低壓電器市場(chǎng):產(chǎn)品升級(jí)+營銷架構(gòu)變化,國產(chǎn)高端品牌突破在即

低壓電器需求受用電量驅(qū)動(dòng)，市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步增長：與以往的認(rèn)知有所不同，我們認(rèn)為全社會(huì)用電量提高是低壓電器市場(chǎng)規(guī)模增長的根本驅(qū)動(dòng)力。 我國人均用電量只有美國的 1/3，人均居民生活用電量只有美國的 1/4。 伴隨人均 GDP 的逐步提高以及工業(yè)自動(dòng)化的加速滲透，預(yù)計(jì)居民生活用 電量將保持快速增長，全社會(huì)用電量也將持續(xù)穩(wěn)步上升。我們預(yù)計(jì)，至 2020 年，低壓電器將成為千億規(guī)模的市場(chǎng)。

一、 什么是低壓電器行業(yè)增長的根本驅(qū)動(dòng)力？

1.1 低壓電器產(chǎn)品種類

根據(jù)國標(biāo)GB14048《低壓開關(guān)設(shè)備和控制設(shè)備》的定義，低壓電器包括適用于交流 1000V、直流 1500V 以下電路用于電能分配、電路連接、電路切換、電路保護(hù)、控制及顯示的各類電器元件和組 件。低壓電器產(chǎn)品種類較多，其中最主要的產(chǎn)品是配電電器、終端電器和控制電器。

斷路器作為低壓電路的基礎(chǔ)，起到基本的接通、分?jǐn)嗪捅Ｗo(hù)作用，從低壓電路首端電源配電至入戶 終端配電均需使用，電流等級(jí)最大可至 6300A，產(chǎn)品單價(jià)根據(jù)使用位置、品牌的不同，從幾十元至 幾十萬元不等。接觸器和繼電器則是用于電路控制，接觸器電流等級(jí)與斷路器類似，主要用于主回 路中，繼電器則多用于控制回路，電流等級(jí)較小，單價(jià)一般在百元上下。自動(dòng)轉(zhuǎn)換開關(guān)用于主/備用 電源切換，僅用在回路中有重要負(fù)載的情況下，由于對(duì)產(chǎn)品的可靠性要求較高，并且功能、結(jié)構(gòu)在 低壓電器中屬于較為復(fù)雜的類別，故產(chǎn)品單價(jià)最高。以最大電流 6300A 的外資品牌為例，單臺(tái)自動(dòng) 轉(zhuǎn)換開關(guān)的價(jià)格可以達(dá)到 100 萬元以上，而同電流等級(jí)的外資品牌空氣斷路器價(jià)格在 40 萬左右。

1.2 全社會(huì)用電量增加是行業(yè)增長的根本驅(qū)動(dòng)力

不同于傳統(tǒng)認(rèn)知——低壓電器市場(chǎng)規(guī)模與固定資產(chǎn)投資密切相關(guān)，我們認(rèn)為，與全社會(huì)用電量的增 加有更加密切的關(guān)系。從低壓電器的應(yīng)用場(chǎng)景進(jìn)行分析，除去在工業(yè)生產(chǎn)中部分中壓電氣設(shè)備的電 能消耗，全社會(huì)超過 80%的電量最終需要通過低壓電器進(jìn)行分配和控制，所以全社會(huì)用電量的增加， 是驅(qū)動(dòng)低壓電器市場(chǎng)規(guī)模增長的根本原因。全社會(huì)用電量一方面對(duì)應(yīng)著低壓電器的保有量，其中每 年更新替換需求約占總保有量的 8~10%；另一方面每年新增用電量需要有對(duì)應(yīng)的新增低壓電器來進(jìn) 行電能分配。在以往固定資產(chǎn)投資高峰，增量需求是推動(dòng)低壓電器市場(chǎng)規(guī)模的主因，因此兩者相關(guān) 性較高。伴隨固定資產(chǎn)投資增速回落和更新替換需求占比的提升，預(yù)計(jì)在未來全社會(huì)用電量與低壓 電器市場(chǎng)規(guī)模相關(guān)性更高。

