中國(guó)市場(chǎng)智能手機(jī)銷量連續(xù)下滑，中國(guó)市場(chǎng)已高度飽和

近日據(jù)Counterpoint研究數(shù)據(jù)顯示，自2017年第四季度以來(lái)中國(guó)市場(chǎng)智能手機(jī)銷量連續(xù)下滑，并且消費(fèi)者換機(jī)周期延長(zhǎng)且智能手機(jī)滲透率超過(guò)96％，中國(guó)市場(chǎng)已高度飽和。在市場(chǎng)寒冬之際中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)中逆勢(shì)上揚(yáng)的增長(zhǎng)區(qū)間——“150-250”美元、“400-600”美元和“800美元以上”價(jià)位段在2018年均實(shí)現(xiàn)亮眼增長(zhǎng)。

圖1：中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)銷量占比（按wholesale價(jià)格段劃分）

來(lái)源：Counterpoint Market Pulse Service Q4 2018

中低端/“150-250”美元價(jià)位段分析

這一價(jià)位段是中國(guó)市場(chǎng)智能手機(jī)銷量的主流，占2018年總銷量近1/3。OPPO A系列、Vivo Y系列、華為暢享系列和紅米品牌的“高性價(jià)比”機(jī)型為此價(jià)位段的暢銷產(chǎn)品。這些智能手機(jī)的主要特點(diǎn)多為全面大屏（超過(guò)5.5英寸屏幕及90％以上屏占比）、雙攝、AI美顏相機(jī)、長(zhǎng)續(xù)航電池（4000毫安以上電池）以及潮流的手機(jī)后蓋。這些機(jī)型外形與品牌的旗艦產(chǎn)品類似，其低于250美元的售價(jià)吸引了大批注重產(chǎn)品性價(jià)比而非“旗艦”名號(hào)的中國(guó)消費(fèi)者。OPPO A5是中國(guó)市場(chǎng)的明星機(jī)型，自去年8月份以來(lái)連續(xù)六個(gè)月位居暢銷單榜首。

據(jù)我們觀察，該價(jià)位段銷量的增長(zhǎng)主要受消費(fèi)者換機(jī)需求推動(dòng)——此前入門級(jí)智能手機(jī)（售價(jià)低于150美元）使用者及中高端手機(jī)用戶在2018年換機(jī)時(shí)選擇了更“高性價(jià)比”的產(chǎn)品，帶動(dòng)了這一價(jià)位段的增長(zhǎng)。Counterpoint的中國(guó)消費(fèi)者換機(jī)數(shù)據(jù)證實(shí)了這一點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，68％的OPPO A5買家此前依然為OPPO A和Vivo Y系列手機(jī)的用戶，但近13％的買家以前使用的是iPhone 6或iPhone 7，19％的買家來(lái)自入門級(jí)智能手機(jī)用戶（詳見下圖）。

中高端/“400-600美元”價(jià)格段分析

此價(jià)位段銷量同比增長(zhǎng)14％，由于集中了主要廠商最新旗艦機(jī)型及市場(chǎng)推廣資源，是中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的區(qū)間。OPPO R15為2018年銷量冠軍，占據(jù)此價(jià)位段超過(guò)11%的市場(chǎng)份額；其次是華為P20、iPhone 7、華為Mate 10、OPPO R11和小米8。

2018年，中國(guó)手機(jī)廠商積極升級(jí)產(chǎn)品及品牌形象，提高旗艦機(jī)型平均售價(jià)（ASP）至400-600美元，加劇了該價(jià)位段的競(jìng)爭(zhēng)，也是此區(qū)間實(shí)現(xiàn)銷量上漲的主要原因。中國(guó)廠商創(chuàng)新步伐激進(jìn)，并針對(duì)不同消費(fèi)群體的偏好，準(zhǔn)確提供多樣化的產(chǎn)品，侵蝕了蘋果在中高端市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。例如中國(guó)手機(jī)廠商在手機(jī)外觀及后蓋顏色方面的創(chuàng)新：據(jù)我們觀察，針對(duì)同一機(jī)型，中國(guó)廠商不僅發(fā)布傳統(tǒng)的黑色、灰色和金色后蓋，還發(fā)布紅色、粉色、橙色、紫色、藍(lán)色等亮麗顏色的后蓋，配上漸變或霧化等特殊處理效果，令旗艦機(jī)型的外觀時(shí)尚吸睛。手機(jī)廠商還不斷創(chuàng)新已有機(jī)型的顏色選擇以延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。中國(guó)手機(jī)廠商在手機(jī)產(chǎn)品創(chuàng)新以及市場(chǎng)營(yíng)銷方面的不懈努力，有效帶動(dòng)了該旗艦價(jià)位段的整體增長(zhǎng)。

超高端/“800美元”以上價(jià)格段

該價(jià)位段份雖然額有限，但2018年同比增長(zhǎng)455％，主要原因是蘋果提高了新款iPhone的平均售價(jià)。蘋果占據(jù)中國(guó)超高端市場(chǎng)近80％的市場(chǎng)份額，其次是擁有13％市場(chǎng)份額的華為。iPhone X是此價(jià)位段最暢銷機(jī)型，其次是iPhone XS Max、iPhone XS、iPhone 8 Plus、iPhone XR和華為Mate 20 Pro。蘋果繼續(xù)領(lǐng)跑中國(guó)超高端市場(chǎng)，幾乎壟斷Top熱銷機(jī)型榜單。

Counterpoint model sales database數(shù)據(jù)顯示，2018年iPhone在中國(guó)市場(chǎng)的整體銷量大幅下降，同比下跌12％。但新款iPhone組合（iPhone XR + iPhone XS + iPhone XS MAX）創(chuàng)造的銷售額比2017年的新品組合（iPhone 8+iPhone 8 Plus + iPhone X）高出24％。新款iPhone組合銷售額以及超高端市場(chǎng)的整體增長(zhǎng)某種程度上體現(xiàn)了中國(guó)“果粉”的高忠誠(chéng)度。雖然“果粉”近年來(lái)?yè)Q機(jī)頻率降低，但在選購(gòu)新手機(jī)時(shí)仍會(huì)選擇高端iPhone。Counterpoint中國(guó)消費(fèi)者換機(jī)數(shù)據(jù)證實(shí)了這一點(diǎn)。我們的數(shù)據(jù)顯示，90％的iPhone XS Max購(gòu)買者仍為蘋果用戶（具體見下圖）。這些用戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)格較不敏感，愿意出高價(jià)購(gòu)買他們認(rèn)為可以使用30個(gè)月甚至更長(zhǎng)時(shí)間的高質(zhì)量產(chǎn)品。這些因素帶動(dòng)了2018年中國(guó)超高端市場(chǎng)的增長(zhǎng)。