三星手機為何潰敗 是否會退出智能機市場

三星仍坐穩(wěn)全球第一大智能機廠商寶座，但在中國市場，三星手機的銷量呈斷崖式下滑，市場份額從2012年的近三成，跌落至2018年前三季度的0.9%。

在國內(nèi)市場，三星手機為何潰敗？是否會退出這個全球最大的智能機市場？

在三星工作近七年的前高級培訓師“Jason璽”看來，三星不會放棄中國市場，管理層多次喊出再度崛起，可面對環(huán)伺周圍的強敵，如華為、小米、OPPO、vivo們，三星的翻盤之路險阻且漫長。

以下為Jason璽接受《21CBR》采訪時自述，內(nèi)容略有編輯。

本土化不如索尼

我于2011年3月入職三星中國，在那里待了將近7年時間。

三星培訓師是我第四份工作，剛進入時負責的是顯示器。從2011年到2014年，公司營收都是一倍一倍的往上漲，手機業(yè)務部門功勞最大，顯示器沒賺那么多，但還保持盈利狀態(tài)。

到2013年，三星（中國）培訓部門整合了。有時候手機部門忙不過來，需要我去支援。我在2013年開始接觸手機工作，2014年正式負責手機培訓業(yè)務。

剛開始，三星本土化做得很好，韓國每一位員工到中國工作，都必須學習中文。雖然可能是韓國味（中文），但大家可以溝通交流。三星（中國）的官方語言是中文和韓文，這家跨國企業(yè)，沒有英文。

相較于三星，我認為索尼的本土化做得更好。我在索尼待過，很多從索尼出來員工，都認為索尼比三星更加規(guī)范。換句話講，三星是介于（部分）民企和索尼等一線歐美企業(yè)之間的這樣一種狀態(tài)。

趁你病，要你命

Note7爆炸事件后，有關(guān)此事的會議我都參加了，基本上見證了整個事情發(fā)展全過程。

最初召回發(fā)布會上，三星解釋產(chǎn)品爆炸是因為電池問題。當時，三星總部通報給中國區(qū)管理層，經(jīng)過排查，中國區(qū)的產(chǎn)品除給媒體測試機，其他產(chǎn)品采用的電池，與國外電池不一樣。

當時發(fā)了第一個聲明，說中國區(qū)Note7用的是“安全電池”，產(chǎn)品在國內(nèi)市場也如期上市。

后來，國內(nèi)Note7發(fā)生爆炸事件，三星去收集用戶手機分析原因。剛開始只收集到3例，去實驗室做測試，結(jié)果跟國外產(chǎn)品爆炸原因不一樣。報告給了三星一個引導，電池沒問題，爆炸是其他因素造成的。

在公司內(nèi)部，召回或者停止銷售的聲音一直有，但三星被最初的實驗報告帶偏了。既然所有證據(jù)都表明，國外Note7是電池引起的爆炸，國內(nèi)不是這一原因，管理層不會冒著直接損失數(shù)億的風險宣布召回。

事實上，區(qū)別對待才會產(chǎn)生問題。如果中國區(qū)銷售的Note7，后來沒再發(fā)生爆炸，那說明產(chǎn)品沒問題，在全球市場通過換電池也能繼續(xù)銷售。甚至可以在國內(nèi)做一波公關(guān)，說非常重視中國市場，采用最安全電池。

國外Note7手機召回后，又發(fā)生了新電池燃爆事件。這說明兩種電池都有問題，接下來做了全球召回。

商業(yè)公司能不能取得成功，是看能不能取得普通消費者的信任，。Note7事件，恰恰摧毀了普通消費者的信任，要重建這樣的信任，需要長時間艱苦的工作。

三星手機中國市場本來就生著病，趁你病要你命。

無零售意識

三星不是一家零售公司。國內(nèi)賣得好的手機公司，它一定在4P（產(chǎn)品，渠道，價格，促銷）里面，有兩條甚至三條優(yōu)勢，以小米為例，它定價好、產(chǎn)品好。

2013年之前，三星產(chǎn)品好、渠道好。當時，國內(nèi)有天音、中郵普泰、愛施德、普天太力四大手機代理商，三星銷售渠道采用的是“國代”制度，合作較多的是天音和愛施德。