在 2015 年之前，低壓電器市場(chǎng)規(guī)模同比增速與全社會(huì)用電量增速相比存在一定的滯后性，我們認(rèn)為 原因是在低壓元器件選型時(shí)，通常會(huì)預(yù)留一部分的容量，使得低壓電器的需求新增滯后于用電量增 加。在 2015 年，全社會(huì)用電量增速和低壓電器市場(chǎng)規(guī)模增速同時(shí)達(dá)到低點(diǎn)，全社會(huì)用電量同比增加 0.5%，而低壓電器市場(chǎng)規(guī)模下降 7%，再考慮到低壓電器一部分市場(chǎng)來自于元器件自然老化帶來的 更替需求，我們認(rèn)為這導(dǎo)致之前低壓電器預(yù)留的容量已經(jīng)基本被新增用電量消耗完畢。從 2016 年開 始，低壓電器市場(chǎng)規(guī)模和全社會(huì)用電量開始同步增長，短期內(nèi)滯后性消失，直到低壓電網(wǎng)中的元器 件重新建立起相對(duì)用電量增速的冗余，這也是未來幾年驅(qū)動(dòng)低壓電器市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)定增長的重要因素 之一。

用電量會(huì)長期維持增長趨勢(shì)，推動(dòng)低壓電器市場(chǎng)規(guī)模上升。根據(jù)中國電力企業(yè)聯(lián)合會(huì)的 數(shù)據(jù)，目前我國每年人均用電量只有不到 4600 千瓦時(shí)，大約是美國的 1/3。通過對(duì)歷史數(shù)據(jù)的比較 發(fā)現(xiàn)，人均用電量與人均 GDP 呈正相關(guān)性。

在我國電力消耗結(jié)構(gòu)上，工業(yè)用電依然占據(jù)較大比重，城鄉(xiāng)居民用電占比雖然逐年攀升，但是截至 2017 年只占 14%左右。具體到人均生活用電，根據(jù)中國電力企業(yè)聯(lián)合會(huì) 2017 年的數(shù)據(jù)，人均每年 生活用電為 628 千瓦時(shí)；而根據(jù)美國能源信息署的數(shù)據(jù)，2017 年美國平均每戶生活用電為 10399 千瓦時(shí)，以美國平均每戶四人計(jì)算，人均年生活用電量為 2600 千瓦時(shí)，是我國的 4 倍。我國人均 生活用電量的顯著偏低，使得在兩國人均 GDP 處于同等水平時(shí)，我國人均用電量只有美國的 1/2 左 右。我們認(rèn)為，伴隨居民生活水平的提升，我國人均居民生活用電有巨大的提升空間；與此同時(shí)， 高技術(shù)產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)對(duì)全社會(huì)用電量增長也起到持續(xù)推動(dòng)作用。

在用電量需求穩(wěn)定增長的驅(qū)動(dòng)下，我們預(yù)計(jì)在未來三年，低壓電器總體市場(chǎng)規(guī)模將保持 8~10%的同 比增速。至 2020 年，預(yù)計(jì)低壓電器市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)千億人民幣。

二、 高端市場(chǎng)被外資主導(dǎo)，進(jìn)口替代空間巨大

2.1 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局清晰，高端與中低端市場(chǎng)差異明顯

低壓電器按照產(chǎn)品性能、價(jià)格和目標(biāo)客戶可以分為高、中、低三個(gè)涇渭分明的細(xì)分市場(chǎng)，高端市場(chǎng) 主要被施耐德、ABB 和西門子這三大外資品牌所占據(jù)。尤其是施耐德電氣，一直深耕低壓電器行業(yè)， 針對(duì)下游地產(chǎn)、工業(yè)和關(guān)鍵基礎(chǔ)設(shè)施等不同應(yīng)用場(chǎng)景打造了較為完善的產(chǎn)品線，按市場(chǎng)占有率施耐 德是細(xì)分高端市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者。

