一文看懂2018手機(jī)市場：關(guān)廠、砍單 巨頭格局被顛覆

市場調(diào)研機(jī)構(gòu)GFK發(fā)布的中國手機(jī)市場數(shù)據(jù)顯示，2018年下半年，中國手機(jī)市場首次出現(xiàn)“量價(jià)雙降”的局面；2018年三季度，中國手機(jī)市場銷量同比下滑18%，銷售額同比下滑9%。同時(shí)，有報(bào)告預(yù)計(jì)2018年中國智能手機(jī)銷量將達(dá)到4.5億部，同比下降超15%。

在這一年里，手機(jī)市場陷入低迷的同時(shí)，行業(yè)產(chǎn)生巨變，企業(yè)也呈現(xiàn)多極化的發(fā)展態(tài)勢。昔日霸主面臨份額迅速喪失的處境踏上自救之路，曾位列第二梯隊(duì)的企業(yè)已實(shí)現(xiàn)逆襲開始沖擊全球TOP3，部分中小企業(yè)迅速墜落、十幾年的基業(yè)轟然倒塌，走入絕境。

當(dāng)下，全球智能手機(jī)市場萎縮之勢已無法阻擋，如何生存和擴(kuò)張成為所有手機(jī)品牌所要面對的共同難題。

這是一個(gè)最好的時(shí)代，對于主導(dǎo)企業(yè)而言，其踏入了在全球新市場開拓的新征程；這也是一個(gè)最壞的時(shí)代，對于處在夾縫中求生存、瀕臨絕境的企業(yè)而言，市場已經(jīng)沒有更多的機(jī)會留給它們。未來的手機(jī)市場格局將呈現(xiàn)更多的是不均衡性。

2019年將給更多的企業(yè)留下一個(gè)窗口期，是走是留，到了該抉擇的時(shí)候。

1

關(guān)廠、砍單巨頭格局被顛覆

危機(jī)不再是中小企業(yè)的專利，當(dāng)下手機(jī)巨頭們也正面臨一場前所未有的危機(jī)。市場經(jīng)歷過這一兩年的震蕩再生變，原有的格局已被顛覆。

調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國智能手機(jī)市場從2017年第二季度開始持續(xù)下滑，到2018年第三季度已經(jīng)連續(xù)六個(gè)季度出現(xiàn)萎縮。不過，IDC依然認(rèn)為這種下滑到2019年就會有所改變，智能手機(jī)市場將恢復(fù)平穩(wěn)緩慢的增長。

數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，中國市場的前五大智能手機(jī)廠商分別為華為、OPPO、vivo、小米、蘋果，其中華為、vivo銷量同比上漲，其余品牌均呈現(xiàn)不同程度的下降。

今年，三星、蘋果面臨挑戰(zhàn)。雖然這兩家手機(jī)巨頭整體銷量依舊位居市場前列，但市場份額卻在持續(xù)下滑。第三季度，三星智能手機(jī)出貨量為7220萬部，同比下降了13.4%；蘋果因?yàn)樾缕?a href="http://www.ttokpm.com/v/tag/4103/" target="_blank">iPhone XS及iPhone XS MAX價(jià)格高昂、創(chuàng)新乏力，銷量同比下降17%，排名跌出前五。

目前處于第二梯隊(duì)的中興、聯(lián)想等品牌也放眼全球市場，在海外尋找生存的機(jī)會。部分中國的新手機(jī)品牌也在醞釀，在5G時(shí)代市場或?qū)⒖焖儆楷F(xiàn)。

在中國品牌的強(qiáng)勢猛攻之下，三星和蘋果在業(yè)務(wù)線、戰(zhàn)略上開始了一輪新的調(diào)整和轉(zhuǎn)型。

目前，三星正在中國收縮手機(jī)終端業(yè)務(wù)。五年前，誰也不會料到三星會在一年內(nèi)在中國連續(xù)關(guān)閉兩家手機(jī)制造工廠，但眼下，這家公司在中國市場早已調(diào)轉(zhuǎn)方向。數(shù)據(jù)顯示，截至2018年第三季度，三星手機(jī)在中國市場份額僅剩0.9%。

不過，三星顯然不會輕易放棄中國市場，憑借其在芯片、屏幕、內(nèi)存、半導(dǎo)體等產(chǎn)業(yè)多年積累的研發(fā)和供應(yīng)鏈資源，三星已悄然成為許多手機(jī)品牌的供應(yīng)商，其中就涵蓋了蘋果、華為、OPPO、vivo等，顯然在未來的手機(jī)領(lǐng)域，三星還將在產(chǎn)業(yè)鏈中擁有一定的話語權(quán)。