三星直接供貨給代理商，通過代理商再把手機分銷至全國各地。除了三星花錢做營銷，代理商也承擔了一部分營銷工作。

2013年，三星做了一些改革——省包制，跳過中間一層，直接讓省代理來賣貨。渠道上的改變對三星影響很大，它沒轉(zhuǎn)換好。

三星為什么要做這種調(diào)整？向蘋果學習。蘋果是一家專注于零售的公司，很多精髓三星沒有學到。

2013年三星手機產(chǎn)品比較好賣，直接供貨給經(jīng)銷商，這樣看不出經(jīng)銷商的能力。蘋果的做法，則要考察手機配件的銷售額，如果經(jīng)銷商配件賣不好，蘋果有可能停止合作。它甚至要求經(jīng)銷商，招聘專門針對蘋果產(chǎn)品的銷售人員，蘋果為該銷售人員支付工資，這就是蘋果改造經(jīng)銷商的能力。

三星手機的問題出在零售方面，導致產(chǎn)品銷量不斷下滑。“Note7事件”是壓倒駱駝身上的一根稻草，只不過“稻草”有點大，來得有點早。即使沒有該事件，三星手機在中國市場的銷量依然會下滑。

零售渠道調(diào)整只是一個表象，其反映了三星一家沒有零售意識的公司，整個公司員工思想里沒有這根弦。現(xiàn)在回看Note7事件，大陸與香港地區(qū)兩個市場的聲明，香港地區(qū)的聲明會更有人情味。

我對三星的定義，就是一個“理工科直男”品牌，但被感性的消費者打臉了。

Note7事件中三星到底做錯什么？大家一直在罵三星公關(guān)差，這只是表象，（根源）還在于你是不是一家零售公司，如果是一家零售公司，就會去關(guān)注消費者的一些感受。對消費者關(guān)注較少，導致溝通失敗。

員工老齡化

三星的年輕人越來越少，整體年齡都偏大，這也是三星問題所在。

我今年年初跳槽，下了很大決心。薪水、工資外的福利待遇都不錯，說實話，在三星再干十年都沒問題。但我想了一下，等到35歲再出來，沒企業(yè)要，誰能保證三星養(yǎng)我一輩子。

我出來后發(fā)現(xiàn)三星年齡結(jié)構(gòu)老化了，公司里年紀大員工太多，很多拖家?guī)Э谇蠓€(wěn)定。這會導致不愿意承擔風險。

舉個例子，今天有一個新手機出來，市場方案有兩種：一種沒有什么風險，產(chǎn)品可以賣十臺，另外一個方案，產(chǎn)品可能賣一百臺，也有可能一臺也賣不了。

讓大家來選，年輕人多會選搏一搏，年紀大的則會選十臺，因為搏輸，公司能以業(yè)績不好開了你。國產(chǎn)手機廠商，人員結(jié)構(gòu)年輕化，他們會選擇搏一搏，當然，有人搏贏，也有人搏輸。

競爭對手不會在原地等著你，都在進化。三星改的速度沒別人快，只能落后。而且，積重難返，現(xiàn)在的領(lǐng)導層從一線升上來，已經(jīng)習慣原來的節(jié)奏，很難快速轉(zhuǎn)變觀念。

不會放棄中國

三星手機業(yè)務不會退出中國市場。

第一，三星手機在全球市場保持領(lǐng)先，不可能單單退出中國市場。三星中國與三星全球是冰火兩重天，全球依然第一，業(yè)績非常好。以S9為例，年初詢問在韓國三星總部的朋友，對方稱賣得不好，全球只賣了3000萬臺。什么感覺？就是考完試，全班第一的同學向你抱怨，這次沒考好只得95分。單一型號全球賣了3000萬臺，哪個中國廠商老板做到這個，做夢都會笑醒。

第二，退出這個市場，想再進入成本太高。像打麻將，今天在桌上輸了錢，只要不下桌就有贏回來的機會。如果下了桌，宣布退出，什么時候再回來？五年后不讓消費者忘記，很難。

最后，三星另一優(yōu)勢是家大業(yè)大，旱澇保收。手機賣不好，三星掌握著供應鏈，其他產(chǎn)品如存儲、顯示、屏幕等，中國手機廠商很難繞過去。三星通過對供應鏈的控制，從而及時調(diào)整手機產(chǎn)品。

對三星來說，如何直面消費者，把手機賣出去，這是三星應該改進的地方，不僅是三星總裁，每一個員工都要有所調(diào)整。

三星也在不斷改進，Note9發(fā)布會上，三星在推IOT設(shè)備。接下來，三星將在國內(nèi)開一家旗艦店。

三星的模仿能力挺強，小米，華為、OPPO、vivo等其他廠商，都會是三星的學習對象。

現(xiàn)在中國市場有這么多優(yōu)秀的國產(chǎn)廠商，三星要與他們拼殺，還要自我療傷，這兩件事都難做。不放棄中國市場，想重新崛起，這絕對是一個漫長的過程。