西門子作為工業(yè)自動(dòng)化巨頭，在低壓電器市場(chǎng)的參與度相對(duì)較低。從 2019 年起，西門子公司為了專 注于數(shù)字化戰(zhàn)略，將原有多個(gè)業(yè)務(wù)集團(tuán)進(jìn)行整合，低壓電器業(yè)務(wù)從能源管理集團(tuán)并入智能基礎(chǔ)設(shè)施 集團(tuán)。智能基礎(chǔ)設(shè)施集團(tuán)將專注于物聯(lián)網(wǎng)集成服務(wù)、分布式能源管理和電動(dòng)交通基礎(chǔ)設(shè)施等業(yè)務(wù)。 我們判斷，這一組織架構(gòu)調(diào)整使得西門子將更加聚焦于數(shù)字化和 Mindsphere 工業(yè)云，其在傳統(tǒng)低壓 配電領(lǐng)域的投入有可能被進(jìn)一步邊緣化，對(duì)于國內(nèi)廠商來說，將有機(jī)會(huì)占據(jù)這一部分市場(chǎng)份額。

ABB 在 17 年底收購 GE 工業(yè)部門，對(duì)其原有的電氣保護(hù)和配電領(lǐng)域產(chǎn)品形成補(bǔ)充，整合成為 ABB 電氣事業(yè)部，在進(jìn)一步增強(qiáng) ABB 在中壓領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，擴(kuò)大低壓產(chǎn)品的種類。根據(jù)公告，這一整 合主要增強(qiáng)了 ABB 在北美市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，在國內(nèi)市場(chǎng)，ABB 的低壓產(chǎn)品數(shù)量規(guī)模也在小幅擴(kuò)大。

通過對(duì)比三大外資品牌所取得 3C 認(rèn)證的低壓電器產(chǎn)品數(shù)量，可以對(duì)其在低壓電器行業(yè)的投入和下 游覆蓋有一個(gè)比較直觀的了解。

在中高端市場(chǎng)，主要參與者包括良信電器、常熟開關(guān)廠和上海人民電器。這個(gè)市場(chǎng)的特點(diǎn)是產(chǎn)品性 能、價(jià)格與高端市場(chǎng)接近，與施耐德等外資品牌存在直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系；與此同時(shí)，相較于施耐德在產(chǎn) 品線廣度、深度的全面覆蓋，該市場(chǎng)的廠家更注重通過優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品占據(jù)細(xì)分市場(chǎng)，比如常熟開關(guān)廠主 打產(chǎn)品是空氣斷路器，良信電器以往的優(yōu)勢(shì)是塑殼和微型斷路器，這兩年則在不斷加快新品投放速 度，推出了高性能的大電流框架斷路器和電源級(jí)自動(dòng)轉(zhuǎn)換開關(guān)等產(chǎn)品。

在中端市場(chǎng)，主要廠家是正泰和德力西，正泰電器在這個(gè)市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位。中端市場(chǎng)主要面 向普通定位的商業(yè)建筑和住宅、零售客戶和中小型工業(yè)項(xiàng)目。中端市場(chǎng)與高端市場(chǎng)的重疊非常少， 即使在地產(chǎn)這樣品牌選擇跨度較大的行業(yè)中，大型地產(chǎn)公司也會(huì)采用同時(shí)簽約高、中端供應(yīng)商并按 地產(chǎn)項(xiàng)目類型進(jìn)行分類采購的方式，故這個(gè)市場(chǎng)的廠家與外資品牌很少發(fā)生直接競(jìng)爭(zhēng)。

低端市場(chǎng)主要以區(qū)域性的中小廠家為主，技術(shù)水平落后，產(chǎn)品僅能滿足基本的接通、分?jǐn)嗟裙δ堋?伴隨產(chǎn)業(yè)升級(jí)和產(chǎn)品更新迭代，這個(gè)市場(chǎng)的需求逐漸向中端市場(chǎng)靠攏，預(yù)計(jì)中端市場(chǎng)的龍頭廠商將 逐步占據(jù)這個(gè)市場(chǎng)。

