中國(guó)移動(dòng)的產(chǎn)品和服務(wù)究竟是什么？其中體現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷(xiāo)模式的什么變化？

《小豬佩奇過(guò)大年》的先導(dǎo)片《啥是佩奇》刷爆朋友圈，視頻中嵌入的中國(guó)移動(dòng)的廣告也給人留下深刻印象。那么，廣告中涉及的中國(guó)移動(dòng)的產(chǎn)品和服務(wù)究竟是什么？其中體現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷(xiāo)模式的什么變化？

多項(xiàng)植入：網(wǎng)絡(luò)、終端、內(nèi)容

網(wǎng)絡(luò)——中國(guó)移動(dòng)好網(wǎng)絡(luò)好實(shí)惠。這是出現(xiàn)了多次中國(guó)移動(dòng)的墻體廣告，而它背后也體現(xiàn)了我國(guó)電信普遍服務(wù)的推進(jìn)。為縮小城鄉(xiāng)“數(shù)字鴻溝”，實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)絡(luò)均富”，2015年底工信部、財(cái)政部按照“中央資金引導(dǎo)，地方協(xié)調(diào)支持，企業(yè)為主推進(jìn)”的原則，在全國(guó)開(kāi)展電信普遍服務(wù)工作，大力發(fā)展農(nóng)村寬帶網(wǎng)絡(luò)，提升農(nóng)村信息化發(fā)展。2016年1月，兩部門(mén)確定97個(gè)地市作為2016年度首批電信普遍服務(wù)試點(diǎn)地市，旨在加快農(nóng)村寬帶建設(shè)，縮小城鄉(xiāng)數(shù)字差距。同年6月，兩部門(mén)確定了2016年度第二批電信普遍服務(wù)試點(diǎn)地市名單，89個(gè)地市入選。2017年，兩部門(mén)繼續(xù)組織實(shí)施第三批電信普遍服務(wù)試點(diǎn)工作，推進(jìn)3萬(wàn)個(gè)以上行政村(包括8000個(gè)貧困村)開(kāi)展寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

2018年，兩部委提出了深化電信普遍服務(wù)“升級(jí)版”方案，即從2018年開(kāi)始，試點(diǎn)將支持農(nóng)村及偏遠(yuǎn)地區(qū)4G網(wǎng)絡(luò)覆蓋，重點(diǎn)支持行政村、邊疆地區(qū)和海島地區(qū)4G網(wǎng)絡(luò)基站建設(shè)。結(jié)合提速降費(fèi)，運(yùn)營(yíng)商積極履行央企社會(huì)責(zé)任，面向貧困地區(qū)和貧困群體推出了各類(lèi)優(yōu)惠網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)套餐，真正實(shí)現(xiàn)“好網(wǎng)絡(luò)，好實(shí)惠”。

終端——N5手機(jī)彌補(bǔ)了千元價(jià)位市場(chǎng)前沿科技空白。廣告中出現(xiàn)的N5手機(jī)是中國(guó)移動(dòng)的自主品牌，在2018年12月的全球合作伙伴大會(huì)正式發(fā)布，作為中國(guó)移動(dòng)自有品牌在AI技術(shù)方向上的突破性產(chǎn)品，中國(guó)移動(dòng)N5 手機(jī)的智能相機(jī)入口支持隨時(shí)隨地識(shí)物、翻譯、搜題功能，智能相冊(cè)可按照人物進(jìn)行照片智能分類(lèi)，智能場(chǎng)景服務(wù)則可基于WiFi和藍(lán)牙定位及智能算法，推斷用戶所處場(chǎng)景并智能推薦周邊服務(wù)，售價(jià)區(qū)間為1299元至2099元。在智能終端方面，中國(guó)移動(dòng)將在2019年上半年推出5G智能手機(jī)和首批中國(guó)移動(dòng)自主品牌5G終端產(chǎn)品。

內(nèi)容——視頻時(shí)代挖掘彩鈴新價(jià)值。2018年8月，中國(guó)移動(dòng)旗下的咪咕音樂(lè)宣布推出新款“視頻彩鈴”，將通話等待從音頻進(jìn)化成視頻的全新功能界面，視頻彩鈴播放時(shí)消耗的流量費(fèi)全免。中國(guó)移動(dòng)希望通過(guò)這一改變?cè)鰪?qiáng)鈴聲個(gè)性化，使彩鈴更適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)化用戶需求。視頻彩鈴初期主要包括三種場(chǎng)景：第一，面向個(gè)人用戶，包括用戶自己創(chuàng)作的視頻彩鈴、由MV或者演唱會(huì)等剪輯的彩鈴、第三方PGC的視頻彩鈴；第二，面向企業(yè)用戶，由企業(yè)訂購(gòu)和統(tǒng)付，主要用以宣傳公司；第三，品牌方付費(fèi)的彩鈴，比如由影片發(fā)行方和音樂(lè)發(fā)行方制作和付費(fèi)的視頻彩鈴。咪咕音樂(lè)希望能通過(guò)該業(yè)務(wù)提升用戶黏性，拓展新的用戶，延伸和拓展彩鈴業(yè)務(wù)的產(chǎn)品生命周期曲線。

