè)，占當(dāng)年總收入的3.5%；而華為研發(fā)投入是897億元，占當(dāng)年總收入的14.9%，位居全球研發(fā)投入企業(yè)排名榜第6。

三是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的差距——2017年，美的集團(tuán)來(lái)自海外市場(chǎng)的營(yíng)收，首次接近50%，但國(guó)際市場(chǎng)的品牌地位尚未建立；而華為是全球布局，海外營(yíng)收常年占總營(yíng)收50%以上，屬于典型的國(guó)際企業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，并已確立全球品牌影響力。

問(wèn)題是：為何美的反而贏得了比它同行企業(yè)更多的贊譽(yù)，原因何在？

我認(rèn)為原因很多，但概括起來(lái)只有兩點(diǎn)：

一是美的集團(tuán)近年來(lái)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)持續(xù)向好，對(duì)于公眾信心起到底層支撐作用。對(duì)此，我建議有興趣者翻看一下過(guò)往5年美的集團(tuán)年報(bào)，最好再與其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的年報(bào)對(duì)比一下，你會(huì)有更多的發(fā)現(xiàn)。

二是美的集團(tuán)基于未來(lái)的戰(zhàn)略布局有清晰的邏輯可循，而且這個(gè)邏輯符合大多數(shù)人的認(rèn)知，很容易引發(fā)公眾價(jià)值認(rèn)同。舉一個(gè)例子，很多企業(yè)都在為未來(lái)布局，但總有些企業(yè)東一榔頭西一斧子，想起什么做什么，什么熱點(diǎn)追什么，顯得很沒(méi)有章法。

資本市場(chǎng)的投資邏輯是什么？是現(xiàn)實(shí)的業(yè)績(jī)+可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)。美的集團(tuán)近年來(lái)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)出色+看得見(jiàn)的成長(zhǎng)性，構(gòu)成了美的集團(tuán)市值領(lǐng)先主要對(duì)手700多億的邏輯基礎(chǔ)。

但是，要說(shuō)今天的美的已經(jīng)是一家偉大的公司，則未免言過(guò)其實(shí)。

什么樣的美的才能堪稱“偉大”二字？我認(rèn)為必須同時(shí)符合三個(gè)基礎(chǔ)條件：

一是牢固確立全球市場(chǎng)領(lǐng)先地位，在發(fā)達(dá)國(guó)家，美的產(chǎn)品和西門子、三星等國(guó)際品牌處于同一競(jìng)爭(zhēng)序列；

二是必須有重大、原創(chuàng)性產(chǎn)品問(wèn)世，再領(lǐng)先的追隨型產(chǎn)品都無(wú)法贏得世界的尊重；

三是年研發(fā)投入不低于30億美元，否則難有革命性產(chǎn)品問(wèn)世。

概括起來(lái)就是：美的必須做到“品牌形象+核心技術(shù)”在全球范圍內(nèi)雙雙實(shí)現(xiàn)重大突破。

那么這一天有可能什么時(shí)候到來(lái)？我認(rèn)為最快也要2023年之后。換言之，美的還需要再努力5年。

必須清醒地看到：美的品牌影響力仍局限于本土

研究美的集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)力結(jié)構(gòu)，不難發(fā)現(xiàn)美的戰(zhàn)略存在一個(gè)空白點(diǎn)：在美國(guó)這個(gè)全球門檻最高、輻射能力最強(qiáng)、戰(zhàn)略位置最重要的市場(chǎng)，美的缺乏它應(yīng)有的地位與影響力。

在中國(guó)，美的是一個(gè)家喻戶曉的名牌，很多家庭有不啻一件美的品牌的產(chǎn)品；但是站在全球市場(chǎng)的角度看中國(guó)家電企業(yè)，知名度最高的品牌反而是海爾。

這與海爾較早確立大品牌的觀念息息相關(guān)，也和海爾堅(jiān)持不懈經(jīng)營(yíng)國(guó)際市場(chǎng)有關(guān)，當(dāng)然也和海爾近年來(lái)持續(xù)提升產(chǎn)品力有關(guān)。

2016年，美的品牌在全球有一波大力度傳播，這一年美的發(fā)起收購(gòu)全球四大機(jī)器人企業(yè)庫(kù)卡，德國(guó)政府、歐盟政府以及美國(guó)政府對(duì)該收購(gòu)案的嚴(yán)格審查，客觀上強(qiáng)化了全球媒體對(duì)該收購(gòu)的關(guān)注與傳播。

