2018Q1中國智能手機出貨量下降16% 華為等五大品牌占據(jù)85%市場

國際數(shù)據(jù)公司（IDC）最新發(fā)布的手機季度跟蹤報告顯示，2018年第一季度，中國智能手機市場出貨量同比下降約為16.0%，低于去年同期水平。排名前五的手機廠商市場表現(xiàn)基本穩(wěn)定，份額進一步提升，頭部優(yōu)勢明顯。其中，華為繼續(xù)保持市場領(lǐng)軍位置，出貨量同比增長約1.9%；OPPO穩(wěn)居第二，但同比下滑約12.6%；vivo排名第三，出貨量同比下滑約4.0%；位居第四的小米，在經(jīng)歷了2017年的快速增長后，2018年第一季度繼續(xù)保持了增長態(tài)勢，實現(xiàn)了同比約41.8%的增長（詳見下圖）。

IDC預計，2018年第二季度，中國智能手機市場將有所回暖，在各大品牌旗艦新品的拉動作用下，用戶需求在一定程度上釋放，市場容量將呈上升趨勢。但隨著換機周期的延長，以及行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的匱乏，導致消費者的換機需求減弱，2018年全年中國智能手機出貨量將低于去年整體水平。

具體而言，2018年第一季度中國智能手機市場呈現(xiàn)出以下特征：

從出貨規(guī)模來看，第一季度國內(nèi)智能手機市場下滑明顯，同比16.0%的降幅延續(xù)了2017年第四季度的頹勢。出貨下滑的主要原因是廠商在1、2月份的重點放在了消化舊庫存，為新機上市做準備，并且根據(jù)2017年的實際銷售情況調(diào)低了市場預期。加之第一季度的新品多發(fā)布于三月中后期，廠商有意識地控制出貨節(jié)奏以應(yīng)對市場變化，未進行大規(guī)模投放。

從品牌格局來看，頭部集中效應(yīng)進一步加強，前五大品牌在第一季度占據(jù)超過85%的市場份額。國產(chǎn)廠商準確把握市場步伐，不斷加大技術(shù)研發(fā)力度，延伸手機使用場景，注重人機交互體驗，加強軟硬件生態(tài)協(xié)同升級。而后位品牌與頭部的差距進一步拉大，市場份額不斷被稀釋，甚至出現(xiàn)掉隊情況，面臨生存壓力。

從渠道變化來看，新的零售模式不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)經(jīng)營模式被撬動。從獨立的電商平臺和線下零售店，到線上線下相結(jié)合的全品類綜合門店，再到硬件、新零售、互聯(lián)網(wǎng)三者深度融合的開放型生態(tài)店，新零售模式在吸引大量客流的同時，能讓用戶在體驗產(chǎn)品的過程中找到適宜的使用場景，提升購買意愿與復購率。

從消費需求來看，智能手機換機周期進一步延長，產(chǎn)品質(zhì)量的提升以及功能創(chuàng)新的匱乏使得消費端換機需求減弱。目前市場上的產(chǎn)品依然面臨同質(zhì)化問題，缺乏驅(qū)動大規(guī)模換機的核心技術(shù)與引導力，用戶購買意愿難以集中釋放。

一線品牌鞏固自身優(yōu)勢，準確把握市場步伐，開啟收割之戰(zhàn)。

面對2018年智能手機市場的下滑趨勢以及更加激烈的品牌競爭，一線品牌在穩(wěn)固自身優(yōu)勢地位的同時，紛紛“放大招”爭奪用戶資源，開啟收割之戰(zhàn)。

1、華為穩(wěn)居國內(nèi)市場第一，繼續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢，以全面屏、拍照、玻璃機身等作為賣點，針對中端價位接連推出幾款聚焦手機核心功能的新品。華為集團旗下各產(chǎn)品線定位分明，對高、中、低端產(chǎn)品線均有完善布局，形成了以Mate、nova、榮耀、暢玩等差異化系列全面驅(qū)動的品牌廠商。此外，華為智能生活館在一季度的落地，也展現(xiàn)出其對智能生態(tài)的加速布局，通過實現(xiàn)不同品牌智能生態(tài)的互聯(lián)互通來提升自身的兼容性，吸引更多客戶群體。

2、OPPO和vivo繼續(xù)保持第二、三位，結(jié)束了前期快速擴張與高投入的模式，穩(wěn)定步伐，回歸合理化發(fā)展。兩家廠商在三月均推出了搭載全面屏、AI等功能的新品，其中，OPPO R15的全新配色、智慧美顏以及vivo X21的屏幕指紋解鎖、Jovi智能助手等受到用戶的普遍認可，新品點單率極高。OPPO和vivo通過智能化技術(shù)的深度融合，實現(xiàn)新品價格和出貨量的穩(wěn)步提升。

3、小米在第一季度保持高速增長，全面打開線下渠道，激發(fā)新的增長動力。通過營銷渠道的優(yōu)化投放，利用線上線下多元化渠道的優(yōu)勢，結(jié)合新零售模式來提升品牌認知度，滲透更多目標用戶，進一步提升品牌份額。同時在產(chǎn)品端借助全新的Mix系列提升產(chǎn)品定位，緊扣科技、創(chuàng)新、高性價比等理念，增加用戶粘性。近日小米即將IPO的消息也引發(fā)了廣泛關(guān)注，IDC認為，小米上市后會對智能手機市場產(chǎn)生進一步影響。一方面會加快出海步伐，穩(wěn)固其在東南亞市場的優(yōu)勢地位并探索更多新興市場；另一方面也會在國內(nèi)市場投入更多資源，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、智能生態(tài)建設(shè)、渠道模式變革等方面加速發(fā)力。

4、蘋果出貨量同比微增，但出貨金額漲幅超過20%，主要源于iPhone X上市后其高價位對整體品牌均價的拉動作用，穩(wěn)固了蘋果在超高端市場的地位。第一季度iPhone X勢能延續(xù)，中端價位段的iPhone 6（32G版本）通過合理的渠道布局與極具競爭力的價格優(yōu)勢，也為整體品牌的出貨規(guī)模做出貢獻。

未來產(chǎn)品應(yīng)更貼合消費需求，結(jié)合智能生態(tài)延伸應(yīng)用場景，實現(xiàn)軟硬件協(xié)同升級。

展望未來，IDC中國高級分析師景溪認為，“面對廠商激烈的競爭格局與用戶薄弱的換機意愿，手機產(chǎn)品應(yīng)更貼合消費需求，在技術(shù)服務(wù)升級的同時也要注重外觀和場景化的智能體驗，抓住用戶對于產(chǎn)品的核心訴求。廠商應(yīng)以用戶需求為導向，結(jié)合智能生態(tài)來延伸產(chǎn)品的應(yīng)用場景，注重交互體驗，實現(xiàn)軟硬件生態(tài)的協(xié)同升級?！?/p>

IDC預計，在經(jīng)歷了第一季度的預熱之后，第二季度國產(chǎn)品牌會進一步發(fā)力，旗艦機的集中投放會刺激用戶需求。一線品牌的收割之戰(zhàn)將會愈演愈烈，二、三線品牌將面臨生存挑戰(zhàn)。