蘋(píng)果最大危機(jī)是iPhone還是中國(guó)市場(chǎng)

全球經(jīng)濟(jì)不確定性高，作為美國(guó)標(biāo)竿企業(yè)又在中國(guó)市場(chǎng)擁有巨額營(yíng)收的蘋(píng)果，難逃首當(dāng)其沖。

從蘋(píng)果日前公布的會(huì)計(jì)季度2019年第1季(日歷季度為2018年第4季)財(cái)報(bào)來(lái)看，大中華區(qū)營(yíng)收年減近47.9億美元，iPhone事業(yè)營(yíng)收年減逾91.2億美元，iPhone出貨年下滑逾千萬(wàn)支，單單比較數(shù)字，似乎蘋(píng)果面臨的最大問(wèn)題是來(lái)自iPhone，但實(shí)情真如此嗎？

中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)4Q18崩跌再補(bǔ)上iPhone一槍

中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)在2016年達(dá)高峰后，2017全年出貨年減近6%，2018一整年也幾乎都在衰退陰霾中，至第4季更是每況愈下，依據(jù)DIGITIMES Research統(tǒng)計(jì)與估算，整體市場(chǎng)出貨年減近2成。如此市況下，再加上一進(jìn)入12月，孟晚舟事件所鼓動(dòng)出支持華為拒買(mǎi)蘋(píng)果產(chǎn)品的消費(fèi)情緒，使得蘋(píng)果iPhone在中國(guó)市場(chǎng)年衰退約3成、出貨減少量逾500萬(wàn)支，占該季整體iPhone年減量比例約5成。

蘋(píng)果營(yíng)收、營(yíng)運(yùn)費(fèi)用及iPhone出貨變化

蘋(píng)果歷年1QFY大中華區(qū)與iPhone事業(yè)營(yíng)收

蘋(píng)果與三星智能手機(jī)在中國(guó)市占變化

SEMI半導(dǎo)體設(shè)備銷(xiāo)售金額統(tǒng)計(jì)與預(yù)測(cè)

更進(jìn)一步，由蘋(píng)果對(duì)會(huì)計(jì)季度2019年第2季財(cái)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)估算，iPhone在2019年1至3月的出貨年減量仍有很大機(jī)會(huì)超過(guò)千萬(wàn)支，DIGITIMES Research預(yù)估，其中中國(guó)市場(chǎng)的年減量將為400萬(wàn)~600萬(wàn)支，年減幅31%~47%。

此外，蘋(píng)果營(yíng)收財(cái)測(cè)區(qū)間550億至590億美元，以這樣的營(yíng)收水平，高低標(biāo)差距卻達(dá)40億美元，就蘋(píng)果過(guò)往的財(cái)測(cè)記錄來(lái)看，實(shí)屬罕見(jiàn)，而這主要是蘋(píng)果對(duì)其產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售把握度遠(yuǎn)不如以往。

iPhone XR遭消費(fèi)者嫌貴規(guī)格又差

再?gòu)膇Phone的產(chǎn)品面來(lái)看，在2018年9月發(fā)表的3款新iPhone中，大多數(shù)看法都是把iPhone銷(xiāo)售不佳的主因歸咎于硬件規(guī)格、外型與售價(jià)組合不若競(jìng)爭(zhēng)者類(lèi)等價(jià)位帶產(chǎn)品的iPhone XR。就自2018年中至年底供應(yīng)鏈的訂單變化來(lái)看，iPhone XR的銷(xiāo)售狀況的確遠(yuǎn)不及蘋(píng)果原先期望，上市一個(gè)多月后，蘋(píng)果就開(kāi)始對(duì)供應(yīng)鏈大幅向下調(diào)整相關(guān)零組件的訂單量。

然而，iPhone XR以現(xiàn)時(shí)這般模樣面市，蘋(píng)果其中一個(gè)重大考量點(diǎn)恐是陷入亞太區(qū)尤其是中國(guó)消費(fèi)者偏好大尺寸機(jī)款的“迷思”。這樣的迷思可能是源自于首款“大屏幕iPhone” iPhone 6/6 Plus于2014年第4季在中國(guó)開(kāi)賣(mài)后，在中國(guó)市場(chǎng)帶給蘋(píng)果空前的iPhone銷(xiāo)售佳績(jī)，一舉讓蘋(píng)果在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的該季市占拉升至15.3%，供不應(yīng)求的狀況延續(xù)至2015年首季，蘋(píng)果市占進(jìn)一步上揚(yáng)至16.3%，2015全年市占亦達(dá)16.1%高峰。之后，iPhone主力機(jī)款屏幕維持4.7與5.5寸兩種選擇直至2017年，而蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)市占亦從高點(diǎn)滑落，連續(xù)幾年徘徊于11%~12%。