營(yíng)銷(xiāo)模式數(shù)字化轉(zhuǎn)型——全渠道營(yíng)銷(xiāo)

目前，我國(guó)電信市場(chǎng)由增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)，對(duì)存量用戶的保有、挖掘成為電信運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)核心，這對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的構(gòu)建和維護(hù)提出更高要求。此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，近年用戶的行為和需求呈現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化趨勢(shì)，運(yùn)營(yíng)商的實(shí)體營(yíng)業(yè)廳的業(yè)務(wù)逐漸被分流。加之實(shí)體渠道運(yùn)營(yíng)成本不斷上升，對(duì)線上線下相結(jié)合的全渠道營(yíng)銷(xiāo)需求日漸增強(qiáng)。

新一輪信息技術(shù)革命和產(chǎn)業(yè)變革席卷而來(lái)，這給傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，在此背景下，三大運(yùn)營(yíng)商都制定了數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。而線上線下相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型是其中的重要部分。下文主要從兩個(gè)角度作簡(jiǎn)單分析：線上營(yíng)銷(xiāo)和線下智能廳店。

線上營(yíng)銷(xiāo)

運(yùn)營(yíng)商向互聯(lián)網(wǎng)公司學(xué)習(xí)，增強(qiáng)敏感度，豐富觸點(diǎn)，拓展渠道合作，抓住熱點(diǎn)爆點(diǎn)，本次對(duì)《啥是佩奇》的廣告植入就是一個(gè)可借鑒的案例。此外，利用好運(yùn)營(yíng)商擁有的廣泛、全面的大數(shù)據(jù)準(zhǔn)確把握用戶需求，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，互聯(lián)網(wǎng)公司利用搜索引擎、社交軟件等掌握海量數(shù)據(jù)，但都更偏向于社交數(shù)據(jù)，電信運(yùn)營(yíng)商多年來(lái)深耕用戶，作為央企憑借電信級(jí)的可靠服務(wù)在政府擁有良好合作關(guān)系，在普遍數(shù)據(jù)方面有很大優(yōu)勢(shì)，可將此優(yōu)勢(shì)發(fā)揮在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，以滿足人民日益增長(zhǎng)的對(duì)美好生活的需求。

線下智能廳店

線下的智能廳店也是去年被頻繁提到的新零售模式，三家運(yùn)營(yíng)商都在這方面有所布局，首先是中國(guó)聯(lián)通，2017年末，聯(lián)通在混改的影響下，與阿里巴巴、京東合作開(kāi)了多家中國(guó)聯(lián)通智慧生活體驗(yàn)店，將人臉識(shí)別、用戶識(shí)別、客流監(jiān)控、店鋪貨柜商業(yè)熱點(diǎn)分析、陳列管理、大數(shù)據(jù)選品等技術(shù)融入店面，提供運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)和生活產(chǎn)品銷(xiāo)售。

中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)電信在這方面的做法更為相似，沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)公司的參與，這兩家運(yùn)營(yíng)商面向運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)業(yè)廳進(jìn)行智能化升級(jí)。2018年9月，中國(guó)電信首家智慧營(yíng)業(yè)廳在廣州揭幕，提供智能識(shí)別引導(dǎo)、智能終端展銷(xiāo)、7X24自助服務(wù)區(qū)、智慧家庭展銷(xiāo)區(qū)、有機(jī)器人和VR等服務(wù)的新技術(shù)展示區(qū)，一方面對(duì)服務(wù)流程進(jìn)行重構(gòu)，通過(guò)大數(shù)據(jù)和人工智能進(jìn)行客戶識(shí)別和引導(dǎo)，并強(qiáng)化客戶的互動(dòng)性和體驗(yàn)感知，另一方面為傳統(tǒng)門(mén)店增添科技元素，提升吸引力。

同月，中國(guó)移動(dòng)智慧生活旗艦店在云南亮相，廳店在產(chǎn)品展示上使用了智能互動(dòng)貨架+電子價(jià)簽的組合，為顧客營(yíng)造了線上線下融合的產(chǎn)品體驗(yàn)，客戶在到店前可進(jìn)行線上服務(wù)預(yù)約，提升服務(wù)效率。此外，還提供對(duì)智慧家庭、智慧出行、智慧健康等場(chǎng)景的展示，展現(xiàn)中國(guó)移動(dòng)在智慧生活的布局。和電信類(lèi)似，一方面提供高效、場(chǎng)景化的銷(xiāo)售模式，另一方面營(yíng)造科技感強(qiáng)的體驗(yàn)氛圍。

以上是對(duì)運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型的簡(jiǎn)要分析，其背后更需要產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)模式、資源調(diào)配、組織架構(gòu)的適應(yīng)調(diào)整，有很多值得挖掘的機(jī)會(huì)點(diǎn)。