2.2 新基建、地產(chǎn)竣工提速與制造業(yè)技改需求疊加，高端市場(chǎng)需求強(qiáng)勁

基于相似的目標(biāo)客戶、產(chǎn)品定價(jià)和廣泛采用的項(xiàng)目型銷售模式，我們可以將目前國產(chǎn)品牌良信電器、 常熟開關(guān)等所處的中高端市場(chǎng)視為高端市場(chǎng)向下延伸的一部分。高端市場(chǎng)除了少量通過代理商渠道 和網(wǎng)上旗艦店的零售外，約 90%為項(xiàng)目型銷售（包括大客戶集采），下游主要行業(yè)可以分為關(guān)鍵基礎(chǔ) 設(shè)施、工業(yè)建筑和民用建筑三大類。在關(guān)鍵基礎(chǔ)設(shè)施和工業(yè)建筑領(lǐng)域，基本以項(xiàng)目招標(biāo)的方式進(jìn)行 低壓電器采購；在民用建筑領(lǐng)域，一部分是大型開發(fā)商的住宅項(xiàng)目，主要通過簽約戰(zhàn)略供應(yīng)商的方 式進(jìn)行大客戶集采，另一部分則是酒店、寫字樓、超高層建筑等單體項(xiàng)目，采用項(xiàng)目招標(biāo)的方式。

按照我們的測(cè)算，廣義的高端市場(chǎng)包括中高端+高端這兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，17 年的規(guī)模約為 345 億元。 相較于低壓電器整體規(guī)模在未來三年保持約 8%左右的增長，高端市場(chǎng)受到軌交、數(shù)據(jù)中心、5G 基 站等新基建項(xiàng)目增多、工業(yè)廠房技改需求旺盛和龍頭房企份額提升等因素推動(dòng)，預(yù)計(jì)在未來三年將 保持 10%左右的增速。

關(guān)鍵基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域在 16~17 年主要受興建大型場(chǎng)館、醫(yī)院和電廠改造等項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)；在未來兩年，數(shù) 據(jù)中心、軌道交通等新基建項(xiàng)目將提供額外增量。云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)的興起，使得數(shù)據(jù)中心建設(shè)投資 進(jìn)入高峰，包括三大運(yùn)營商、BATJ 在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司等紛紛在各地興建數(shù)據(jù)中心。數(shù)據(jù)中心的主要 低壓負(fù)載包括服務(wù)器等 IT 設(shè)備、空調(diào)系統(tǒng)、照明設(shè)備和電源系統(tǒng)，大部分負(fù)荷按照 GB50174《電 子信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)規(guī)范》屬于一級(jí)負(fù)荷或者一級(jí)負(fù)荷中特別重要負(fù)荷，需要采用雙路電源冗余供電， 對(duì)低壓元器件的可靠性和安全性要求很高，所以在同等用電容量的項(xiàng)目中，數(shù)據(jù)中心對(duì)低壓電器的 需求價(jià)值遠(yuǎn)高于其他項(xiàng)目的。以一萬個(gè)機(jī)架的數(shù)據(jù)中心為例，低壓電器設(shè)備的采購額在 1000~1500 萬之間，在未來三年預(yù)計(jì)每年新增約 40~50 萬臺(tái)機(jī)架，對(duì)應(yīng)約 6 億元左右高端低壓電器的需求。

軌交項(xiàng)目密集批復(fù)，對(duì)高端低壓電器需求上升。從 18 年下半年起，在宏觀經(jīng)濟(jì)增長承壓背景下，發(fā) 改委再次密集批復(fù)了蘇州、長春和上海等地的軌交建設(shè)項(xiàng)目。在 18 年全年，發(fā)改委總計(jì)批復(fù)全國 7 座城市的軌交建設(shè)項(xiàng)目，計(jì)劃建設(shè)里程 960.5 公里，較 17 年增長約 92%；批復(fù)投資金額 6355.7 億 元，較 17 年增長 55%。

根據(jù)各批復(fù)項(xiàng)目的建設(shè)規(guī)劃，預(yù)計(jì)在未來 5 年內(nèi)配建的軌交站臺(tái)數(shù)量約為 532 座。軌交低壓配電系 統(tǒng)為除牽引負(fù)荷外的所有機(jī)電設(shè)備提供低壓電源，低壓配電系統(tǒng)按功能一般分為降壓變電所低壓部 分和環(huán)控電控部分。降壓變電所低壓部分主要是為車站內(nèi)信號(hào)、綜合監(jiān)控、自動(dòng)售檢票、電扶梯等 供電；環(huán)控電控低壓部分主要是為通風(fēng)空調(diào)設(shè)備（包括各類風(fēng)機(jī)、風(fēng)閥、冷卻塔、冷水機(jī)組等）供 電。通常一個(gè) 20 個(gè)站臺(tái)的軌交線路低壓電器產(chǎn)品用量在 1600 萬元上下，按此計(jì)算，18 年批復(fù)的軌交建設(shè)項(xiàng)目會(huì)在未來 5 年帶來約 4 億元左右的高端低壓電器需求。我們預(yù)計(jì)，在宏觀經(jīng)濟(jì)增長承壓 的背景下，19 年有可能延續(xù) 18 年底加速批復(fù)的勢(shì)頭，延續(xù)軌交行業(yè)低壓電器需求高增長的勢(shì)態(tài)。

