數(shù)據(jù)讀心術(shù)，被“操控的選舉”

數(shù)據(jù)讀心術(shù)，被“操控的選舉”

2018年3月，全球最大的社交網(wǎng)站Facebook 被曝出負(fù)面新聞： 一個名不見經(jīng)傳的小公司，通過不正當(dāng)?shù)氖侄?，在Facebook 網(wǎng)站上獲取了8 700萬用戶的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)隨后被用于多個國家選舉中的選民分析，2016 年當(dāng)選的美國總統(tǒng)特朗普就曾經(jīng)雇用這家公司，這引發(fā)了關(guān)于數(shù)據(jù)操縱選舉的批評，直逼特朗普當(dāng)選的合法性，觸目驚心。

在選舉中大量使用數(shù)據(jù)的做法，起源于美國第44 任總統(tǒng)奧巴馬。2008年，他第一次代表民主黨參選期間，建立了專門的個人競選網(wǎng)站，收集了1300 萬人的個人信息和郵箱地址。在此之前，大規(guī)模的營銷和宣傳活動一般使用“信息群發(fā)”的方式，但奧巴馬放棄了這種方式。他雇用了一批數(shù)據(jù)科學(xué)家，嘗試通過數(shù)據(jù)對選民進(jìn)行分類，向不同類別的選民推送不一樣的定制信息。到2012年，奧巴馬競選連任，這時候Facebook 已經(jīng)聚集了8億用戶，奧巴馬的個人競選網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)了和Facebook 聯(lián)動。

當(dāng)代大數(shù)據(jù)“讀心術(shù)”就此誕生了。

掌握了一個人的“心魔”，就可以評估一個人最容易受哪種信息的影響，就可以知道信息該如何包裝、如何推送，才能搔到接收者的癢處，潛移默化地影響一個人的選擇和判斷。

相同的配方，熟悉的味道，這些精準(zhǔn)投放的宣傳資料，就好像一顆顆用數(shù)據(jù)調(diào)配的藥丸，被推送給選民反復(fù)服用，之后慢慢地發(fā)生作用，最終引導(dǎo)選民做出藥丸配制方預(yù)設(shè)的政治行動。從本質(zhì)看，這是互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)廣告投放技術(shù)在選舉中的應(yīng)用。

大數(shù)據(jù)不僅僅是科學(xué)，還是技術(shù)，它是科學(xué)和技術(shù)的混合體。

數(shù)據(jù)驅(qū)動，新文明的興起

隨著大數(shù)據(jù)的興起，“言必稱數(shù)據(jù)”逐漸成了我們這個時代一個顯著的特征，但問題是，此數(shù)據(jù)非彼數(shù)據(jù)。

今天，所有“記錄”的結(jié)果，甚至包括文字，都被統(tǒng)稱為數(shù)據(jù)。這其中暗含的邏輯是，數(shù)據(jù)作為一個概念，它的內(nèi)涵擴(kuò)大了。傳統(tǒng)意義上的數(shù)據(jù)是人類對事物進(jìn)行測量的結(jié)果，是作為“量”而存在的數(shù)據(jù)，可以稱為“量數(shù)”；今天的照片、視頻、音頻不是源于測量而是源于對周圍環(huán)境的記錄，是作為一種證據(jù)、根據(jù)而存在的，可以稱為“據(jù)數(shù)”。

因?yàn)?a target="_blank">智能手機(jī)的普及，據(jù)數(shù)已經(jīng)無處不在。迄今為止，以據(jù)數(shù)為中心的大數(shù)據(jù)討論主要停留在以下三個層面。

一是精準(zhǔn)營銷，即互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)。和傳統(tǒng)的廣告業(yè)相比，今天的互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)通過記錄消費(fèi)者不斷產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，可以向終端用戶推送個性化的廣告，這大大提高了行業(yè)效率。這是大數(shù)據(jù)革命在商業(yè)領(lǐng)域的起源。這也是目前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，無論是中國的BAT（百度、阿里巴巴、騰訊），還是美國的谷歌、Facebook（臉譜網(wǎng)）、亞馬遜最主要的贏利途徑。

二是商業(yè)和社會信用，其主體是金融機(jī)構(gòu)。除了精準(zhǔn)營銷，這是利用大數(shù)據(jù)賺錢的第二個法門，也是我們看到諸多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)陸續(xù)進(jìn)入金融領(lǐng)域的原因。其商業(yè)模式是，通過消費(fèi)者的消費(fèi)記錄評估消費(fèi)者的信用，從后續(xù)的金融服務(wù)中贏利。例如阿里巴巴旗下的“芝麻信用”和騰訊旗下的“微粒貸”，它們在給消費(fèi)者打“信用分”的基礎(chǔ)上，向單個消費(fèi)者提供貸款等金融服務(wù)。

