揭秘保利在VR線下娛樂的戰(zhàn)略布局

出了地鐵口，跟隨著熙熙攘攘的人群，陀螺君來到了位于深圳南山中心區(qū)的保利影城。一進(jìn)門，就能發(fā)現(xiàn)這家影城的前廳與別家不太一樣，在以往售票的位置，幾個(gè)封閉的房間以及一臺(tái)用于體驗(yàn)VR游戲的機(jī)器非常顯眼。

而更加顯眼的是正在體驗(yàn)的玩家以及在外圍觀的人群，大家都圍在屏幕或設(shè)備旁認(rèn)真看著在玩游戲的人們，人數(shù)之多可以說是寸步難行。

這里就是保利的第一家線下VR游戲體驗(yàn)館，名為PECI VR館。

采用VR+樂園方案

保利在影院前廳開設(shè)VR館

保利的PECI VR館已于2018年12月29日在深圳開啟試營(yíng)業(yè)，這是繼今年9月保利聯(lián)合數(shù)字王國(guó)在湖南長(zhǎng)沙開設(shè)VR影廳之后的又一個(gè)大動(dòng)作。而據(jù)了解，與之前聯(lián)合數(shù)字王國(guó)在湖南長(zhǎng)沙開設(shè)VR影廳的性質(zhì)不同，保利專門成立了一個(gè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)影院的前廳改造，并計(jì)劃對(duì)全國(guó)多家影院改造，而VR體驗(yàn)館是改造項(xiàng)目的一個(gè)部分。

保利將其位于深圳南山區(qū)的保利影城前廳進(jìn)行了改造，把原來的售票廳打造成為VR體驗(yàn)館，據(jù)悉體驗(yàn)館的面積在130平米左右。

據(jù)陀螺君了解，保利的PECI VR館內(nèi)配有9款游戲可以體驗(yàn)，采用了谷得游戲的VR+體驗(yàn)樂園的解決方案。游戲體驗(yàn)項(xiàng)目包括《新尸獄末日》、《末日封鎖》、《節(jié)奏英雄》、《噩夢(mèng)之城》、《惡靈附身》、《反斗末日》、《陰宅》、《地鐵末路》、《重返侏羅紀(jì)》，游戲以多人對(duì)戰(zhàn)以及恐怖題材的FPS類型游戲居多。收費(fèi)方面，根據(jù)項(xiàng)目不同25元-49元不等，與電影票價(jià)相當(dāng)，收費(fèi)并不算高。

說起保利集團(tuán)來大家都不會(huì)陌生，截至2018年6月30日，保利集團(tuán)資產(chǎn)總額突破一萬億，在97家中央企業(yè)中排名第14位，營(yíng)業(yè)收入排名第40位，利潤(rùn)總額排名第13位。在2018年7月，全球同步《財(cái)富》世界500強(qiáng)排行榜發(fā)布，中國(guó)保利集團(tuán)排名312位。

而隸屬于中國(guó)保利集團(tuán)公司的保利文化是目前國(guó)有中央企業(yè)中唯一的專業(yè)文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)集團(tuán)。保利文化旗下的保利影業(yè)投資有限公司，目前已擁有保利萬和電影院線及遍布北京、廣州、深圳等城市的70家直營(yíng)影城。2018上半年，保利影業(yè)營(yíng)業(yè)收入為4.21億元。

為何保利會(huì)選擇對(duì)其影院前廳進(jìn)行改造？又為何會(huì)加入VR線下體驗(yàn)項(xiàng)目？抱著這個(gè)疑問，陀螺君采訪了保利影業(yè)新業(yè)務(wù)部商業(yè)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)魏鴻剛。

日漸下滑的利潤(rùn)

亟待轉(zhuǎn)型的影院

經(jīng)了解，中國(guó)影院的非票房收入普遍較低。影院的非票房收入，指的是賣品收入、廣告收入等。魏鴻剛說道：“中國(guó)電影院的非票房收入占比很小，只有10%左右，而這一指標(biāo)在韓國(guó)是30%，在美國(guó)是50%。而國(guó)內(nèi)基本上還是靠票房，在非票業(yè)務(wù)這一塊很難提升，所以我們也看到了我們的瓶頸?，F(xiàn)在很多電影院都在嘗試把非票業(yè)務(wù)做大，但是需要額外加一塊大的成本，所以國(guó)內(nèi)大部分影院還是沒有往這個(gè)方向走。”

