小程序上線500天 微信發(fā)生了什么變化

從 2017 年 1 月 9 日至今，小程序上線剛好 500 天，在這 500 天的時(shí)間里，我們見證了微信向一個(gè)操作系統(tǒng)演變的關(guān)鍵時(shí)期。

在 2017 年還剩最后三天的時(shí)候，微信小程序上線了「小游戲」板塊。小游戲的開放從整體加速了小程序能量釋放的過程，讓小程序迅速深入到電商零售、社交、生活服務(wù)等各個(gè)方面，更重要的是引來資本、行業(yè)、媒體關(guān)注。

作為目前國內(nèi)最大的小程序數(shù)據(jù)挖掘和統(tǒng)計(jì)分析公司，阿拉丁的創(chuàng)始人兼 CEO 史文祿曾在小程序上線一周年之際對(duì)極客公園表示：「小程序會(huì)是一個(gè)劃時(shí)代的產(chǎn)品，聊天工具、超級(jí) App……這些說法都太低估微信了，它會(huì)成為一個(gè)操作系統(tǒng)?！?/p>

在小程序上線 500 天之際，極客公園再次采訪了史文祿，他表示：「今天小程序所有開放的能力，都是基礎(chǔ)通道和基礎(chǔ)能力，其中還包括和微信統(tǒng)一的賬號(hào)體系、社交關(guān)系鏈以及微信支付公眾號(hào)體系，這些已經(jīng)形成了非常完美的商業(yè)閉環(huán)，而這個(gè)商業(yè)閉環(huán)已經(jīng)成為了中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的和創(chuàng)業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施之一，它將會(huì)引導(dǎo)人們新的生活習(xí)慣?！?/p>

小程序的頭部效應(yīng)

如果把現(xiàn)在的小程序比作一臺(tái)車，游戲和電商就是兩個(gè)最核心的推進(jìn)器。眼下的小程序生態(tài)也從側(cè)面證明了這一點(diǎn)，在阿拉丁的小程序榜單中游戲份額 33%，電商份額 13%，分別占據(jù)了前兩位。

在 2018 年 3 月 23 日，微信官方發(fā)布了與小游戲相關(guān)的新能力：支持微信社交關(guān)系鏈玩法，安卓版本的小游戲提供虛擬支付能力。

因?yàn)檫@兩個(gè)功能的開放，吸引了一大批游戲開發(fā)者進(jìn)來，讓更多的商家看到了小程序的淘金潛力，小程序游戲市場由此產(chǎn)生。

根據(jù)微信小游戲團(tuán)隊(duì)發(fā)布的成績單，已發(fā)布的小游戲達(dá) 500 多款，多款小游戲用戶已經(jīng)過億；同時(shí)從阿拉丁指數(shù)發(fā)布的小程序 4 月 TOP100 榜單中，可以看出小程序游戲占比 33%。?

綜合以往的數(shù)據(jù)來看，目前小程序的頭部流量有著明顯的向游戲、電商呈現(xiàn)集中化的趨勢。

而最近能觀察到的情況是，非騰訊系的第三方小游戲不斷涌入榜單，小程序的市場正式進(jìn)入了發(fā)展期。在微信最先推出的跳一跳、星途 WeGoing 等一批小游戲中，早交出了「18 天積累 3.1 億用戶，DAU 過億」的成績單。這樣的流量效果沒有開發(fā)者和創(chuàng)業(yè)者能忽視。更重要的是，隨后耐克花 2000 萬在「跳一跳」做了三天廣告的消息，讓小游戲成了所有人眼中的下一個(gè)「淘金場」。

而 2018 年 4 月初微信開放個(gè)人小游戲發(fā)布功能后，個(gè)人開發(fā)者終于等到微信開閘，大量第三方小游戲開始大量涌入市場。在阿拉丁的榜單中，優(yōu)秀的第三方機(jī)構(gòu)和個(gè)人開發(fā)者的小游戲不斷涌入榜單，爆款也同樣不停涌現(xiàn)。成語猜猜看、最強(qiáng)彈一弾、頭腦王者……這些都是非常出色的第三方小游戲。