必須看到，這樣的傳播機(jī)會(huì)可遇不可求，美的要想建立全球影響力，最終還需要借助全球品牌傳播戰(zhàn)略來(lái)實(shí)現(xiàn)；而今天，美的品牌傳播仍然以本土傳播為主。

研究國(guó)際企業(yè)成長(zhǎng)史，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它們有一個(gè)共同點(diǎn)，即：無(wú)一例外致力于產(chǎn)品力+品牌力雙提升。你很難找到這樣一家企業(yè)，它產(chǎn)品和品牌都不強(qiáng)大，但它卻贏得了世界市場(chǎng)，這樣的例子從不曾有過(guò)，未來(lái)也不會(huì)有。

2017年，美的集團(tuán)將新的企業(yè)定位確立為“跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的科技集團(tuán)”，這意味著美的必須在未來(lái)幾年建立全球品牌影響力，否則通向國(guó)際市場(chǎng)的路很難走。

美的通向美國(guó)市場(chǎng)的路，繞不開CES

那么，美的品牌通向全球市場(chǎng)的最短路徑是什么？這是美的需要思考的。

猛然想起1991年第一次海灣戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)，當(dāng)時(shí)美軍提出一句頗能激發(fā)士兵戰(zhàn)斗力的口號(hào)：“回家的路經(jīng)過(guò)巴格達(dá)”。

我認(rèn)為，美的集團(tuán)作為一家家電企業(yè)，要想在全球市場(chǎng)有所作為繞不開CES，畢竟，CES是展示企業(yè)形象最好的平臺(tái)。但是，美的集團(tuán)一直是CES的缺席者。

今天，我們必須以新思維看待CES。

大家都知道，全球有兩大著名消費(fèi)電子展，一是美國(guó)的CES（國(guó)際消費(fèi)電子展），二是德國(guó)的IFA（柏林國(guó)際消費(fèi)電子展）。二者雖然同稱消費(fèi)電子展，但CES側(cè)重于消費(fèi)電子，而IFA側(cè)重于傳統(tǒng)家電展示。

過(guò)去多年，美的作為一家白電企業(yè)，只參加IFA而不參加CES。

但我們發(fā)現(xiàn)，同為白電巨頭的海爾，既參加CES也參加IFA——我相信，這不僅僅因?yàn)楹柾瑫r(shí)擁有彩電、手機(jī)、電腦產(chǎn)業(yè)的緣故。

事實(shí)上，CES也在發(fā)生變化，越來(lái)越多非消費(fèi)電子產(chǎn)品出現(xiàn)在CES上。一個(gè)顯而易見(jiàn)的事實(shí)是，全球著名汽車企業(yè)如奔馳、寶馬、奧迪、豐田、本田、現(xiàn)代等企業(yè)，都對(duì)CES情有獨(dú)鐘，它們更愿意借助CES這個(gè)平臺(tái)展示自己對(duì)未來(lái)汽車的理解——比如自動(dòng)駕駛汽車、新能源汽車，等等。

顯然，CES已不是過(guò)去那種單純的消費(fèi)電子產(chǎn)品展示，而是轉(zhuǎn)型成為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、AI人工智能技術(shù)與家電、汽車結(jié)合后衍生新物種的展示。

試想，如果汽車企業(yè)已出現(xiàn)在CES，作為一家家電企業(yè)還有什么理由不參展呢？

事實(shí)上，我們已經(jīng)走進(jìn)家電與互聯(lián)網(wǎng)大融合的時(shí)代，純粹的家電產(chǎn)品已經(jīng)越來(lái)越少。

可以預(yù)言的是，未來(lái)將有更多跨界產(chǎn)品出現(xiàn)在CES，有些產(chǎn)品你甚至可能想象不到。

更重要的是，美的需要美國(guó)市場(chǎng)。

最近，因?yàn)橹忻辣l(fā)貿(mào)易戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)一種非理性的聲音，認(rèn)為“中國(guó)企業(yè)失去美國(guó)無(wú)所謂”，我對(duì)此特別不能認(rèn)同。美國(guó)作為全球門檻最高、經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)、經(jīng)濟(jì)體量最大、全球輻射力最強(qiáng)的市場(chǎng)，怎么能說(shuō)失去它無(wú)所謂呢？失去它你在全球市場(chǎng)的布局就是不完整的，失去它你就算不上一家真正意義上的國(guó)際企業(yè)。我們不能因?yàn)檠巯掳l(fā)生了中美貿(mào)易戰(zhàn)，就刻意貶低美國(guó)市場(chǎng)在全球的戰(zhàn)略地位。

