淺談蘋果進(jìn)軍醫(yī)療保健行業(yè)的野心、行動(dòng)與未來

醫(yī)療保健領(lǐng)域的市場(chǎng)機(jī)會(huì)是巨大的，如今，全球每年的醫(yī)療支出超過7萬億美元，已經(jīng)占到全球 GDP 近10％。

正如蘋果首席執(zhí)行官 Tim Cook 曾說，龐大的醫(yī)療保健市場(chǎng)使智能手機(jī)市場(chǎng)看起來很渺小。當(dāng)然，iPhone 手機(jī)的銷量已出現(xiàn)疲軟，從去年起，蘋果就不再報(bào)告每季度銷售的 iPhone 數(shù)量了。

而隨著蘋果健康記錄和帶有單導(dǎo)聯(lián)心電圖的蘋果智能手表的發(fā)布，標(biāo)志著蘋果已經(jīng)正式進(jìn)入醫(yī)療保健領(lǐng)域。

當(dāng)前，蘋果已將醫(yī)療保健和健康視為其應(yīng)用、服務(wù)和可穿戴設(shè)備戰(zhàn)略的核心部分。蘋果的目標(biāo)是成為你的個(gè)人健康記錄員，并進(jìn)軍研究、醫(yī)療設(shè)備等領(lǐng)域。

到底蘋果在消費(fèi)者個(gè)人的健康戰(zhàn)略上有何規(guī)劃？在整個(gè)健康、醫(yī)療保健領(lǐng)域希望如何發(fā)展？戰(zhàn)略是什么？密探節(jié)選 CB Insight 近期的一份報(bào)告《蘋果，從個(gè)人健康數(shù)據(jù)進(jìn)軍健康保健行業(yè)》（下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）進(jìn)行編譯，帶你一窺巨頭蘋果的醫(yī)療野心。

蘋果為何進(jìn)軍醫(yī)療保健行業(yè)

在《報(bào)告》中，蘋果公司進(jìn)入被高度監(jiān)管的醫(yī)療保健領(lǐng)域被認(rèn)為有以下幾個(gè)主要原因：

首先，科技巨頭之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，這侵占了蘋果歷史上占主導(dǎo)地位的領(lǐng)域：比如谷歌在制造手機(jī)、亞馬遜專注于家用硬件，且可穿戴設(shè)備市場(chǎng)已逐漸飽和等等。

其次，隨著科技巨頭繼續(xù)進(jìn)入蘋果公司的領(lǐng)域，醫(yī)療保健可以幫助蘋果實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品差異化，并進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)其核心目標(biāo)，其中包括：

1. 銷售更多高利潤(rùn)的硬件；2. 增加其生態(tài)系統(tǒng)的轉(zhuǎn)換成本；3. 擴(kuò)展其服務(wù)產(chǎn)品（包括蘋果云服務(wù)，蘋果實(shí)體店等）。

能讓消費(fèi)者留在其生態(tài)系統(tǒng)，是蘋果公司可以在其應(yīng)用商店中創(chuàng)建一個(gè)有吸引力的第三方開發(fā)者生態(tài)系統(tǒng)的原因?，F(xiàn)有的醫(yī)療保健數(shù)據(jù)第三方開發(fā)者生態(tài)系統(tǒng)的匱乏，對(duì)蘋果來說無疑是一個(gè)開放的機(jī)會(huì)。

因此，蘋果公司正嘗試建立一個(gè)以個(gè)人健康記錄為中心，以及第一個(gè)對(duì)第三方友好的醫(yī)療保健平臺(tái)。

最后，蘋果可以將醫(yī)療保健作為一種手段，將其產(chǎn)品分發(fā)到傳統(tǒng)上難以滲透的人群中：低收入和老年人群。考慮到這些群體更加可能生病，蘋果可以將自己定位為改善健康的工具并通過家庭成員或保險(xiǎn)公司分發(fā)。

（蘋果正在個(gè)人健康記錄上打造的生態(tài)系統(tǒng)：數(shù)據(jù)生成（可穿戴設(shè)備、實(shí)驗(yàn)室測(cè)試） → 數(shù)據(jù)存儲(chǔ) （蘋果健康應(yīng)用）→ 應(yīng)用（第三方應(yīng)用、研究工具包、護(hù)理工具包） → 服務(wù)（蘋果下一步會(huì)走向哪里，遠(yuǎn)程醫(yī)療、輔導(dǎo)、聊天機(jī)器人）