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今年上半年，上榜小游戲的細(xì)分類別從九個(gè)類別逐步集中化成五個(gè)類別，四月份，上榜小游戲主要集中于智力類、休閑類、競技類、棋牌類和游戲工具類，其中，智力類和休閑類熱度最高，智力類初現(xiàn)飽和態(tài)，休閑類處于增長期，這些小游戲以輕度使用為主，對(duì)過去移動(dòng)端非游戲玩家的新流量獲取起到了一定作用。

另外更有一個(gè)不得不提的有趣現(xiàn)象，在今年 4 月阿拉丁新發(fā)布的小程序榜研究報(bào)告中，小游戲的女性用戶首次超越了男性。如果做一個(gè)簡單解讀，不難看出，現(xiàn)有小游戲的這種碎片化、低門檻的游戲體驗(yàn)在獲取女性玩家的能力上有著先天優(yōu)勢；而另一方面，也不得不承認(rèn)，現(xiàn)有的小游戲受限于小程序開發(fā)限制，難有復(fù)雜精致的中重度游戲出現(xiàn)，這類純休閑的游戲?qū)δ行酝婕椅﹂L遠(yuǎn)來看略顯疲軟。

但像成語猜猜看、頭腦王者這樣的始終是少數(shù)，目前更多的小游戲是那些缺乏粘性的 H5 休閑游戲的復(fù)刻版。這些游戲往往存在一個(gè)今天火了不保證明天還能火，很多開發(fā)商都在玩打一槍換一個(gè)陣地的多游戲并行戰(zhàn)略，如何在有限的條件下實(shí)現(xiàn)留存和粘性，依舊是避不開的現(xiàn)實(shí)問題。

小游戲?qū)ε杂脩艟哂蝎@取能力

小游戲?qū)ε酝婕业墨@取能力，顯示出明顯的作用。整體來看，男性和女性小游戲玩家比例大體相當(dāng)，新發(fā)布的 2018 年 4 月 TOP100 小程序榜單暨研究報(bào)告中顯示，小游戲類玩家中，女性用戶首次超越男性，這個(gè)信號(hào)有兩層含義：一個(gè)是小游戲?qū)ε酝婕业墨@取能力；一個(gè)是小游戲目前偏輕度和簡單化使用現(xiàn)狀，對(duì)男性玩家的吸引力還有限。

虛擬支付打開游戲變現(xiàn)方式

小游戲商業(yè)模式逐漸清晰，其中安卓道具內(nèi)購是最直接的商業(yè)轉(zhuǎn)化途徑，如近期火熱的游戲《海盜來了》，通過道具內(nèi)購，日均安卓流水已過 100 萬元。

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同時(shí)，微信官方開放的小游戲激勵(lì)視頻廣告與 Banner 廣告也為開發(fā)者提供了更多的變現(xiàn)渠道。如小游戲星途、歡樂球球已經(jīng)支持激勵(lì)性視頻廣告，當(dāng)用戶在游戲過程中失敗后會(huì)顯示「看視頻復(fù)活」按鈕，玩家若有需要可以點(diǎn)擊觀看 10 秒視頻后復(fù)活。

激勵(lì)視頻廣告不新鮮，讓用戶在特定場景下自愿觀看廣告，進(jìn)而獲得獎(jiǎng)勵(lì)。數(shù)據(jù)顯示，2015 年以來，獎(jiǎng)勵(lì)視頻廣告收入在手機(jī)游戲收入中的比重日益提高。與傳統(tǒng)廣告強(qiáng)制性觀看模式不同的是，激勵(lì)視頻廣告給了用戶可選擇的機(jī)會(huì)，同時(shí)通過激勵(lì)性廣告用戶可以在游戲中獲得復(fù)活、道具、金幣等一系列獎(jiǎng)勵(lì)。

根據(jù)阿拉丁小程序統(tǒng)計(jì)平臺(tái)可推測，目前微信小游戲玩家已經(jīng)達(dá)到 4.5 億，小程序用戶則達(dá)到 5.6 億的規(guī)模，換言之小程序用戶當(dāng)中小游戲普及率已經(jīng)超過 80%。

從這個(gè)數(shù)據(jù)中可以明確的感知到小程序游戲行業(yè)驚人的流量紅利，加之微信官方為游戲開發(fā)者提供的扶植政策，即針對(duì)小游戲安卓內(nèi)購月流水小于 50 萬（包含 50 萬）的部分，平臺(tái)將不參與分成，以鼓勵(lì)創(chuàng)新、幫助開發(fā)者提升游戲用戶體驗(yàn)，讓小游戲開發(fā)者獲取更高收益。不難看出，不管是廣告還是傳統(tǒng)的游戲道具模式，小游戲的變現(xiàn)規(guī)模增長已經(jīng)勢如破竹。

