企業(yè)老板望車興嘆,傳統(tǒng)汽車4S店的出路在哪里?

對于中國的汽車行業(yè)來講，2018年是艱難的一年。中國汽車市場在經(jīng)歷了28年的高速增長后，在2018年首次出現(xiàn)負(fù)增長。不僅如此，據(jù)中汽協(xié)預(yù)計，2019年中國汽車市場將與2018年持平，即零增長。

不去研究市場，市場的痛點(diǎn)找不到，就無法去改變觀念創(chuàng)新銷售模式。對新能源汽車的銷售也是如此，同時新能源汽車的租賃和銷售方式更隱含科技的因素。

市場低迷，暴露出原本被掩蓋的問題

在高歌猛進(jìn)了多年之后，中國汽車市場迎來了徹底洗牌的一年。在這一年，許多曾經(jīng)被繁榮掩蓋的問題暴露了出來，許多品牌的經(jīng)銷商和4S店因?yàn)槌惺懿蛔〗?jīng)營壓力選擇退貨甚至退網(wǎng)、拉橫幅維權(quán)，不少媒體和消費(fèi)者恍然大悟：原來汽車主機(jī)廠和經(jīng)銷商的關(guān)系，并非表面上那么和諧。

事實(shí)上，在中國占主流的傳統(tǒng)汽車銷售模式固然有其存在的合理因素，但長年以來，一些逐漸形成的“潛規(guī)則”卻難以稱之為健康。例如，經(jīng)銷商普遍“重資產(chǎn)”運(yùn)營，需要建立面積巨大、前店后廠的經(jīng)營場所、需要招聘從銷售到客服的大量員工，需要準(zhǔn)備大面積的停車場所并積壓大量現(xiàn)車。而更不合理的是，經(jīng)銷商的單車?yán)麧櫂O少，甚至有時候?yàn)榱送瓿芍鳈C(jī)廠的銷售指標(biāo)不得不“虧本賣車”，只能指望年底靠主機(jī)廠提供的銷售獎金來扳回。而“賣車不賺錢”直接導(dǎo)致的后果是，經(jīng)銷商必須想方設(shè)法在配件、保險、車貸和售后服務(wù)等方面“賺回來”。特別在是售后領(lǐng)域，近年來成為各類4S店消費(fèi)者投訴和糾紛的重災(zāi)區(qū)，“過度保養(yǎng)”“過度維修”等案例層出不窮，各種以“曝光4S店維修黑幕”為名的帖子往往備受追捧，凸顯出其糟糕的消費(fèi)者體驗(yàn)。

“只有當(dāng)大潮退去的時候，你才知道誰在裸泳。”股神巴菲特老爺子的這句話在投資圈堪稱至理名言，在汽車圈同樣適用。暴露出問題，其實(shí)是好事，市場走向低迷和混亂，某種意義上也未必是壞事——畢竟“混亂是階梯”，許多機(jī)會和改變，都出現(xiàn)在這里，許多行業(yè)借由這個階梯向上攀爬，涅槃重生。

汽車新零售的新思路

“汽車新零售”便是這個階梯上的一個攀爬者。其實(shí)新零售的概念并不是最近才提出的，在淘寶、天貓、京東等電商巨頭創(chuàng)造了一個又一個零售業(yè)奇跡的同時，“新零售”“無界零售”之類的概念就被提出，并切實(shí)地改變了整個社會的消費(fèi)模式和消費(fèi)習(xí)慣。然而，在汽車行業(yè)的新零售，卻似乎沒有那么容易推開：電商巨頭也可以把汽車放到網(wǎng)上賣，但最終成交和提車仍然離不開4S店等線下渠道；更有無數(shù)打著“汽車新零售”名號的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司，但最終只能成為一個車型數(shù)據(jù)庫或垂直車評媒體。

為什么汽車新零售這么不好做？其實(shí)還是跟汽車這個商品的特殊性有關(guān)。作為老百姓日常接觸的商品中，平均單價僅次于房子的大宗消費(fèi)品，“買車”對大部分人來說是一件重要的事。它沒法通過一般的物流直送到家，更需要售前售后一系列的專業(yè)服務(wù)來保證良好的用戶體驗(yàn)，這些特點(diǎn)都使汽車新零售難以照抄其他商品的新零售模式。