產(chǎn)業(yè)觀察家丁少將表示：“2018年中國手機(jī)市場格局已經(jīng)從蘋果、三星主導(dǎo)變?yōu)閲a(chǎn)手機(jī)品牌主導(dǎo)，蘋果、三星的份額丟失既與國產(chǎn)品牌在中高端市場的崛起有關(guān)，也與二者在技術(shù)創(chuàng)新上趨緩、產(chǎn)品策略保守有關(guān)。2019年國內(nèi)手機(jī)市場依然將是華為、OPPO、vivo、小米主導(dǎo)，蘋果和三星備受挑戰(zhàn)。隨著小米在最新的架構(gòu)調(diào)整中設(shè)立了中國區(qū)，各品牌對‘國內(nèi)市場頭把交椅’的爭奪會更加激烈?！?/p>

業(yè)內(nèi)人士稱，過去的8年里，中國智能手機(jī)市場走過了草莽時(shí)代、高速增長期，目前正處于轉(zhuǎn)折期。在這一過程中，智能手機(jī)市場已由增量市場走向存量市場，多輪驅(qū)動結(jié)束，品牌、機(jī)型的集中度日益提升，“馬太效應(yīng)”趨勢加劇。2018年，智能手機(jī)市場已經(jīng)展現(xiàn)出其殘酷的一面，2019年這種競爭的態(tài)勢仍將持續(xù)，中國手機(jī)市場的寡頭競爭將是一大看點(diǎn)。

第一手機(jī)界研究院院長孫燕飚認(rèn)為：“目前國產(chǎn)手機(jī)廠商已經(jīng)占據(jù)90%的市場份額，明年的市場還將延續(xù)今年的競爭態(tài)勢，手機(jī)產(chǎn)品的同質(zhì)化依舊嚴(yán)重。市場最大的變數(shù)可能是蘋果，其份額或受各方因素的影響而持續(xù)下跌?！?/p>

2

追債、淪陷倒在黎明前的寒冬

2018年，手機(jī)市場風(fēng)云突變。手機(jī)巨頭為了地位及份額追逐、爭奪，斗得“頭破血流”，中小手機(jī)市場也是一片哀嚎。

今年是眾手機(jī)廠商過得甚為艱難的一年。資金斷裂、股權(quán)被凍結(jié)、被追債、工廠停工......美圖、金立、錘子紛紛陷入危機(jī)，有的已倒下、有的還在苦苦支撐。

“金品質(zhì)、立天下”的這句廣告詞言猶在耳。1年前凈利潤還為7.6億元的金立集團(tuán)突然被傳負(fù)債200億元，在頃刻間倒塌。金立創(chuàng)始人劉立榮也處于輿論的風(fēng)口之中，被指因賭博欠下巨額債務(wù)加快了公司的資金鏈斷裂和破產(chǎn)速度。昔日國產(chǎn)手機(jī)“老大哥”迅速衰敗，讓人唏噓。

突如其來的股權(quán)和資金流動性問題，推倒了金立資金鏈上的第一張多米諾骨牌。此后，金立陷入多個(gè)與債權(quán)人、供應(yīng)商的糾紛之中，創(chuàng)新無力、營銷失策、高層嗜賭，像一塊塊石頭壓在這座將傾的大廈之上。

要說和金立有著相似命運(yùn)的手機(jī)企業(yè)，那可能就是錘子。在那個(gè)被瘋狂追捧的時(shí)期可以懟天懟地的羅永浩，歷經(jīng)了命運(yùn)多舛的一年，如今深知僅靠情懷已撐不起市場。從產(chǎn)品斷貨到裁員，再到分公司解散，一連串的傳聞，讓即使長著三頭六臂的老羅，也難以應(yīng)付。

庫存積壓、營銷過度、資金緊張不僅僅是金立、錘子面臨的問題，已成為全行業(yè)都可能面臨的問題?！澳壳埃麄€(gè)市場上非全面屏手機(jī)有接近5000萬的庫存?！睂O燕飚表示。

