海信在澳大利亞低調(diào)發(fā)布自主品牌OLED電視

苦苦抵抗5年之后最終決定放棄，到底是OLED崛起勢頭太過兇猛難以抗拒？還是海信近十年來的顯示路線誤入歧途？

據(jù)悉，海信以“HISENSE”品牌發(fā)布的兩款OLED電視，一款65吋，型號為65PX，售價4999澳元，約合人民幣25000元；一款55吋，售價3499澳元，約合人民幣17000元。

檢索媒體相關(guān)報道可知，這是海信首次以自主品牌發(fā)布OLED電視產(chǎn)品。

2017年11月，海信發(fā)起收購東芝映像解決方案公司（即東芝電視）95%股權(quán)，并最終以59.85億日元（約人民幣3.55億元）的代價，獲得東芝即“TOSHIBA”品牌在電視領(lǐng)域40年的全球品牌授權(quán)。

而東芝在3年前既已在歐洲等地銷售OLED電視，進入海信體系之后，東芝OLED電視戰(zhàn)略未見發(fā)生改變。

隨著海信加入OLED大家庭，目前國內(nèi)主流彩電企業(yè)僅剩下TCL一家尚徘徊在OLED大門之外。不過需要說明的是，TCL一直在加緊研發(fā)可印刷制造OLED電視技術(shù)，因此，TCL并非實際意義上的“反OLED陣營”成員。

海信加入OLED實屬情非得已

從堅定的OLED反對派到低調(diào)加入OLED大家庭，海信的角色轉(zhuǎn)變再次有力地證明OLED乃當(dāng)今顯示技術(shù)的主流發(fā)展方向，順之則昌，逆之則亡。

業(yè)界分析認為，海信最終決定加入OLED陣營有內(nèi)外兩重因素：

外因?qū)用?，近年來，OLED電視迅速崛起，公眾接受度越來越高，市場層面形成了較為強烈的需求，繼續(xù)抗拒并不明智。

內(nèi)因?qū)用?，一直以來，海信?nèi)部一直有一種聲音呼吁高層應(yīng)理性看待OLED電視，不應(yīng)以賭氣心態(tài)面對任何新技術(shù)，東芝彩電加入海信體系，客觀上強化了支持OLED的力量。經(jīng)過反復(fù)研判、論證之后，海信高層最終決定放棄偏見加入OLED電視大家庭。

但是，海信加入OLED陣營的決心并不堅定，態(tài)度上有所保留。

細心人已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，海信選擇在澳大利亞這個全球非主流彩電市場，而非在中國這個全球最大、最具潛力的本土市場發(fā)布OLED電視產(chǎn)品，從一個側(cè)面折射出海信OLED戰(zhàn)略并不堅定的一面。因此，海信的OLED戰(zhàn)略給人留下的是患得患失的印象。

這也難怪。在過去長達4年的時間里，海信一直扮演了“反OLED骨干”角色，對OLED實施各種抨擊，大有將OLED逼入絕境之意，沒想到反而將自己逼入死角難以轉(zhuǎn)身。海信今天的低調(diào)，很大程度上是因為無法對外界做出邏輯自洽的解釋。而這一幕，我三年前既已做出預(yù)測，有興趣的朋友可以自行檢索一下我相關(guān)文章。

事實上，2016年初業(yè)內(nèi)既傳出海信有可能于當(dāng)年推出OLED電視，最后不了了之并非海信改變了主意，而是緣于當(dāng)時無法獲得OLED電視面板資源支持。

現(xiàn)在的海信處境略顯尷尬，一方面不得不加入OLED陣營，一方面又不敢大張旗鼓地宣傳自己的產(chǎn)品，這讓它成為OLED主流品牌的欲望變得遙遙無期。

而這一切，緣起于海信管理層早期對未來電視顯示技術(shù)發(fā)展方向的誤判。

不管怎么說，海信畢竟回到了正確的軌道上，我對此仍持積極評價。作為中國最具影響力的彩電企業(yè)之一，我們并不希望看到OLED時代海信淪落成一個三流品牌。雖然已錯失先發(fā)優(yōu)勢，好在中國OLED市場仍處于發(fā)育階段，海信還是有機會的。

我認為，海信最終決定率先在海外市場投放OLED電視還有更多考慮，比如，避開國內(nèi)強勢品牌的鋒芒。

目前，中國已初步沉淀形成創(chuàng)維、LG、索尼“OLED三強”主導(dǎo)市場的格局，對其他品牌形成了覆蓋式打壓。海信作為OLED市場的遲到者，從品牌到產(chǎn)品都不占據(jù)優(yōu)勢，貿(mào)然在本土市場發(fā)布產(chǎn)品，一旦激不起浪花，反而對后續(xù)動作更加不利。

必須承認：海信已錯失進入OLED“窗口期”