這兩種商業(yè)模式，都需要通過數(shù)據(jù)監(jiān)控消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上的一舉一動，消費(fèi)者個體因此成為被觀察、被分析、被監(jiān)測的對象，這就帶出了第三個層面的問題—隱私。這兩種商業(yè)模式的副作用是，我們幾乎每天都能聽到數(shù)據(jù)泄露的新聞，時不時還會看到因?yàn)樗鴮?dǎo)致的悲劇。

這就是大眾眼中的大數(shù)據(jù)，前兩者為商業(yè)利潤而生，而隱私問題屢屢成為社會公共話題。可是，這三個層面僅僅揭開了冰山的一角，難道大數(shù)據(jù)就是養(yǎng)了幾家大公司，方便了公眾生活，改善了信用評級體系，讓生活更美好或者多了點(diǎn)麻煩這么簡單？遠(yuǎn)不止于此。

在商業(yè)層面，大數(shù)據(jù)還在進(jìn)一步深化變革，它所催生的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用仍在不斷更新迭代。當(dāng)大數(shù)據(jù)完全發(fā)揮出它的潛力時，其最終形態(tài)將是全自動商業(yè)，或稱智能商業(yè)，商業(yè)文明將會被重塑和再造。

據(jù)數(shù)的商業(yè)化應(yīng)用帶動了大數(shù)據(jù)的興起，但商業(yè)只是故事的一個邊角，革命是社會化的，未來我們還會看到智能制造業(yè)，它所依靠的還是數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)引發(fā)的變化還在向社會治理和個人生活領(lǐng)域全面拓進(jìn)，它涉及社會生活的方方面面，將會推動整個社會進(jìn)入文明新狀態(tài)，改變社會的全貌，被稱之為“數(shù)文明”。

數(shù)文明，社會和個人如何被賦能？

在國家和社會的層面之上，我們將會看到更大的變化。越來越多的個人行為在被記錄，對國家而言，這意味著每一個國民個體、每一輛車甚至每一個其他物體都可以被追蹤。如果懂得使用數(shù)據(jù)，那么站在官僚層級的金字塔上，我們的社會將呈現(xiàn)出一種現(xiàn)在就非常清晰而且會越來越清晰的狀態(tài)，據(jù)數(shù)就是這個高清社會的紋理。清晰性是有效治理的前提。

和量數(shù)相比，據(jù)數(shù)為國家治理提供了新的工具和手段。就此而言，用好大數(shù)據(jù)是通向國家治理現(xiàn)代化的最佳路徑。今天中國要建設(shè)法治社會已經(jīng)是共識，《數(shù)文明》要提出的是數(shù)治。數(shù)治就是憑借對數(shù)據(jù)的有效收集、處理數(shù)文明和分析來治理國家以及與之對應(yīng)的數(shù)據(jù)治理，數(shù)據(jù)治理將是國家治理的重要內(nèi)容。

對國家而言，以大數(shù)據(jù)為結(jié)果的互聯(lián)網(wǎng)代表的是新生的力量，它正在重塑傳統(tǒng)社會，數(shù)治正在有效地解決人類對安全的根本性需要。另一方面，大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)又帶來挑戰(zhàn)。國家力量已經(jīng)不可能完全左右互聯(lián)網(wǎng)連接起來的有機(jī)社會了，相反，越來越多的公共功能在向私人公司、社會機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)移。如何利用這股力量，又約束住這股力量？這股力量可能會重塑整個社會的結(jié)構(gòu)，催生新的政治文明，數(shù)治因此是一個具有挑戰(zhàn)性的話題。

數(shù)文明不僅和國家、社會相關(guān)，也直接關(guān)系到個人。

對個人來說，掌握未來發(fā)展、演進(jìn)的方向，知道哪些行業(yè)將消失，哪些行業(yè)又將興起，這當(dāng)然非常重要。一個在黑夜中行走的人是走不快、走不遠(yuǎn)的，他也無法領(lǐng)略到沿途的風(fēng)景之美。

在數(shù)文明的時代，通過記錄賦能，個人會成為高能個體，一個具備數(shù)據(jù)意識、數(shù)據(jù)頭腦和數(shù)據(jù)技能的數(shù)據(jù)公民當(dāng)然更容易獲得成功。新的時代會改變個人的命運(yùn)，我們也應(yīng)該調(diào)整我們的價值觀。