其實(shí)，發(fā)生于國(guó)家層面的貿(mào)易爭(zhēng)端乃國(guó)際關(guān)系常態(tài)，即使美國(guó)和它的盟友日本、英國(guó)之間，也會(huì)發(fā)生類似的貿(mào)易摩擦。對(duì)此我們一定要有正確的心態(tài)，不應(yīng)將貿(mào)易爭(zhēng)端上升為國(guó)家對(duì)立，更不可往國(guó)民對(duì)抗的方向引導(dǎo)。

多年來(lái)，華為一直致力于進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，不正因?yàn)樵谌A為的全球戰(zhàn)略里，缺少美國(guó)這個(gè)板塊嗎？可以想象一下，一旦華為在美國(guó)市場(chǎng)取得成功，其營(yíng)收規(guī)模將更快躋身萬(wàn)億量級(jí)。

事實(shí)上，這也是海爾一直重視美國(guó)市場(chǎng)的重要原因。

2017年，美的集團(tuán)將企業(yè)定位重新確立為“全球經(jīng)營(yíng)的科技集團(tuán)”，這意味著美的必須在國(guó)際市場(chǎng)有所作為，美的在美國(guó)是個(gè)陌生面孔的現(xiàn)狀必須盡快打破。

美的亟需借助CES平臺(tái)向世界展示自己。

美的集團(tuán)欲成就“全球經(jīng)營(yíng)的科技集團(tuán)”夢(mèng)想，就必須同步建立“品牌+產(chǎn)品”的全球影響力，一般認(rèn)為，品牌是支撐一個(gè)企業(yè)開發(fā)新市場(chǎng)的支柱力量，僅有產(chǎn)品力是決然不夠的。

要想建立品牌全球影響力，CES是繞不過(guò)去的。

很難想象一家企業(yè)它想擁有全球市場(chǎng)卻長(zhǎng)期缺席CES是什么結(jié)果。當(dāng)然，也有例外，比如微軟、特斯拉從不參加CES，但是請(qǐng)不要忘了，比爾.蓋茨和馬斯克，是具有全球影響力的人物，全球鮮見(jiàn)，自帶流量與IP，中國(guó)哪有這樣的企業(yè)家？！即使像華為這樣具有全球影響力的中國(guó)企業(yè)，近年來(lái)也是每屆CES必定參加。

事實(shí)上，美的已具備CES參展條件。

2013年，美的集團(tuán)正式發(fā)布智能化家居戰(zhàn)略，經(jīng)過(guò)5年努力，至今美的產(chǎn)品已初步實(shí)現(xiàn)智能化轉(zhuǎn)型，白電產(chǎn)品越來(lái)具有消費(fèi)電子產(chǎn)品屬性。假如美的依然認(rèn)為自己的產(chǎn)品屬性和CES調(diào)性不一致，那是對(duì)CES和自身都認(rèn)知不清。

美的一旦參展CES，將形成媒體聚光效應(yīng)。

作為中國(guó)最著名的家電企業(yè)，美的無(wú)論企業(yè)體量還是產(chǎn)品品類都位居全球前列，一旦出現(xiàn)在CES現(xiàn)場(chǎng)，必將引發(fā)全球媒體的關(guān)注，從而成為一個(gè)傳播事件，有可能開創(chuàng)繼2016年收購(gòu)庫(kù)卡之后第二個(gè)全球傳播峰值。

當(dāng)然，假如美的決定參展下屆CES，眼下就需要啟動(dòng)準(zhǔn)備工作了。

參展絕不是把產(chǎn)品胡亂展示一下那么簡(jiǎn)單，首次亮相CES要達(dá)到什么目的？以及展示哪些產(chǎn)品？展場(chǎng)設(shè)計(jì)如何與國(guó)際品牌接軌？要不要召開發(fā)布會(huì)？發(fā)布會(huì)發(fā)布什么？如何邀請(qǐng)全球媒體？凡此種種，都需要審慎論證與縝密策劃，因?yàn)樗鼘⒂绊懭蛎襟w第一次近距離觀察美的的角度與態(tài)度。