手機(jī)市場(chǎng)認(rèn)知攻略：你看到的可能不是真相

2016年后的存量競爭，讓國內(nèi)的手機(jī)市場(chǎng)格局前所未有的穩(wěn)定，特別是一場(chǎng)場(chǎng)借勢(shì)營銷，一波又一波的綜藝廣告，以及林林總總的銷量報(bào)告。即便是對(duì)手機(jī)市場(chǎng)不那么關(guān)心的“看客”，也不難描述對(duì)某個(gè)手機(jī)品牌的印象：

比如在國產(chǎn)手機(jī)品牌的圍剿下，蘋果的銷量在持續(xù)性下滑;

比如華為搶了三星的市場(chǎng)，吸引了大批的商務(wù)人士;

比如OPPO、vivo擅長高價(jià)低配，吸引了不理性的學(xué)生族;

比如小米和榮耀是一對(duì)生死冤家，互聯(lián)網(wǎng)是他們的主戰(zhàn)場(chǎng);

比如一加、錘子、美圖等小而美的品牌，牢牢抓住了一批垂直用戶……

但這些當(dāng)真是“真相”嗎?

幾個(gè)逆常識(shí)現(xiàn)象

《延禧攻略》、《如懿傳》等幾部熱播的古裝劇，又一次點(diǎn)燃了觀眾對(duì)宮斗戲的熱情，為了爭奪交配權(quán)和生育權(quán)，后宮里的妃嬪們往往是表面一套背后一套。手機(jī)市場(chǎng)的熱鬧程度恐怕不亞于雍正、干隆們的后宮，劇中的主角正是“心口不一”的用戶。

從今日頭條聯(lián)合京東、中國信通院發(fā)布的《2018年上半年用戶手機(jī)購換洞察白皮書》來看，800萬條用戶換機(jī)行為樣本，卻給出了幾個(gè)違背“常識(shí)”的現(xiàn)象：

1、三四五線也愛iPhoneX

幾乎在每個(gè)國產(chǎn)旗艦機(jī)的發(fā)布會(huì)上，iPhone X都是被吊打的對(duì)象，從拍照、性能、續(xù)航到外觀設(shè)計(jì)無一例外，尤其是國內(nèi)8388元的起售價(jià)，自然被歸類為新中產(chǎn)的玩物。當(dāng)消費(fèi)降級(jí)的拼多多都有著3億多用戶的情況下，iPhoneX銷量遇冷一度成為媒體報(bào)道時(shí)的政治正確。

iPhone X用戶城市分布

不過，用戶行為不會(huì)說謊。在今日頭條給出的iPhone X用戶畫像中，三四五線城市用戶占比達(dá)到28.82%，整體市場(chǎng)份額比超一線城市的28.1%還要高一些。

2、華為用戶越來越年輕

華為P20和Mate10用戶年齡分布

在華為P20系列的用戶畫像中，30歲以下的用戶占比高達(dá)49.05%，其中24-30歲以32.35%的比例成為用戶量最大的群體;無獨(dú)有偶，在華為Mate10系列中，30歲以下用戶也達(dá)到了39.2%。而從用戶流入流出的情況來看，華為的凈流入用戶偏年輕，凈流出用戶偏年老，品牌的年輕化是不爭的事實(shí)。

主流手機(jī)品牌的用戶凈流入和凈流出

可以給出的解釋是，華為推出Nova系列有意改變品牌的年齡比例，而華為P20系列主打的拍照和極光色外觀，同樣對(duì)年輕用戶有著不小的吸引力。也指出這樣一個(gè)事實(shí)：用戶在購機(jī)時(shí)并沒有受限于既往品牌形象的影響。

3、OV并非只是“相愛殘殺”

不管是在品牌、產(chǎn)品還是渠道策略上，OPPO、vivo的“相愛相殺”都是坊間的談資，然而從用戶的換機(jī)行為來看，OV正在受到蘋果、華為、榮耀等品牌的正面對(duì)抗。以vivo為例，來自蘋果、小米的換機(jī)用戶已經(jīng)接近OPPO，而從流出方向來看，用戶不僅是在OV體系內(nèi)運(yùn)轉(zhuǎn)，流出到蘋果、華為、榮耀的比例在持續(xù)上升。

vivo用戶流入和流出

除此之外，在vivo X21、OPPO R15兩款旗艦產(chǎn)品的用戶分布中，vivo的男性用戶占比高達(dá)57.55%，而OPPO的女性用戶高達(dá)62.68%，兩個(gè)品牌的受眾群體正在發(fā)生微妙的變化，或許和代言人的選擇不無關(guān)系。

4、榮耀的“勁敵”不是小米

榮耀手機(jī)用戶流入和流出

在華為的雙品牌戰(zhàn)略中，榮耀手機(jī)的使命一度是為了狙擊小米，但這并不意味著小米和榮耀的正面剛。在小米用戶流出的方向中，榮耀的占比達(dá)到9.22%，但排在華為、蘋果、OPPO、vivo之后，而在榮耀的品牌流向中，來自小米的用戶僅次于榮耀品牌自身，但有26.22%的用戶流出到華為，比流向榮耀的還要多，流向小米的僅有9.4%。相比于小米，恐怕華為才是榮耀的“勁敵”。

5、“小而美”只剩下了“小”

就出鏡率而言，錘子、一加、美圖等小而美的手機(jī)品牌并不缺少頭條，在市場(chǎng)份額上卻面臨相對(duì)尷尬的處境。一個(gè)是馬太效應(yīng)進(jìn)一步凸顯，據(jù)中國信通院的數(shù)據(jù)顯示，2018年Q2排名前十的手機(jī)品牌拿走了92.6%的市場(chǎng)份額，兩年前這個(gè)數(shù)字還只有73.2%;另一個(gè)是小眾品牌的差異化優(yōu)勢(shì)逐漸式微，比如錘子、魅族等偏小眾品牌的換機(jī)留存率逐漸下降，留給“小而美”手機(jī)品牌的恐怕只剩下了小。

當(dāng)然，逆常識(shí)現(xiàn)象出現(xiàn)的本質(zhì)是個(gè)體思維和群體思維的沖撞，用戶看似不經(jīng)意的用腳投票，卻給出了認(rèn)知之外的結(jié)果，“幕后黑手”恐怕還要?dú)w咎于手機(jī)廠商們的戰(zhàn)略抉擇。