手機(jī)行業(yè)迎來(lái)巨變：國(guó)際品牌下滑，全球化成為中國(guó)廠商求生之路

轉(zhuǎn)眼間，2018年已經(jīng)所剩無(wú)幾了。近日，Canalys、Counterpoint等市場(chǎng)機(jī)構(gòu)陸續(xù)發(fā)布了最新的智能手機(jī)市場(chǎng)報(bào)告。通過(guò)這些數(shù)據(jù)，我們可以看到國(guó)內(nèi)乃至全球整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)的格局變化，行業(yè)迎來(lái)了新一輪的洗牌。

國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)依然處于寒冬之中，但國(guó)產(chǎn)品牌完成了對(duì)國(guó)際廠商的勝利。在海外市場(chǎng)，中國(guó)廠商也展開(kāi)了凌冽的攻勢(shì)，國(guó)際化的程度愈發(fā)明顯。

中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)寒冬繼續(xù)，前五被中國(guó)品牌霸榜

1、Q3國(guó)內(nèi)手機(jī)整體市場(chǎng)持續(xù)下滑，銷量減少13%

根據(jù)Counterpoint提供的數(shù)據(jù)，今年Q3國(guó)內(nèi)手機(jī)整體市場(chǎng)銷量環(huán)比增加了6%，這應(yīng)該和Q3是新品發(fā)布高峰期有很大關(guān)系;但和去年同期相比，手機(jī)銷量則減少了13%。2018年上半年，國(guó)內(nèi)手機(jī)整體銷量下跌了10%，市場(chǎng)已經(jīng)處于持續(xù)下滑的狀態(tài)。

可以看出，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，短期內(nèi)很難在迎來(lái)增長(zhǎng)。產(chǎn)品同質(zhì)化可能是主要原因，各品牌之間的很多產(chǎn)品缺乏足夠的差異點(diǎn)，很難激發(fā)用戶主動(dòng)換機(jī)的意愿。

2、國(guó)際品牌出貨量排名全部跌出前五，遭遇重大挫折

從Q3的市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，還能發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象，出貨量排名前五的品牌中，已經(jīng)看不到國(guó)際廠商的身影。在高端市場(chǎng)一向強(qiáng)勢(shì)的蘋(píng)果，這次也遭遇了滑鐵盧，市場(chǎng)份額為7.7%，同比下滑了17%。

Counterpoint表示，iPhone銷量下滑，和定價(jià)過(guò)高和缺乏創(chuàng)新有關(guān)。今年是iPhone升級(jí)的“小年”，iPhone XS和iPhone X相比變化不是特別大。

今年雙11前后，部分蘋(píng)果新品在各大電商平臺(tái)上出現(xiàn)了破發(fā)的情況，一定程度上說(shuō)明市場(chǎng)對(duì)蘋(píng)果定價(jià)策略的不認(rèn)可。

3、華為榮耀成為為數(shù)不多的保持銷量高速增長(zhǎng)的品牌

在國(guó)內(nèi)整體市場(chǎng)表現(xiàn)低迷的情況下，華為榮耀的表現(xiàn)則讓人眼前一亮。它們的銷量都在增加，同比增長(zhǎng)了14%，增速在各大廠商中名列第一。在出貨量排名前五的品牌中，只有華為、榮耀和vivo保持著銷量增長(zhǎng)，在增速上，華為榮耀的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)非常大。

另外，如果把華為榮耀的銷量合并計(jì)算的話，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上已經(jīng)排名第一。今年雙11，榮耀在高端市場(chǎng)上取得了新的突破。榮耀Magic2拿下了很多電商平臺(tái)的銷量銷售額冠軍，雖然現(xiàn)在第四季度尚未結(jié)束，但榮耀已經(jīng)表現(xiàn)出了良好的發(fā)展勢(shì)頭。

海外市場(chǎng)格局生變，重演中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)品牌反擊戰(zhàn)

1、各大國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌都紛紛在海外布局，部分地區(qū)已經(jīng)對(duì)國(guó)際廠商形成威脅

最近幾年，國(guó)內(nèi)的主要幾家手機(jī)廠商，均已經(jīng)進(jìn)軍海外。華為、榮耀、OPPO、vivo、小米、一加等國(guó)產(chǎn)品牌都在海外積極布局，進(jìn)行品牌宣傳、產(chǎn)品推廣和渠道建設(shè)。

從Canalys公布的Q3市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，在德國(guó)、俄羅斯、意大利、荷蘭等國(guó)家，在出貨量排名中，均能看到榮耀、華為、小米等國(guó)產(chǎn)品牌的身影。

當(dāng)然，老牌國(guó)際廠商依然在銷量和市場(chǎng)份額上保持著一定優(yōu)勢(shì)，但也出現(xiàn)了比較大幅度的下跌，已經(jīng)受到了國(guó)產(chǎn)廠商的劇烈沖擊。

2、部分國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌海外銷量占比在不斷增加，海外已經(jīng)成為手機(jī)銷量新的增長(zhǎng)點(diǎn)

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)飽和的情況下，海外已經(jīng)成為很多國(guó)產(chǎn)廠商手機(jī)銷量新的增長(zhǎng)點(diǎn)。在印度、印尼等人口大國(guó)，市場(chǎng)正處于向智能手機(jī)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，對(duì)智能手機(jī)的需求處于爆發(fā)和持續(xù)增長(zhǎng)階段，市場(chǎng)潛力巨大。

