華為向追求出貨量轉(zhuǎn)變，華為難以實(shí)現(xiàn)蘋果那樣的高利潤(rùn)率

在發(fā)布了mate20之后，華為消費(fèi)者BG CEO余承東表示不追求蘋果那么高的利潤(rùn)率，而是將更多錢投入研發(fā)上，通過(guò)科技創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)超越的目標(biāo)，這句話感覺有點(diǎn)言不由衷，華為其實(shí)對(duì)利潤(rùn)是有追求的，只不過(guò)無(wú)法實(shí)現(xiàn)那樣的目標(biāo)，而只好先將出貨量作為首要的目標(biāo)而已。

華為向追求出貨量轉(zhuǎn)變

華為手機(jī)的出貨量在突破1億部之后，其開始將目標(biāo)從追求出貨量轉(zhuǎn)變到追求利潤(rùn)，于是強(qiáng)調(diào)在高端手機(jī)市場(chǎng)的突破，試圖提升高端手機(jī)占整體出貨量的比例，因?yàn)?a href="http://ttokpm.com/tags/三星/" target="_blank">三星和蘋果之所以占據(jù)了全球智能手機(jī)市場(chǎng)絕大部分利潤(rùn)份額就是因?yàn)樗鼈冋加懈叨耸謾C(jī)市場(chǎng)的大部分市場(chǎng)所獲得。

華為的這種策略轉(zhuǎn)變導(dǎo)致的結(jié)果就是2016年、2017年均未能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的出貨量目標(biāo)，其中2017年的出貨量為1.53億部，離預(yù)期的1.7億部有較大差距；2017年四季度IDC給出的數(shù)據(jù)顯示華為手機(jī)的出貨量同比下跌9.7%，形勢(shì)似乎有點(diǎn)不妙。

這個(gè)跡象，其實(shí)華為創(chuàng)始人兼總裁任正非更早發(fā)現(xiàn)端倪，于是他在2017年10月份表示全球有超過(guò)九成的人為窮人，低端機(jī)市場(chǎng)有廣大的發(fā)展空間，友商通過(guò)在低端機(jī)市場(chǎng)發(fā)展已取得不錯(cuò)的成績(jī)（這個(gè)友商很可能就是指小米，其時(shí)小米依靠性價(jià)比品牌紅米在海外新興市場(chǎng)拓展取得了海外出貨量同比翻倍的成績(jī)），從那時(shí)起華為又再次重視低端機(jī)市場(chǎng)，并推出了售價(jià)低至599元的手機(jī)，與小米最便宜的手機(jī)價(jià)格一樣。

華為重視低端手機(jī)市場(chǎng)立即收獲了果實(shí)，今年一季度的出貨量同比增長(zhǎng)14%，二季度的增速更提升至38.6%，并首次在季度出貨量上超越蘋果成為全球第二大手機(jī)品牌。

低端機(jī)占華為手機(jī)較大比例

華為強(qiáng)調(diào)它在高端手機(jī)市場(chǎng)上不斷突破，然而現(xiàn)實(shí)并不容樂觀。在海外市場(chǎng)，華為的旗艦機(jī)型mate系、P系的定價(jià)節(jié)節(jié)攀升，但在國(guó)內(nèi)定價(jià)卻要實(shí)在的多。剛剛發(fā)布的mate20在歐洲市場(chǎng)的起步售價(jià)為799歐元，較上一代的mate10提升了100歐元或14%；它在國(guó)內(nèi)的定價(jià)為3999元人民幣，較mate10提升了100元人民幣或2.6%，國(guó)內(nèi)定價(jià)的升幅遠(yuǎn)小于海外定價(jià)。華為這種策略可能與它的旗艦機(jī)型在國(guó)內(nèi)的出貨量比例更高有關(guān)，借此取悅國(guó)內(nèi)用戶。

然而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，低端機(jī)占華為手機(jī)出貨量的比例相當(dāng)高。華為自己的說(shuō)法是今年上半年榮耀品牌占其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的出貨量55%，而據(jù)賽諾發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，華為手機(jī)的平均售價(jià)為2470元，而榮耀手機(jī)的平均售價(jià)僅為1444元，榮耀手機(jī)的均價(jià)低于OPPO、vivo的1996元、1953元，只比小米的均價(jià)1303元高了10.8%，可見華為在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)取得出貨量的增長(zhǎng)其實(shí)是相當(dāng)依賴低端機(jī)型的。

華為手機(jī)一直強(qiáng)調(diào)自己的高端機(jī)型出貨量超過(guò)千萬(wàn)，然而市調(diào)機(jī)構(gòu)給出的全球熱銷手機(jī)排行榜幾乎沒有見到其mate系、P系標(biāo)準(zhǔn)版機(jī)型，counterpoint發(fā)布的5月份熱銷手機(jī)排行榜顯示，熱銷手機(jī)當(dāng)中蘋果、三星占據(jù)了大部分位置，而且同為安卓陣營(yíng)的三星的熱銷手機(jī)均是高端機(jī)型，而華為僅有P20 lite版進(jìn)入熱銷排行榜，這似乎反映出它的P20出貨量超過(guò)千萬(wàn)其中有相當(dāng)大比例的出貨量是靠P20 lite實(shí)現(xiàn)的。

華為難以實(shí)現(xiàn)蘋果那樣的高利潤(rùn)率

counterpoint發(fā)布的今年二季度全球智能手機(jī)市場(chǎng)利潤(rùn)份額顯示，蘋果占有的利潤(rùn)份額高達(dá)62%，三星以17%的份額居次，隨后的分別是華為、OPPO、vivo，它們的利潤(rùn)份額分別為8%、5%、4%，可見華為手機(jī)的利潤(rùn)依然較低。

造成這種結(jié)果顯然與華為手機(jī)的低端機(jī)型占比過(guò)高有關(guān)，畢竟低端機(jī)的利潤(rùn)相對(duì)較低。賽諾給出的今年上半年手機(jī)的平均售價(jià)顯示，蘋果手機(jī)的均價(jià)高達(dá)5378元，是華為的兩倍多；三星手機(jī)的平均售價(jià)也達(dá)到3906元，比華為手機(jī)高出近六成。

利潤(rùn)較低是安卓手機(jī)的普遍現(xiàn)象，安卓系統(tǒng)掌握在谷歌手里，安卓手機(jī)企業(yè)其實(shí)是硬件企業(yè)，這就導(dǎo)致它們不得不進(jìn)行激烈的價(jià)格戰(zhàn)以贏取市場(chǎng)份額。安卓陣營(yíng)的佼佼者三星之所以能取得較高的利潤(rùn)，與它強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈有關(guān)，這也是它得以在高端市場(chǎng)與蘋果分享市場(chǎng)的關(guān)鍵；蘋果在高端手機(jī)市場(chǎng)則憑借自己的獨(dú)有的iOS系統(tǒng)以及軟硬結(jié)合的優(yōu)勢(shì)形成了獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)力，因此一直在高端手機(jī)市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭。

總的來(lái)說(shuō)，華為其實(shí)并非不想要利潤(rùn)，而是在權(quán)衡了出貨量與利潤(rùn)之后將前者作為重點(diǎn)，而對(duì)于同為安卓陣營(yíng)的它來(lái)說(shuō)更難以獲取如蘋果那樣豐厚的利潤(rùn)。