去中心化電商，新的流量洼地

在小程序電商普及之前，微信生態(tài)里電商環(huán)境已發(fā)展的十分成熟。而隨著各種交易行為在小程序上的開放，小程序也成為很多線下品牌的電商入口。他們以小程序?yàn)榛A(chǔ)構(gòu)建了去中心化的新模式，比如每日優(yōu)鮮、蘑菇街、屈臣氏等平臺(tái)，都將小程序作為新的流量入口，在其生態(tài)內(nèi)布局。

說到底，在小程序時(shí)代，電商可以在規(guī)則范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)去中心化式的創(chuàng)新，除卻頭部電商品牌，開發(fā)者也在自發(fā)的進(jìn)行各種創(chuàng)新經(jīng)營，各種玩法層出不窮，如去年 9 月成立的享物說，享物說是一個(gè)以小程序起步的二手閑置物品置換平臺(tái)，不同的是平臺(tái)以小紅花代替金錢，用戶通過簽到、分享、交換物品等方式即可獲得小紅花，這種類似送禮物的交易體驗(yàn)迅速讓享物說在上線五個(gè)月后，用戶超過 600 萬，平均每天產(chǎn)生數(shù)千筆交易。

不僅有著不錯(cuò)的用戶粘性，享物說同樣也獲得了資本的關(guān)注，從去年 9 月險(xiǎn)峰、真格、一號(hào)公路等的天使輪融資，到今年 1 月經(jīng)緯和 GGV 的 A 輪融資，享物說的估值一路走高，排除資本風(fēng)口的影響，其商業(yè)模式的快速成熟也是重要原因。今年 2 月后，享物說更是相繼完成 A+輪、B 輪融資，IDG 資本、高瓴資本等強(qiáng)勢的美元基金的加持，讓享物說估值從之前的幾千萬美金躍升至現(xiàn)在的 2.5 億美金。

資本在源源不斷地涌進(jìn)來，雖然彼時(shí)的享物說還未關(guān)注變現(xiàn)模式，但物品置換到底是最接近金錢交易的環(huán)節(jié)。對(duì)于微信來說，最核心的功能就是社交，而小程序作為微信生態(tài)的一部分，天然帶著很強(qiáng)的社交屬性。尤其在陸續(xù)開放群分享、社交立減、拼團(tuán)等功能后，小程序的社交電商特征就更加明顯。

目前，小程序已經(jīng)開放的流量入口達(dá)到了 60 多個(gè)，常見的有微信下拉置頂欄、搜一搜、發(fā)現(xiàn)、附近的小程序、公眾號(hào)關(guān)聯(lián)等等……如此眾多的流量入口，讓商家獲取顧客流量更加輕松快捷。而小程序微信支付交易的方式，扣除微信 0.6% 的分成后錢會(huì)直接打入商家賬戶，賬期相對(duì)更短，而資本顯然已看到了這幾點(diǎn)，故而頻繁地出手將小程序電商推至風(fēng)口中心，微信小程序電商作為一種新的商業(yè)模式成為新零售的新物種看起來并不遠(yuǎn)。

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「餐飲+小程序」

同樣的，小程序爆發(fā)后，餐飲業(yè)也順勢而起。借助小程序，餐廳可以在微信上有一家自己的店，消費(fèi)者從附近的小程序、社交分享、文內(nèi)廣告等途徑進(jìn)到餐館的小程序，領(lǐng)取抵扣券后前往餐館消費(fèi)。消費(fèi)后，店家還能留存用戶信息，建立會(huì)員體系，進(jìn)一步了解用戶的消費(fèi)習(xí)慣、偏好等，最后針對(duì)性地做喜好推薦、會(huì)員優(yōu)惠等。