地產(chǎn)竣工面積提速，預(yù)計(jì) 19 年需求同比上升。18 年由于地產(chǎn)商資金鏈緊張，在新開工面積保持高 位的情況下，竣工面積增速未出現(xiàn)改善，兩者形成剪刀差。在 18 年底，伴隨資金面逐漸寬松，地產(chǎn) 竣工面積出現(xiàn)提速信號(hào)，我們預(yù)計(jì)，在地產(chǎn)商資金鏈逐漸寬松的情況下，19 年竣工面積將保持增長， 新開工與竣工面積增速之間的剪刀差將逐漸收斂。低壓電器作為地產(chǎn)后周期行業(yè)，預(yù)計(jì) 19 年來自地 產(chǎn)行業(yè)的營收將呈快速增長趨勢(shì)。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，在高檔住宅、酒店、寫字樓等中高端地產(chǎn)項(xiàng)目中， 每年采購約 100 億的低壓電器，其中約 70%為施耐德、ABB 等外資品牌，在地產(chǎn)行業(yè)需求持續(xù)增長 的同時(shí)，仍有巨大的進(jìn)口替代空間。

產(chǎn)能升級(jí)改造需求強(qiáng)烈，工建項(xiàng)目增長較快。由于低壓電器的使用年限一般在 8~10 年之間，在上一 輪重工業(yè)投資高峰建設(shè)的工業(yè)廠房多數(shù)已進(jìn)入產(chǎn)線升級(jí)改造、更換配電設(shè)備的周期；與此同時(shí)，部 分工業(yè)廠房在進(jìn)行自動(dòng)化改造和產(chǎn)能擴(kuò)展過程中，由于新增自動(dòng)化設(shè)備大幅增加了用電功率，原有 配電設(shè)備也需要重新更換。在傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行產(chǎn)能升級(jí)的同時(shí)，醫(yī)藥、精細(xì)化工等與消費(fèi)更為相關(guān)的 行業(yè)則在不斷擴(kuò)張產(chǎn)能。工業(yè)建筑為了保障生產(chǎn)的連續(xù)性和關(guān)鍵設(shè)備不受損害，對(duì)供電可靠性和安 全性要求較高，故在中大型工業(yè)廠房中仍以采用外資品牌為主，國內(nèi)高端品牌常熟、良信也有一定 的份額，存在較大的進(jìn)口替代空間。

圖表25 下游部分行業(yè)固定資產(chǎn)投資完成額同比增速

三、 與外資差距縮小，高端市場(chǎng)進(jìn)口替代即將開啟

目前外資品牌在低壓電器高端市場(chǎng)構(gòu)筑了技術(shù)、品牌的和銷售資源三大壁壘。我們認(rèn)為，伴隨國內(nèi) 廠商在產(chǎn)品研發(fā)上的不斷投入，技術(shù)實(shí)力在大幅增強(qiáng)，國產(chǎn)品牌與外資在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、性能上的差距 在逐步縮小。高端市場(chǎng)對(duì)國產(chǎn)品牌的認(rèn)可度雖然滯后于國產(chǎn)品牌實(shí)際技術(shù)水平的提升，但是由于高 端市場(chǎng)是以面向 To B 客戶的行業(yè)項(xiàng)目為主，行業(yè)客戶具備較好的識(shí)別產(chǎn)品優(yōu)劣的技術(shù)能力，故最終 會(huì)對(duì)技術(shù)上能夠追上外資主流品牌的國產(chǎn)廠商給予較高的認(rèn)可度。在銷售資源上目前外資廠家具備 實(shí)力較強(qiáng)的技術(shù)銷售團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)主要行業(yè)和地域的較好覆蓋，但是國產(chǎn)品牌隨著銷售體量擴(kuò)大， 也在逐步增強(qiáng)市場(chǎng)營銷實(shí)力，并且效仿外資成功的銷售體系。我們認(rèn)為伴隨行業(yè)發(fā)展，外資品牌在 高端市場(chǎng)構(gòu)筑的壁壘將被逐漸突破，國產(chǎn)高端品牌預(yù)計(jì)將加速向高端市場(chǎng)滲透。