就目前看來，國(guó)內(nèi)電影院可謂“危機(jī)重重”，經(jīng)了解，影院的利潤(rùn)率通常在12%左右，且回報(bào)周期長(zhǎng)，需要5年以上。目前國(guó)內(nèi)投資一家電影院基本需要3000萬的成本，且對(duì)硬件條件的要求非常苛刻。“電影院是靠座位數(shù)賺錢，比如2300個(gè)座位數(shù)是固定的，而一場(chǎng)電影基本2個(gè)小時(shí)左右，效率是有天花板的，不可能再產(chǎn)生更多收入?！?/p>

其次，以南山保利影城為例，這家影院到今年已經(jīng)是第十一個(gè)年頭，“剛開的時(shí)候就能做到5000萬，但現(xiàn)在周邊有四五家電影院，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，”魏鴻剛說道?！半S著系統(tǒng)和終端的升級(jí)，票務(wù)市場(chǎng)應(yīng)運(yùn)而生，人們不用現(xiàn)場(chǎng)買票，不用排隊(duì)搶，直接通過第三方APP手機(jī)支付，導(dǎo)致購(gòu)票渠道模式單一?！?/p>

針對(duì)這種情況，“超級(jí)影院”的概念應(yīng)運(yùn)而生。

什么是超級(jí)影院？實(shí)現(xiàn)不局限于單一品類，而是拓寬品類界限，嘗試將不同業(yè)態(tài)打通，有機(jī)串聯(lián)各種消費(fèi)場(chǎng)景，提供了“三感一式”的消費(fèi)環(huán)境——以“生活方式”為導(dǎo)向，著重顧客的“體驗(yàn)感”，讓內(nèi)容享有“儀式感”，讓每個(gè)人都有“參與感”，打造全新“消費(fèi)體驗(yàn)社交平臺(tái)”。

而改造影院前廳，引入VR體驗(yàn)館都是保利在打造超級(jí)影院，發(fā)展非票業(yè)務(wù)上的嘗試。

將VR線下體驗(yàn)社交化

吸引90、00后

魏鴻剛認(rèn)為，電影院核心優(yōu)勢(shì)就是“儀式感”，氛圍很重要，代入感非常強(qiáng)，因此對(duì)人們來說影院是個(gè)必需品。加上現(xiàn)在影院的受眾群多為90、00后，其中00后的比例已經(jīng)占到大概60-70%左右，此類人群有幾個(gè)重要的特點(diǎn)：

“90后和00后的物質(zhì)條件優(yōu)越，00后在深度數(shù)字化的環(huán)境下長(zhǎng)大，他們?cè)谫Y源獲取與利用、深度學(xué)習(xí)與思考、多元文化吸收與包容、創(chuàng)新力與創(chuàng)業(yè)精神方面尤為突出。

有多元化的興趣愛好，并愿意投入時(shí)間、精力、并愿意為興趣付費(fèi)。

第一代互聯(lián)網(wǎng)原住民，智能手機(jī)是標(biāo)配每周超過20小時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)上。

知識(shí)面得到前所未有的放大。

金錢觀更為豁達(dá)，不缺錢、不貪錢、有能力支配花銷所需?！?/p>

而對(duì)于在影院中開設(shè)VR體驗(yàn)館，陀螺君也提出了疑問。從經(jīng)驗(yàn)上來看，已經(jīng)有人在商業(yè)地產(chǎn)中嘗試了這種線下體驗(yàn)店模式，但實(shí)際上運(yùn)營(yíng)效果實(shí)際上并不好。而影院+VR的模式，IMAX VR就是一個(gè)例子，看電影的人通常都已將時(shí)間規(guī)劃好，他們是否會(huì)空出時(shí)間玩VR？

