IMAX VR“翻車(chē)”的原因,問(wèn)題出在哪？

就在上周，繼宣布關(guān)閉三家VR中心后，IMAX VR的高管們?cè)谄銺3的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上向投資者作出承諾，表示明年將不會(huì)再在VR領(lǐng)域增加新的投資。

這家公司最近關(guān)閉的是其位于紐約的VR中心，這家VR中心位于紐約AMC Kips Bay多功能影院內(nèi)，其由12個(gè)VR吊艙組成，為消費(fèi)者提供了各種VR游戲和體驗(yàn)。在這家中心關(guān)閉后，IMAX VR還有4家尚在營(yíng)業(yè)的VR中心。

收入未達(dá)預(yù)期，一年關(guān)閉3家店

IMAX公司CEO Richard Gelfond曾在2017年6月開(kāi)業(yè)時(shí)將這家中心描繪為公司更宏大VR計(jì)劃的第一步。他當(dāng)時(shí)表示:“我們很高興能與AMC合作，在多功能影院推出我們的首個(gè)試映點(diǎn)，進(jìn)而啟動(dòng)我們的多樣化戰(zhàn)略。”也就在去年，IMAX曾計(jì)劃在年底前將VR中心的數(shù)量增加到10家。

但在今年，IMAX的態(tài)度發(fā)生了180度的轉(zhuǎn)變。這家公司于今年6月關(guān)閉了另一個(gè)位于紐約的VR中心，并在7月關(guān)閉了位于上海的VR中心。Gelfond還在2018年Q1的財(cái)報(bào)會(huì)議上指出：“消費(fèi)者的反饋非常積極，但就是沒(méi)有營(yíng)收?！彼硎荆?dāng)時(shí)開(kāi)放的七個(gè)中心中只有一個(gè)是滿足公司的財(cái)務(wù)預(yù)期。

在關(guān)閉Kips Bay的VR中心后，目前就只剩下4個(gè)IMAX VR中心，而公司高管在不久前舉行的電話財(cái)報(bào)會(huì)議上指出，他們不打算作出額外的投資。IMAX首席財(cái)務(wù)官Patrick McClymont表示：“我們不會(huì)尋求新的商業(yè)項(xiàng)目。我們非常關(guān)注核心業(yè)務(wù)，而這會(huì)在明年得到延續(xù)?！彼麄兺瑫r(shí)將經(jīng)營(yíng)成本的下降歸功于“持續(xù)縮減”VR和其他新業(yè)務(wù)的計(jì)劃。

除了關(guān)閉VR中心之外，IMAX還在去年年底停止了跟谷歌合作的一個(gè)用于影院VR捕捉的高端相機(jī)項(xiàng)目。

“正如我們自推出以來(lái)所說(shuō)的那樣，這是一個(gè)試點(diǎn)計(jì)劃，我們通過(guò)測(cè)試多家VR中心來(lái)判斷是否可以在全球范圍內(nèi)推出，”一位發(fā)言人通過(guò)電子郵件補(bǔ)充道。“我們?nèi)蕴幱诳疾爝^(guò)程中。”

的確如此：IMAX一開(kāi)始就將IMAX VR當(dāng)做試點(diǎn)計(jì)劃?！拔覀兿Ｍ@是一個(gè)真正的實(shí)驗(yàn)，”該公司的首席業(yè)務(wù)發(fā)展官Rob Lister說(shuō)。

Lister概述的計(jì)劃是開(kāi)設(shè)5到10個(gè)這樣的體驗(yàn)中心來(lái)衡量大眾對(duì)VR的興趣，然后可能會(huì)進(jìn)行更大規(guī)模的推廣，在去年夏天，Lister仍然表示，IMAX VR“已經(jīng)走向了一個(gè)充滿希望的開(kāi)端。”

那么接下來(lái)的幾個(gè)月到底出了什么問(wèn)題呢？

大公司也翻車(chē),問(wèn)題出在哪？

讓IMAX VR“翻車(chē)”的原因可能有很多，但在陀螺菌看來(lái)，最重要的一點(diǎn)就是在內(nèi)容上。

有市場(chǎng)內(nèi)部人士告訴外媒，IMAX有著足夠的IP和資源來(lái)吸引大量人群。在影院領(lǐng)域，該公司以展示大片而著稱(chēng)，要知道當(dāng)下熱門(mén)的電影，幾乎都推出了IMAX版本。就在不久前，IMAX還宣布將漫威的所有電影都帶到影院，以慶祝該工作室成立10周年。

但在VR領(lǐng)域，并沒(méi)有那么多的大作能吸引更廣泛的觀眾，該公司預(yù)計(jì)到了其中一部分問(wèn)題，這就是為什么它設(shè)立了一個(gè)由CAA、China Media Capital以及Raine集團(tuán)投資的5000萬(wàn)美元的基金來(lái)聯(lián)合制作VR體驗(yàn)。

然而到目前為止，IMAX僅投入了400萬(wàn)美元用于制作VR內(nèi)容。這導(dǎo)致其僅推出了一部VR體驗(yàn)《正義聯(lián)盟VR》，于2017年11月在IMAX VR中心首次亮相。該公司的獨(dú)家專(zhuān)利窗口僅持續(xù)了兩周，之后就被提供給消費(fèi)者VR頭顯。