3.1 與中低端產(chǎn)品相比，高端產(chǎn)品有何不同？

在關(guān)鍵基礎(chǔ)設(shè)施、工業(yè)廠房和高檔民用建筑中，用戶對(duì)低壓電器性能的最終要求可以總結(jié)為保障供 電的連續(xù)性、安全性和穩(wěn)定性。針對(duì)這三點(diǎn)要求，外資品牌在斷路器分?jǐn)嗄芰?、短時(shí)耐受電流、平 均無故障次數(shù)和免維護(hù)操作次數(shù)等指標(biāo)上投入大量精力進(jìn)行參數(shù)優(yōu)化。

圖表26 用戶對(duì)低壓電器的核心要求與相關(guān)參數(shù)

以施耐德、良信電器和德力西的主流框架斷路器產(chǎn)品作為低壓電器市場(chǎng)高端、中高端和中端產(chǎn)品的 代表，對(duì)不同定位產(chǎn)品進(jìn)行比較，在產(chǎn)品選擇上選取施耐德框架斷路器主流產(chǎn)品 MT-40,4000A 高分 斷產(chǎn)品，對(duì)良信電器選取 NDW3 殼架電流 4000A 產(chǎn)品，德力西電氣選取最新推出的 CDW9 4000A 高分?jǐn)嘞盗小?/p>

通過對(duì)國產(chǎn)高端、中端產(chǎn)品與外資主流產(chǎn)品的技術(shù)參數(shù)比較可以發(fā)現(xiàn)，在可量化的參數(shù)上，目前國 產(chǎn)高端品牌與外資產(chǎn)品的技術(shù)差距在逐漸縮小，而國產(chǎn)中端品牌較前兩者在各項(xiàng)核心參數(shù)上仍有一 定的差距。我們分析認(rèn)為，差距縮小的原因主要有兩點(diǎn)：（1）低壓電器行業(yè)技術(shù)迭代相對(duì)較慢，極 限分?jǐn)嗄芰Α⒍虝r(shí)耐受能力等核心參數(shù)在目前基礎(chǔ)上若要再次大幅提升，仍有待材料技術(shù)的進(jìn)一步 發(fā)展，在目前的成本制約和技術(shù)水平下，外資在電氣性能上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)在縮??；（2）國產(chǎn)高端品牌 如良信電器在產(chǎn)品研發(fā)上持續(xù)高投入，研發(fā)收入占營收比例遠(yuǎn)高于外資。外資品牌在預(yù)見傳統(tǒng)電氣 指標(biāo)的優(yōu)勢(shì)將被逐漸縮小的情況下，將部分研發(fā)重點(diǎn)放在了基于工業(yè)云的能效管理平臺(tái)，如施耐德 電氣的 EcoStruxure，但這項(xiàng)數(shù)字化技術(shù)在國內(nèi)市場(chǎng)處于客戶培育期，尚未能大量轉(zhuǎn)化成為產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

3.2 外資品牌緣何在高端市場(chǎng)被行業(yè)客戶青睞？

除了外資品牌仍然存在的技術(shù)優(yōu)勢(shì)外，品牌認(rèn)可度是客戶傾向于選擇外資品牌的另一大原因。在項(xiàng) 目型銷售中，品牌口碑主要影響項(xiàng)目甲方對(duì)品牌范圍的最終確定和設(shè)計(jì)院在圖紙?jiān)O(shè)計(jì)時(shí)的品牌推薦， 成套廠由于受成本驅(qū)動(dòng)，通常是在甲方確定的品牌范圍內(nèi)選用成本最低的品牌進(jìn)行項(xiàng)目投標(biāo)。