那么，蘋果在醫(yī)療保健方面的優(yōu)勢(shì)在哪呢？

雖然，醫(yī)療保健行業(yè)乍一看在蘋果公司的專業(yè)領(lǐng)域之外，但因?yàn)槠?a target="_blank">品牌的影響力，蘋果具有許多與醫(yī)療保健相關(guān)的優(yōu)勢(shì)。

首先，各種現(xiàn)有的醫(yī)療保健公司大多都擁有眾所周知的糟糕品牌和客戶體驗(yàn)，而品牌和客戶體驗(yàn)一直是蘋果公司的關(guān)注點(diǎn)。

隨著醫(yī)療保健轉(zhuǎn)向更加積極模式而需要主動(dòng)向患者伸出援手，擁有強(qiáng)大的品牌將是其中的一個(gè)重要組成部分。與進(jìn)入醫(yī)療保健領(lǐng)域的其他科技巨頭相比，蘋果公司對(duì)用戶隱私的關(guān)注在這里尤其引人注目。

其次，其強(qiáng)大的品牌已經(jīng)與 iPhone 用戶建立了直接關(guān)系，為蘋果帶來了分銷和規(guī)模優(yōu)勢(shì)。當(dāng)蘋果發(fā)布其健康應(yīng)用程序時(shí)，它能立即到用戶的手中。與不具有相同規(guī)模的初創(chuàng)公司相比，這也使得蘋果在與系統(tǒng)中的現(xiàn)有玩家談判或交談時(shí)更具有權(quán)重。

蘋果甚至可以依靠其龐大的用戶群來進(jìn)行協(xié)商——僅截止至 2016 年 12 月，僅在美國(guó)就有 8580 萬年齡超過 13 歲的 iPhone 用戶。（相比之下，聯(lián)合健康保險(xiǎn)UnitedHealthcare 只有大約 5000 萬醫(yī)療登記者。）

（蘋果直接觸及的龐大客戶群）

可以說，蘋果某種程度上直接覆蓋了龐大的客戶群：Anthem 健康保險(xiǎn)有 4000 萬會(huì)員，聯(lián)合健康保險(xiǎn)有 5000 萬會(huì)員，但 iPhone 有近 8600 萬用戶。

再者，蘋果品牌包含了一個(gè)可以相互無縫協(xié)作的產(chǎn)品生態(tài)系統(tǒng)。這使得消費(fèi)者將更多的時(shí)間，數(shù)據(jù)和偏好投入到蘋果產(chǎn)品中——并讓他們更加依賴這些產(chǎn)品。

例如，如果購(gòu)買蘋果產(chǎn)品可以保證更順暢的用戶體驗(yàn)并導(dǎo)入用戶蘋果賬戶中的其他現(xiàn)有數(shù)據(jù)，那么用戶就會(huì)更加傾向于購(gòu)買蘋果。幾乎沒有其他現(xiàn)有的醫(yī)療保健公司可以利用任何類似的生態(tài)系統(tǒng)效應(yīng)。

除了上述這些優(yōu)勢(shì)以外，蘋果在軟硬件結(jié)合方面，還有著其他科技巨頭沒有的優(yōu)勢(shì)。

隨著更大和更復(fù)雜的數(shù)據(jù)集進(jìn)入醫(yī)療領(lǐng)域，機(jī)器學(xué)習(xí)模型和 AI 將成為基本的技術(shù)門檻，即使是現(xiàn)有的醫(yī)療保健公司也必須找到使用這些算法的方法。

在《報(bào)告》看來，盡管蘋果可能沒有與其他科技巨頭相同的人工智能專業(yè)水平，但它知道如何將硬件和軟件捆綁在一起。通常，醫(yī)療保健領(lǐng)域難以訪問結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)流，但蘋果在打包硬件和軟件方面的專業(yè)知識(shí)意味著它可以創(chuàng)造、構(gòu)建和解釋數(shù)據(jù)本身。

同時(shí)，蘋果的硬件組件也在改進(jìn)：像蘋果轉(zhuǎn)為芯片內(nèi)部制造，并且其新的 A12 芯片專注于運(yùn)行 AI 應(yīng)用。根據(jù)蘋果的某些招聘信息來看，蘋果公司還準(zhǔn)備要開發(fā)更好的醫(yī)療保健專用傳感器。

而 iPhone 相機(jī)質(zhì)量可以識(shí)別更細(xì)微的細(xì)節(jié)，而新型燈（環(huán)境光傳感器，點(diǎn)投影儀等）正在實(shí)現(xiàn)新的機(jī)器視覺用例。