缺少內(nèi)容，就表示復(fù)購(gòu)率會(huì)更低。而且IMAX提供的內(nèi)容有不少是玩家們?cè)诩揖湍荏w驗(yàn)到的作品。以上海那間被關(guān)閉的VR中心為例，他們所提供的內(nèi)容并沒(méi)有太多的特別之處。

上海IMAX VR中心提供的內(nèi)容

反觀日本萬(wàn)代南夢(mèng)宮的VR ZONE，能夠達(dá)成月入近1400萬(wàn)元人民幣的成績(jī)（推薦閱讀：獨(dú)家！VR ZONE新宿店月收入近1400萬(wàn)元，年客流達(dá)50萬(wàn)，人均消費(fèi)326元），與其內(nèi)容不無(wú)關(guān)系。與IMAX類(lèi)似，萬(wàn)代南夢(mèng)宮手中也握著多個(gè)如高達(dá)、EVA、攻殼機(jī)動(dòng)隊(duì)等超級(jí)IP，而他們所做的是讓IP與設(shè)備結(jié)合，打造專(zhuān)門(mén)為游戲設(shè)計(jì)的VR設(shè)備，幾乎每一個(gè)項(xiàng)目都有專(zhuān)用的設(shè)備。玩家只有在這里才能夠體驗(yàn)到這些特別的內(nèi)容，這也使得VR ZONE能一直擁有高人氣。

另一個(gè)問(wèn)題就是收費(fèi)。IMAX VR嘗試使用特殊的運(yùn)動(dòng)椅（其實(shí)就是蛋椅）和更好的VR頭顯來(lái)定制其中一些VR體驗(yàn)，消費(fèi)者體驗(yàn)一次可能要花費(fèi)10美元或以上。

IMAX還嘗試?yán)変N(xiāo)售多種體驗(yàn)，甚至在今年早期為其中一個(gè)中心推出了一日通行證。然而，一位業(yè)內(nèi)人士表示，大型工作室對(duì)這種定價(jià)模式有抵觸情緒，這迫使該公司至少?gòu)拇黉N(xiāo)活動(dòng)中排除了一個(gè)或多個(gè)項(xiàng)目。

這也導(dǎo)致，如果消費(fèi)者想體驗(yàn)多款VR項(xiàng)目則需要花費(fèi)一筆不小的資金，而重點(diǎn)是這些內(nèi)容并沒(méi)有什么特殊的吸引點(diǎn)。

第三點(diǎn)在于，VR和傳統(tǒng)影院的組合是否真的有效？IMAX VR背后的理論是，他們認(rèn)為VR頭顯可以幫助吸引年輕觀眾重返影院，并有效地作為大屏幕的宣傳工具。但實(shí)際上，去影院的人大部分都是為了看電影而去，大家都會(huì)算好時(shí)間才會(huì)到現(xiàn)場(chǎng)。再加上IMAX VR所提供的內(nèi)容又與實(shí)際在上映的電影關(guān)系不大，與其說(shuō)是用VR來(lái)宣傳電影，實(shí)際的情況卻是用電影在宣傳VR。再加上收費(fèi)，又有多少年輕觀眾愿意花費(fèi)10美元或以上來(lái)體驗(yàn)一款僅10分鐘且和電影沒(méi)什么太大關(guān)系的游戲？

至少?gòu)囊粋€(gè)例子中看來(lái)，影院必須決定完全顛覆這種模式，英國(guó)曼徹斯特的Odeon電影院是IMAX的第一個(gè)歐洲VR中心，它已經(jīng)為今年夏天的每位持有影院電影票的觀眾都提供了免費(fèi)VR體驗(yàn)，這才算是真正回歸了用VR宣傳電影的初衷。

總的來(lái)說(shuō)，IMAX還是把VR看的太簡(jiǎn)單了。在內(nèi)容上，他們小看了VR內(nèi)容的重要性以及開(kāi)發(fā)的難度。IMAX VR與華納合作開(kāi)發(fā)的《正義聯(lián)盟VR》，相信體驗(yàn)過(guò)的小伙伴都明白，Steam上的評(píng)分也已經(jīng)顯示出了玩家對(duì)這款VR體驗(yàn)的評(píng)價(jià)。沒(méi)有一款拿得出手且獨(dú)特的VR體驗(yàn)或者作品，僅靠一些現(xiàn)成的VR體驗(yàn)，怕是很難活下來(lái)。

與IMAX VR不同，The Void就擁有其獨(dú)特的內(nèi)容和體驗(yàn)。通過(guò)與工業(yè)光魔合作，推出了“宇宙級(jí)”大IP《星球大戰(zhàn)》的線下多人VR體驗(yàn)，后續(xù)還與迪士尼合作，配合即將上映的電影推出《無(wú)敵破壞王VR》體驗(yàn)，目前The Void已經(jīng)在全球范圍的11座城市擁有了線下體驗(yàn)店。除了有足夠能吸引人的體驗(yàn)外，在宣傳電影這方面，The Void可能做得比IMAX VR更好。

就市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，目前C端消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)VR的接受度其實(shí)并沒(méi)有那么高，VR設(shè)備的舒適度、體驗(yàn)中的暈動(dòng)癥等等都是還未被解決的問(wèn)題，如果再?zèng)]有獨(dú)特的東西能夠吸引受眾，還想要從消費(fèi)者口袋里掏錢(qián)？恐怕不是那么容易的事。