對(duì)于項(xiàng)目甲方而言，行業(yè)項(xiàng)目如數(shù)據(jù)中心、大型體育場(chǎng)館等對(duì)供電的安全性和連續(xù)性要求很高，而 外資品牌深耕低壓電器高端市場(chǎng)多年，積累了較為豐富的相關(guān)行業(yè)工程案例。一方面外資品牌以往 的技術(shù)優(yōu)勢(shì)使得甲方對(duì)外資產(chǎn)品更加信任，另一方面外資較多的相關(guān)工程案例使得決策人可以規(guī)避 選用國產(chǎn)品牌可能出現(xiàn)的責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)。因此，在預(yù)算較為充裕的情況下，甲方會(huì)首選外資品牌如施耐 德、ABB 等。

對(duì)于設(shè)計(jì)師而言，施耐德等外資品牌多年來一直在持續(xù)培育其在諸如建筑設(shè)計(jì)院、市政設(shè)計(jì)院和交 通、通信等行業(yè)院的影響力。在高端行業(yè)項(xiàng)目，例如超高層建筑、數(shù)據(jù)中心的配電系統(tǒng)設(shè)計(jì)中，由 于項(xiàng)目復(fù)雜度高，甲方通常愿意參考設(shè)計(jì)院在圖紙上標(biāo)注的型號(hào)或者技術(shù)參數(shù)進(jìn)行招標(biāo)。外資品牌 一貫注重在電氣設(shè)計(jì)師群體中的品牌推廣，除了通過設(shè)計(jì)院銷售舉辦研討會(huì)、邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師參加新品 發(fā)布會(huì)等日常溝通活動(dòng)外，還花費(fèi)大量人力物力每年不定期舉辦青年設(shè)計(jì)師培訓(xùn)活動(dòng)，通過幫助設(shè) 計(jì)師成長，進(jìn)一步加強(qiáng)品牌在設(shè)計(jì)師群體的美譽(yù)度。

國產(chǎn)品牌想要在高端市場(chǎng)突破外資多年積累的品牌認(rèn)可度壁壘，除了不斷提高產(chǎn)品技術(shù) 水平外，從市場(chǎng)口碑建設(shè)角度來看：一方面是要通過參與行業(yè)標(biāo)桿項(xiàng)目提高項(xiàng)目甲方的信任度，使 得客戶認(rèn)識(shí)到選用滿足技術(shù)要求的國產(chǎn)高端品牌并不會(huì)帶來額外的風(fēng)險(xiǎn)；另一方面要加強(qiáng)在設(shè)計(jì)師 群體中的品牌認(rèn)可度，使得設(shè)計(jì)院愿意向客戶推薦國產(chǎn)高端品牌。

目前可以看到，國產(chǎn)高端品牌隨著產(chǎn)品技術(shù)實(shí)力的提升，已經(jīng)越來越多的參與到行業(yè)標(biāo)桿項(xiàng)目中， 在項(xiàng)目甲方和行業(yè)設(shè)計(jì)院中的認(rèn)可度在逐年提高。與此同時(shí)，通過效仿一流外資的做法，加強(qiáng)了對(duì) 設(shè)計(jì)師群體的品牌推廣，尤其是對(duì)于青年電氣設(shè)計(jì)師群體，也采用了幫助設(shè)計(jì)師成長的方式，培育 品牌在設(shè)計(jì)師群體中的長遠(yuǎn)影響力。

3.3 外資在高端市場(chǎng)的銷售配置為何值得借鑒？

與中低端市場(chǎng)依賴于經(jīng)銷商渠道進(jìn)行產(chǎn)品分銷不同，低壓電器中高端項(xiàng)目型市場(chǎng)的銷售模式主要依 賴于廠商自有銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行銷售，代理商承擔(dān)的主要工作包括物流、墊資和后期簡(jiǎn)單的售后服務(wù)， 能否拿到項(xiàng)目主要取決于銷售團(tuán)隊(duì)的能力，客戶資源也掌握在廠商的銷售團(tuán)隊(duì)中。針對(duì)項(xiàng)目型市場(chǎng) 決策鏈的各方，以施耐德為代表的外資品牌在國內(nèi)市場(chǎng)首先開創(chuàng)了以“項(xiàng)目銷售+設(shè)計(jì)院銷售+成套廠銷售”為主，以“市場(chǎng)推廣+行業(yè) BD”作為輔助的銷售模式，通過對(duì)上述技術(shù)銷售團(tuán)隊(duì)的建立和 主要下游行業(yè)的全面覆蓋，構(gòu)筑了在銷售資源上的壁壘。