年關(guān)將近，很多手機(jī)供應(yīng)商卻很難捱過這個(gè)寒冬。受手機(jī)廠商衰落的影響，手機(jī)供應(yīng)鏈上的供應(yīng)商也遭遇生存危機(jī)，由于眾多供應(yīng)商卡在了手機(jī)企業(yè)爆發(fā)的資金鏈危機(jī)中，他們不得不賣房、賣車暫緩自身危機(jī)，被動地等待“救命稻草”，有的甚至在漫長的撕扯中成為犧牲品。

不過，市場留給中小品牌的空間不多了。數(shù)據(jù)顯示，2018年前三季度，前五品牌的市場份額為87%。對于小品牌來說，生存空間在慢慢減小。

IHS公司手機(jī)行業(yè)分析師李懷斌表示：“從2017年開始，國內(nèi)手機(jī)市場容量開始下滑，2018年延續(xù)下滑態(tài)勢，同時(shí)全球智能機(jī)市場也開始出現(xiàn)反轉(zhuǎn)下滑，市場需求減弱，競爭加劇，小品牌競爭壓力加大。同時(shí)，手機(jī)硬件的創(chuàng)新遭遇到瓶頸，技術(shù)創(chuàng)新門檻變高，差異化市場空間有限，這有利于大品牌發(fā)展，而小品牌的生存空間會進(jìn)一步被壓縮。2019年將有更多中小品牌退出，供應(yīng)鏈的核心資源也向大品牌傾斜?！?/p>

3

追逐、博弈 江湖廝殺全面升級

在一輪又一輪的洗牌之后，手機(jī)市場的競爭已集中在幾個(gè)主要手機(jī)巨頭之間，而手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈上的頭部企業(yè)競爭也愈演愈烈。

專利技術(shù)成為巨頭們的主要戰(zhàn)場，2018年多個(gè)企業(yè)官司纏身激戰(zhàn)正酣。高通訴蘋果、蘋果戰(zhàn)三星、三星斗華為……國際玩家們正在全球范圍內(nèi)掀起一輪錯(cuò)綜復(fù)雜的“世界大戰(zhàn)”。手機(jī)江湖的激烈廝殺已經(jīng)升級到一個(gè)全新的階段。

兩個(gè)來自美國的消費(fèi)電子巨頭，圍繞許可費(fèi)在全球展開了法律戰(zhàn)，且戰(zhàn)火不斷蔓延，成為今年最受關(guān)注的專利戰(zhàn)。

直指蘋果公司在沒有支付費(fèi)用的情況下使用其知識產(chǎn)權(quán)，高通在中國將蘋果告上了法庭，蘋果被法院裁決在中國禁售部分iPhone。蘋果對這項(xiàng)裁決表示異議，繼續(xù)在中國供應(yīng)iPhone，并對其iOS操作系統(tǒng)進(jìn)行修改。

盡管該糾紛還未塵埃落定，但這一判決，無疑將對蘋果手機(jī)的銷量帶來極大的影響。目前，蘋果對于中國市場的依賴性非常高，蘋果的大部分供應(yīng)鏈在中國，同時(shí)蘋果公司有近20%的銷售額來自中國市場。

根據(jù)FactSet的統(tǒng)計(jì)，中國是蘋果公司的第二大收入來源市場，僅次于美國，2018年第三財(cái)季，蘋果有95.5億美元的收入來自大中華區(qū)，比去年同期增長19%。目前，蘋果正在用盡一切辦法試圖恢復(fù)銷售。

然而蘋果與高通之間的專利戰(zhàn)還在繼續(xù)，高通并沒有要放過蘋果的意思。

近日，高通在與蘋果的全球?qū)＠麪帄Z戰(zhàn)中贏得了第二場官司，蘋果將從德國商店撤回部分老款手機(jī)。高通方面宣布，慕尼黑地區(qū)法院認(rèn)定蘋果侵犯高通與降低智能手機(jī)功耗有關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)，并授予了高通所請求的永久禁令，要求蘋果公司停止在德國銷售、許諾銷售和進(jìn)口銷售侵權(quán)的iPhone。該判決覆蓋iPhone所有具備侵權(quán)功能的型號。

對此，近日，蘋果方面表示：“高通公司的舉動是試圖轉(zhuǎn)移我們兩家公司之間真正問題的又一絕望嘗試。他們在法庭和日常業(yè)務(wù)中的權(quán)謀正在損害創(chuàng)新，傷害消費(fèi)者利益?！碧O果方面稱，計(jì)劃上訴。同時(shí)，目前反壟斷監(jiān)管機(jī)構(gòu)和蘋果也均將高通告上美國法庭，這讓這場法律之爭變得更為復(fù)雜。