業(yè)界普遍認為，海信已錯失進入OLED最佳窗口期。

所謂“最佳窗口期”，是指公眾對OLED已形成初步認知，市場端開始形成實質(zhì)性消費需求，但品牌格局尚未沉淀形成。這一時期，幾乎所有品牌都處在同一起跑線上。

這一時期大致出現(xiàn)在2014年—2016年。這一時期進入OLED領(lǐng)域，代價最小，成本最低，被公眾及市場接受可能性最大。

但是今天不同了，OLED品牌格局已初步沉淀形成。從全球看，LG是不折不扣的老大；從中國看，創(chuàng)維是無可置疑的第一；從產(chǎn)品看，索尼在高端OLED領(lǐng)域具有較強品牌號召力。

無論任何行業(yè)，一旦形成穩(wěn)定的品牌格局，新品牌進入的難度就會變大，被公眾接受的程度就會變低。尤其那些對市場培育未做出貢獻的品牌，機會更少，這就好比當(dāng)初你拒絕栽桃樹，那就等于失去了“下山摘桃子”的權(quán)利。

綜觀中國三大主流彩電企業(yè)，除創(chuàng)維之外，海信及TCL均未對OLED市場培育及消費者啟蒙做出實質(zhì)性貢獻。好在TCL布局了小尺寸OLED面板生產(chǎn)線，并且一直致力于印刷OLED技術(shù)的研究；海信則既無OLED產(chǎn)業(yè)鏈布局也無OLED技術(shù)沉淀，可謂兩手空空，等于失去了OLED領(lǐng)域大部分話語權(quán)。

當(dāng)然，假如海信OLED電視確實具有巨大的產(chǎn)品創(chuàng)新力，它還是有機會的。比如，2017年索尼憑借“屏幕聲場”技術(shù)（通俗地講，就是通過屏幕發(fā)聲而非傳統(tǒng)的喇叭發(fā)聲），一下子就躋身了OLED主流品牌陣營。

海信OLED電視有這樣的實力嗎？

從海信發(fā)布的信息看，其在澳大利亞上市的65PX型OLED電視，外觀主打超窄金屬邊框及超薄設(shè)計、4K分辨率、內(nèi)置四核處理器，及HDR10和HLG高動態(tài)范圍，這樣的產(chǎn)品配置，放在OLED電視大家庭里面看，是一款非常普通的產(chǎn)品，很難對銷售端形成支持。

平心而論，我認為海信OLED戰(zhàn)略并非是一個審慎論證及研判的結(jié)果。后發(fā)雖然有很多劣勢，卻也有優(yōu)勢，那就是可以站在巨人的肩膀上，華為手機就是后發(fā)先至的最好案例。但海信OLED戰(zhàn)略卻給我留下“起跑姿勢不對”的印象。

海信須全面檢討電視戰(zhàn)略，堅守激光路線或非明智選擇

未來的電視究竟是什么，OLED？量子點？還是激光電視？

這是一個關(guān)乎所有彩電企業(yè)命運的問題。

目前的現(xiàn)狀是，全球主流彩電企業(yè)，大約4/5選擇了OLED路線，1/8選擇了量子點路線，僅有不足1/15選擇了激光路線。在選擇激光路線的企業(yè)里，僅有海信一家把激光當(dāng)成主打戰(zhàn)略，而其他幾家企業(yè)基本上都把激光電視定位于補充產(chǎn)品。我想，這絕不是“別人都沒有發(fā)現(xiàn)激光電視的價值唯獨海信發(fā)現(xiàn)了”可以解釋的。

一直以來，海信渴望走出自己特色的產(chǎn)品路線，當(dāng)別人都在推廣液晶電視的時候，它獨樹一幟地推出“ULED”概念，但因為ULED并不是產(chǎn)品新品類，更不是一項新顯示技術(shù)，而不為同行所接受。

顯示技術(shù)進入后液晶時代，大家要么站隊OLED電視，要么站隊量子點電視，要么站隊8K電視，唯獨海信一家企業(yè)選擇了主推激光電視，再一次將自己置于“少數(shù)派”的位置上。

老是踩不準產(chǎn)品的鼓點，這是一個很大的問題。調(diào)查機構(gòu)給出的數(shù)據(jù)顯示，2017年以來，海信在中國彩電行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位有弱化跡象。今年以來，這種跡象表現(xiàn)更加明顯，海信真的應(yīng)該好好檢討檢討了。

日前，我就海信低調(diào)發(fā)布OLED產(chǎn)品詢問OLED大佬創(chuàng)維方面的看法，出人意料的是，創(chuàng)維高層對海信給予非常積極的評價：“這是一個正確的選擇，對大家一起培育中國OLED市場有利?！彼€希望2019年能在國內(nèi)看到海信OLED電視。