以麥當(dāng)勞為例，2017 年 4 月 20 日 i 麥當(dāng)勞小程序上線，顧客使用訂餐小程序就可以進(jìn)行點(diǎn)餐，省去了排隊(duì)的步驟。作為最早入駐小程序的餐飲店，從餐廳迅速定位、自助點(diǎn)餐、下單支付、到取餐全過程，為消費(fèi)者提供了便捷；同時(shí)，顧客可以在支付時(shí)使用 i 麥當(dāng)勞進(jìn)行積分兌換，僅僅 15 個(gè)積分就可以兌換一個(gè)套餐優(yōu)惠價(jià)。39 個(gè)積分就可以兌換免費(fèi)的甜筒。這讓會(huì)員在每次消費(fèi)時(shí)都更加關(guān)注積分，提高會(huì)員到店頻次，從而大大地提升了會(huì)員的復(fù)購率，其小程序一度進(jìn)入阿拉丁指數(shù)排行榜前十。

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不僅如此，隨著餐飲類小程序覆蓋門店日益增加，越來越多的用戶直觀感受到了餐飲類小程序帶來的便利之處。一直以來，運(yùn)營效率低、新客拓展難、老客回流少以及推廣成本高是餐飲行業(yè)的四大痛點(diǎn)，而餐飲類小程序有效解決了這四大難題。對(duì)于小程序創(chuàng)業(yè)來說，利用小程序強(qiáng)大的傳播能力和便捷的使用方式給自己的品牌提升知名度和用戶的使用體驗(yàn)是兩大核心，餐飲小程序也是如此。只要能合理運(yùn)用，就可以讓小程序給自己帶來更大的利潤。

工具依托廣告流量變現(xiàn)

而對(duì)于小程序中的另一大勢力工具類產(chǎn)品，眾所周知，工具類產(chǎn)品變現(xiàn)不容易，一個(gè)是即便在用戶體量大的情況下，用戶粘性極差，用完即走，但事實(shí)證明，只要對(duì)癥下藥，在小程序生態(tài)中，工具類產(chǎn)品變現(xiàn)也是可期的。

譬如可編輯滾動(dòng)字幕，常被用戶用來打 Call 的工具類產(chǎn)品手持彈幕。這個(gè)模擬行走 LED 屏的小程序已經(jīng)積累了 2000 萬用戶，雖然將手機(jī)轉(zhuǎn)換為燈牌廣告牌等場景并不高頻，但文字傳播卻是剛需，手持彈幕的表情的線上直接分享、人與人之間線下展示等應(yīng)用場景讓產(chǎn)品日常 DAU 有 30 多萬。

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在阿拉丁指數(shù)工具類榜單中排名中始終位于前列，指數(shù)也在 7000 以上，雖然目前手持彈幕并未開始商業(yè)化，但鑒于它流量的可期性，不難猜到廣告、道具、付費(fèi)下載等都可以作為產(chǎn)品今后的變現(xiàn)方式。

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手持彈幕 CEO 羅宇也表示：「手持彈幕在不斷地嘗試更酷的打 call 方式，未來也希望成為人們出行接車，賽場吶喊，夜店揮舞的工具。目前的手持彈幕僅僅通過線上傳播方式來獲得宣傳這個(gè)品牌，讓用戶記住打 call 就能用手持彈幕，當(dāng)未來沉淀的用戶足夠多，足夠深入人心的時(shí)候，我們就能清晰的找到場景，切入到如賣票，粉絲周邊或者其他相關(guān)服務(wù)來獲得變現(xiàn)?！?/p>

無獨(dú)有偶，在今年元旦爆紅的黑咔相機(jī)同樣是一個(gè)完美的例子。它是目前圖片攝影領(lǐng)域最大的小程序產(chǎn)品，目前黑咔相機(jī)有 1.2 億用戶，日活用戶有 600 萬。近日，其所屬的優(yōu)友視界（北京）科技有限公司已完成千萬美元級(jí)別的 A+輪融資，投后估值約 8000 萬美金，由啟明創(chuàng)投領(lǐng)投、GGV 紀(jì)源資本跟投。而此前黑咔相機(jī)在 2014 年獲得創(chuàng)新工場、真格基金等機(jī)構(gòu)的天使輪投資。

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這頭是資本加持，另一頭產(chǎn)品本身作為美圖類工具，深扎微信生態(tài)，在社交傳播方面具有優(yōu)勢，黑咔相機(jī)走出了一條之前其他產(chǎn)品線都沒能走出的最接近商業(yè)變現(xiàn)的路徑，而其創(chuàng)始人姜文一也就工具類產(chǎn)品的變現(xiàn)方式講到：「對(duì)于工具型產(chǎn)品，流量變現(xiàn)是必須要面臨的問題，而游戲是變現(xiàn)效率最快的?！?/p>