最后，蘋果賺取了大量的非醫(yī)療保健收入，這意味著它不需要擔(dān)心傳統(tǒng)的報(bào)銷途徑或者需要其醫(yī)療保健產(chǎn)品產(chǎn)生巨額利潤(rùn)。如果蘋果真的希望更深入了解醫(yī)療保健領(lǐng)域，那么其龐大且多樣化的收入來源可以讓它承受監(jiān)管不確定性和與醫(yī)療保健相關(guān)的較長(zhǎng)的時(shí)間線。（簡(jiǎn)單理解說就是，蘋果有錢，扛得住醫(yī)療行業(yè)燒錢的速度。）

說完了原因、優(yōu)勢(shì)，密探再來帶大家看看，蘋果進(jìn)軍醫(yī)療保健行業(yè)的具體舉措到底有哪些。其中很重要、很關(guān)鍵的一步就是：

核心支柱：用好個(gè)人的健康記錄

用戶的個(gè)人健康記錄可以說是蘋果醫(yī)療保健戰(zhàn)略的核心支柱。這在蘋果 2013 年的一項(xiàng)健康注冊(cè)專利中就初現(xiàn)端倪了。但在 2016 年蘋果收購(gòu)個(gè)人健康記錄創(chuàng)業(yè)公司 Gliimpse 時(shí)取得了更為明顯的進(jìn)展。

(2013-2017年蘋果關(guān)于可穿戴設(shè)備和醫(yī)療信息的專利數(shù)量）

可以說，蘋果正在努力將健康和醫(yī)療保健領(lǐng)域融合在一起，以創(chuàng)造出一種人們更經(jīng)常參與的產(chǎn)品。

使用 iPhone 手機(jī)的用戶都知道，蘋果健康應(yīng)用程序中的第一頁(yè)是走路跟蹤器和日歷，個(gè)人可以定期檢查的活動(dòng)；健康數(shù)據(jù)的第二頁(yè)就是跟蹤和量化個(gè)人的健康指標(biāo)，包括身體活動(dòng)（Activity）、正念（Mindfulness）、營(yíng)養(yǎng)（Nutrition）和睡眠（Sleep）四大類。

在這四大類當(dāng)中，蘋果又會(huì)建議用戶使用特定的應(yīng)用程序來幫助監(jiān)控這些活動(dòng)（例如用 Headspace 來監(jiān)控你的正念）。

同時(shí)，在生命指標(biāo)類別中，消費(fèi)者還可以選擇與其他傳感器和跟蹤器連接以監(jiān)控特定的生物標(biāo)記物，包括你的血液酒精含量、葡萄糖水平等。

（蘋果手機(jī)用戶應(yīng)該都熟悉的界面）

2018年，蘋果宣布將 EMR 數(shù)據(jù)（電子病歷系統(tǒng)）納入手機(jī)的健康記錄。之后，它還宣布將通過名為 HealthKit 的軟件開發(fā)套件向第三方開放其健康記錄 API。

這意味著什么？這意味著某些 App 就能夠通過蘋果獲取消費(fèi)者健康記錄的數(shù)據(jù)了。例如 Pokemon Go 和Oscar 使用你的走路跟蹤器的數(shù)據(jù)，快速休閑沙拉連鎖店 Sweetgreen 甚至結(jié)合 HealthKit，將通過 App 訂購(gòu)的餐點(diǎn)添加到消費(fèi)者的健康記錄中。

除了商業(yè)應(yīng)用之外，全美超過 120 家醫(yī)療機(jī)構(gòu)參與了蘋果健康記錄的測(cè)試版，包括Adventist 醫(yī)療系統(tǒng)、西奈山醫(yī)療中心、克利夫蘭診所、LabCorp等。據(jù)報(bào)道，蘋果還與初創(chuàng)公司 Health Gorilla 合作，幫助醫(yī)生訂購(gòu)和提取實(shí)驗(yàn)室測(cè)試數(shù)據(jù)。