通過對(duì)外資品牌銷售團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作模式分析可以發(fā)現(xiàn)，在項(xiàng)目前期首先由設(shè)計(jì)院銷售通過各大設(shè)計(jì)院 獲得項(xiàng)目早期信息，如項(xiàng)目甲方、入圍的總包方等，并將此信息傳遞給項(xiàng)目銷售，由項(xiàng)目銷售對(duì)甲 方等關(guān)鍵決策點(diǎn)進(jìn)行后續(xù)跟進(jìn)；與此同時(shí)設(shè)計(jì)院銷售會(huì)在項(xiàng)目設(shè)計(jì)過程中盡可能的與設(shè)計(jì)師溝通項(xiàng) 目技術(shù)要求，推薦使用本公司的合適產(chǎn)品。在項(xiàng)目中期，當(dāng)設(shè)計(jì)院圖紙?jiān)O(shè)計(jì)完畢，開始項(xiàng)目招標(biāo)時(shí)， 主要由項(xiàng)目銷售與甲方、總包方進(jìn)行溝通以確定最終品牌范圍，進(jìn)行標(biāo)書條款應(yīng)答，并且聯(lián)系成套 廠銷售確定選用本公司品牌投標(biāo)的成套廠。在項(xiàng)目后期，主要由成套廠銷售確保中標(biāo)成套廠按照標(biāo) 書要求完成對(duì)本公司低壓產(chǎn)品的采購，并且安排代理商發(fā)貨等事宜。通過將銷售資源按照項(xiàng)目中主 要利益相關(guān)方進(jìn)行分工，外資品牌較好的實(shí)現(xiàn)了對(duì)決策鏈從項(xiàng)目早期至項(xiàng)目最終落地的完整覆蓋， 因此能夠在下游行業(yè)和地域分散的情況下常年保持較高的項(xiàng)目中標(biāo)率。

3.4 產(chǎn)品升級(jí)+營銷架構(gòu)變化，國產(chǎn)高端品牌突破在即

隨著以良信電器為代表的國產(chǎn)高端品牌不斷向市場(chǎng)推出達(dá)到外資主流產(chǎn)品技術(shù)水平的產(chǎn)品，并且借 鑒施耐德等外資較為成功的銷售架構(gòu)，在不斷鞏固目前所在的中高端市場(chǎng)份額的同時(shí)，我們預(yù)計(jì)將 在未來兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)在高端市場(chǎng)的突破，打破外資通過技術(shù)+口碑+銷售資源構(gòu)筑的進(jìn)入壁壘。

通過分析工控領(lǐng)域匯川對(duì)西門子、ABB 等外資的進(jìn)口替代路徑，我們可以看到，一旦國產(chǎn)品牌成功 進(jìn)入高端市場(chǎng)，將會(huì)加速市場(chǎng)滲透。我們認(rèn)為，目前低壓電器高端市場(chǎng)正處于國產(chǎn)品牌即將突破之 時(shí)，良信電器等品牌有望重復(fù)匯川在變頻器市場(chǎng)的進(jìn)口替代路徑，逐步取代西門子、ABB 在低壓電 器的市場(chǎng)份額，并在未來向施耐德發(fā)起挑戰(zhàn)。

低壓電器行業(yè)增長與全社會(huì)用電量、人均 GDP 有較大正相關(guān)性，若經(jīng)濟(jì)大幅下滑，導(dǎo)致全社會(huì) 用電量和人均 GDP 大幅下降，會(huì)對(duì)低壓電器行業(yè)整體產(chǎn)生較大影響。與此同時(shí)，由于低壓電器高端 市場(chǎng)主要是項(xiàng)目型市場(chǎng)，還受下游各行業(yè)固定資產(chǎn)投資的影響，若主要行業(yè)的固定資產(chǎn)投資停滯， 也會(huì)對(duì)高端市場(chǎng)規(guī)模產(chǎn)生較大負(fù)面影響。低壓電器原材料成本占比較高，若銅、鋼、銀等大宗商品價(jià)格大幅上升，將導(dǎo)致生產(chǎn)成本明顯上 升，對(duì)低壓電器生產(chǎn)商的毛利率產(chǎn)生負(fù)面影響。