蘋果與高通的這場世紀(jì)專利大戰(zhàn)將延續(xù)到2019年，甚至或還需更長時(shí)間，這讓本就在市場份額上面臨巨大危機(jī)的蘋果雪上加霜。知名蘋果分析師郭明錤預(yù)測，iPhone明年出貨量可能衰退5%-10%。

除了手機(jī)廠商之外，產(chǎn)業(yè)鏈上下游的頭部企業(yè)也在各自領(lǐng)域掀起激烈的訴訟戰(zhàn)。FPC（Fingerprint Card，瑞典的指紋識別廠商）、匯頂科技以及思立微，這三家在全球市場的占有率排名中位居前三的指紋識別廠商，正圍繞專利問題上演著指紋“三國殺”。

今年8月份，F(xiàn)PC將匯頂科技起訴至北京市知識產(chǎn)權(quán)法院，認(rèn)為其侵犯自己一件名為“指紋感測系統(tǒng)和方法”的發(fā)明專利，該專利屬于電容式指紋領(lǐng)域的技術(shù)。FPC舉證的侵權(quán)產(chǎn)品主要為小米6手機(jī)和匯頂?shù)囊豢铍娙葜讣y芯片。

而隨后，匯頂科技直指思立微未經(jīng)其許可，銷售某款電容指紋芯片侵犯了其兩項(xiàng)發(fā)明專利權(quán)與一項(xiàng)實(shí)用新型專利權(quán)，將思立微及相關(guān)企業(yè)告上法庭，向其索賠2.1億元。

在這些錯(cuò)綜復(fù)雜的專利大戰(zhàn)的背后，巨頭們彼此壓制，將專利戰(zhàn)視為現(xiàn)階段有效的競爭手段。

“專利戰(zhàn)頻發(fā)，原因在于中小手機(jī)品牌的份額被擠壓后，頭部品牌為搶奪地盤讓競爭更加白熱化，而它們都掌握大量的專利資源，有更強(qiáng)動力運(yùn)用專利武器打擊競爭對手。隨著5G明年預(yù)商用，頭部品牌或?qū)@5G有規(guī)模的展開專利攻防戰(zhàn)。”丁少將表示。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，科技企業(yè)打“專利戰(zhàn)”務(wù)必保持理性態(tài)度，避免惡性競爭“殃及池魚”。國家政策、監(jiān)管部門應(yīng)鼓勵(lì)核心技術(shù)專利，并從制度上防范“專利流氓”的出現(xiàn)和肆虐。

4

出海、滲透 另辟蹊徑獨(dú)霸一方

在當(dāng)下的中國手機(jī)市場，與主流品牌硬碰硬極為艱難，一批企業(yè)在更多市場尋找到新出路，他們另辟蹊徑，或出?；蜻M(jìn)入細(xì)分市場，闖出了屬于自己的一片天地。這些企業(yè)一道，共同成就了中國智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)大的競爭能力。

國內(nèi)市場競爭激烈，部分廠商將重心放在了海外，其中最有名的兩家企業(yè)是傳音和天瓏移動。

這兩家“大本營”均駐扎在深圳的企業(yè)，一個(gè)被稱之為“非洲之王”，另一個(gè)“叱咤法國”。

傳音在非洲的市場占有率超過三星，是非洲第一大手機(jī)品牌，如今這個(gè)來自中國的手機(jī)品牌已經(jīng)悄然掌握了非洲移動互聯(lián)網(wǎng)的入口。從市場調(diào)查公司提供的數(shù)據(jù)來看，傳音旗下的品牌TENCO、itel、Infinix三大品牌的市場占有率達(dá)到38%，遠(yuǎn)超三星23%的市場份額。另外在印度市場，傳音的銷量也排在前五名之列。

不過，傳音的官方數(shù)據(jù)顯示，2017年該公司手機(jī)全球出貨量高達(dá)1.2億臺，盡管手機(jī)的銷量很大，但單價(jià)低、整體利潤并不高。傳音還需快速轉(zhuǎn)型，改變依靠低價(jià)增長的策略，建立生態(tài)系統(tǒng)。

天瓏移動的市場主要在西歐，其與法國當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作推出的Wiko品牌是法國第二大手機(jī)品牌，目前市場占有率達(dá)到16.8%。天瓏移動將本土團(tuán)隊(duì)運(yùn)營模式在全歐洲進(jìn)行復(fù)制和拓展，探索出了一條走進(jìn)歐美國家，創(chuàng)立自主品牌的道路。