DIGITIMES Research在2017年第4季至2018年首季追蹤供應(yīng)鏈訊息，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)蘋(píng)果對(duì)2018年LCD版新機(jī)款的初始規(guī)劃中，曾考慮過(guò)采用5.5~5.8吋的屏幕面板，如此一來(lái)比照現(xiàn)時(shí)iPhone XR的拿掉指紋辨識(shí)的全屏幕設(shè)計(jì)，機(jī)身大小會(huì)與iPhone Xs相若，也就是比較接近屏幕4.7吋的iPhone 6s/7/8的機(jī)身大小。

iPhone XR最終還是采用了6.1吋屏幕面板，機(jī)身大小接近具5.5吋屏幕的iPhone 6s/7/8 Plus機(jī)款，上市后在歐美市場(chǎng)不受偏愛(ài)較小機(jī)身、習(xí)于iPhone 6s/7/8握感與隨手置于牛仔褲口袋便攜性的消費(fèi)者青睞，不少iPhone 6s/7/8既有用戶(hù)在蘋(píng)果產(chǎn)品論壇抱怨iPhone XR機(jī)身過(guò)大，澆熄了他們換機(jī)的意愿。至于中國(guó)消費(fèi)者中偏好大尺寸的族群，對(duì)iPhone XR的負(fù)面評(píng)價(jià)集中于價(jià)格變貴、主相機(jī)還是只有單鏡頭、屏幕邊框太粗等。

電子產(chǎn)品制造「慘」業(yè)蔓延上下游

除中國(guó)智能手機(jī)內(nèi)需市場(chǎng)不振，影響相關(guān)供應(yīng)鏈廠商，DIGITIMES Research團(tuán)隊(duì)于2018年12月走訪電子產(chǎn)品制造產(chǎn)業(yè)及相關(guān)零組件業(yè)者，發(fā)現(xiàn)多數(shù)廠商對(duì)2019年產(chǎn)業(yè)景氣普遍看壞，這股氣息已彌漫于上下游業(yè)者，反映于最上游的DRAM、NAND Flash及各類(lèi)半導(dǎo)體元件與半導(dǎo)體設(shè)備的采購(gòu)需求緊縮。

同月，國(guó)際半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)(SEMI)發(fā)表的全球半導(dǎo)體制造設(shè)備銷(xiāo)售金額估算與預(yù)測(cè)報(bào)告中，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)2018年的銷(xiāo)售金額估計(jì)為118.1億美元，2019年的預(yù)估高達(dá)173.2億美元，超越韓國(guó)的163.1億美元，躍升全球第一半導(dǎo)體制造設(shè)備銷(xiāo)售市場(chǎng)。

然同份報(bào)告，時(shí)隔不到半年，12月發(fā)布的版本，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)2018年的銷(xiāo)售金額結(jié)算上調(diào)至128.2億美元，卻大砍對(duì)中國(guó)市場(chǎng)2019的預(yù)估至125.4億美元。

另一方面，韓國(guó)2018年12月對(duì)中國(guó)及香港出口分別年減14%及28%，邁入2019年情況也未見(jiàn)好轉(zhuǎn)，1月前20日韓國(guó)對(duì)中國(guó)出口較2018年同期下滑22.5%，其中半導(dǎo)體產(chǎn)品年減幅達(dá)28.8%。這些數(shù)據(jù)，都印證了從2018年11~12月起經(jīng)濟(jì)情勢(shì)急轉(zhuǎn)直下的嚴(yán)峻程度，尤其是對(duì)電子產(chǎn)品制造業(yè)的影響尤鉅。

蘋(píng)果失去中國(guó)市場(chǎng)就是最糟結(jié)果？

然而，失去中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，或許還不是糟糕的劇本。產(chǎn)品制造集中在中國(guó)，蘋(píng)果相較其它國(guó)際消費(fèi)性電子產(chǎn)品品牌業(yè)者甚至小米，都明顯來(lái)得高。

蘋(píng)果雖已委托緯創(chuàng)在印度生產(chǎn)iPhone歷時(shí)數(shù)年，但都僅限幾代前的舊機(jī)款且產(chǎn)能占比甚小，直至2018年下半緯創(chuàng)才在蘋(píng)果授意下進(jìn)行稍具規(guī)模的產(chǎn)線擴(kuò)充；最大的iPhone組裝代工廠富士康，方取得蘋(píng)果首肯于2019年開(kāi)始于印度設(shè)產(chǎn)線，準(zhǔn)備生產(chǎn)相對(duì)新款的iPhone；代工生產(chǎn)AirPods的歌爾聲學(xué)也在2018年第4季才決定前往越南設(shè)廠。

截至2019年首季，絕大多數(shù)的蘋(píng)果產(chǎn)品仍在中國(guó)生產(chǎn)，更有部分產(chǎn)品線完全沒(méi)有中國(guó)以外的生產(chǎn)據(jù)點(diǎn)，設(shè)想蘋(píng)果難題的恐怕不只是中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售，還有生產(chǎn)端的困境。