對(duì)此魏鴻剛表示：“由于智能終端設(shè)備技術(shù)上的變革，方便并提高了消費(fèi)效率，改變了消費(fèi)模式。實(shí)現(xiàn)影院門店社交化，IP/游戲交互性強(qiáng)、功能更加復(fù)合/多元話是我們的目標(biāo)，消費(fèi)升級(jí)是必然的，從物質(zhì)消費(fèi)升級(jí)到精神消費(fèi)是大勢(shì)所趨，社交需求是很大的，大家需要溝通，需要傳遞思想，樹立正確價(jià)值觀。結(jié)合影院的優(yōu)勢(shì)與沉浸式娛樂、IP游戲、運(yùn)動(dòng)相結(jié)合，提供一個(gè)全面的社交互動(dòng)娛樂平臺(tái)，能夠形成新的生活方式?！?/p>

影院最大優(yōu)勢(shì)：有效客流百萬人次

魏鴻剛還提到，“我們要改變現(xiàn)在人們對(duì)VR的看法，這是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，要改變很難，但好在我們電影院的主流消費(fèi)的人群大部分已經(jīng)是90、00后，他們的特點(diǎn)就是家庭環(huán)境好，可支配收入高，勇于嘗試新鮮事物。”

他補(bǔ)充道：“電影院一年下來如果票房能做到3000萬到4000萬，有效客流就有80萬到100萬人次。”

針對(duì)這樣的年輕人群，再依托電影院這個(gè)平臺(tái)，通過引導(dǎo)人群消費(fèi)，包括捆綁電影票或提供免費(fèi)試玩，將能有效吸引用戶?！皣L試過就知道好與不好，體驗(yàn)互動(dòng)性游戲就是這樣，要先改變他們對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的感官，”魏鴻剛說道。“VR是我們這個(gè)非票房業(yè)務(wù)中的一個(gè)很小的版塊。特點(diǎn)是一次性投入不大，且回報(bào)周期快，維護(hù)成本低，還可以有效結(jié)合影院現(xiàn)有的人員，提高盈利創(chuàng)收?！?/p>

在運(yùn)營(yíng)方面，其表示銷售手段會(huì)更多一些，由于很多事業(yè)單位、企業(yè)會(huì)購(gòu)買電影院團(tuán)體票，可以與VR體驗(yàn)館捆綁在一起售票。此外，南山保利影城的地理位置非常好，位于繁華購(gòu)物中心并臨近地鐵口，只要稍加推廣將會(huì)有很好的效果。

魏鴻剛還表示，目前的策略還是為公司創(chuàng)收為主，先改造影院前廳，除了VR這個(gè)場(chǎng)景外，還會(huì)考慮做聲光電展等旺季打卡活動(dòng)。保利影院的前廳基本上都在150到400平米左右，可以根據(jù)面積選擇適合的項(xiàng)目。此外，在大場(chǎng)地上會(huì)考慮做VR大空間體驗(yàn)。

當(dāng)問及是否有考慮過在內(nèi)容、形式上與IP合作時(shí)，魏鴻剛表示如果VR產(chǎn)品推得好，有了足夠的市場(chǎng)占有率，會(huì)考慮與IP方合作。在目前還暫時(shí)不考慮自己做內(nèi)容，更傾向于采用解決方案。

魏鴻剛表示，“消費(fèi)是一種文化，電影院要做超級(jí)影院，最終賣的是一種生活方式，而衍生品是電影票，消費(fèi)我們的VR，營(yíng)造消費(fèi)者需要的消費(fèi)場(chǎng)景和環(huán)境是我們努力的目標(biāo)。

“增加影院創(chuàng)收，非票業(yè)務(wù)，消費(fèi)升級(jí)，是必然的路?！?/p>

結(jié)語

傳統(tǒng)影院與VR的結(jié)合，從IMAX到耳東影業(yè)，再到保利的入局，其各自的形態(tài)、內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)模式均不相同。從保利VR體驗(yàn)館運(yùn)營(yíng)的情況來看，其借助于天然的地理優(yōu)勢(shì)，說實(shí)現(xiàn)了開門紅也不為過。不過，困擾所有VR體驗(yàn)館的復(fù)購(gòu)率低、粘性差的問題，也是保利接下來將要面臨的第一大難關(guān)，后期的運(yùn)營(yíng)將成為非常關(guān)鍵的因素。

總而言之，保利的入局證明，雖然VR圈子里情況并不樂觀，但圈外的傳統(tǒng)行業(yè)對(duì)VR的關(guān)注并沒有降低，反而在升溫，創(chuàng)業(yè)公司抓住機(jī)會(huì)，如何乘上這股東風(fēng)，將是2019年重要的生存之道。