（蘋果的健康記錄測(cè)試版用 FHIR 調(diào)取醫(yī)院數(shù)據(jù)：超過120家醫(yī)療機(jī)構(gòu)參與）

手機(jī)、手表，和醫(yī)療設(shè)備的創(chuàng)新

除了用戶的個(gè)人健康記錄之外，蘋果還在手機(jī)、手表和醫(yī)療設(shè)備領(lǐng)域進(jìn)行了改進(jìn)和創(chuàng)新。

首先，毫無疑問的是，現(xiàn)有的手機(jī)已經(jīng)成為醫(yī)療設(shè)備。

隨著 iPhone 的發(fā)布，可以看到推出的新組建具有提高處理能力、傳感器、新型照明能力等等。蘋果新推出的內(nèi)部生產(chǎn)的 A12 仿生芯片是專為人工智能功能而設(shè)計(jì)的，點(diǎn)投影儀允許粒度面部識(shí)別（在自閉癥檢測(cè)等領(lǐng)域很有用）。強(qiáng)大的攝像頭和機(jī)器視覺可以為新型監(jiān)控和診斷提供動(dòng)力。

正如蘋果最近的專利申請(qǐng)所指出的那樣，專利結(jié)合了相機(jī)、環(huán)境光傳感器和接近傳感器，以檢測(cè)血流的變化。整個(gè)演示過程中是用手指，但專利文件指出也可以使用耳朵，手掌或其他身體部位。

然后，血量可以被用來計(jì)算用戶脈搏率，灌注指數(shù)等健康數(shù)據(jù)——使用戶能夠跟蹤心臟功能、體脂肪和血壓等方面的信息。

此外，蘋果手表也成了醫(yī)療設(shè)備。

去年9月，蘋果宣布已經(jīng)批準(zhǔn)蘋果智能手表4系列提供單個(gè)導(dǎo)聯(lián)心電圖（ECG），蘋果智能手表也有跌倒檢測(cè)。這有助于將它變成尤其是對(duì)老年人來說必不可少的產(chǎn)品，同時(shí)也完成了蘋果將手表從通用工具轉(zhuǎn)變?yōu)榻】岛捅＝‘a(chǎn)品到臨床可用設(shè)備的過渡。

(蘋果智能手表展示了蘋果制造自己的醫(yī)療設(shè)備的決心）

收集臨床級(jí)心臟數(shù)據(jù)的想法其實(shí)早在蘋果 2016 年提交的專利申請(qǐng)中有所暗示，當(dāng)時(shí)提出通過可穿戴設(shè)備進(jìn)行心電圖檢查。

同時(shí)，蘋果公司還與斯坦福大學(xué)的數(shù)字健康中心等大學(xué)開展了幾項(xiàng)重要的合作伙伴關(guān)系。蘋果為這些大學(xué)的研究人員提供數(shù)千塊蘋果智能手表，用于以下方面的研究：

正念和身體活動(dòng)

中風(fēng)患者手臂康復(fù)的虛擬療法

精神病治療中附著的AI支持

減少多動(dòng)癥病例的多動(dòng)情況

偏頭痛預(yù)防和數(shù)據(jù)收集

暴飲暴食

可以說，這些項(xiàng)目可能有助于蘋果找到蘋果智能手表未來的用途。

除了上述醫(yī)療領(lǐng)域之外，《報(bào)告》也指出，葡萄糖監(jiān)測(cè)和血壓監(jiān)測(cè)似乎是蘋果公司關(guān)注的兩個(gè)領(lǐng)域。因?yàn)樘O果提交的一項(xiàng)專利顯示了基于腕部的血壓袖帶。

另一項(xiàng)專利涉及使用吸收光譜法測(cè)量樣品中物質(zhì)的濃度，并可能應(yīng)用于葡萄糖監(jiān)測(cè)。據(jù)媒體報(bào)道，蘋果公司的一個(gè)團(tuán)隊(duì)專注于非侵入性血糖監(jiān)測(cè)，此功能可以加入蘋果智能手表或獨(dú)立設(shè)備使用。

蘋果還探索其藍(lán)牙無線耳機(jī) Airpods 是否能夠捕獲生物識(shí)別數(shù)據(jù)。通過將 Airpod 壓在內(nèi)耳上，一項(xiàng)專利表明該設(shè)備可能捕獲內(nèi)部溫度，心率和VO2（氧氣消耗量）。

(蘋果專利探索用Airpods檢測(cè)生物標(biāo)記）

“場(chǎng)外助聽器法”允許制造商在沒有醫(yī)生的情況下直接向消費(fèi)者銷售醫(yī)療級(jí)助聽器。隨著它的推出，蘋果公司在具有強(qiáng)大品牌和用戶體驗(yàn)的設(shè)備上創(chuàng)建自己的 FDA 批準(zhǔn)的助聽器的時(shí)機(jī)恰到好處。