個人的成功和一個民族的文明自有相通之處，這個相通之處就是記錄。因?yàn)槠者m記錄，個人更容易獲得成功，而推動文明發(fā)展的最終動力則是無數(shù)國民源源不斷的創(chuàng)新。正因如此，數(shù)文明的能量和潛力有可能超越歷史上所有的文明。

新文明的悖論，一類新的隱私觀

當(dāng)然，新文明本身也問題纏身。

當(dāng)我們撥開大數(shù)據(jù)表面上的浮云，立刻就可以看到一個商業(yè)逐利和社會控制的世界。個人向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)讓渡的數(shù)據(jù)反過來為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“殺熟”行為提供了便利，無數(shù)人的個人生活被圈在一個固定的小天地里，看個性化推薦的新聞，閱讀個性化定制的消費(fèi)指南，他們感覺很舒服，事實(shí)上，我們出讓的數(shù)據(jù)正在成為我們的電子腳鐐和枷鎖。

這是新文明的兩個悖論。一方面，數(shù)據(jù)越清晰、越全面、越真實(shí)，就越有利于個性化生產(chǎn)，避免資源浪費(fèi)，比如精準(zhǔn)營銷、個性化頁面、私人定制服務(wù)；另一方面，數(shù)據(jù)又帶來了信息繭房、信息窄化的風(fēng)險。一方面，大數(shù)據(jù)要求更加開放甚至是無限制的聯(lián)接，另一方面這又將傷害個人的隱私和權(quán)利。

那該如何看待新文明的問題？文明從來都是在沖突中成長的，沒有哪種文明一開始就很完美。今天信息技術(shù)的發(fā)展提供了新的可能，但數(shù)文明最終的形態(tài)是需要大家一起創(chuàng)造的。

事實(shí)上，上述悖論也可能很快被破解。比如，通證經(jīng)濟(jì)來臨，區(qū)塊鏈技術(shù)正日臻完善，未來一個人的數(shù)據(jù)很可能并不保存在Facebook、阿里巴巴、騰訊這些大型互聯(lián)網(wǎng)公司，而是保存在一個公共的區(qū)塊鏈上，這些企業(yè)使用我們的數(shù)據(jù)都必須經(jīng)過我們的同意，被區(qū)塊鏈記錄。只能說，我們目前所見證的數(shù)據(jù)革命，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束，如果真要說結(jié)束，那也只是一個序曲的結(jié)束。

即使是隱私問題，隨著人工智能的普及，它也在出現(xiàn)新的態(tài)勢，我認(rèn)為整個人類，無論東方或西方，亟須建立一種新的隱私觀。

例如，被中國大眾頻繁詬病的“大數(shù)據(jù)殺熟”和“千人千價”，它們是通過算法對數(shù)據(jù)的自動處理實(shí)現(xiàn)的，主觀上它沒有泄露任何人的數(shù)據(jù)。可是處理這些信息的并不是某個具體的人，而是算法和機(jī)器，它們自動運(yùn)行，自行匹配，人為干預(yù)的程度很低。那么，這種情況該不該簡單地被認(rèn)定為侵犯個人隱私呢？

這就是新的情況：你的數(shù)據(jù)都是算法和機(jī)器在處理，并沒有被泄露給“人”，在一定程度上，你的隱私并沒有受到“人為”的侵犯。人為泄露個人數(shù)據(jù)的案例和情況當(dāng)然還會出現(xiàn)，但我相信會越來越少。我們的數(shù)據(jù)需不需要對算法和機(jī)器保密？這才是一個新的問題。

我們不會介意自然環(huán)境在注視或監(jiān)視我們，那我們是否介意算法和機(jī)器注視著我們？或者說，我們應(yīng)該介意嗎？未來，算法和機(jī)器就是我們生活環(huán)境的一部分，讓機(jī)器了解我們，向機(jī)器開放我們的數(shù)據(jù)，這恐怕是通向智能時代、機(jī)器人時代、人機(jī)協(xié)同時代唯一的選擇。

人類新的隱私觀，其核心是要為商業(yè)和公共領(lǐng)域的算法劃定一個使用個人數(shù)據(jù)的邊界。

數(shù)文明的發(fā)展和延續(xù)，我相信是以百年、千年的時間為單位的，探討數(shù)文明，就是思考人類的百年大計、千年大計。不管是國家還是個人，我們需要跟上新文明的演進(jìn)步伐，否則就可能被新文明所淘汰。