而最近剛剛收購了寶沃汽車，開始進(jìn)軍整車零售行業(yè)的神州寶沃汽車，卻提供了一個前所未有的汽車新零售思路。

這個思路簡而言之，就是“碎片化”。一方面，把銷售渠道“碎片化”，把傳統(tǒng)的大店變成數(shù)量更多、距離消費(fèi)者更近的“大、中、小”幾級門店；另一方面，把消費(fèi)者的購買決策“碎片化”，從原先的一次性決策，變?yōu)槎啻螞Q策。除此之外，消費(fèi)者的售后服務(wù)也可以“碎片化”，而零售商的庫存更可以“碎片化”直至零庫存。

具體來說，神州寶沃看到原先4S店單店體量大，成本大，并且往往位于郊區(qū)，遠(yuǎn)離消費(fèi)者的弊端，希望通過旗艦店、專營店、銷售點(diǎn)這樣的三級門店模式，做到將區(qū)域渠道下沉，并快速拓展門店數(shù)量，做到“千城萬店”。目前寶沃在全國100個城市有100余家4S店，未來將在此基礎(chǔ)上，增加位于市區(qū)但規(guī)模更小的專營店、銷售點(diǎn)，讓消費(fèi)者更容易接觸到，并充分利用互聯(lián)網(wǎng)手段提升消費(fèi)體驗(yàn)。

而對消費(fèi)者來說，傳統(tǒng)的購車模式往往經(jīng)過店面的簡單看車和試駕，就要做出決定是否購買，而一旦買下就基本不可能退車，這使得消費(fèi)者必須做一次性的決策，沒有反悔余地。而神州寶沃所提供的服務(wù)承諾是1成首付、3天免費(fèi)試駕、90天無理由退換車，極大降低了消費(fèi)者的決策成本，并且提供了足夠的考察時間和反悔機(jī)會。若我們回頭想想傳統(tǒng)電商是如何贏得消費(fèi)者信任的，可以發(fā)現(xiàn)這種決策成本的降低起到了關(guān)鍵性作用。

而與許多“汽車新零售”模式以“沒有中間商”為最終目的不同，神州寶沃的新零售模式其實(shí)給予了汽車經(jīng)銷商更友好的政策。他們不收取加盟費(fèi)，對店面硬件要求低，并且承諾將在全國建設(shè)35個汽車倉儲前置倉，按需發(fā)貨，經(jīng)銷商即買即提，不壓庫存，解決運(yùn)營資金被占用的弊端。而在售后方面，神州寶沃將建立廠家直修中心與小店維保相結(jié)合的新形式，確保中心城市里會有廠家直修中心，給客戶更加完善、更靠譜的這種保障，日常保養(yǎng)則交給資質(zhì)合格的授權(quán)維修點(diǎn)，同時維修過程中為客戶提供代步車服務(wù)。

神州寶沃模式是無法復(fù)制的新零售模式

神州優(yōu)車集團(tuán)董事長兼CEO陸正耀曾在1月份的發(fā)布會上用這樣一個例子來生動地描述神州寶沃的新零售模式與以往模式的區(qū)別：“4S店是批發(fā)回來100頭豬，一頭一頭的賣，我們神州呢，是批發(fā)回來100頭豬，給它殺掉，切開以后要豬頭、豬臉、豬腿分開賣，生肉、熟吃都可以做。應(yīng)該來講，4S店賣的是所有權(quán)，神州除了賣所有權(quán)之外，更多在賣更加碎片化的使用權(quán)和更加碎片化的時間。”

值得一提的是，陸正耀也正是如今如火如荼的互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌“瑞幸咖啡”的創(chuàng)始人。瑞幸咖啡在極短時間內(nèi)做到了直逼行業(yè)龍頭的規(guī)模，正是得益于其獨(dú)特的新零售理念。雖然行業(yè)不同，但從模式本身來看，此次神州寶沃有著極其相似的精神內(nèi)涵，目前在汽車行業(yè)它是獨(dú)一無二，并且無法復(fù)制。為何？因?yàn)檫@個新零售模式是基于神州本身在租車、共享汽車領(lǐng)域的業(yè)務(wù)沉淀來量身打造的。它有著現(xiàn)成的龐大網(wǎng)絡(luò)，用以支撐像3天免費(fèi)試駕、90天退車和維修代步車這一類的業(yè)務(wù)，而對于市場上任何一家其他的汽車主機(jī)廠，都不具備這樣的條件。