在家庭健康監(jiān)測(cè)領(lǐng)域，蘋果則在 2017 年收購(gòu)了睡眠追蹤創(chuàng)業(yè)公司 beddit。該公司使用硬件來監(jiān)控睡眠時(shí)間和效率，心率，呼吸，溫度，運(yùn)動(dòng)，打鼾，室溫和室內(nèi)濕度。睡眠跟蹤可以彌補(bǔ)消費(fèi)者在健康追蹤和醫(yī)療失調(diào)（睡眠呼吸暫停，不寧腿綜合癥等）之間的差距。

《報(bào)告》認(rèn)為，隨著硬件、傳感器和計(jì)算能力的提高，可能會(huì)看到蘋果創(chuàng)建更多自己的設(shè)備，并使第三方設(shè)備制造商能夠在其基礎(chǔ)上進(jìn)行構(gòu)建。

開始探索初級(jí)健康保健服務(wù)

除了軟硬件設(shè)備的探索與創(chuàng)新之外，《報(bào)告》還指出，蘋果似乎也開始轉(zhuǎn)向初級(jí)保健服務(wù)，并探索更傳統(tǒng)的實(shí)體診所。

為什么要這樣做呢？因?yàn)橥ㄟ^這樣做，蘋果將在患者進(jìn)入大型醫(yī)院系統(tǒng)之前就擁有價(jià)值鏈的許多部分。 蘋果可以提供管理醫(yī)院外患者旅程的整個(gè)套件。

事實(shí)上，在蘋果心臟研究中，研究的一部分就是一旦發(fā)現(xiàn)異常就讓提供商通過遠(yuǎn)程醫(yī)療公司 American Well 進(jìn)行聯(lián)系。這將導(dǎo)致用戶從蘋果智能手表升級(jí)到黃金標(biāo)準(zhǔn)或通常更高的特異性測(cè)試。在確定需要進(jìn)行醫(yī)院就診之前，這種遠(yuǎn)程醫(yī)療外展可以幫助引導(dǎo)患者進(jìn)行相關(guān)選擇。

此外，蘋果公司也為其員工推出了“ACWellness”診所，以更好地管理他們的初級(jí)衛(wèi)生保健。根據(jù)領(lǐng)英上的搜索，該團(tuán)隊(duì)涉及營(yíng)養(yǎng)師，護(hù)理導(dǎo)航員，睡眠和運(yùn)動(dòng)專家，護(hù)士執(zhí)業(yè)者等。

該項(xiàng)目可能在蘋果內(nèi)部進(jìn)行測(cè)試，然后作為獨(dú)立的產(chǎn)品推出，為公眾提供更全面的初級(jí)衛(wèi)生保健體驗(yàn)。

未來：誰是最大沖擊者？

可以說，蘋果正在模糊健康和醫(yī)療保健之間的界限，利用它在消費(fèi)者口袋中的位置連接兩者。如果它可以打通個(gè)人健康記錄和患者數(shù)據(jù)平臺(tái)，它將使患者能夠做出決策并向他們選擇的任何人提供數(shù)據(jù)訪問權(quán)。

正如《報(bào)告》指出，這是一種非常不同的醫(yī)療保健模式，患者在決策中會(huì)擁有越來越多的權(quán)重。

如今，蘋果正用類似的角度通過將用戶體驗(yàn)的不同部分（設(shè)備、健康記錄、平臺(tái)以及遠(yuǎn)程醫(yī)療等潛在服務(wù)）連接在一起，步入醫(yī)療保健。

直接面臨危機(jī)的現(xiàn)有企業(yè)會(huì)有誰？或許將包括那些健康 IT 和電子醫(yī)療記錄公司，以及構(gòu)建面向消費(fèi)者的商品設(shè)備的醫(yī)療設(shè)備制造商。

如果人們開始期望在他們的醫(yī)療護(hù)理中獲得更好的用戶體驗(yàn)，這些歷史上沒有優(yōu)先考慮用戶體驗(yàn)的現(xiàn)有企業(yè)很可能會(huì)輸給蘋果。隨著蘋果繼續(xù)進(jìn)一步重塑醫(yī)學(xué)研究行業(yè)，臨床研究組織（CRO）也可能面臨風(fēng)險(xiǎn)。

蘋果擁有設(shè)備生態(tài)系統(tǒng)，內(nèi)置用戶群，品牌和使醫(yī)療保健真正以患者為中心的激勵(lì)結(jié)構(gòu)。隨著這些部分開始融合到一起，蘋果開始進(jìn)軍醫(yī)療保健市場(chǎng)，現(xiàn)有的行業(yè)巨頭將不得不找到適應(yīng)的對(duì)策。