在歐美等購(gòu)買力強(qiáng)勁的品牌高地，相比國(guó)際品牌，國(guó)產(chǎn)廠商也能找到自己的優(yōu)勢(shì)。例如，華為的旗艦產(chǎn)品在拍照上實(shí)現(xiàn)對(duì)了國(guó)際品牌的超越;榮耀則在外觀設(shè)計(jì)、AI技術(shù)上形成了優(yōu)勢(shì)。

3、榮耀手機(jī)海外銷量增長(zhǎng)迅猛，品牌國(guó)際化程度增強(qiáng)

今年Q3，榮耀在海外八個(gè)國(guó)家入圍了出貨量前五，增長(zhǎng)速度極為兇猛。以俄羅斯為例，榮耀手機(jī)銷量增幅達(dá)到了驚人的1750%，市場(chǎng)份額達(dá)到了18%，排名第二，僅次于三星，而且差距只有1%。

此外，根據(jù)GfK的數(shù)據(jù)，今年上半年，榮耀的海外手機(jī)銷量增加了150%。在榮耀的全球化戰(zhàn)略目標(biāo)中，未來(lái)海外銷量占比要達(dá)到了50%，現(xiàn)在看來(lái)，這個(gè)目標(biāo)越來(lái)越近了。

中國(guó)品牌全球突圍，做對(duì)了什么?

1、開(kāi)拓海外市場(chǎng)，由國(guó)產(chǎn)品牌向全球品牌轉(zhuǎn)型

國(guó)內(nèi)智能手機(jī)興起初期，大批國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商崛起，打破了國(guó)際品牌的壟斷格局。目前，國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)成功拿下了國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的大部分份額。但同樣的，如今國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，從增量市場(chǎng)變成了存量市場(chǎng)。

國(guó)產(chǎn)品牌要取得進(jìn)一步的發(fā)展，必須要向海外發(fā)展，完成從國(guó)產(chǎn)品牌向全球品牌的轉(zhuǎn)型。現(xiàn)在，很多中國(guó)手機(jī)廠商在做產(chǎn)品規(guī)劃和技術(shù)創(chuàng)新時(shí)，已經(jīng)不單是在考慮國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而更多是來(lái)自于對(duì)全球市場(chǎng)的綜合考量。在用戶需求上，已不再局限與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，也會(huì)考慮海外用戶。

榮耀在海外擴(kuò)張過(guò)程中，著力于歐洲、美洲等重點(diǎn)市場(chǎng)，并且與當(dāng)?shù)亓闶凵?、運(yùn)營(yíng)商等合作，因地制宜，保持著極為高效的推進(jìn)速度。一方面，榮耀將自己的技術(shù)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮出來(lái);另一方面，在海外市場(chǎng)上，快速完成產(chǎn)品的本地化。

2、以技術(shù)創(chuàng)新為基礎(chǔ)，以提升用戶體驗(yàn)為目標(biāo)，提升產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力

不管是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是海外市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)都只能逞一時(shí)之效，無(wú)法成為國(guó)產(chǎn)廠商的核心競(jìng)爭(zhēng)力。想要取得突破，還是要從提升用戶體驗(yàn)入手。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，想要做出體驗(yàn)上的差異化，技術(shù)創(chuàng)新依然是根基。

以榮耀為例，今年陸續(xù)推出了大量“嚇人技術(shù)”，提升了榮耀手機(jī)在拍照、游戲、日常應(yīng)用等多方面的體驗(yàn)，形成了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也和市場(chǎng)上其他手機(jī)產(chǎn)品之間形成了差異化賣點(diǎn)，在眾多競(jìng)品中脫穎而出。

10月底，榮耀推出了旗艦產(chǎn)品Magic2，采用了蝶式五軌滑屏結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)方案，搭載了石墨烯散熱、40W快充等前沿的技術(shù)。這款產(chǎn)品在設(shè)計(jì)和技術(shù)創(chuàng)新上都非常大膽而激進(jìn)，幫助榮耀在旗艦市場(chǎng)上取得了新的突破。

3、對(duì)市場(chǎng)預(yù)判和提前布局，避免為短期利益盲目跟風(fēng)

榮耀產(chǎn)品的大量亮點(diǎn)并非一蹴而就，而是多年技術(shù)儲(chǔ)備、大量研發(fā)投入的結(jié)果。2018年，榮耀“嚇人技術(shù)”集中涌現(xiàn)，實(shí)則是多年厚積而薄發(fā)的結(jié)果。

從Canalys、Counterpoint等市場(chǎng)機(jī)構(gòu)的最新數(shù)據(jù)來(lái)看，技術(shù)創(chuàng)新成未來(lái)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵，榮耀在AI、5G等前沿技術(shù)儲(chǔ)備和布局，加之面對(duì)不同市場(chǎng)精準(zhǔn)、靈活、高效的運(yùn)營(yíng)模式，讓他們正在形成加速度突圍的態(tài)勢(shì)。

國(guó)產(chǎn)品牌的國(guó)際化，將會(huì)是未來(lái)手機(jī)行業(yè)的主題，榮耀的手機(jī)銷量的迅猛增長(zhǎng)，則是中國(guó)品牌全球化思維的集中體現(xiàn)。按照現(xiàn)在的發(fā)展趨勢(shì)，榮耀“2020年全球前五”的全球化目標(biāo)有望提早實(shí)現(xiàn)。