運營商存量維系的方法與重要性

（一）運營商存量維系的重要性

隨著移動用戶市場日趨飽和，移動用戶增量市場的空間不斷減少，增速日益放緩，運營商對存量市場的依賴程度將不斷增加。2011年中國移動大幅縮減KPI考核指標，從19個減到13個，取消了數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、TD用戶數(shù)和集團客戶數(shù)考核指標，重點調(diào)高了利潤和客戶滿意度指標。這個也被解讀為中國移動存量經(jīng)營時代到來的標志。

此外，從三家運營商的充值優(yōu)惠活動來看，移動經(jīng)常有對老用戶的優(yōu)惠活動，似乎移動更重視存量經(jīng)營，聯(lián)通和電信更關(guān)注新用戶拓展。為什么中國移動要更加重視存量經(jīng)營呢？有以下兩個原因：

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1.存量基數(shù)大

從三大運營商的年報可以看出，中國移動的移動用戶數(shù)已達7.13億，中國電信的移動用戶數(shù)為1.63億，中國聯(lián)通的移動用戶數(shù)為2.42億。所以，從存量上看，中國移動是占很大優(yōu)勢的，這也是其利潤遠超另外兩家的主要原因。

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2.競爭對手的威脅

隨著增量市場的競爭，導(dǎo)致的資費不斷下降，中國移動的利潤損失也是遠超另外兩家；同時，競爭對手在網(wǎng)絡(luò)和終端上的吸引力，導(dǎo)致中國移動高價值客戶也逐漸流失。手機圈傳媒研究中心發(fā)布的3059位新浪微博用戶參與的調(diào)研數(shù)據(jù)：57%移動用戶想轉(zhuǎn)網(wǎng)，16%聯(lián)通用戶想轉(zhuǎn)網(wǎng)，9%電信用戶想轉(zhuǎn)網(wǎng)。其中，移動用戶：想換成聯(lián)通占35%，想換成電信占22%；聯(lián)通用戶：想換成電信為7%，想換成移動為9%；電信用戶：想換成聯(lián)通占5%，想換成移動占4%。從這個調(diào)研結(jié)果來看，對移動也是非常不利。

之前，電信和聯(lián)通的大多數(shù)優(yōu)惠都是針對新用戶的，而對老用戶的優(yōu)惠活動往往很少?，F(xiàn)在，聯(lián)通也推出了老用戶優(yōu)惠購機（支持合約到期提前續(xù)約），電信老用戶購買iPhone5等終端也有不少的優(yōu)惠（以各地為準，當然對老用戶的優(yōu)惠程度比新用戶還是略遜一籌）。

（二）運營商存量維系方法分析

存量經(jīng)營需要運營商真正貫徹“客戶為根，服務(wù)為本”的理念，以客戶為中心，滿足客戶的需求，因此首先要分析一下用戶的需求有哪些？隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，用戶的個性化需求也越來越多，用戶需求呈現(xiàn)多層次化現(xiàn)象，整體可以分為功能、物質(zhì)、和精神三個層次。功能上：有一些用戶僅需要最基礎(chǔ)的功能：打電話和發(fā)短信，包括一些老年人；還有些用戶要求有上網(wǎng)、導(dǎo)航等應(yīng)用功能；物質(zhì)上，則要求資費便宜，優(yōu)惠多等；精神上，包括體驗需求（業(yè)務(wù)體驗和服務(wù)體驗等）和情感需求（身份象征和號碼附加值等。注：號碼附加值系指號碼在用戶心中的情感價值）。

從運營商企業(yè)經(jīng)營的角度，可將存量經(jīng)營的活動簡單分為網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)、終端、營銷、資費、渠道、服務(wù)和支撐八類，并將具體的經(jīng)營策略總結(jié)如下：

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1.網(wǎng)絡(luò)

擴大網(wǎng)絡(luò)覆蓋——對網(wǎng)絡(luò)未覆蓋或覆蓋不佳的區(qū)域建設(shè)基站

優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)——提高移動或固定網(wǎng)絡(luò)的性能和穩(wěn)定性

網(wǎng)絡(luò)升級——如：建設(shè)4G基站，升級HSPA+

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2.業(yè)務(wù)

業(yè)務(wù)捆綁——基于剛需的硬捆綁，如：電信的e6、e8、e9等融合套餐粘性業(yè)務(wù)推廣——飛信、139郵箱等業(yè)務(wù)，提升手機號碼的附加值

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3.終端

終端補貼——優(yōu)惠購機、存話費送手機等

終端捆綁——必須捆綁合約終端才能享受贈送話費優(yōu)惠，機卡分離則不贈送話費

明星終端吸引——如明星效應(yīng)一樣，如電信的“心系天下”系列，那可都是價值幾萬的手機哦，跟他們相比，iPhone勉強也算明星終端吧

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4.營銷

優(yōu)惠促銷——充話費送實物、電影票等

關(guān)系營銷——如，電信推薦新用戶贈送50元話費

精準營銷——根據(jù)客戶信息挖掘，進行精準的業(yè)務(wù)推薦，提升客戶價值

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5.資費

老用戶優(yōu)惠——給予滿一定時長的老用戶一定的話費或?qū)嵨飪?yōu)惠（購物券等）

話費分期返還——入網(wǎng)、充值等贈送話費分期返還，延長客戶的生命周期

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6.渠道

自有營業(yè)廳轉(zhuǎn)型——營業(yè)廳壞境改善；營業(yè)廳選址從原來注重增量（靠近商業(yè)區(qū)和車站）轉(zhuǎn)型為注重存量（靠近用戶和社區(qū)）

電子渠道提升——優(yōu)化服務(wù)體驗（功能更齊全，服務(wù)更便捷，響應(yīng)更快速）

社會渠道開發(fā)——充分利用社會渠道龐大用戶接觸頻次和規(guī)模，通過有效的激勵制度來促進渠道商由重新增向重維系轉(zhuǎn)變，如：提高融合套餐等高粘性業(yè)務(wù)的渠道傭金

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7.服務(wù)

高端客戶俱樂部建設(shè)——全球通VIP俱樂部、高爾夫球俱樂部、車友俱樂部等

高危客戶挽留——建立高危用戶預(yù)警機制，主動外呼和關(guān)懷，挽留高價值高?？蛻?/p>

加強服務(wù)滿意度考核——提升各渠道的服務(wù)能力，如：考核熱線滿意度、接通率和問題解決率，提升客戶滿意度

客戶關(guān)懷——節(jié)日、生日關(guān)懷、消費超量關(guān)懷、消費不足關(guān)懷、上網(wǎng)流量提醒、積分提醒、積分兌換提醒、欠費提醒、產(chǎn)品試用、VIP主題活動等

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8.支撐

服務(wù)規(guī)范優(yōu)化——齊全的服務(wù)內(nèi)容、客戶便捷的服務(wù)流程，高服務(wù)標準

系統(tǒng)支撐強化——支撐客戶細分、客戶信息挖掘、服務(wù)效率提升等

綜上，如果說流量經(jīng)營和集客經(jīng)營是為了謀發(fā)展的話，存量經(jīng)營則是為了求生存，生存是發(fā)展的前提和基礎(chǔ)，其重要性也就不言而喻了。不論中國還是外國運營商，都應(yīng)該把存量維系作為公司發(fā)展的重要部分。