故而團(tuán)隊(duì)選擇了廣告為輔，游戲?yàn)橹鞯哪Ｊ?，理由為：游戲變現(xiàn)效率高 + 基于微信生態(tài)的社交關(guān)系鏈會(huì)衍生出新的增長和收益模型。微信生態(tài)下的游戲目前還是起步階段，未來把握社交與游戲的平衡，并具備數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的能力，才能在微信生態(tài)下取得最大的收益。

百億資本的賽道還有多少？

毫無疑問，小程序如今已經(jīng)成了資本眼中 2018 年最重要的風(fēng)口之一，金沙江、紅杉、IDG、貝塔斯曼……這些一線 VC 都已紛紛出現(xiàn)在小程序的賽道上。

前不久金沙江創(chuàng)投董事總經(jīng)理朱嘯虎在阿拉丁小程序創(chuàng)新大會(huì)上表示「小程序可能會(huì)成為 PC 互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之后的『微信互聯(lián)網(wǎng)』的新平臺(tái)機(jī)會(huì)，會(huì)復(fù)制大部分的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)機(jī)會(huì)，甚至更廣泛，更深入?！苟操Y本創(chuàng)始合伙人羅挺霞也表示：「每一次流量的重新分配都會(huì)催生新的巨頭，這是微信和蘋果 APP Store 進(jìn)行 PK 的原因。小程序可以幫助微信替代操作系統(tǒng)成為 APP 的流量分發(fā)入口，所以它對(duì)騰訊有著巨大的戰(zhàn)略意義」。

從微信推出小程序至今，小程序一直處于輿論的焦點(diǎn)。而在如何變現(xiàn)的問題上，不同行業(yè)的發(fā)力點(diǎn)均有所不同?？傮w來看，小程序生態(tài)內(nèi)變現(xiàn)的企業(yè)無非兩類：

一類為公司有主營的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，大多數(shù)企業(yè)選擇對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的功能進(jìn)行延伸，開發(fā)一款與現(xiàn)有產(chǎn)品功能完全貼合或者補(bǔ)充現(xiàn)有產(chǎn)品功能不足的小程序，如上文提到的享物說、麥當(dāng)勞和黑咔相機(jī)以及工具類摩拜單車，在微信內(nèi)擴(kuò)大傳播提高用戶量。

另一類則是純小程序創(chuàng)業(yè)者，這類開發(fā)者者完全屬于獨(dú)立開發(fā)的小程序，如游戲類海盜來了、星途等，主要借助道具內(nèi)購和廣告兩種方式盈利，所以盈利方式也因?yàn)橹鳡I業(yè)務(wù)的不同而有所不同。

但總的來說，對(duì)于微信小程序如何盈利，實(shí)質(zhì)上是找到用戶的痛點(diǎn)，當(dāng)然痛點(diǎn)可以是用戶的也可以是開發(fā)者的，只要大家能找到則就是一個(gè)商機(jī)，就是一個(gè)小程序的盈利模式。

每次新的技術(shù)變化都會(huì)產(chǎn)生新的渠道，每次新的渠道都會(huì)產(chǎn)生新的服務(wù)功能，每次新的服務(wù)功能都是對(duì)用戶的消費(fèi)升級(jí)。小程序未來變現(xiàn)還有很長的路要走，但是我們相信所有的歷史上出現(xiàn)的工業(yè)革命以及互聯(lián)網(wǎng)革命的到來都是降低了生產(chǎn)成本，新技術(shù)將會(huì)嫁接在舊元素上使得生產(chǎn)效率得到極大的釋放。

阿拉丁創(chuàng)始人兼 CEO 史文祿無疑是堅(jiān)信且堅(jiān)守小程序這個(gè)平臺(tái)的，他也向極客公園表示：「小程序一定能有更廣闊的前景，它帶給所有擁抱夢想的人新的機(jī)遇。」

500 天在小程序發(fā)展歷史上也許只不過是一個(gè)簡單的節(jié)點(diǎn)，但凡事過往，皆為序曲。