與此同時(shí)，此前專注國內(nèi)市場的華為、小米等都已逐步加大海外征戰(zhàn)步伐。除中國市場之外，華為目前在歐洲、中東、非洲和印度市場都加快腳步；受益于中國和印度市場出貨量大增，小米成為2018年全球增速最快的手機(jī)品牌之一，除了印度之外，目前其加速發(fā)力西班牙、俄羅斯、歐洲等市場。

此外，還有一些企業(yè)走上了ODM的發(fā)展道路，成為專業(yè)的智能手機(jī)代工企業(yè)。聞泰、華勤、龍旗是ODM企業(yè)三大巨頭。數(shù)據(jù)顯示，2017年聞泰的智能手機(jī)出貨量達(dá)到8370萬部，主要客戶為小米、華為、聯(lián)想、魅族；華勤的出貨量是7910萬部，主要客戶為華為、小米；龍旗的出貨量是3420萬部，主要客戶為小米和聯(lián)想。另外，天瓏移動的ODM出貨量也有1540萬部。

5

跨界、擴(kuò)張 多元觸手備戰(zhàn)5G

隨著2019年5G商用的到來，下一局競爭的大門正在緩緩拉開。

2018年，全面屏的確是得到了發(fā)展并開始普及，但全面屏似乎并未在市場上掀起太大波瀾。未來手機(jī)的戰(zhàn)場已轉(zhuǎn)向5G，5G已成為繼全面屏、AI等之后又一個(gè)重要的風(fēng)口。

在備戰(zhàn)5G的同時(shí)，眾多手機(jī)企業(yè)開始將觸手伸向上下游，甚至玩起了“跨界”，涉足汽車、電視等產(chǎn)業(yè)。

黑莓此前與高通結(jié)盟，雙方宣布將擴(kuò)大合作，以搶占快速成長的互聯(lián)汽車市場。黑莓將在虛擬駕駛艙控制器、電子控制網(wǎng)關(guān)及資訊娛樂系統(tǒng)等領(lǐng)域使用高通的硬件。

蘋果很早就在汽車領(lǐng)域進(jìn)行布局，側(cè)重于研發(fā)自主軟件系統(tǒng)，而其自動駕駛技術(shù)和系統(tǒng)更是在今年不斷取得進(jìn)展；華為將網(wǎng)絡(luò)、車聯(lián)網(wǎng)平臺、車載計(jì)算平臺視為其汽車業(yè)務(wù)的三大產(chǎn)品方向，目前其已與上汽、奧迪、寶馬等國內(nèi)外汽車廠商在車聯(lián)網(wǎng)、智能汽車方面開展合作，并與愛立信、英特爾、諾基亞及高通等聯(lián)合成立“5G汽車聯(lián)盟”。

除此之外，今年，更多手機(jī)廠商將視線放到了電視產(chǎn)業(yè)，手機(jī)企業(yè)將進(jìn)軍電視的消息頻頻傳出。繼華為被業(yè)界傳出重設(shè)電視項(xiàng)目小組，vivo、OPPO等多家手機(jī)廠商也被傳正在評估、調(diào)研電視市場。而一加做電視更是被爆出更多細(xì)節(jié)：印度會是一加電視首批發(fā)售的市場之一，時(shí)間大約在2020年。在激烈的市場競爭之下，眾多手機(jī)廠商開始從手機(jī)端蔓延到電視端，蠶食電視市場份額，提前搶占客廳流量入口、部署智能家居產(chǎn)業(yè)。

芯片、AR、AI等產(chǎn)業(yè)鏈中涌現(xiàn)的新方向，也讓手機(jī)企業(yè)頗為感興趣，它們在今年加快在供應(yīng)鏈上下游的產(chǎn)業(yè)廣泛涉獵，以在未來的競爭中提前為自己的生態(tài)系統(tǒng)和平臺謀局。在部分手機(jī)品牌在中國市場節(jié)節(jié)敗退之際，一加、阿里、騰訊手機(jī)等“手機(jī)新兵”們在行業(yè)內(nèi)掀起了陣陣波瀾。接下來，手機(jī)企業(yè)必然要迎來一場苦戰(zhàn)，但新技術(shù)的革新和生態(tài)開發(fā)就像一座建立在未來的城堡，充滿魔力，給企業(yè)提供更多彎道超車的機(jī)會，中國手機(jī)市場也因此迸發(fā)出無限生機(jī)。